Qu'est-ce que le branding ? Définition et intérêt

À travers la construction d'un branding, une marque assoit son identité et son positionnement. Celui-ci véhicule ses valeurs et contribue à la rendre incontournable dans l'esprit des utilisateurs. Composé d'éléments visuels et verbaux indissociables, le branding vise à communiquer de manière efficace et à créer un engouement autour de l'entreprise.

En matière de branding, il existe des distinctions entre les entreprises B2B et B2C. Ces différences résident principalement sur le public cible, mais également sur d'autres critères tels que les objectifs de la marque, l'approche de communication, le message à transmettre et le contenu à mettre en avant.

Pour rappel, le B2B et le B2C signifient respectivement Business-to-Business et Business-to-Customer. Comme leur nom l'indique, les deux secteurs s'adressent chacun à une clientèle bien spécifique pour vendre des biens ou des services : les entreprises pour le B2B et les consommateurs particuliers pour le B2C.

Dans le domaine du B2B, le branding a pour objectif de construire des relations professionnelles à long terme, basées sur la confiance et la crédibilité. Reposant sur une communication formelle, il permet de mettre en avant la valeur ajoutée et l'expertise de l'entreprise qui offre les produits ou services dans son secteur d'activité. Le contenu est souvent technique et informatif, présenté sous forme d'articles de blog, de livres blancs ou d'études de cas. Ainsi, il permet aux professionnels de prendre des décisions d'achat rationnelles et appuyées sur des données tangibles. Pour faire du branding, les entreprises B2B privilégient des canaux tels que LinkedIn, les salons professionnels et les webinaires.

À l'inverse, le branding B2C cherche à capter l'attention des consommateurs individuels sur les produits d'une marque en mettant l'accent sur les émotions que ceux-ci vont susciter, favorisant ainsi les achats impulsifs. Pour cela, il utilise un ton plus informel et convivial, associé à des messages accrocheurs et percutants et des contenus visuels et attractifs tels que les images et les vidéos. Il permet alors de créer des expériences de marque engageantes que ce soit par les réseaux sociaux, la publicité, les promotions en magasin ou le bouche-à-oreille.

Pourquoi faire du branding ?

Se démarquer de la concurrence

Afin de faire face à la multiplicité des concurrents sur un marché en plein développement, une entreprise se doit de sortir du lot en communiquant sur les valeurs qu'elle incarne et qu'elle souhaite promouvoir. Une image de marque forte et originale s'imposera d'elle-même dans l'esprit des consommateurs et sera immédiatement et facilement reconnaissable entre toutes. Le branding sert donc à instaurer cette relation de confiance et à fédérer une véritable communauté soudée autour de la marque en créant cette image personnalisée. Le respect d'une ligne éditoriale cohérente sur tous les supports de communication renforce ce stimulus d'adhésion et de fidélisation : véritable avantage concurrentiel.

Construire une identité pour sa marque

Le branding construit l'identité propre d'une marque à travers un visuel et une typographie particulière, identifiable et mémorisable par tout un chacun. Figurant sur tous les supports de communication, elle participe à diffuser une image positive de l'entreprise véhiculée par le message. Cela passe par une exigence d'authenticité qui favorisera l'adhésion des utilisateurs et leur fidélisation. En outre, l'identité joue un rôle clé dans le développement de la notoriété de la marque, c'est-à-dire la reconnaissance de la marque par tout un chacun.

Offrir une expérience de marque cohérente aux clients

Instaurer une expérience de vente est devenu incontournable dans la stratégie commerciale d'une entreprise. En effet, cette expérience de marque a pour vocation de créer et susciter un ensemble d'émotions et de perceptions de la part des consommateurs autour de la marque et de ses produits. Le branding s'adresse dans ce cas à tous les profils qu'ils soient clients ou non. Vectrice de communication, l'expérience de marque joue un rôle capital dans la diffusion de l'identité de l'entreprise. Ces dernières veillent à ce que l'expérience qu'elles proposent réponde toujours aux mêmes standards de qualité.

Augmenter la notoriété de la marque

La notoriété désigne la manière dont une entreprise ou une marque est perçue et connue par le public, aussi bien sur le marché que dans l'esprit des consommateurs. L'objectif est de s'assurer que les clients ont une bonne image de la marque et de l'offre qu'elle propose. Le branding permet aux entreprises de bénéficier d'une notoriété de marque forte, augmentant ainsi leurs chances d'être choisies par leur audience, même s'il existe d'autres possibilités moins coûteuses.

Créer une relation de confiance autour de la marque

D'après une étude réalisée par Zippia, 64 % des consommateurs disent être prêts à entretenir une relation de confiance avec une marque partageant les mêmes valeurs qu'eux. Le branding vise à identifier et fédérer autour d'une marque à travers les valeurs qu'elle incarne, l'expérience qu'elle propose, la qualité des produits et services, sans oublier les messages qu'elle véhicule. Suscitant un engouement et une adhésion de la part de ses consommateurs, ce sentiment d'appartenance et de confiance contribue à construire une communauté soudée autour de la marque, renforçant ainsi l'image des entreprises auprès de clients potentiels. Ce gage de confiance lui permet de fait de gagner et d'asseoir sa crédibilité et sa légitimité auprès de nouveaux clients.

Fidéliser sa clientèle actuelle

Ce qui fait le succès d'une marque, c'est sa capacité à créer un lien émotionnel avec son public. Grâce à ce lien, les prospects sont convertis en clients et les clients en ambassadeurs de la marque. Faire du branding est un bon moyen d'établir une connexion avec le public et donc fidéliser les clients existants.

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Quels sont les 8 piliers du branding d'une marque ?

Un branding efficace et pertinent est voué à se distinguer comme unique et à s'inscrire dans la durée, quels que soient les supports de diffusions numériques ou physiques. Le branding d'une marque repose sur de nombreux éléments :

1. La mission de la marque
2. La vision de la marque
3. Les valeurs de la marque
4. L'histoire de la marque
5. La tonalité de marque
6. L'identité visuelle
7. Le positionnement
8. Le site internet

1 - La mission de la marque

La mission occupe une place centrale dans une stratégie de branding. Définie comme la raison d'être de l'entreprise, elle illustre la nature et l'objet de son activité de manière précise. Le branding, outre décrire d'une certaine façon cette mission, associe dans l'inconscient collectif un secteur et une prestation.

À titre d'exemple, la mission de LinkedIn est la suivante : « Connecter les professionnels du monde entier professionnels afin qu'ils soient plus productifs et efficaces. »

2 - La vision de la marque

La vision d'une entreprise doit définir ses objectifs stratégiques et ses ambitions sur le long terme. Ainsi, elle anticipe sur le devenir futur de la marque : à quoi va-t-elle ressembler plus tard ? En effet, la vision de la marque peut évoluer avec le temps, à condition toutefois de rester conforme aux valeurs premières de l'entreprise. La vision apporte une ligne de conduite et un horizon propres au développement de l'entreprise, mais aussi encourage les collaborateurs et les clients à la suivre dans la réalisation de ses objectifs.

Patagonia est un bon exemple de marque avec une vision bien définie. Son objectif : « protéger la planète ». La marque de vêtements de sport éco-responsable démontre ainsi son engagement en faveur de l'environnement et sa volonté de réduire l'impact écologique en faisant le choix d'une production d'articles durables et les matières recyclables.

3 - Les valeurs de la marque

Les valeurs d'une marque sont des principes auxquels une entreprise et ses clients accordent une grande importance. Constituant le socle de l'entreprise, elles donnent du sens à son existence et aux actions qu'elle réalise. Elles servent de boussole pour les dirigeants et soutiennent les objectifs et les décisions de l'entreprise. Les valeurs doivent apparaître dans tous les éléments de la stratégie de marketing de l'entreprise.

Par exemple, la marque Apple, de par les valeurs qu'elle représente, s'engage à :

• Rendre la technologie accessible à tous, et ce, quelles que soient les capacités physiques des utilisateurs.
• Offrir des solutions éducatives à destination des établissements scolaires.
• Créer des produits plus respectueux de l'environnement.
• Valoriser l'inclusion et la diversité pour proposer des produits qui profitent à tout le monde.
• Tenir les fournisseurs responsables de la fabrication de produits de qualité.
• Promouvoir la sécurité des utilisateurs en protégeant leur vie privée.

4 - L'histoire de la marque

L'histoire de la marque est un aspect crucial du branding. Pierre angulaire de l'identité de la marque, elle justifie les origines et l'évolution d'une entreprise, mais aussi honore ses fondateurs. Raconter l'histoire de son entreprise est le moyen opportun de créer des relations avec le public et de mettre en avant les atouts de la marque. Tous les moyens sont bons pour partager une histoire passionnante et authentique :

• La section « À propos » du site web de l'entreprise.
• Le packaging comme les emballages, les étiquettes des produits et les supports physiques.
• Le communiqué de presse.

En 2024, Leroy Merlin a choisi une stratégie de communication qui met en lumière son histoire pour célébrer son centenaire. L'année 1924 a non seulement marqué le mariage des fondateurs Rose Merlin et Adolphe Leroy, mais également la création de l'enseigne. Par le biais d'une campagne dynamique sur les réseaux sociaux, Leroy Merlin plonge les consommateurs dans un voyage à travers le temps au cours duquel la marque n'a cessé d'être présente aux côtés des consommateurs génération après génération.

5 - La tonalité de marque

La manière de s'adresser à ses futurs clients est définie par les buyer personas. Ces portraits fidèles du panel habituel fournissent de nombreuses informations fort utiles pour décider de la manière de communiquer. C'est ce que l'on appelle la tonalité d'une marque. Il s'agit des règles d'usage employées dans toutes communications écrite ou orale de la marque :

• Le tutoiement ou le vouvoiement.
• Le style rédactionnel : institutionnel, humoristique, neutre, familier ou pédagogique ; il instaure un cadre à la relation client et contribue au positionnement de la marque.
• Le choix du vocabulaire utilisé va aussi attirer à soi certains clients. Par exemple, l'utilisation de jargon est exclue pour s'adresser au grand public, mais sera utile pour une cible professionnelle.

Chaque collaborateur, chargé de la communication, doit s'en imprégner et l'intégrer à son propos pour participer au branding de manière efficace.

Par exemple, le branding des jus de fruits Innocent Smoothies, repose à la fois sur l'humour et sur l'engagement responsable, cher au cœur des consommateurs.

6 - L'identité visuelle

L'identité visuelle se compose de tous les éléments qui reflètent l'identité de la marque :

• Logo
• Combo de couleurs
• Formes utilisées
• Typographies
• Mise en forme de textes
• Slogan
• Polices de caractères

Une charte graphique précise les modalités d'utilisation de ces éléments sur les supports de communication. Cette charte peut être élaborée par un graphiste qui saura guider les entreprises dans l'élaboration de leur communication visuelle.

Chaque élément doit être déterminé avec soin afin de refléter les valeurs de la marque. Ainsi, la signification des couleurs, des traits et des courbes ne doit pas être ignorée pour faire passer un message cohérent. Par exemple, la couleur orange est liée à la créativité et au dynamisme, tandis que le bleu envoie plutôt un message de confiance et de fiabilité.

L'identité visuelle de Nike, par exemple, est l'une des plus reconnaissables au monde. Celle-ci se distingue par des éléments emblématiques tels que le logo « Swoosh » et le slogan « Just do it ».

Bon à savoir : pour accélérer cette démarche, il est possible d'utiliser le générateur d'identité visuelle gratuit de HubSpot, qui permet de créer et personnaliser en quelques minutes un logo, une palette de couleurs et une police d'écriture.

7 - Le positionnement

Face à la concurrence, il est capital de savoir précisément mettre le caractère unique d'une marque en avant. Définir comment ses produits se différencient sur le marché peut être mis à jour par une analyse concurrentielle. Celle-ci permet, notamment, de définir les forces et les faiblesses de ses concurrents et de faire émerger ses propres forces. Le positionnement peut alors s'établir avec originalité, en opposition à certains concurrents.

C'est d'autant plus vrai dans un secteur fortement concurrentiel. Le produit doit s'imposer comme la meilleure solution par son degré de différenciation. Ce sont donc sur les qualités du produit que le branding va insister. Il ne faut pas sous-estimer l'impact que peut avoir chaque détail sur l'utilisateur. Par exemple, le choix d'un emballage écologique devra être mis en avant, car il véhicule une valeur forte de l'entreprise et touchera les personnes qui se préoccupent de l'impact environnemental. Elles pourront d'autant plus s'identifier à la marque et y adhérer.

Par exemple, Nissan se positionne comme l'un des leaders mondiaux du marché automobile électrique qui a toujours un temps d'avance sur la concurrence.

8 - Le site internet

Le site internet doit réunir tous les éléments précédents pour asseoir l'identité de la marque. Il se base sur un guide de style qui reprend les modalités de la charte graphique et les adapte aux nécessités du web. Les couleurs, les typographies et les formes graphiques seront conservées dans le design du site. Quant aux éléments propres au web, ils seront aussi conçus en accord avec la charte. Il s'agit :

• Du choix des icônes.
• Des boutons d'appel à l'action ou de partage sur les réseaux sociaux.
• Des espacements.
• Du format de visuels.
• De la présentation des formulaires d'inscription.
• De la mise en page des textes sur le blog.
• Des images utilisées sur le site.

Par exemple, le site web d'Ikea offre un design en parfaite harmonie avec l'identité visuelle des magasins de la marque.

Comment préparer le branding ?

Une fois, les 8 piliers identifiés, la phase de préparation ne s'arrête pas là et doit être complétée par une étude de marché. L'analyse concurrentielle et des habitudes de consommation permettront de vérifier la cohérence et la pertinence du branding adopté, mais surtout la force de son positionnement dans l'esprit du consommateur. Pour ce faire, il faut recouper toutes les données de la concurrence en les comparant à son branding.

• Étudier la concurrence pour se démarquer et faire preuve de créativité.
• Solliciter l'avis et les suggestions des buyer personas, rencontrer le public cible est autant de moyens de correspondre de manière optimale aux attentes de ces derniers tout en les associant à l'histoire de la marque.
• Rester cohérent dans ses choix stratégiques comme ses messages, gage de sérieux et donc de confiance.

Anticiper les évolutions des habitudes de consommation afin d'avoir toujours un temps d'avance sur la concurrence et coller à la tendance sociétale du moment.

À partir de tous ces éléments clairement établis, l'adoption d'un guide éditorial s'impose afin que les entreprises puissent promouvoir leur branding auprès d'un large public.

Comment faire un bon branding ?

Trouver un nom pour la marque

La première étape pour faire un bon branding est de trouver un nom pour la marque, qui symbolise au mieux l'univers de la marque. Pour cela, les entreprises se basent sur leur environnement et la liste des noms des principaux concurrents. Ainsi, elles auront une idée plus précise de la tendance du marché et des associations qui s'y rapportent dans la symbolique aux yeux du public. En fonction de leur domaine d'activité, les entreprises déterminent le type d'appellation la plus parlante et originale. En général, il existe 3 types de noms :

• Le nom explicite qui contient des mots-clés importants.
• Le nom évocateur qui compte des mots d'un même champ lexical.
• Le nom sans connexion apparente.

Le nom de la marque peut aussi être choisi au hasard. Dans ce cas, l'idéal est d'adopter un nom court et facile à mémoriser.

Définir un slogan particulier

Souvent associé au logo ou au nom de la marque, le slogan permet d'identifier immédiatement l'entreprise dont il est question. Le slogan a pour fonction d'exprimer en quelques mots une idée que les entreprises souhaitent diffuser afin que le public s'en souvienne à terme et la promesse de la marque ou de l'offre qu'elle propose. Dans cette promesse, les entreprises doivent montrer ce qui les différencie de leurs concurrents.

Choisir des couleurs qui représentent la marque

Parmi les éléments qui constituent le branding, les couleurs revêtent une importance capitale. Selon de nombreuses études, elles augmentent la reconnaissance d'une marque de 80 %. Une étude de Reboot a également révélé de 78 % des personnes interrogées parvenaient à mémoriser les couleurs d'une marque après avoir été exposées à son logo durant quelques minutes, contre 43 % qui se souvenaient du nom de la marque. Les couleurs permettent de susciter des émotions chez l'audience cible et des associations durables.

Les entreprises doivent déterminer celles qui correspondent le mieux aux valeurs qu'elles défendent et à leur univers. L'utilisation d'un générateur de palette de couleurs comme celui de HubSpot peut leur apporter une aide précieuse pour créer et tester différentes couleurs en fonction des critères définis.

Créer un logo

La création d'un logo est une étape essentielle dans la recherche de l'identité d'une marque. Ce petit symbole a une signification toute particulière, car elle représente visuellement les entreprises : c'est un peu le visage de la marque. C'est souvent le premier élément que le public voit. C'est grâce au logo que les consommateurs reconnaissent en premier une marque ainsi que ses produits ou services. Pour produire un fort impact visuel fort, le logo doit être unique et bien conçu. En effet, 60 % des consommateurs affirment éviter les entreprises avec un logo peu attrayant ou engageant, d'après une étude de Studyfinds.

Avec le générateur de logo gratuit de HubSpot, les entreprises peuvent créer des logos qui reflètent leurs valeurs et leur personnalité.

Déterminer la typographie

La typographie occupe une place centrale dans le branding. Elle permet aux entreprises de renforcer leur identité visuelle tout en la rendant reconnaissable entre toutes. Chaque police de caractères délivre un message spécifique. La lisibilité de la typographie est également un critère à prendre en considération. En effet, certaines polices sont moins lisibles que d'autres, surtout à une plus petite taille. Les entreprises doivent donc s'assurer que la typographie choisie soit adaptée au corps du texte. Ainsi, l'idéal est d'opter pour des polices de caractères différentes pour le logo, le corps de texte et les titres. Avec le générateur d'identité visuelle de HubSpot, les entreprises peuvent personnaliser des éléments tels que la typographie afin que celle-ci concorde à leur marque.

Définir la voix de la marque

Le branding ne repose pas seulement sur l'aspect visuel d'une marque, il doit aussi permettre aux entreprises de communiquer verbalement leurs idées et leurs valeurs. La voix de la marque représente l'identité vocale des entreprises, c'est-à-dire la manière dont elles vont s'adresser à leur public et se présenter. Elle reflète donc la personnalité que les entreprises veulent donner à leur marque. Le ton employé doit encadrer tous les éléments véhiculés par la marque, qu'ils soient visuels ou textuels : le nom de la marque, le slogan, le texte des publicités ou encore le contenu écrit du site internet. HubSpot propose une fonctionnalité de ton de voix de marque qui permet aux entreprises de créer du contenu qui illustre parfaitement leur identité.

Établir la charte graphique de la marque

La charte graphique est un document qui regroupe tous les éléments qui constituent l'identité visuelle d'une marque. Parmi ces éléments à respecter dans tous les supports d'information se trouvent :

• Les couleurs.
• Les polices de caractères.
• Les motifs.
• Les contenus visuels comme les images ou les vidéos.

Pour déterminer leur charte graphique, les entreprises doivent prendre en compte un certain nombre de critères comme leurs goûts et ceux de leur public ainsi que le positionnement de leur marque. Chaque élément de la charte graphique communique un message et une personnalité.

Utiliser le storytelling

Le storytelling fait partie intégrante de la vie des entreprises. Les histoires fascinent, intriguent et captivent, favorisant ainsi l'adhésion du public et la création de liens forts et pérennes. Le recours au récit est un bon moyen de fédérer et fidéliser sa communauté en l'impliquant dans le storytelling, dont les membres deviennent les héros de l'histoire de la marque. Pour réussir à captiver leur public avec la puissance de la narration, les entreprises peuvent s'appuyer sur le modèle de storytelling de HubSpot.

Travailler son site web

Veillez à ne pas trop remplir le site web. L'espace doit également avoir un rôle sur chaque page. Pensez à la lisibilité. En effet, il faut prendre en compte l'expérience utilisateur et ne pas le noyer sous les sollicitations. La concentration d'un internaute est vite perdue : la focaliser sur l'essentiel avec des éléments peu nombreux, mais attractifs et utiles pour la marque est important.

Les images utilisées sur le site, illustrations ou photographies participent, elles aussi, au branding. Il faut veiller à ce qu'elles correspondent également à l'image de la marque que ce soient des photos libres de droits ou originales.

Ajouter la dimension internationale

Pour les entreprises qui souhaitent se développer à l'international, il est primordial d'élaborer un branding adapté aux spécificités culturelles et linguistiques de chaque marché cible. Cela passe non seulement par la traduction des messages en différentes langues, mais surtout par la création d'une image de marque en parfait accord avec les valeurs et attentes locales. La mise en œuvre d'une stratégie de branding internationale nécessite également de prendre connaissance des réglementations locales afin que s'assurer que la marque respecte scrupuleusement les normes en vigueur de chaque pays.

Inclure la gestion multi-marque

La gestion multi-marque consiste à créer et à gérer plusieurs marques distinctes sous une même organisation. Cela permet aux entreprises de développer leur portefeuille de produits, de segmenter différents segments de marché et de répondre à des besoins divers. Pour une gestion efficace de multiples marques, il est capital de mettre en place une stratégie bien définie pour prévenir les conflits entre celles-ci et tirer parti des synergies potentielles.

Comment mesurer l'impact du branding de sa marque ?

Un bon branding ne s'arrête pas seulement à une identité visuelle bien conçue et attractive, il représente également une marque qui attire le bon public, favorise la préférence et la fidélité des consommateurs et stimule les ventes.

Pour mesurer l'efficacité du branding de sa marque, il est essentiel de suivre ses performances afin de comprendre comment la marque est perçue par le public. Pour ce faire, différents indicateurs clés de performances sont à prendre en compte :

• La notoriété de marque
• L'engagement et les interactions
• Le taux de conversion
• La satisfaction et la fidélisation
• Les recommandations
• La réputation
• Le positionnement sur le marché

Tous ces KPI aideront les entreprises à identifier les points forts de leur stratégie de branding et les axes d'améliorations à mettre en place.

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