Qu'est-ce que le branding ? Définition et intérêt

À travers la construction d'un branding, une marque assoit son identité et son positionnement. Celui-ci véhicule ses valeurs et contribue à la rendre incontournable dans l'esprit des utilisateurs. Composé d'éléments visuels et verbaux indissociables, le branding vise à communiquer de manière efficace et à créer un engouement autour de l'entreprise.

Pourquoi faire du branding ?

Se démarquer de la concurrence

Afin de faire face à la multiplicité des concurrents sur un marché en plein développement, une entreprise se doit de sortir du lot en communiquant sur les valeurs qu'elle incarne et qu'elle souhaite promouvoir. Une image de marque forte et originale s'imposera d'elle-même dans l'esprit des consommateurs et sera immédiatement et facilement reconnaissable entre toutes. Le branding sert donc à instaurer cette relation de confiance et à fédérer une véritable communauté soudée autour de la marque en créant cette image personnalisée. Le respect d'une ligne éditoriale cohérente sur tous les supports de communication renforce ce stimulus d'adhésion et de fidélisation : véritable avantage concurrentiel.

Construire une identité pour sa marque

Le branding construit l'identité propre d'une marque à travers un visuel et une typographie particulière, identifiable et mémorisable par tout un chacun. Figurant sur tous les supports de communication, elle participe à diffuser une image positive de l'entreprise véhiculée par le message. Cela passe par une exigence d'authenticité qui favorisera l'adhésion des utilisateurs et leur fidélisation. En outre, l'identité joue un rôle clé dans le développement de la notoriété de la marque, c'est-à-dire la reconnaissance de la marque par tout un chacun.

Offrir une expérience de marque cohérente aux clients

Instaurer une expérience de vente est devenu incontournable dans la stratégie commerciale d'une entreprise. En effet, cette expérience de marque a pour vocation de créer et susciter un ensemble d'émotions et de perceptions de la part des consommateurs autour de la marque et de ses produits. Le branding s'adresse dans ce cas à tous les profils qu'ils soient clients ou non. Vectrice de communication, l'expérience de marque joue un rôle capital dans la diffusion de l'identité de l'entreprise. Ces dernières veillent à ce que l'expérience qu'elles proposent réponde toujours aux mêmes standards de qualité.

Augmenter la notoriété de la marque

La notoriété désigne la manière dont une entreprise ou une marque est perçue et connue par le public, aussi bien sur le marché que dans l'esprit des consommateurs. L'objectif est de s'assurer que les clients ont une bonne image de la marque et de l'offre qu'elle propose. Le branding permet aux entreprises de bénéficier d'une notoriété de marque forte, augmentant ainsi leurs chances d'être choisies par leur audience, même s'il existe d'autres possibilités moins coûteuses.

Créer une relation de confiance autour de la marque

Le branding vise à identifier et fédérer autour d'une marque à travers les valeurs qu'elle incarne, l'expérience qu'elle propose, la qualité des produits et services, sans oublier les messages qu'elle véhicule. Suscitant un engouement et une adhésion de la part de ses consommateurs, ce sentiment d'appartenance et de confiance contribue à construire une communauté soudée autour de la marque, renforçant ainsi l'image des entreprises auprès de clients potentiels. Ce gage de confiance lui permet de fait de gagner et d'asseoir sa crédibilité et sa légitimité auprès de nouveaux clients.

Fidéliser sa clientèle actuelle

Ce qui fait le succès d'une marque, c'est sa capacité à créer un lien émotionnel avec son public. Grâce à ce lien, les prospects sont convertis en clients et les clients en ambassadeurs de la marque. Faire du branding est un bon moyen d'établir une connexion avec le public et donc fidéliser les clients existants.

Quels sont les 8 piliers du branding d'une marque ?

Un branding efficace et pertinent est voué à se distinguer comme unique et à s'inscrire dans la durée, quels que soient les supports de diffusions numériques ou physiques. Le branding d'une marque repose sur de nombreux éléments :

1. La mission de la marque
2. La vision de la marque
3. Les valeurs de la marque
4. L'histoire de la marque
5. La tonalité de marque
6. L'identité visuelle
7. Le positionnement
8. Le site internet

1 - La mission de la marque

La mission occupe une place centrale dans une stratégie de branding. Définie comme la raison d'être de l'entreprise, elle illustre la nature et l'objet de son activité de manière précise. Le branding, outre décrire d'une certaine façon cette mission, associe dans l'inconscient collectif un secteur et une prestation.

2 - La vision de la marque

La vision d'une entreprise doit définir ses objectifs stratégiques et ses ambitions sur le long terme. Ainsi, elle anticipe sur le devenir futur de la marque : à quoi va-t-elle ressembler plus tard ? En effet, la vision de la marque peut évoluer avec le temps, à condition toutefois de rester conforme aux valeurs premières de l'entreprise. La vision apporte une ligne de conduite et un horizon propres au développement de l'entreprise, mais aussi encourage les collaborateurs et les clients à la suivre dans la réalisation de ses objectifs.

3 - Les valeurs de la marque

Les valeurs d'une marque sont des principes auxquels une entreprise et ses clients accordent une grande importance. Constituant le socle de l'entreprise, elles donnent du sens à son existence et aux actions qu'elle réalise. Elles servent de boussole pour les dirigeants et soutiennent les objectifs et les décisions de l'entreprise. Les valeurs doivent apparaître dans tous les éléments de la stratégie de marketing de l'entreprise.

4 - L'histoire de la marque

L'histoire de la marque est un aspect crucial du branding. Pierre angulaire de l'identité de la marque, elle justifie les origines et l'évolution d'une entreprise, mais aussi honore ses fondateurs. Raconter l'histoire de son entreprise est le moyen opportun de créer des relations avec le public et de mettre en avant les atouts de la marque. Tous les moyens sont bons pour partager une histoire passionnante et authentique :

• La section « À propos » du site web de l'entreprise.
• Le packaging comme les emballages, les étiquettes des produits et les supports physiques.
• Le communiqué de presse.

5 - La tonalité de marque

La manière de s'adresser à ses futurs clients est définie par les buyer personas. Ces portraits fidèles de votre panel habituel vous ont fourni de nombreuses informations fort utiles pour décider de la manière de communiquer, c'est ce que l'on appelle la tonalité d'une marque. Il s'agit des règles d'usage employées dans toutes communications écrite ou orale de la marque :

• Le tutoiement ou le vouvoiement.
• Le style rédactionnel : institutionnel, humoristique, neutre, familier ou pédagogique ; il instaure un cadre à la relation client et contribue au positionnement de la marque.
• Le choix du vocabulaire utilisé va aussi attirer à soi certains clients. Par exemple, l'utilisation de jargon est exclue pour s'adresser au grand public, mais sera utile pour une cible professionnelle.

Chaque collaborateur, chargé de la communication, doit s'en imprégner et l'intégrer à son propos pour participer au branding de manière efficace.

6 - L'identité visuelle

L'identité visuelle se compose de tous les éléments qui reflètent l'identité de la marque :

• Logo
• Combo de couleurs
• Formes utilisées
• Typographies
• Mise en forme de textes
• Slogan
• Polices de caractères

Une charte graphique précise les modalités d'utilisation de ces éléments sur les supports de communication. Cette charte peut être élaborée par un graphiste qui saura vous guider dans l'élaboration de votre communication visuelle.

Chaque élément doit être déterminé avec soin afin de refléter les valeurs de la marque. Ainsi, la signification des couleurs, des traits et des courbes ne doit pas être ignorée pour faire passer un message cohérent. Par exemple, la couleur orange est liée à la créativité et au dynamisme, tandis que le bleu envoie plutôt un message de confiance et de fiabilité.

7 - Le positionnement

Face à la concurrence, il est capital de savoir précisément mettre le caractère unique d'une marque en avant. Définir comment ses produits se différencient sur le marché peut être mis à jour par une analyse concurrentielle. Celle-ci permet, notamment, de définir les forces et les faiblesses de ses concurrents et de faire émerger ses propres forces. Le positionnement peut alors s'établir avec originalité, en opposition à certains concurrents.

C'est d'autant plus vrai dans un secteur fortement concurrentiel. Le produit doit s'imposer comme la meilleure solution par son degré de différenciation. Ce sont donc sur les qualités du produit que le branding va insister. Il ne faut pas sous-estimer l'impact que peut avoir chaque détail sur l'utilisateur. Par exemple, le choix d'un emballage écologique devra être mis en avant, car il véhicule une valeur forte de l'entreprise et touchera les personnes qui se préoccupent de l'impact environnemental. Elles pourront d'autant plus s'identifier à la marque et y adhérer.

8 - Le site internet

Le site internet doit réunir tous les éléments précédents pour asseoir l'identité de la marque. Il se base sur un guide de style qui reprend les modalités de la charte graphique et les adapte aux nécessités du web. Les couleurs, les typographies et les formes graphiques seront conservées dans le design du site. Quant aux éléments propres au web, ils seront aussi conçus en accord avec la charte. Il s'agit :

• Du choix des icônes.
• Des boutons d'appel à l'action ou de partage sur les réseaux sociaux.
• Des espacements.
• Du format de visuels.
• De la présentation des formulaires d'inscription.
• De la mise en page des textes sur le blog.
• Des images utilisées sur le site.

Comment préparer le branding ?

Une fois, les 8 piliers identifiés, la phase de préparation ne s'arrête pas là et doit être complétée par une étude de marché. L'analyse concurrentielle et des habitudes de consommation permettront de vérifier la cohérence et la pertinence du branding adopté, mais surtout la force de son positionnement dans l'esprit du consommateur. Pour ce faire, il faut recouper toutes les données de la concurrence en les comparant à son branding.

• Étudier la concurrence pour se démarquer et faire preuve de créativité.
• Solliciter l'avis et les suggestions des buyer personas, rencontrer le public cible est autant de moyens de correspondre de manière optimale aux attentes de ces derniers tout en les associant à l'histoire de la marque.
• Rester cohérent dans ses choix stratégiques comme ses messages, gage de sérieux et donc de confiance.
• Anticiper les évolutions des habitudes de consommation afin d'avoir toujours un temps d'avance sur la concurrence et coller à la tendance sociétale du moment.

À partir de tous ces éléments clairement établis, l'adoption d'un guide éditorial s'impose afin de promouvoir votre branding auprès d'un large public.

Comment faire un bon branding ?

Trouver un nom pour la marque

La première étape pour faire un bon branding est de trouver un nom pour la marque, qui symbolise au mieux l'univers de la marque. Pour cela, les entreprises se basent sur leur environnement et la liste des noms des principaux concurrents. Ainsi, elles auront une idée plus précise de la tendance du marché et des associations qui s'y rapportent dans la symbolique aux yeux du public. En fonction de leur domaine d'activité, les entreprises déterminent le type d'appellation la plus parlante et originale. En général, il existe 3 types de noms :

• Le nom explicite qui contient des mots-clés importants.
• Le nom évocateur qui compte des mots d'un même champ lexical.
• Le nom sans connexion apparente.

Le nom de la marque peut aussi être choisi au hasard. Dans ce cas, l'idéal est d'adopter un nom court et facile à mémoriser.

Définir un slogan particulier

Souvent associé au logo ou au nom de la marque, le slogan permet d'identifier immédiatement l'entreprise dont il est question. Le slogan a pour fonction d'exprimer en quelques mots une idée que les entreprises souhaitent diffuser afin que le public s'en souvienne à terme et la promesse de la marque ou de l'offre qu'elle propose. Dans cette promesse, les entreprises doivent montrer ce qui les différencie de leurs concurrents.

Choisir des couleurs qui représentent la marque

Parmi les éléments qui constituent le branding, les couleurs revêtent une importance capitale. Une étude de Reboot a révélé de 78 % des personnes interrogées parvenaient à mémoriser les couleurs d'une marque après avoir été exposées à son logo durant quelques minutes, contre 43 % qui se souvenaient du nom de la marque. Les couleurs permettent de susciter des émotions chez l'audience cible et des associations durables. Les entreprises doivent déterminer celles qui correspondent le mieux aux valeurs qu'elles défendent et à leur univers.

Créer un logo

La création d'un logo est une étape essentielle dans la recherche de l'identité d'une marque. Ce petit symbole a une signification toute particulière, car elle représente visuellement les entreprises : c'est un peu le visage de la marque. C'est souvent le premier élément que le public voit. C'est grâce au logo que les consommateurs reconnaissent en premier une marque ainsi que ses produits ou services.

Pour faire un bon branding, les entreprises doivent créer un logo qui traduit l'identité de leur marque. Différents types de logos sont possibles : le logo illustratif, le logo symbolique et le logo sous forme de texte. Pour trouver celui qui leur convient, les entreprises effectuent des recherches minutieuses pour opter pour le graphisme le plus adapté à son panel, décider d'associer nom et logo ou pas.

Déterminer la typographie

La typographie occupe une place centrale dans le branding. Elle permet aux entreprises de renforcer leur identité visuelle tout en la rendant reconnaissable entre toutes. Chaque police de caractères délivre un message spécifique. La lisibilité de la typographie est également un critère à prendre en considération. En effet, certaines polices sont moins lisibles que d'autres, surtout à une plus petite taille. Les entreprises doivent donc s'assurer que la typographie choisie soit adaptée au corps du texte. Ainsi, l'idéal est d'opter pour des polices de caractères différentes pour le logo, le corps de texte et les titres.

Définir la voix de la marque

Le branding ne repose pas seulement sur l'aspect visuel d'une marque, il doit aussi permettre aux entreprises de communiquer verbalement leurs idées et leurs valeurs. La voix de la marque représente l'identité vocale des entreprises, c'est-à-dire la manière dont elles vont s'adresser à leur public et se présenter. Elle reflète donc la personnalité que les entreprises veulent donner à leur marque. Le ton employé doit encadrer tous les éléments véhiculés par la marque, qu'ils soient visuels ou textuels : le nom de la marque, le slogan, le texte des publicités ou encore le contenu écrit du site internet.

La première chose que les entreprises doivent faire pour définir la voix de leur marque est de s'adresser à leurs buyer personas. Elles doivent déterminer la manière dont ils s'expriment, les mots qu'ils emploient et la façon dont elles doivent communiquer avec eux. Elles identifient alors le style à adopter : formel et sérieux, ludique, informatif ou ironique. L'objectif est de communiquer un discours adapté à la personnalité du public.

Établir la charte graphique de la marque

La charte graphique est un document qui regroupe tous les éléments qui constituent l'identité visuelle d'une marque. Parmi ces éléments à respecter dans tous les supports d'information se trouvent :

• Les couleurs.
• Les polices de caractères.
• Les motifs.
• Les contenus visuels comme les images ou les vidéos.

Pour déterminer leur charte graphique, les entreprises doivent prendre en compte un certain nombre de critères comme leurs goûts et ceux de leur public ainsi que le positionnement de leur marque. Chaque élément de la charte graphique communique un message et une personnalité.

Utiliser le storytelling

Le storytelling fait partie intégrante de la vie des entreprises. Les histoires fascinent, intriguent et captivent, favorisant ainsi l'adhésion du public et la création de liens forts et pérennes. Le recours au récit est un bon moyen de fédérer et fidéliser sa communauté en l'impliquant dans le storytelling, dont les membres deviennent les héros de l'histoire de la marque.

Travailler son site web

Veillez à ne pas trop remplir le site web. L'espace doit également avoir un rôle sur chaque page. Pensez à la lisibilité. En effet, il faut prendre en compte l'expérience utilisateur et ne pas le noyer sous les sollicitations. La concentration d'un internaute est vite perdue : la focaliser sur l'essentiel avec des éléments peu nombreux, mais attractifs et utiles pour la marque est important.

Les images utilisées sur le site, illustrations ou photographies participent, elles aussi, au branding. Il faut veiller à ce qu'elles correspondent également à l'image de la marque que ce soient des photos libres de droits ou originales.

Pour aller plus loin, découvrez comment construire une image de marque qui incarne votre ADN en téléchargeant le guide sur les clés du branding ; ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.