Qu'est-ce que le branding ? Définition et intérêt

La mission de la marque

La mission occupe une place centrale dans une stratégie de branding. Définie comme la raison d'être de l'entreprise, elle illustre la nature et l'objet de son activité de manière précise. Le branding, outre décrire d'une certaine façon cette mission, associe dans l'inconscient collectif un secteur et une prestation.

À titre d'exemple, la mission de LinkedIn est la suivante : « Connecter les professionnels du monde entier afin qu'ils soient plus productifs et efficaces. »

La vision de la marque

La vision d'une entreprise doit définir ses objectifs stratégiques et ses ambitions sur le long terme. Ainsi, elle anticipe sur le devenir futur de la marque : à quoi va-t-elle ressembler plus tard ? En effet, la vision de la marque peut évoluer avec le temps, à condition toutefois de rester conforme aux valeurs premières de l'entreprise. La vision apporte une ligne de conduite et un horizon propres au développement de l'entreprise, mais aussi encourage les collaborateurs et les clients à la suivre dans la réalisation de ses objectifs.

Patagonia est un bon exemple de marque avec une vision bien définie. Son objectif : « protéger la planète ». La marque de vêtements de sport éco-responsable démontre ainsi son engagement en faveur de l'environnement et sa volonté de réduire l'impact écologique en faisant le choix d'une production d'articles durables et de matières recyclables.

Les valeurs de la marque

Les valeurs d'une marque sont des principes auxquels une entreprise et ses clients accordent une grande importance. Constituant le socle de l'entreprise, elles donnent du sens à son existence et aux actions qu'elle réalise. Elles servent de boussole pour les dirigeants et soutiennent les objectifs et les décisions de l'entreprise. Les valeurs doivent apparaître dans tous les éléments de la stratégie de marketing de l'entreprise.

Par exemple, la marque Apple, de par les valeurs qu'elle représente, s'engage à :

• Rendre la technologie accessible à tous, et ce, quelles que soient les capacités physiques des utilisateurs.
• Offrir des solutions éducatives à destination des établissements scolaires.
• Créer des produits plus respectueux de l'environnement.
• Valoriser l'inclusion et la diversité pour proposer des produits qui profitent à tout le monde.
• Tenir les fournisseurs responsables de la fabrication de produits de qualité.
• Promouvoir la sécurité des utilisateurs en protégeant leur vie privée.

L'histoire de la marque

L'histoire de la marque est un aspect crucial du branding. Pierre angulaire de l'identité de la marque, elle justifie les origines et l'évolution d'une entreprise, mais aussi honore ses fondateurs. Raconter l'histoire de l’entreprise est le moyen opportun de créer des relations avec le public et de mettre en avant les atouts de la marque. Tous les moyens sont bons pour partager une histoire passionnante et authentique :

• La section « À propos » du site web de l'entreprise.
• Le packaging comme les emballages, les étiquettes des produits et les supports physiques.
• Le communiqué de presse.

En 2024, Leroy Merlin a choisi une stratégie de communication qui met en lumière son histoire pour célébrer son centenaire. L'année 1924 a non seulement marqué le mariage des fondateurs Rose Merlin et Adolphe Leroy, mais également la création de l'enseigne. Par le biais d'une campagne dynamique sur les réseaux sociaux, Leroy Merlin plonge les consommateurs dans un voyage à travers le temps au cours duquel la marque n'a cessé d'être présente aux côtés des consommateurs génération après génération.

La tonalité de marque

La manière de s'adresser aux futurs clients est définie par les buyer personas. Ces portraits fidèles du panel habituel fournissent de nombreuses informations utiles pour décider de la manière de communiquer. C'est ce que l'on appelle la tonalité d'une marque. Il s'agit des règles d'usage employées dans toutes communications écrite ou orale de la marque :

• Le tutoiement ou le vouvoiement.
• Le style rédactionnel : institutionnel, humoristique, neutre, familier ou pédagogique ; il instaure un cadre à la relation client et contribue au positionnement de la marque.
• Le choix du vocabulaire utilisé va aussi attirer à soi certains clients. Par exemple, l'utilisation de jargon est exclue pour s'adresser au grand public, mais sera utile pour une cible professionnelle.

Chaque collaborateur chargé de la communication doit s'en imprégner et l'intégrer à son propos pour participer au branding de manière efficace.

Par exemple, le branding des jus de fruits Innocent Smoothies, repose à la fois sur l'humour et sur l'engagement responsable, cher au cœur des consommateurs.

L'identité visuelle

L'identité visuelle se compose de tous les éléments qui reflètent l'identité de la marque :

• Logo.
• Combo de couleurs.
• Formes utilisées.
• Typographies.
• Mise en forme de textes.
• Slogan.
• Polices de caractères.

Une charte graphique précise les modalités d'utilisation de ces éléments sur les supports de communication. Cette charte peut être élaborée par un graphiste qui saura guider les entreprises dans l'élaboration de leur communication visuelle.

Chaque élément doit être déterminé avec soin afin de refléter les valeurs de la marque. Ainsi, la signification des couleurs, des traits et des courbes ne doit pas être ignorée pour faire passer un message cohérent. Par exemple, la couleur orange est liée à la créativité et au dynamisme, tandis que le bleu envoie plutôt un message de confiance et de fiabilité.

L'identité visuelle de Nike, par exemple, est l'une des plus reconnaissables au monde. Celle-ci se distingue par des éléments emblématiques tels que le logo « Swoosh » et le slogan « Just do it ».

Bon à savoir : pour accélérer cette démarche, il est possible d'utiliser le générateur d'identité visuelle gratuit de HubSpot, qui permet de créer et personnaliser en quelques minutes un logo, une palette de couleurs et une police d'écriture.

Le positionnement

Face à la concurrence, il est capital de savoir précisément mettre le caractère unique d'une marque en avant. Définir comment ses produits se différencient sur le marché peut être mis à jour par une analyse concurrentielle. Celle-ci permet, notamment, de définir les forces et les faiblesses de ses concurrents et de faire émerger ses propres forces. Le positionnement peut alors s'établir avec originalité, en opposition à certains concurrents.

C'est d'autant plus vrai dans un secteur fortement concurrentiel. Le produit doit s'imposer comme la meilleure solution par son degré de différenciation. Ce sont donc sur les qualités du produit que le branding va insister. Il ne faut pas sous-estimer l'impact que peut avoir chaque détail sur l'utilisateur. Par exemple, le choix d'un emballage écologique devra être mis en avant, car il véhicule une valeur forte de l'entreprise et touchera les personnes qui se préoccupent de l'impact environnemental. Elles pourront d'autant plus s'identifier à la marque et y adhérer.

Par exemple, Nissan se positionne comme l'un des leaders mondiaux du marché automobile électrique qui a toujours un temps d'avance sur la concurrence.

Le site internet

Le site internet doit réunir tous les éléments précédents pour asseoir l'identité de la marque. Il se base sur un guide de style qui reprend les modalités de la charte graphique et les adapte aux nécessités du web. Les couleurs, les typographies et les formes graphiques seront conservées dans le design du site. Quant aux éléments propres au web, ils seront aussi conçus en accord avec la charte. Il s'agit :

• Du choix des icônes.
• Des boutons call-to-action ou de partage sur les réseaux sociaux.
• Des espacements.
• Du format de visuels.
• De la présentation des formulaires d'inscription.
• De la mise en page des textes sur le blog.
• Des images utilisées sur le site.

Par exemple, le site web d'Ikea offre un design en parfaite harmonie avec l'identité visuelle des magasins de la marque.

Comment préparer le branding ?

Une fois les 8 piliers identifiés, la phase de préparation doit être complétée par une étude de marché. L'analyse concurrentielle et des habitudes de consommation permettront de vérifier la cohérence et la pertinence du branding adopté, mais surtout la force de son positionnement dans l'esprit du consommateur. Pour ce faire, il faut recouper toutes les données de la concurrence en les comparant à son branding.

• Étudier la concurrence pour se démarquer et faire preuve de créativité.
• Solliciter l'avis et les suggestions des buyer personas, rencontrer le public cible sont autant de moyens de correspondre de manière optimale aux attentes de ces derniers tout en les associant à l'histoire de la marque.
• Rester cohérent dans ses choix stratégiques comme ses messages, gage de sérieux et donc de confiance.
• Anticiper les évolutions des habitudes de consommation afin d'avoir toujours un temps d'avance sur la concurrence et coller à la tendance sociétale du moment.

À partir de tous ces éléments clairement établis, l'adoption d'un guide éditorial s'impose afin que l’entreprise puisse promouvoir son branding auprès d'un large public.

Comment faire un bon branding ?

Créer un branding efficace nécessite une approche méthodique qui intègre des éléments visuels, verbaux et stratégiques cohérents. Cette démarche comprend onze étapes clés : définir le nom et le slogan, choisir les couleurs et créer le logo, déterminer la typographie et la voix de marque, établir la charte graphique, utiliser le storytelling, optimiser le site web et considérer les dimensions internationale et multi-marque.

Trouver un nom pour la marque

La première étape pour faire un bon branding est de trouver un nom pour la marque, qui symbolise au mieux l'univers de la marque. Pour cela, les entreprises se basent sur leur environnement et la liste des noms des principaux concurrents. Ainsi, elles ont une idée plus précise de la tendance du marché et des associations qui s'y rapportent dans la symbolique aux yeux du public. En fonction de leur domaine d'activité, les entreprises déterminent le type d'appellation la plus parlante et originale. En général, il existe 3 types de noms :

• Le nom explicite qui contient des mots-clés importants.
• Le nom évocateur qui compte des mots d'un même champ lexical.
• Le nom sans connexion apparente.

Le nom de la marque peut aussi être choisi au hasard. Dans ce cas, l'idéal est d'adopter un nom court et facile à mémoriser.

Définir un slogan particulier

Souvent associé au logo ou au nom de la marque, le slogan permet d'identifier immédiatement l'entreprise dont il est question. Le slogan a pour fonction d'exprimer en quelques mots une idée que les entreprises souhaitent diffuser afin que le public s'en souvienne à terme et la promesse de la marque ou de l'offre qu'elle propose. Dans cette promesse, les entreprises doivent montrer ce qui les différencie de leurs concurrents.

Choisir des couleurs qui représentent la marque

Parmi les éléments qui constituent le branding, les couleurs revêtent une importance capitale. Selon de nombreuses études, une grande majorité des personnes interrogées parvenaient à mémoriser les couleurs d'une marque après avoir été exposées à son logo durant quelques minutes, contre moins de la moitié qui se souvenaient du nom de la marque. Les couleurs permettent de susciter des émotions chez l'audience cible et des associations durables.

Les entreprises doivent déterminer celles qui correspondent le mieux aux valeurs qu'elles défendent et à leur univers. L'utilisation d'un générateur de palette de couleurs comme celui de HubSpot peut leur apporter une aide précieuse pour créer et tester différentes couleurs en fonction des critères définis.

Créer un logo

La création d'un logo est une étape essentielle dans la recherche de l'identité d'une marque. Ce petit symbole a une signification toute particulière, car elle représente visuellement les entreprises : c'est un peu le visage de la marque. C'est souvent le premier élément que le public voit. C'est grâce au logo que les consommateurs reconnaissent en premier une marque ainsi que ses produits ou services. Pour produire un fort impact visuel fort, le logo doit être unique et bien conçu. En effet, 60 % des consommateurs affirment éviter les entreprises avec un logo peu attrayant ou engageant, d'après une étude de Studyfinds.

Avec le générateur de logo gratuit de HubSpot, les entreprises peuvent créer des logos qui reflètent leurs valeurs et leur personnalité.

Déterminer la typographie

La typographie occupe une place centrale dans le branding. Elle permet aux entreprises de renforcer leur identité visuelle tout en la rendant reconnaissable entre toutes. Chaque police de caractères délivre un message spécifique. La lisibilité de la typographie est également un critère à prendre en considération. En effet, certaines polices sont moins lisibles que d'autres, surtout à une plus petite taille. Les entreprises doivent donc s'assurer que la typographie choisie soit adaptée au corps du texte. Ainsi, l'idéal est d'opter pour des polices de caractères différentes pour le logo, le corps de texte et les titres.

Avec le générateur d'identité visuelle de HubSpot, les entreprises peuvent personnaliser des éléments tels que la typographie afin que celle-ci concorde à leur marque.

Définir la voix de la marque

Le branding ne repose pas seulement sur l'aspect visuel d'une marque, il doit aussi permettre aux entreprises de communiquer verbalement leurs idées et leurs valeurs. La voix de la marque représente l'identité vocale des entreprises, c'est-à-dire la manière dont elles vont s'adresser à leur public et se présenter. Elle reflète donc la personnalité que les entreprises veulent donner à leur marque. Le ton employé doit encadrer tous les éléments véhiculés par la marque, qu'ils soient visuels ou textuels : le nom de la marque, le slogan, le texte des publicités ou encore le contenu écrit du site internet.

HubSpot propose une fonctionnalité de ton de voix de marque qui permet aux entreprises de créer du contenu qui illustre parfaitement leur identité.

Établir la charte graphique de la marque

La charte graphique est un document qui regroupe tous les éléments qui constituent l'identité visuelle d'une marque. Parmi ces éléments à respecter dans tous les supports d'information se trouvent :

• Les couleurs.
• Les polices de caractères.
• Les motifs.
• Les contenus visuels comme les images ou les vidéos.

Pour déterminer leur charte graphique, les entreprises doivent prendre en compte un certain nombre de critères comme leurs goûts et ceux de leur public ainsi que le positionnement de leur marque. Chaque élément de la charte graphique communique un message et une personnalité.

Utiliser le storytelling

Le storytelling fait partie intégrante de la vie des entreprises. Les histoires fascinent, intriguent et captivent, favorisant ainsi l'adhésion du public et la création de liens forts et pérennes. Le recours au récit est un bon moyen de fédérer et fidéliser sa communauté en l'impliquant dans le storytelling, dont les membres deviennent les héros de l'histoire de la marque. Pour réussir à captiver leur public avec la puissance de la narration, les entreprises peuvent s'appuyer sur le modèle de storytelling de HubSpot.

Travailler le site web

Le site web constitue la vitrine digitale de l'identité de marque et doit refléter parfaitement les éléments du branding. L'optimisation de l'espace visuel joue un rôle crucial dans cette démarche : éviter la surcharge d'informations permet de préserver la lisibilité et de maintenir l'attention des visiteurs. L'expérience utilisateur doit rester fluide et intuitive, en se concentrant sur l'essentiel avec des éléments attractifs et utiles pour la marque.

Les contenus visuels du site participent activement au branding. Chaque image, illustration ou photographie doit correspondre à l'identité visuelle établie dans la charte graphique. Cette cohérence renforce la reconnaissance de la marque et contribue à créer une expérience immersive qui ancre l'image de l'entreprise dans l'esprit des visiteurs. La sélection rigoureuse des visuels, qu'ils soient libres de droits ou créés spécifiquement pour la marque, garantit cette harmonie globale.

Ajouter la dimension internationale

Pour les entreprises qui souhaitent se développer à l'international, il est primordial d'élaborer un branding adapté aux spécificités culturelles et linguistiques de chaque marché cible. Cela passe non seulement par la traduction des messages en différentes langues, mais surtout par la création d'une image de marque en parfait accord avec les valeurs et attentes locales. La mise en œuvre d'une stratégie de branding internationale nécessite également de prendre connaissance des réglementations locales afin que s'assurer que la marque respecte scrupuleusement les normes en vigueur de chaque pays.

Inclure la gestion multi-marque

La gestion multi-marque consiste à créer et à gérer plusieurs marques distinctes sous une même organisation. Cela permet aux entreprises de développer leur portefeuille de produits, de segmenter différents segments de marché et de répondre à des besoins divers. Pour une gestion efficace de multiples marques, il est capital de mettre en place une stratégie bien définie pour prévenir les conflits entre celles-ci et tirer parti des synergies potentielles.

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Comment utiliser la RSE dans le branding ?

L'intégration de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) dans le branding constitue aujourd'hui un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. Cette approche transforme les pratiques éco-responsables et les engagements sociétaux en véritables leviers de différenciation concurrentielle, répondant aux attentes croissantes des consommateurs en matière de développement durable et d'impact social positif : près de deux tiers des consommateurs (64 %) intègrent désormais les critères sociétaux et environnementaux dans leurs décisions d'achat.

Aligner les valeurs RSE avec l'identité de marque

L'intégration réussie de la RSE dans le branding commence par l'alignement des valeurs environnementales et sociales avec la mission et la vision de l'entreprise. Cette cohérence fondamentale évite l'écueil du greenwashing et renforce l'authenticité perçue par les consommateurs. Les engagements RSE doivent être intégrés dans tous les éléments du branding : de la communication visuelle aux messages véhiculés, en passant par le choix des partenaires et des canaux de distribution.

La définition d'objectifs RSE mesurables et transparents permet de crédibiliser la démarche. Ces objectifs peuvent concerner la réduction de l'empreinte carbone, l'amélioration des conditions de travail, le soutien aux communautés locales ou encore l'adoption de pratiques commerciales équitables. L'important réside dans la capacité à communiquer clairement sur ces engagements tout en démontrant les progrès réalisés.

Traduire les engagements RSE dans l'expérience de marque

L'efficacité d'un branding RSE repose sur sa traduction concrète dans l'offre produit ou service. Cette matérialisation peut inclure l'utilisation de matériaux recyclés, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement pour réduire l'impact environnemental, ou encore l'intégration de fonctionnalités favorisant l'économie circulaire. Ces éléments tangibles permettent aux consommateurs de constater directement l'impact positif de leurs choix d'achat.

La communication RSE doit adopter un ton authentique et éviter les promesses vagues. La transparence constitue le pilier central de cette stratégie : publier régulièrement des rapports détaillés sur les progrès environnementaux et sociaux, utiliser des certifications indépendantes et communiquer ouvertement sur les défis rencontrés renforcent la crédibilité de la démarche.

L'engagement RSE influence également l'identité visuelle de la marque. Les choix graphiques, les couleurs et les supports de communication peuvent refléter les valeurs durables : privilégier des tons naturels, utiliser des supports éco-responsables ou adopter un design minimaliste qui évoque la sobriété environnementale. Cette cohérence visuelle renforce le message RSE et facilite son appropriation par les équipes internes comme par les consommateurs.

Comment mesurer l'impact du branding d’une marque ?

Un bon branding ne s'arrête pas seulement à une identité visuelle bien conçue et attractive, il représente également une marque qui attire le bon public, favorise la préférence et la fidélité des consommateurs et stimule les ventes.

Pour mesurer l'efficacité du branding d’une marque, il est essentiel de suivre ses performances afin de comprendre comment la marque est perçue par le public. Pour ce faire, différents indicateurs clés de performances sont à prendre en compte :

• La notoriété de marque.
• L'engagement et les interactions.
• Le taux de conversion.
• La satisfaction et la fidélisation.
• Les recommandations.
• La réputation.
• Le positionnement sur le marché.

Tous ces KPI aideront les entreprises à identifier les points forts de leur stratégie de branding et les axes d'améliorations à mettre en place.

Quel est l'effet du branding sur la marque employeur ?

Le branding joue un rôle déterminant dans la construction et le renforcement de la marque employeur. Cette dimension constitue aujourd'hui un enjeu stratégique majeur dans un contexte de guerre des talents et d'évolution des attentes professionnelles. L'alignement entre l'image externe de la marque et sa réputation en tant qu'employeur crée un effet de levier puissant pour l'attraction et la rétention des talents.

L'interconnexion entre branding corporate et marque employeur

La marque employeur représente la perception qu'ont les employés actuels et potentiels de l'entreprise en tant que lieu de travail. Cette perception s'appuie largement sur les éléments du branding corporate : les valeurs affichées, la mission de l'entreprise, son histoire et sa culture. Les candidats évaluent aujourd'hui la cohérence entre le discours externe de la marque et la réalité de l'environnement de travail proposé.

L'impact de cette interconnexion se manifeste particulièrement dans les processus de recrutement. Les candidats effectuent désormais des recherches approfondies sur l'employeur potentiel, analysant non seulement les opportunités professionnelles proposées, mais également l'adéquation entre leurs valeurs personnelles et celles véhiculées par la marque. Cette évolution des comportements souligne l'importance d'un branding authentique qui se traduit concrètement dans l'expérience collaborateur.

Attirer de nouveaux employés

Le branding influence directement la capacité d'une entreprise à attirer les meilleurs talents du marché. Une marque forte et cohérente facilite l'identification des candidats qui partagent les valeurs de l'organisation, optimisant ainsi les processus de recrutement et réduisant les risques de mauvais recrutements.

L'utilisation des réseaux sociaux professionnels, notamment LinkedIn, permet de diffuser efficacement les messages de la marque employeur. Les contenus partagés doivent illustrer concrètement la culture d'entreprise, mettre en avant les opportunités de développement professionnel et témoigner de l'engagement de l'organisation envers ses collaborateurs. Cette approche authentique et transparente renforce la crédibilité de la marque employeur.

La définition d'une proposition de valeur employeur claire et différenciante constitue un préalable indispensable. Cette proposition doit refléter fidèlement les valeurs de la marque tout en mettant en avant les spécificités de l'expérience collaborateur : environnement de travail, opportunités d'évolution, équilibre vie professionnelle-vie personnelle ou encore impact sociétal du travail accompli.

Fidéliser et engager les collaborateurs actuels

Au-delà de l'attraction de nouveaux talents, le branding renforce l'engagement des employés existants. Les collaborateurs qui s'identifient aux valeurs de leur entreprise font preuve d'un engagement plus élevé, ce qui se traduit par une productivité accrue et une meilleure satisfaction client. Cette dynamique vertueuse renforce à son tour la réputation de la marque et son attractivité employeur.

La communication interne joue un rôle crucial dans cette démarche. Les employés constituent les premiers ambassadeurs de la marque employeur, et leur niveau d'engagement influence directement la perception externe de l'entreprise. Une stratégie de branding cohérente doit donc inclure des actions de communication interne qui renforcent l'adhésion des équipes aux valeurs et à la mission de l'entreprise.

L'alignement entre les pratiques managériales et les valeurs véhiculées par le branding constitue un facteur clé de succès. Les collaborateurs doivent pouvoir constater au quotidien la traduction concrète des engagements de la marque dans leur environnement de travail, depuis les processus de prise de décision jusqu'aux opportunités de développement professionnel.

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