Le brand manager est la personne en charge de la gestion de l'identité d'une marque. C'est celui qui fait en sorte que les clients, et éventuellement les employés, s'intéressent à la marque. C'est un fervent communiquant, mais aussi un créatif, passionnément attaché à la marque pour laquelle il travaille.
Quel est le rôle du brand manager ?
Le brand manager intervient pour développer un univers de marque, et y intégrer des facteurs différenciants par rapport à la concurrence. Il construit l'identité de la marque, dans laquelle sont développées des valeurs. Il travaille au quotidien sur le phénomène d'identification du client à la marque, dans l'objectif de créer un attachement. Quelles sont, en détail, les missions du brand manager ?
L'analyse représente environ 30 % du travail du brand manager. Régulièrement, il est chargé de récolter des données relatives aux consommateurs, aux distributeurs et parfois au marché dans sa globalité. Une fois la phase d'étude de marché passée, il ne se contente pas de tâches purement créatives. Le brand manager est en veille constante sur l'environnement de la marque pour laquelle il travaille.
À partir des données récoltées et d'une fine interprétation de chacune d'entre elles, le brand manager définit l'identité de la marque. Pour lancer une stratégie, il peut s'appuyer sur sa connaissance pointue de la marque et du marché, sur les tendances, mais aussi sur une petite dose d'intuition. Son objectif ? Arriver au bon endroit au bon moment, pour conquérir le cœur des consommateurs.
En fonction de la stratégie de marque dont il est le garant, le brand manager guide la création et la publication de contenus, parfois sur des supports très différents. C'est donc également un manager, capable de transmettre sa vision à ses équipes et d'échanger à propos de ses idées.
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Pourquoi engager un brand manager ?
Si vous avez le sentiment de ne pas vous renouveler en termes de stratégie commerciale ou de communication, engager un brand manager peut être une réelle opportunité de bénéficier d'une toute autre approche. Le brand manager est à la fois un analyste et un créatif. Capable de vous conseiller sur la bonne voie à prendre, il est aussi celui qui tiendra le cap de votre identité de marque. Voici 5 raisons pour lesquelles vous devriez engager un brand manager.
1 - Vous ne connaissez pas assez bien vos clients
Une des missions du brand manager est de mener des études de marché. Qualitatives ou quantitatives, ces études ont pour but de connaître parfaitement votre clientèle pour définir - ou redéfinir - une stratégie de marque la plus en adéquation possible avec ce qu'ils attendent.
L'étude de marché comprend généralement une étude concurrentielle, également appelée benchmark. Elle a pour objectif de comparer votre positionnement stratégique avec celui de vos concurrents. Le rôle du brand manager n'est pas de regarder ce qui se fait chez la concurrence pour construire votre stratégie, mais bien d'identifier un potentiel de différenciation.
Si vous ne connaissez pas assez vos clients, il est très probable que votre stratégie de communication en pâtisse. Si, de plus, votre société se situe dans un environnement très concurrentiel, cette clientèle potentielle peut avoir trouvé satisfaction chez un de vos proches concurrents.
Par chance, le brand manager est aussi un expert des comportements et habitudes d'achat. Là où une société chargée de réaliser des études de marché vous aurait présenté un bilan et un ensemble de préconisations, lui s'adapte à l'historique et aux codes de votre entreprise pour dresser un plan d'action.
2 - Vous souhaitez segmenter votre marché
Mieux connaître vos clients amène souvent à mettre en lumière des possibilités de segmentation que vous n'aviez pas identifiées. Parfois, certaines entreprises rencontrent des difficultés à circonscrire leur stratégie de communication pour un segment en particulier. Le brand manager peut tout à fait faire en sorte de rajeunir l'image de la marque si l'objectif de cette dernière est d'attirer plus de jeunes consommateurs, par exemple.
Plus globalement, une bonne compréhension des attentes et des habitudes d'achat de votre clientèle vous donne la possibilité de déployer des actions marketing différentes en fonction de la catégorie de cible que vous visez.
3 - Vos supports de communication ont besoin d'être renouvelés
Le brand manager assure une cohérence entre tous les supports de communication de la marque. Cette cohérence tient en un fil conducteur qui fait que la marque est reconnaissable, quel que soit le canal privilégié. En matière de communication commerciale, c'est en effet généralement la cohérence qui pêche du côté des entreprises… Et l'incohérence est souvent graphique.
Le brand manager s'assure qu'une homogénéité graphique existe entre les supports de communication de la marque. Engager un brand manager vous aidera à maintenir une continuité dans vos productions graphiques, qu'elles soient print ou web.
D'ailleurs, la cohérence ne se joue pas que sur le design des supports de communication. D'un point de vue éditorial, les entreprises peuvent avoir besoin d'un professionnel pour créer une réelle ligne éditoriale et ainsi développer un ton unique et identifiable.
4 - Garantir une veille numérique constante
Surveiller ce qui se dit sur la marque est essentiel et pourtant très chronophage. Le brand manager est un professionnel de l'e-réputation. Il saura reconnaître des signes d'insatisfaction client, notamment en ligne. Il dispose des compétences adéquates pour y répondre sans risquer de mettre à mal l'identité de marque si durement construite.
Si vous avez du mal à trouver ce qui se dit de votre marque en ligne, engager quelqu'un dont c'est la spécialité est un investissement quasi indispensable. Il est en effet impossible d'être partout à la fois, alors qu'un brand manager dispose d'outils pointus qui, couplés à ses capacités d'analyse, vous garantiront un haut niveau de réactivité.
5 - Suivre la satisfaction client
La veille a pour but de suivre en temps réel la satisfaction client, ce qui vous permet de réagir rapidement si un mécontentement est constaté. Si votre stratégie de communication est principalement digitale, le suivi de la satisfaction client devrait en être facilité.
Un brand manager est en mesure non seulement de suivre et d'identifier ce niveau de satisfaction via de nombreux indicateurs, mais aussi de rapidement en dresser un bilan. S'il travaille en interne dans votre entreprise, il a la possibilité de redresser rapidement la stratégie pour maintenir la satisfaction client au niveau attendu.
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