L'objectif principal d'une entreprise est de vendre son produit ou son service et de développer son chiffre d'affaires. Pour réussir, il lui faut booster sa visibilité auprès de ses clients en améliorant sa communication et son branding. L'entreprise doit alors construire une image de marque forte. C'est tout l'enjeu du prisme de Kapferer.
Qu'est-ce que le prisme de Kapferer ?
Développé en 1992 par Jean-Noël Kapferer, le prisme de Kapferer permet de construire et d'analyser l'image de marque d'une entreprise au travers de 6 éléments constitutifs. Il s'agit ainsi du physique, de la relation, du reflet, de la personnalité, de la culture et de la mentalisation. Bien utilisé, le prisme de Kapferer, aussi appelé prisme d'identité de marque, booste la visibilité d'une entreprise en perfectionnant son branding. Il lui permet également d'améliorer sa communication pour être facilement reconnue et mémorisée par sa clientèle.
Pourquoi utiliser le prisme de Kapferer ?
Le prisme de Kapferer est utilisé pour créer une image de marque forte qui reflète l'entreprise auprès du consommateur. Composé de différentes facettes, il fait ressortir les valeurs, la vision et l'histoire de la marque. Lorsqu'il est intégré à une stratégie marketing, le prisme de Kapferer devient un outil essentiel pour sa communication.
Son rôle premier est toutefois d'analyser l'identité d'une marque et d'en suivre l'évolution. Il permet de faire un bilan de ce qui est positif ou négatif dans la stratégie de communication d'une entreprise, de réajuster son positionnement sur le marché et de vérifier que l'image voulue est bien celle réellement perçue par le consommateur.
Le prisme de Kapferer peut aussi être utilisé pour :
- Estimer la valeur financière d'une marque en cas de cession ou de rachat.
- Se diversifier sur d'autres marchés.
- Redynamiser une marque.
- Comparer une identité de marque à celle de ses concurrents et déterminer ses points forts et ses points faibles.
Comment est constitué le prisme de Kapferer ?
Le prisme de Kapferer est composé de 6 éléments, qui sont des facteurs déterminants de l'identité d'une marque :
- À gauche, ce que les consommateurs perçoivent de la marque.
- À droite, ce que l'entreprise veut qu'on perçoive de sa marque.
- En haut, ce qui est attaché à la marque.
- En bas, ce qui est attaché aux consommateurs.
Le physique
Le physique est un facteur visuel. Il regroupe tous les éléments qui permettent à un consommateur d'identifier une marque, tels que :
- Le logo.
- Le packaging.
- La couleur.
- L'atmosphère qui est dégagée.
Il s'agit, par exemple, du logo de la pomme pour la marque Apple. Le minimalisme, l'élégance et la modernité dont font preuve les produits de cette entreprise permettent également aux consommateurs de distinguer facilement un iPhone d'un autre modèle de smartphone.
La relation
Cet élément correspond à la relation qui existe entre le client et la marque. Il s'agit notamment des qualités d'écoute et d'attention dont fait preuve une entreprise ou encore du service client qu'elle propose à ses consommateurs.
En raison du prix de ses produits, Rolex entretient, par exemple, une relation privilégiée avec sa clientèle tandis que Darty prône une relation de confiance.
Le reflet
Le reflet correspond à la manière dont la cible se voit à travers l'entreprise. Une marque doit alors réfléchir à ses personas pour que sa cible puisse se reconnaître à travers elle.
Par exemple, celles qui utilisent la marque Chanel se voient comme des femmes élégantes et modernes.
La personnalité
Une entreprise véhicule sa personnalité au travers de sa communication. Sa clientèle la perçoit comme étant plutôt sérieuse, drôle ou raffinée, par exemple. La personnalité se matérialise notamment par le ton, les couleurs ou les polices employés.
Coca-Cola est ainsi perçue comme une marque généreuse qui aime partager grâce à sa police emblématique, sa couleur rouge et son mode de communication.
La culture
Il s'agit des valeurs transmises par la marque. La culture est un élément grâce auquel une entreprise peut se différencier de la concurrence.
Les valeurs mises en avant sont souvent liées au pays d'origine de la marque. C'est, par exemple, le cas de Toyota, qui utilise un ensemble de principes issus de la culture japonaise.
La mentalisation
La mentalisation correspond au sentiment perçu par le client lorsqu'il achète ou lorsqu'il utilise un produit de telle ou telle marque.
Il peut, par exemple, se sentir très fier. C'est ainsi le cas d'un client qui achète un polo Lacoste et qui est heureux de le porter, car il s'agit d'un vêtement de qualité issu d'une marque réputée.
Analyser son image de marque avec le prisme de Kapferer
Le prisme de Kapferer permet d'analyser l'image de marque de son entreprise, de ses origines à aujourd'hui. Un premier prisme doit être établi aux débuts de la marque et un autre aujourd'hui pour constater les déviations qui ont été consenties au fil du temps ou, au contraire, la permanence de son identité.
L'analyse de son image de marque peut être faite à l'instant T, mais elle peut aussi être réalisée dans le temps, d'autant plus que sa mise en place est facile.
Bon à savoir : pour réussir, il faut être très factuel dans l'observation de ses publicités et de ses campagnes de communication.
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