Le slogan est une phrase courte et percutante qui révèle le positionnement d'une marque. Il communique les valeurs de l'entreprise auprès de son audience. Généralement associé au logo, il figure sur l'ensemble des supports de communication avec l'objectif de rester dans la mémoire des consommateurs et, bien évidemment, d'être rattaché à la marque qu'il représente.

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1 - Rendre le slogan facilement mémorisable

En tout premier lieu, un bon slogan doit être facile à retenir. Pour cela, il doit être soit très court, soit utiliser des sonorités qui vont marquer les esprits.

Exemples : « On se lève tous pour Danette » ou « Carglass répare, Carglass remplace » sont deux exemples très réussis.

2 - Faire appel aux émotions

Pour bien fonctionner, le slogan doit susciter des sentiments positifs chez les consommateurs. Il ne faut pas hésiter à faire appel à l'histoire de la marque pour trouver ce qui génère de l'émotion, en piochant dans ses valeurs, par exemple.

Exemples : L'Oréal et Leroy Merlin illustrent bien cette technique : « L'Oréal, parce que je le vaux bien » et « Leroy Merlin, et vos envies prennent vie ». Ils jouent la carte de la sensibilité et ça marche.

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3 - Trouver un slogan qui matche avec la marque

Un bon slogan publicitaire doit évidemment être en adéquation avec la marque qu'il représente.

Exemple : le « Just do it » de Nike associé à la virgule de son logo véhicule parfaitement son ADN. Il s'agit clairement d'une invitation à passer à l'action. Il a également la particularité de faire appel aux sentiments du consommateur en lui suggérant qu'il peut trouver le succès juste en portant des produits Nike.

4 - S'adresser à son public cible

En communiquant de manière franche avec sa cible, la marque a davantage de chances de convaincre ses futurs acheteurs.

Exemples : dans les années 80-90, le slogan, « Gillette, la perfection au masculin » s'adressait ouvertement à la gent masculine en incarnant l'idéal de l'homme viril, vainqueur et irrésistible de l'époque. Plus récent, « McDonald's : venez comme vous êtes ! », parle de manière directe au consommateur en lui promettant de se sentir comme à la maison dans les restaurants de l'enseigne.

5 - Mettre en avant les valeurs de la marque

Le slogan doit réussir à raconter l'histoire et véhiculer les valeurs de la marque en une seule phrase. Avec son slogan « Amora, par amour du goût », l'entreprise dijonnaise est devenue un symbole du patrimoine culinaire français. La formule met bien en avant les points forts de la marque : la simplicité et les saveurs. Attention, il faut cependant savoir rester humble et honnête, l'idée n'est pas de survendre le produit au risque de décevoir le consommateur et de le voir changer de marque.

Exemple : le slogan « Un Mars et ça repart » vante le côté réconfortant et nourrissant de la barre sucrée et chocolatée.

6 - Créer un slogan intemporel

Un bon slogan doit savoir durer dans le temps. Pour qu'il reste dans l'esprit des consommateurs, il est important qu'ils l'entendent régulièrement et sur une période suffisamment longue. Pour cela, il faut éviter de choisir des termes qui le cantonneraient à une période donnée et qui le rendraient rapidement obsolète.

Exemples : « Haribo, c'est bon la vie pour les grands et les petits » est un bon exemple de slogan qui s'inscrit dans la longévité. Les bonbons Haribo sont aussi bien destinés aux enfants qu'à ces mêmes enfants devenus adultes.

Avec « Nokia, connecting people », la promesse de la marque finlandaise n'a, là encore, pas de limite dans le temps. Son objectif : rester connecté avec ses amis et sa famille, quel que soit le moment ou l'endroit.

7 - Se différencier des concurrents

Pour se différencier de la concurrence, le slogan doit mettre l'accent sur une qualité forte du produit, ou un réel avantage compétitif.

Exemples : le slogan du fabricant de piles Duracell (« Duracell, les piles durent vraiment plus longtemps ») met en avant le fait que ses produits offrent une meilleure performance énergétique que la concurrence.

Avec « Faites confiance à Vanish et les taches s'évanouissent », la promesse est de faire disparaître les taches, même les plus tenaces, ce que vraisemblablement la concurrence n'arrive pas à faire.

8 - Jouer avec les mots

Axer son slogan sur un jeu de mots ou une rime est un excellent moyen de le rendre mémorisable. Les marques qui utilisent cette technique sont nombreuses et cela fonctionne très bien.

Exemples : « Knorr, j'adore », « La Matmut, elle assure », « Chambourcy, oh oui » ou encore « GiFi, des idées de génie ».

9 - Trouver un slogan qui rassure

Un bon slogan doit permettre à la cible de comprendre rapidement les avantages d'utiliser les produits ou les services de l'entreprise. Le consommateur a besoin de se sentir rassuré et de savoir que la marque est en mesure de résoudre ses problèmes. Attention encore une fois à ne pas tomber dans la sur-promesse au risque de ne pas pouvoir la tenir.

Exemple : « Pas de stress, y'a point S » des centres auto Point S.

10 - Jouer la carte de l'originalité

Pour se démarquer des entreprises du même secteur et marquer les esprits, il est tout à fait possible, voire même conseillé d'ajouter une touche d'originalité dans son slogan. Miser sur l'humour ou les jeux de mots peut également être une solution efficace.

Exemples : Cela peut être fait de manière subtile comme « Love your imperfections » de Meetic, un slogan décalé qui sous-entend que « Si vous n'aimez pas vos imperfections, il y a forcément quelqu'un qui les aimera à votre place ».

« Bic fait, bien fait » se démarque quant à lui par l'humour.

 

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Publication originale le 11 mai 2021, mise à jour le 11 mai 2021

Sujet(s):

Image de marque