La proposition de valeur est l'élément qui, au cœur de votre stratégie marketing, permet de convaincre le consommateur d'acheter votre produit ou service. Unique, elle permet de vous distinguer au niveau du marché. Comment définir une proposition de valeur et bien l'exprimer ?  

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Comment persuader un consommateur d'acheter votre produit ? Au cœur d'un marché, comment l'inviter à préférer votre service à celui proposé par un concurrent ? Ces enjeux sont déterminants pour le développement d'une activité sur le marché. 

Pour aller efficacement à la rencontre du consommateur et le convaincre, il est important de déterminer une proposition de valeur unique, claire, qui permet de différencier le produit ou le service. C'est un concept central à toute approche marketing bien construite. 

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Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

La proposition de valeur est la promesse associée à un produit, un service ou à une expérience proposée. Elle traduit les avantages ou les bénéfices, réels ou escomptés, que l'offre va procurer au client, par la résolution d'une de ses problématiques par exemple, ou encore par la satisfaction d'un souhait ou d'une aspiration. 

Définir sa proposition de valeur est une étape fondamentale dans le développement d'une approche marketing pertinente. 

Elle va soutenir votre communication, avec la volonté de convaincre de la valeur ajoutée de votre offre. Mais, plus fondamentalement, votre proposition de valeur vient justifier l'existence d'une activité au cœur d'un marché. 

Votre proposition de valeur doit être unique. Elle permet de vous distinguer auprès des clients comme vis-à-vis de la concurrence. 
Autrement dit, il s'agit de l'élément pour lequel un consommateur va choisir votre offre plutôt que celle d'un concurrent.

1. Identifier à qui s'adresse votre produit et votre service

Pour définir une proposition de valeur, il faut avant tout s'intéresser à celui qui est susceptible d'acheter votre produit ou de faire appel à votre service. 

Pour cela, il toujours intéressant de construire un persona. Il s'agit d'une représentation semi fictive de votre client idéal, reprenant ses défis, ses objectifs, ses caractéristiques démographiques. 

Se faire une idée suffisamment précise de son client aide à mieux comprendre son comportement, ses attentes, du contexte dans lequel il évolue et ce qui pourrait le pousser à se tourner vers votre offre. Il est alors plus facile d'adopter la perspective du consommateur, en ayant une attitude empathique à son égard.

2. Définir les bénéfices attendus en partant du problème rencontré par l'utilisateur

La bonne compréhension des consommateurs permet d'identifier les problématiques auxquelles ils sont confrontés afin de mieux y répondre avec votre produit ou service. Le problème peut prendre différentes formes. 

Il peut s'agir d'un besoin, d'une envie ou d'une aspiration que votre offre va pouvoir combler. 

On peut aussi penser à des points de frictions, des petits désagréments, qui rendent la réalisation d'une tâche difficile ou désagréable, et que votre produit ou service va faciliter. 

En partant du problème de votre cible, en connaissant bien ses attentes, vous allez pouvoir positionner votre produit comme la meilleure réponse à leurs attentes. La proposition de valeur pourra faire directement référence aux bénéfices attendus par l'utilisateur. 

3. Faire valoir les avantages de votre offre vis-à-vis de la concurrence

Si votre proposition de valeur doit convaincre les utilisateurs à travers les bénéfices qu'elle génère, elle doit aussi vous permettre de vous distinguer de la concurrence. 

À travers elle, il faut valoriser les attributs du produit et du service qui vous rendent unique sur le marché, qui vous donne un avantage sur les offres concurrentes. 

On pourra définir sa proposition de valeur en se demandant ce qui distingue mon produit des autres. En quoi est-il meilleur ? Pourquoi le consommateur doit préférer mon offre à celles de mes concurrents ? 

On peut se différencier des autres acteurs du marché en jouant sur diverses variables, rassemblées sous le concept de marketing mix :

  • Les attributs du produit ou du service : ses fonctionnalités, sa qualité, son design, sa facilité d'utilisation, les conditions d'achat, de livraison, le service après-vente.
  • Le prix.
  • Sa distribution : les lieux où l'on peut se le procurer, le commander.
  • La communication faite autour du produit ou du service. 

En traduisant tous ces aspects, la proposition de valeur doit affirmer un positionnement unique sur le marché. 

4. Rédiger une proposition de valeur unique et claire

Il est temps d'exprimer votre proposition de valeur. 

Pour cela, il vous faudra la rédiger clairement en partant des éléments évoqués précédemment :

  • Une bonne connaissance des attributs du produit ou du service
  • Une compréhension poussée des personnes susceptibles d'y recourir
  • L'identification des problématiques rencontrées et des bénéfices attendus
  • Une analyse fine de l'offre concurrente.

Pour rédiger sa proposition de valeur, il faut garder à l'esprit qu'elle doit être unique, claire, inspirer la confiance pour inciter à l'achat. 

Voici quelques conseils pour structurer efficacement votre proposition de valeur.

  • Elle doit exprimer le bénéfice ultime de l'offre en une phrase.
  • Quelques sous-titres peuvent détailler de manière plus spécifique le contenu de l'offre. À qui s'adresse-t-elle ? En quoi est-elle utile?
  • Les bénéfices peuvent être listés en 3 à 5 mots.
  • La proposition de valeur peut être associée à un visuel attractif. 

Au moment de rédiger, il faut chercher à faire preuve de la plus grande clarté et de précision. Le message doit être concis, pour être lu et compris en moins de 5 secondes. Le ton choisi traduira votre attitude vis-à-vis du client. Un ton trop promotionnel ou agressif pourrait être mal perçu.

5. Valider la proposition de valeur et ses hypothèses

La proposition de valeur est un élément essentiel. Son expression doit permettre de se distinguer sur le marché et surtout de convaincre les clients d'adopter votre produit ou service.

Il est donc utile de tester les messages et arguments définis et de vérifier les hypothèses émises relatives aux attentes et aux besoins des utilisateurs. 

Il faut s'assurer, en effet, que le client vit effectivement un des problèmes identifiés et que le produit va bien satisfaire à son besoin. Il existe divers moyens de valider une proposition de valeur. On peut, avant toute chose, la tester auprès de son entourage. Une autre possibilité réside dans le recours à des bêta-testeurs. Le produit, associé au message qui le porte, est mis dans les mains d'un échantillon de consommateurs sélectionnés. Leur opinion sur le produit pourra ensuite être récolté. Il est aussi possible de mettre en place des panels de consommateur. A travers ceux-ci, les échanges vont permettre de mettre les diverses hypothèses à l'épreuve du ressenti réel des potentiels utilisateurs. 

Tenir compte de l'avis des consommateurs permet soit de valider la proposition de valeur, soit de l'adapter.

6. Bien positionner sa proposition de valeur et la faire vivre

La proposition de valeur est essentielle pour convaincre un consommateur de privilégier votre produit plutôt qu'un autre. Il est donc important de mettre la mettre en avant, à divers endroits bien choisis :  sur l'emballage de vos produits, sur votre site web, dans votre vitrine, à travers vos publicités, sur votre enseigne.

Sur un site web, par exemple, la proposition de valeur doit être directement perceptible pour toute personne qui le visite. Au-delà de la promesse, les éléments de la page du site sur laquelle atterrissent les visiteurs doivent clairement répondre à sa problématique et évoquer l'avantage que lui procurera l'offre.

En amont de l'arrivée de l'internaute sur votre web, les éléments présentant votre site web qui s'affichent dans les pages de résultats des moteurs de recherche doivent eux aussi traduire la proposition de valeur.

La proposition de valeur ne s'exprime pas uniquement à travers des mots. Elle peut se décliner de bien des manières. La façon de mettre le produit en valeur, son design, les éléments graphiques qui supportent la communication, l'ambiance d'un lieu ou encore l'attitude des membres de votre équipe peuvent aussi traduire la promesse faite autour du produit.

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Publication originale le 17 juillet 2020, mise à jour le 17 mai 2021

Sujet(s):

Stratégie marketing