Dans le secteur marketing, le terme « marque » revient souvent : marque leader, hors marque, marque personnelle, etc. Cependant, sa signification est plus confuse d'un point de vue commercial : ce que cela implique, la nécessité de recruter un expert ou non, ou encore le coût de la stratégie de marque.

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Qu'est-ce qu'une marque ?

La marque, composante clé de l'identité d'une organisation, désigne un nom ou un type de produit fabriqué par une entreprise donnée. Ce dernier est doté d'un signe qui permet au consommateur de le distinguer et l'associer à l'entreprise.

 

C'est quoi une stratégie de marque ?

Valoriser votre marque est un élément essentiel du développement de votre activité. Une stratégie de marque vous permet de donner une voix et une identité à votre entreprise, d'y associer des valeurs, mais également de sensibiliser les consommateurs. Grâce au nombre important de ressources, d'outils et de plateformes disponibles aujourd'hui, développer une stratégie de marque peut être moins exigeant ou coûteux que prévu.

Autrement dit, une stratégie de marque par définition, également appelée stratégie de développement de la marque, est un plan à long terme visant à atteindre une série d'objectifs à long terme qui aboutissent finalement à l'identification et à la préférence de votre marque par les consommateurs. Une stratégie de marque réussie englobe la mission de la marque, les promesses faites à ses clients et la manière dont elles sont communiquées.

Souvent mal perçue, une stratégie de marque n'est pas l'identité visuelle, c'est-à-dire la somme de votre logo, de votre palette de couleurs ou de votre site web, bien que ces éléments créatifs fassent partie intégrante d'une stratégie de marque réussie. Une stratégie de marque s'articule autour de tous les éléments intangibles qui, au fil du temps, contribuent à la notoriété de la marque, à son capital et à son sentiment.

 

Quelles sont les différentes stratégies de marque ?

Voici les 4 différentes stratégies de branding : la stratégie de marque produit, de marque par gamme, de marque ombrelle et de marque caution.

  • La stratégie de marque produit : l'entreprise identifie un ou plusieurs produits individuels avec leur propre marque, stratégie, promesse et positionnement sur le marché. Chaque nouveau produit que l'entreprise fabrique devient ainsi une marque distincte.
  • La stratégie de marque par gamme : l'entreprise réunit une gamme de produits ou de services qui relèvent du même domaine de compétence, sous une même marque unique avec leur propre stratégie de marque, promesse et positionnement, tout en restant liée à la stratégie globale et au positionnement de la marque principale.
  • La stratégie de marque ombrelle : l'entreprise marque une multitude de produits ou de services, de lignes ou de gammes de produits ou services, sous une seule et même marque.
  • La stratégie de marque caution : l'entreprise renforce la valeur de la marque d'une gamme de produits ou de services en la mettant sous une marque mère, ce qui permet de tirer parti de la valeur, de la promesse et du positionnement de la marque principale. Les marques-cautions bénéficient essentiellement du meilleur des deux mondes, étant suffisamment indépendantes pour avoir leur propre stratégie de marque, leur propre positionnement et leur propre promesse, tout en bénéficiant de l'association et du cautionnement de la marque principale.

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Comment établir une stratégie de marque ?

Il y a 6 étapes majeures pour créer une stratégie de marque :

  1. Maîtriser vos personas
  2. Donner une identité et une voix à votre entreprise
  3. Unifier sa présence sur les réseaux sociaux
  4. Tenir un blog
  5. Faire du service client une priorité
  6. Tirer profit du co-branding

 

1 - Maîtriser vos personas

Ce n'est pas un hasard si la majorité des entreprises ayant de meilleures propositions de valeur utilisent également des buyer personas, ces « personnages » semi-fictifs dont le profil correspond à celui des personnes que vous cherchez à atteindre.

Les besoins, les objectifs et le comportement de vos clients potentiels déterminent la façon dont vous présentez votre produit ou votre service. Ces informations vous aident à comprendre quels types de médias vos personas consomment, ce qui les passionne et où ils se trouvent en ligne. Elles vous permettent de développer une marque convaincante et efficace, afin d'atteindre les bonnes personnes.

Vous pouvez identifier vos personas sans dépenser un sou. En effet, des outils gratuits comme Make My Persona conviennent parfaitement pour commencer : ce dernier vous guide, grâce à une série de questions, vers la personne que vous souhaitez toucher. Prenez le temps de définir vos personas. Le processus n'est pas immédiat : ces questions visent à vous faire réfléchir sur la façon dont vous voulez que votre entreprise soit perçue, et par qui.

 

2 - Donner une identité et une voix à votre entreprise

Une fois vos buyer personas identifiés, votre marque peut commencer à prendre forme.

Pour ce faire, vous pouvez commencer par créer une plateforme de marque qui est un document synthétique destiné à compiler tous les éléments qui constituent l'ADN de votre marque, tant sur le plan visuel qu'idéologique. C'est une base stratégique pour penser et concevoir par la suite une identité de marque cohérente.

Une fois la plateforme de marque mise en place, vous pourrez passer à la création d'une identité pour votre marque, ce qui la caractérise, et une voix, qui correspond au ton employé dans vos communications.

Cette étape suit un processus similaire à celui utilisé pour déterminer vos personas. En revanche, au lieu de réfléchir à votre audience cible, vous répondez à des questions un peu plus introspectives sur votre marque.

  • Quelles sont ses valeurs ?
  • Que représente-t-elle ?
  • Que souhaitez-vous que les gens disent de vous ?

Même si vous avez déjà des bases, il peut être utile de renforcer le ton de votre marque. Par exemple, au cours de son récent changement d'image, la Zoological Wildlife Foundation a fait de sa voix sa priorité. Cela lui a permis d'augmenter sa présence globale en ligne de 343 %, avec une croissance de 63 % de son trafic seul.

 

3 - Unifier sa présence sur les réseaux sociaux

Vous savez désormais qui sont vos personas, et vous savez quoi leur dire et comment. Vous devez maintenant savoir où les trouver.

Maintenant que vous disposez d'une image plus claire des différents groupes qui composent votre audience, il est important de savoir où ils passent le plus de temps, en particulier sur les réseaux sociaux. L'importance de toucher ces personnes là où elles sont déjà présentes a déjà été évoquée, et cela inclut également leur comportement en ligne.

Il est possible que la majorité de vos personas passent la plupart de leur temps sur un même réseau. Cela ne signifie pas que vous devez ignorer les autres, mais vous avez ainsi une idée du réseau sur lequel vous concentrer.

Une fois votre présence établie, conservez-la. Vous constaterez peut-être, en vous rendant sur la page Facebook d'une marque, qu'elle n'a rien publié depuis trois mois. L'impact de ce manque de présence n'est jamais positif.

Vous pouvez éviter cela en planifiant vos publications sur les réseaux sociaux, comme vous le feriez avec tout autre calendrier marketing. Un calendrier éditorial pour les réseaux sociaux peut vous aider et vous faire réfléchir à des aspects comme la saisonnalité de vos publications. Il est important de rester pertinent pour votre audience, en partageant le contenu le plus approprié selon la période de l'année.

 

4 - Tenir un blog

Il n'est jamais inutile de rappeler l'importance du blog. Il s'agit d'un élément essentiel de la méthodologie inbound, en particulier la phase d'attraction, qui consiste à transformer des inconnus en visiteurs en les attirant sur votre site web.

Tenir un blog représente peut-être l'étape la plus fondamentale de l'inbound marketing. Cela vous permet d'atteindre des clients qualifiés, tels que vos personas, en créant le contenu informatif correspondant aux informations qu'ils recherchent. Il est donc primordial de rendre le contenu pertinent : lorsque vous rédigez un article, assurez-vous que son contenu est optimisé pour les recherches de votre audience.

Vos personas sont certainement à la recherche des informations que vous pouvez leur fournir, si vous rédigez un article à ce sujet. Après les amis et la famille, les blogs sont la troisième source d'informations en laquelle les internautes ont le plus confiance. En outre, ce contenu servira également à alimenter vos réseaux sociaux ce qui, comme il a déjà été évoqué, est primordial lorsque vous souhaitez valoriser votre marque à moindres frais.

Les blogs sont certes peu coûteux, mais ils nécessitent un véritable investissement de temps. Même si cette implication est considérable, il est préférable de passer quelques heures par jour sur votre blog plutôt que de proposer un contenu limité pour attirer de nouveaux visiteurs.

Tout comme la planification de votre présence sur les réseaux sociaux, un calendrier éditorial pour votre blog peut être utile pour conserver des échéances cohérentes et un contenu à jour.

 

5 - Faire du service client une priorité

L'entreprise de vente en ligne de chaussures et de vêtements, Zappos, est réputée pour l'excellence de son service client, et a introduit ce niveau de service dans son approche et dans ses valeurs fondamentales.

Cela s'est révélé important pour Zappos, car avoir mis son service client au cœur de sa marque a permis à l'entreprise de réduire ses dépenses de marketing et de publicité. En effet, le bouche-à-oreille parmi les clients existants et potentiels, ce qui s'apparente à de la publicité gratuite, a fonctionné : la marque a gagné sa réputation grâce au concept remarquable qu'elle a mis en place. À titre de comparaison, les entreprises américaines, dans leur ensemble, perdent environ 41 milliards de dollars chaque année en raison d'un mauvais service client.

Quelle que soit votre audience, l'objectif est toujours de créer une expérience agréable, que les utilisateurs auront envie de partager. Lorsque vous faites de la satisfaction des clients une priorité, ils parlent de vous sans que vous ayez besoin de leur demander, car ils ont été conquis par leur expérience.

C'est pourquoi il est important de bien cerner votre identité et votre voix. Lorsque vous réfléchissez aux étapes de valorisation de votre marque, pensez aux valeurs que vous souhaitez mettre en avant, comme un service client exceptionnel. Ces valeurs façonnent la culture de la marque, qui influence la voix que vous communiquez à votre audience.

 

6 - Tirer profit du co-branding

Certes, les grandes entreprises ont une portée plus importante, mais elles ne disposent pas de tous les avantages. Lorsque vous lancez votre marque, vous n'avez pas forcément cette portée. Vous pouvez prendre les mesures nécessaires pour l'augmenter, décrites dans cet article, mais cela nécessite un véritable investissement de temps. Durant la mise en place de votre stratégie, vous pouvez vous mettre en avant en vous associant avec une marque ayant une audience plus large : c'est le co-branding.

Le choix de cette marque ne doit pas se faire à la légère. Assurez-vous que vos valeurs et vos objectifs sont alignés : ce partenariat doit être logique dans l'esprit de votre audience. Voici quelques conseils pour un co-branding réussi.

  • Examinez l'audience de votre partenaire. Cherchez à savoir si elle pourrait être intéressée par votre marque, si elle peut être atteinte sans ce partenariat, et dans quelle mesure elle fait confiance à votre partenaire. Vous devez réussir à la convaincre, vous aussi. De nos jours, les consommateurs ne font plus confiance aux publicités traditionnelles.
  • Assurez-vous que votre partenaire a atteint cette audience d'une manière qui inspire la confiance, et non le doute.
  • Vous devez apporter quelque chose en plus à votre partenaire. En effet, les grandes entreprises n'ont pas tous les avantages. Ce partenariat peut être bénéfique pour vous, pour votre partenaire et pour le client.
  • Examinez la possibilité de partenariat avec un organisme à but non lucratif bien connu et respecté. De plus en plus de décisions d'achat reposent sur la responsabilité sociétale d'une marque : en effet, 85 % des millennials se déclarent plus enclins à recommander une marque ayant une véritable responsabilité sociale.

 

Exemples de stratégies de marque

Voici quelques exemples d'entreprises qui utilisent avec succès les différentes stratégies de marques.

 

Stratégie de marque-produit : Procter & Gamble

Procter & Gamble est une société mère qui utilise des stratégies de marque de produit pour nombre de ses marques. Voici quelques exemples de la manière dont elle utilise cette stratégie de manière très efficace pour commercialiser ses marques.

  • Ariel. C'est une marque distincte avec sa propre stratégie et sa promesse de marque. Ariel est positionnée sur le marché comme une lessive de haute qualité qui élimine les taches tenaces et dispose d'une technologie supérieure, en concurrence avec certaines des plus grandes marques du secteur.
  • Pantene, Herbal Essence et Head & Shoulders. Toutes ces marques de shampoing relèvent de la marque principale de Procter & Gamble, mais chacune d'entre elles possède sa propre marque, sa propre stratégie de marque, sa propre promesse et son propre positionnement.

 

Stratégie de marque-gamme : Mercedez-Benz

Mercedes-Benz propose de nombreuses gammes de produits, chacune ayant sa propre stratégie de marque, son positionnement, sa promesse et son public cible.

  • Mercedes-Benz Classes S, E, C et A : voitures familiales de luxe et de haute qualité.
  • Mercedes-AMG : la performance avant tout.
  • Mercedes-Maybach : l'ultra-luxe.
  • Smart : petite et compacte pour rouler quotidiennement en ville.

 

Stratégie de marque-ombrelle : Kellogg's

Kellogg's est un excellent exemple d'une entreprise qui utilise avec succès une stratégie de marque ombrelle pour sa large gamme de céréales pour petit-déjeuner.

Kellogg's cible également divers segments de marché avec ses céréales respectives, comme :

  • Cornflakes : commercialisées auprès du grand public.
  • Coco Pops : principalement destinées aux enfants.
  • Special K : clientèle plus soucieuse de sa forme et de sa santé.
  • Barres de petit-déjeuner/snack : personnes en déplacement.

 

Stratégie de marque-caution : Nestlé

Nestlé est la marque mère de plusieurs marques indépendantes ayant leur propre stratégie et positionnement. C'est le cas de Smarties, Kit Kat ou encore Nesquik.

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Publication originale le 12 mai 2022, mise à jour le 12 mai 2022

Sujet(s):

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