Mission, vision, valeurs : comment définir son identité de marque ? [+ exemples]

Mission-vision-valeurs est une trilogie sous forme de carte qui peut être utilisée en phase de développement d'une entreprise. Il s'agit d'un schéma qui représente des éléments essentiels à la réussite et au développement de l'activité, et qui participe à la création de votre image de marque. Comment bien l'utiliser ?

Comment définir la mission d'une entreprise ?

La mission est la raison d'être de votre projet entrepreneurial. La définir n'est pas une tâche facile, car la mission de l'entreprise se doit d'être aussi ambitieuse que réalisable. Une mission d'entreprise peut être sociétale ou organisationnelle.

Décrire la mission de votre entreprise

Décrire la mission de votre entreprise revient à présenter sa raison d'être. Une mission se doit d'être concrète. Il s'agit de définir ce que votre entreprise accomplit. L'ensemble des actions que la société mène à bien forme sa mission. Formuler la mission de votre entreprise est le meilleur moyen de la rendre réelle et de la faire perdurer tout au long de la vie de votre activité.

Pour cela, il est conseillé d'écrire un slogan. C'est un format textuel qui a la particularité d'être court et de marquer l'esprit. Non seulement il vous permettra de vous référer facilement à la mission de votre entreprise quand vous en aurez besoin, mais il aura aussi pour utilité d'exprimer facilement votre mission à vos collaborateurs, partenaires ou clients.

Vis-à-vis de l'environnement extérieur de l'entreprise, la mission a une fonction de catalyseur. Vos collaborateurs s'y attacheront d'autant plus si celle-ci est bien formulée. Vos clients peuvent, quant à eux, être séduits par une mission d'entreprise qui correspond à leurs valeurs.

Enfin, la mission d'une entreprise doit être pensée sur le long terme. Elle n'a aucun lien avec la conjoncture du marché, qui sera dans tous les cas sujette aux changements. Pour définir la mission de votre entreprise ou future entreprise, posez-vous quelques questions essentielles :

• Quel problème avez-vous identifié auprès de vos clients potentiels ?

• Comment souhaitez-vous y répondre ?

• La solution que vous souhaitez apporter à ce problème ou besoin est-elle la meilleure façon d'y répondre ?

Exemples de mission d'entreprise

Voici quelques exemples de missions d'entreprises, issues de plusieurs secteurs d'activités. Sous forme de slogans, ces missions sont aussi concrètes et parlantes qu'inspirantes et ambitieuses.

• La mission de LinkedIn est assez descriptive : « Connecter le monde des professionnels pour les faire devenir plus productifs et efficaces. »
• Celle d'Airbnb est connue pour inviter au voyage : « Être à sa place en tout lieu ».
• Le célèbre magazine National Geographic a formulé la mission suivante : « Augmenter et diffuser la connaissance géographique à travers le monde. »

Comment définir la vision d'une entreprise ?

La vision de l'entreprise fait appel à une projection sur le long terme. Derrière sa mission, qui décrit ce que l'entreprise apporte à ses clients, la vision est plutôt de l'ordre du rêve. Pour autant, elle ne doit pas être totalement irréaliste.

Déterminer la vision de votre entreprise

La définition d'une vision d'entreprise demande de prendre en considération les changements du monde et de la société. Il faut faire preuve d'anticipation pour vous imaginer dans 25 ans :

• À quoi ressemblera le monde ?
• Votre secteur d'activité ?
• Quel rôle votre entreprise aura-t-elle à jouer ?

Bien qu'aucun chef d'entreprise ne soit devin, formuler une vision doit permettre de définir l'état souhaitable de votre entreprise. À partir de cette vision stratégique, il vous est conseillé de fixer des objectifs et un plan d'actions n'allant pas au-delà des 5 à 10 prochaines années. Si besoin, la vision évoluera en fonction du contexte de développement de l'entreprise et de son environnement, mais elle vous servira de boussole pour un développement durable. En attendant d'atteindre vos objectifs, ceux-ci iront dans le sens de cette vision globale à laquelle vous vous rattacherez.

Pour déterminer votre vision, adoptez la même méthode que pour la mission. Tant que possible, essayez de faire tenir votre vision d'entreprise dans une seule phrase, de manière simple et compréhensible de tous. Cette phrase peut aussi être amenée à susciter des émotions. Elle donne du sens à vos objectifs et à vos actions quotidiennes.

Exemples de visions d'entreprises

Voici des exemples de visions formulées par des entreprises célèbres :

• Lorsqu'ils ont créé LinkedIn en 2003, Reid Hoffman et Allen Blue ont formulé la vision suivante : « Créer une opportunité économique pour chaque membre de la main-d'œuvre mondiale ».
• Du côté d'Airbnb, Brian Chesky, Joe Gebbia et Nathan Blecharczyk ont présenté une vision dont le sens dépasse le fait même de louer des biens pour voyager : « Tirer avantage de l'aspiration humaine universelle à être à sa place - du désir de se sentir accueilli, respecté et apprécié pour qui vous êtes, où que vous soyez ».
• Chez Google, Larry Page et Sergey Brin ont modestement souhaité « permettre l'accès aux informations du monde entier en un seul clic ».

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Comment définir les valeurs d'une entreprise ?

Les valeurs sont l'ensemble des croyances communes développées au cœur de l'entreprise. Elles se transmettent aux collaborateurs, mais aussi aux clients. Les valeurs d'une entreprise ont une influence sur sa manière de travailler et de communiquer, et fondent ce qu'on nomme la culture d'entreprise.

Présenter les valeurs de votre entreprise

Pour déterminer les valeurs de votre entreprise, vous devrez faire appel à la mission et à la vision que vous avez développées, mais aussi aux valeurs individuelles qui animent les parties prenantes de la création de la société. L'entrepreneur seul aura naturellement tendance à définir pour son projet entrepreneurial des valeurs qui sont proches de celles qu'il défend à titre personnel.

Comment formuler vos valeurs ? Le plus simple pour garantir une cohérence entre votre mission, votre vision et vos valeurs est de formuler les 3 points les uns à la suite des autres. Relire votre mission et votre vision devrait vous amener à formuler une liste de valeurs. Ces valeurs doivent pouvoir se retrouver dans votre démarche commerciale, mais aussi dans vos relations avec vos collaborateurs.

Exemples de valeurs représentées en entreprise

Un certain nombre de valeurs sont communes à plusieurs secteurs d'activité et types d'entreprises. Par exemple, l'innovation, la créativité ou encore l'excellence peuvent guider les actions d'une entreprise de manière générale.

D'autres valeurs sont inhérentes à un secteur d'activité. Par exemple, la qualité est une valeur mise en avant par les sociétés exerçant dans l'agroalimentaire, tout comme la confiance est une valeur plébiscitée par les sociétés d'assurance.

Chez HubSpot par exemple, les valeurs forment l'acronyme HEART :

• Humilité (Humble),
• Empathie (Empathetic),
• Adaptabilité (Adaptable),
• Excellence (Remarkable),
• Transparence (Transparent).

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