En 1982, Colgate décide de profiter du développement rapide des produits surgelés pour lancer une gamme de plats sous sa propre marque, Colgate Kitchen Entrees.

Téléchargez cet e-book pour créer un guide de style pour votre marque

À cette époque, le marché croissant des plats cuisinés semble offrir un environnement idéal pour une entreprise déjà établie souhaitant étendre sa portée, comme Colgate. Néanmoins, sa marque pose un problème d'importance.

Colgate est déjà connue comme marque de dentifrice et le lancement de plats cuisinés sous la même marque et le même logo ne séduit pas les consommateurs. L'entreprise a passé de nombreuses années à établir sa présence sur le marché des dentifrices, et ses nouveaux produits ne correspondent pas à son image.

Colgate essaie de vendre de la nourriture sous une marque que le public associe fortement à l'hygiène dentaire. Elle a ainsi subi un échec sévère.

Cet exemple illustre l'impact indéniable du branding sur la façon dont les produits d'une entreprise sont reçus. Les plats surgelés de Colgate étaient peut-être bons, mais sans branding propre, ils n'ont pas pu connaître le succès.

Comment construire une image de marque forte pour son entreprise ?

Téléchargez cet e-book pour créer l'image de marque de votre entreprise grâce à la veille et à l'analyse des réseaux sociaux.

Comment réussir son branding tout en préservant son image de marque

Voici une liste de conseils pour aider les entreprises à gérer le processus de construction et d'établissement d'une marque durable.

1 - Préserver une cohérence sur les différents supports et plateformes utilisés

La cohérence est un aspect primordial dans la construction d'une marque forte. En présentant une identité cohérente à son audience, une entreprise peut faire naître un sentiment de confiance, et ainsi établir une image facilement reconnaissable. En effet, une entreprise dont la présentation change constamment semble peu professionnelle, peu harmonieuse et même peu digne de confiance.

La cohérence commence par la coordination des supports visuels utilisés par une entreprise sur son site, ses réseaux sociaux, ses publicités, ou encore ses supports imprimés. L'insertion de son logo ne suffit pas. Un guide de marque est indispensable pour aligner son identité visuelle de manière efficace et reproductible.

Un guide de gestion de l'image de marque regroupe simplement les préférences et les décisions d'une entreprise en matière de polices de caractère, de couleurs, d'images, de logos et de supports visuels. Lorsqu'il est plus complet, il va au-delà du design et comprend également un ensemble de normes relatives aux valeurs, à la voix et aux écrits d'une marque. Une entreprise qui dispose d'un tel guide peut ainsi s'assurer qu'elle présentera un message cohérent là où sa marque sera présente. Il s'agit en quelque sorte d'une police d'assurance.

2 - Adopter les nouvelles tendances avec modération

Adopter les dernières tendances en matière de branding et de design permet de présenter une entreprise de manière moderne et originale, mais moderniser une marque ne signifie pas pour autant qu'elle doit perdre son identité afin de rester en vogue.

Il peut être tentant d'intégrer des tactiques à la mode, mais une entreprise doit garder à l'esprit qu'elle verra passer différentes tendances de design et qu'elle devra les gérer sans avoir l'air obsolète. Si une marque s'engage trop dans une tendance qui s'avérera parfaitement éphémère, elle risque rapidement d'avoir l'air dépassée.

De manière générale, les tendances en matière de design doivent servir d'inspiration, mais être adoptées avec modération si une entreprise prévoit une refonte de son image.

3 - Préserver les éléments qui ont généré le succès

Si une entreprise envisage une refonte de sa marque, elle ne doit pas trop s'écarter des éléments qui lui ont permis d'être unique et de connaître le succès. En effet, son audience actuelle devra toujours la reconnaître une fois les modifications appliquées. Des changements importants et abrupts pourraient rebuter même les promoteurs les plus loyaux.

Le triste exemple du nouveau logo de Gap peut ainsi servir d'avertissement. En 2010, la marque décide d'abandonner son logo carré classique pour adopter un design minimaliste complètement différent :

Image via: Designer Daily

Selon l'un des porte-parole de Gap à l'époque, ce changement radical visait à accompagner le changement d'image de marque de l'entreprise, qui souhaitait passer d'un design américain classique à une image moderne et cool.

Ce nouveau logo a été très mal reçu. Les fortes réactions générées par ce changement radical se répandent rapidement sur internet et, moins d'une semaine après le lancement du nouveau logo, Gap décide de retourner à ses racines et de reprendre son logo d'origine.

Moralité : une entreprise doit respecter son image et ses valeurs essentielles, et les préserver durant tout processus de refonte.

4 - Établir des partenariats pertinents

En matière de branding, la quantité importe peu. Une entreprise doit utiliser son nom et son logo avec parcimonie, tout particulièrement lorsqu'elle les attache à des produits de marque, des partenariats et des événements.

Tout support externe doit refléter les valeurs et la voix d'une marque, et lui être compatible. Lorsqu'une marque entre en partenariat avec une autre entreprise ou un autre produit qui ne lui est pas directement lié ou qui ne diffuse pas un message similaire, elle peut sembler manquer de cohérence et perdre la confiance de ses clients.

L'entreprise Disney, par exemple, a été fortement critiquée en 2009 lorsqu'elle a lancé des cerises sous la marque Hannah Montana. Cette décision étrange qui ressemblait à de l'autopromotion a même dérouté les amateurs de la série télévisée.

Image via: Buzzfeed

Sans lien réel entre les cerises et la marque Hannah Montana, cette décision de Disney peut être qualifiée d'erreur de branding. Chaque entreprise doit ainsi veiller à bien choisir les marques et les produits avec lesquels elle s'affilie.

5 - Réfléchir à l'image mondiale d'une marque

Lorsqu'une entreprise conçoit le message de sa marque, elle doit tenir compte de la façon dont celui-ci sera considéré dans le monde. Même si elle n'est pas encore présente à un niveau international, elle doit savoir si son message pourrait être considéré comme offensant et ainsi rendre difficile toute expansion mondiale.

Pepsi a, par exemple, offert un triste exemple de problème de branding global lorsque l'entreprise a utilisé en Chine une traduction littérale de son slogan américain : Pepsi vous redonne la vie.

Malheureusement pour l'entreprise, la traduction littérale de cette phrase signifiait réellement : « Pepsi ressuscite vos ancêtres ». Nul besoin de préciser que ce slogan fut mal perçu des consommateurs en Chine, un pays où les ancêtres sont révérés.

Les entreprises doivent garder à l'esprit qu'il n'existe pas de formule universelle pour un branding mondial. En effet, un branding qui connaît le succès dans une région peut être un désastre dans une autre. Si une expansion internationale est envisagée dans le futur, il vaut mieux déceler tout problème nécessaire à l'avance et se préparer à adapter son message.

6 - Utiliser des textes qui décrivent précisément une marque

Bon nombre de marques adoptent des textes qui sont trop vagues, trop exagérés ou encore qui ne lui rendent pas justice en peignant un tableau précis et unique.

Une entreprise ne doit pas se fier aux termes tendance utilisés par tout un chacun afin de positionner sa marque pour se démarquer de ses concurrents. Elle doit trouver un élément qui la rend réellement unique et s'y tenir. Néanmoins, elle ne doit pas non plus exagérer. Par exemple, si son produit ou son service ne révolutionne pas son secteur d'activité, son message de marque ne doit pas utiliser le terme de révolution. Les termes choisis doivent être uniques et précis.

Si une entreprise ne peut embaucher un rédacteur professionnel, ce conseil testé et approuvé en matière de publicité et de vente permet d'écrire de bons textes : il faut se concentrer sur les avantages, et non sur les fonctionnalités.

Par exemple, si elle tente de vendre une pelle à neige extraordinaire, elle peut dire à ses clients potentiels que cet outil les aidera à dégager plus de neige (la fonctionnalité), mais elle obtiendra sans doute de meilleurs résultats et elle permettra à sa marque de se démarquer en se concentrant plutôt sur les avantages : les clients pourront se lever plus tard car ils pourront dégager leur voiture en moitié moins de temps (l'avantage) grâce à cette pelle.

Pour créer des directives spécifiques pour votre marque afin de favoriser un branding consistant, téléchargez cet e-book.

Co;;ent concevoir un guide de style pour votre marque ?

Publication originale le 17 janvier 2019, mise à jour le août 05 2019

Sujet(s):

Image de marque