Toutes les marques ont besoin de se différencier et de convaincre les consommateurs d'acheter leurs produits ou leurs services. Il est donc essentiel pour elles de définir une proposition de valeur. Celle-ci va leur permettre d'exprimer leurs bénéfices en accord avec les attentes de leur cible. Unique et claire, la proposition de valeur est un concept indispensable à toute stratégie de marketing bien construite. Voici six étapes pour la créer de manière efficace.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?
Une proposition de valeur est une promesse présentant la plus-value d'un produit, d'un service ou d'une marque. Elle met en avant les bénéfices ou les avantages que l'offre va apporter à la clientèle. Elle se présente sous la forme d'une formulation claire et courte. C'est une étape indispensable dans le développement d'une approche marketing pertinente.
Quel est le but d'une proposition de valeur ?
L'objectif premier d'une proposition de valeur est d'inciter les prospects à découvrir et acheter le produit ou le service d'une entreprise.
Elle permet donc de convaincre les clients potentiels que l'offre d'une entreprise répond parfaitement à leur besoin ou leur problématique. Elle vient en soutien de la communication de la marque pour démontrer la valeur ajoutée de l'offre. Plus particulièrement, elle justifie l'existence et le positionnement d'une activité au sein d'un marché.
Attention, il ne faut pas confondre la proposition de valeur avec le slogan ou le positionnement d'une marque.
Pour ce faire, la proposition de valeur doit être unique, claire et courte. Elle est l'élément différenciant qui permet aux entreprises de se démarquer vis-à-vis de la clientèle, mais aussi de la concurrence.
En effet, elle permet de faciliter le processus d'achat des consommateurs en les aidant à percevoir la valeur que l'entreprise leur fait gagner. C'est ce qui va les décider à choisir une marque plutôt qu'une autre.
Faire une proposition de valeur en 6 étapes
- Définir le client idéal
- Trouver le problème auquel l'offre répond
- Déterminer les avantages de l'offre face à la concurrence
- Rédiger une proposition de valeur unique et claire
- Valider la proposition de valeur et ses hypothèses
- Exprimer la proposition de valeur
1 - Définir le client idéal
La première étape à effectuer pour définir une proposition de valeur est de s'intéresser à la clientèle susceptible d'acheter le produit ou le service de l'entreprise. Pour cela, il est nécessaire d'établir un persona. Il s'agit d'une représentation semi-fictive du client idéal, synthétisant ses objectifs, ses caractéristiques socio-démographiques et ses défis.
Cela permet de se faire une idée précise sur les attentes, les besoins et les problématiques des potentiels clients pour leur proposer une offre qui leur correspond.
2 - Trouver le problème auquel l'offre répond
Bien comprendre les consommateurs permet d'identifier les problématiques auxquelles ils font face. Il peut s'agir d'un besoin, d'une envie ou de points de complication que l'offre va venir combler.
En considérant le problème de la cible, il est plus facile de positionner le produit ou le service comme étant la meilleure réponse à leurs attentes. La proposition de valeur sera donc directement en référence aux bénéfices attendus par le consommateur.
3 - Déterminer les avantages de l'offre face à la concurrence
Au-delà de convaincre les utilisateurs à travers les bénéfices qu'elle génère, la proposition de valeur a pour but de se démarquer de la concurrence.
Elle doit valoriser les attributs du produit ou du service qui les rendent uniques sur le marché et donner un avantage concurrentiel à l'entreprise.
Pour cela, il suffit de se demander quel est l'élément différenciant du produit ou du service par rapport aux concurrents. Avoir recours à un marketing mix aide à définir ces avantages.
Pour cela, il est nécessaire d'étudier le produit dans sa globalité (fonctionnalité, qualité, design, cycle de vie, garanties, après-vente), son prix, ses canaux de distribution et la communication qui l'entoure. Cela doit permettre d'affirmer un positionnement sur le marché.
4 - Rédiger une proposition de valeur unique et claire
Vient désormais l'étape de la rédaction de la proposition de valeur. Pour cela, il faut reprendre les éléments précédents, à savoir :
- la bonne compréhension de la cible,
- l'identification des problématiques et des bénéfices souhaités,
- la connaissance des avantages du produit ou du service,
- l'analyse de la concurrence.
Pour rappel, la proposition de valeur doit être claire, unique, spécifique, inspirer confiance et pousser à l'achat.
De manière générale, elle est composée d'un titre exprimant le bénéfice ultime, quelques sous-titres pour détailler le contenu et un bouton d'action engageant. Elle peut également être associée à un visuel attractif.
L'important est qu'elle soit compréhensible en moins de 5 secondes. De plus, il est important de choisir le ton adéquat en fonction de la cible. Un ton trop agressif ou trop commercial peut être mal perçu.
5 - Valider la proposition de valeur et ses hypothèses
Il est essentiel de tester sa proposition de valeur afin de s'assurer qu'elle réponde aux attentes des prospects. Il faut donc vérifier les messages et les différentes hypothèses émises quant aux besoins des utilisateurs.
Pour cela, il est possible d'effectuer des A/B testing, c'est-à-dire proposer différentes propositions de valeur aux consommateurs et observer celle qui fonctionne le mieux.
Une autre possibilité consiste à avoir recours à des bêta-testeurs, c'est-à-dire faire tester le produit avec le message qui le porte, à un échantillon d'utilisateurs. Leurs opinions sont ensuite récoltées pour avoir un retour sur la proposition de valeur.
D'autre part, il existe la solution des panels de clients, qui permet d'échanger avec eux sur leur réel ressenti.
Dans tous les cas, il est crucial de prendre en compte l'avis des utilisateurs pour adapter ou valider la proposition de valeur.
6 - Exprimer la proposition de valeur
Pour rappel, l'objectif de la proposition de valeur est de convaincre le consommateur d'acheter le produit de l'entreprise plutôt que celui de la concurrence.
Il est donc important de mettre en avant la proposition de valeur à divers endroits. Cela peut être le site web, les emballages produits, les publicités, les enseignes ou encore dans une vitrine. Il est essentiel qu'elle soit facilement perceptible par les consommateurs.
De plus, elle ne s'exprime pas forcément à travers des mots. Pour les marques déjà bien installées sur le marché, elle peut être exprimée par le biais du design, des éléments graphiques ou encore de l'attitude des membres de l'équipe.
Trois exemples de proposition de valeur
Spotify
La promesse de Spotify est claire et fonctionne très bien. À l'aide de trois phrases courtes, les bénéfices de la plateforme de musique sont exprimés : « Écouter, ça change tout. Des millions de titres et de podcasts. Aucune carte de crédit nécessaire. ».
Leur valeur ajoutée est mise en avant (écouter de la musique) et les possibles objections sont levées (accès à des millions de titres et émissions, gratuité).
L'appel à action « Téléchargez Spotify Free » est engageant pour le prospect.
Evernote
La proposition de valeur d'Evernote est synthétisée en une phrase claire et concise : « Domptez votre travail, organisez votre vie ». En un clin d'œil, le prospect comprend qu'Evernote lui permettra de faciliter sa vie.
Le sous-titre « Souvenez-vous de tout et gérez tous vos projets : vos notes, tâches et plannings sont tous au même endroit. » permet d'en apprendre plus sur l'offre.
Le prospect comprend alors rapidement à quoi sert le produit (prendre des notes) et les avantages (organisation et facilité de gestion).
Quant au bouton d'appel « Inscrivez-vous gratuitement », il est incitant puisque le consommateur n'a rien à perdre en s'inscrivant, c'est gratuit.
Le visuel accompagnant la proposition de valeur est également cohérent et met en avant un exemple.
Apple
Apple possède des propositions de valeurs différentes pour chacun de ses produits.
Pour son nouvel iPhone 12 Pro, la marque a misé sur la proposition de valeur suivante « iPhone 12 Pro. On n'arrête pas le progrès. On l'accélère ». Simple, concis et efficace ; il n'est pas nécessaire d'en dire plus pour la marque leader sur le marché des smartphones.
L'illustration de l'iPhone en dessous vient renforcer la proposition de valeur, tout comme le bouton d'appel « Acheter ».
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