Qu'est-ce que l'effet Streisand ?

L'effet Streisand, à l'origine, est un phénomène médiatique. En 2003, l'artiste Barbra Streisand introduit une action en justice pour interdire la publication d'un cliché aérien de sa propriété privée sur une banque de photos en ligne ; ses efforts pour censurer l'image sont rendus publics, attisant la curiosité de plusieurs centaines de milliers d'internautes qui consultent le cliché ; seules 6 personnes, dont les avocats de l'actrice américaine, avaient consulté le cliché auparavant.

L'effet Streisand illustre ainsi le caractère sacré de la liberté d'expression, dans un contexte où internet, et notamment les réseaux sociaux, permettent à chacun de diffuser librement du contenu. La démarche pour empêcher la divulgation ou la propagation d'informations risque de produire le résultat inverse : le contenu devient viral. Sur la base de ce principe, l'entreprise, dans un enjeu de réputation et d'image de marque, a tout intérêt à éviter l'effet Streisand.

Pourquoi faut-il éviter l'effet Streisand ?

Cacher une information peut accidentellement la mettre en lumière

Conformément à l'effet Streisand, la tentative de retrait d'un contenu préjudiciable à l'image de l'entreprise accélère sa propagation. Alors que l'objectif de l'entreprise consiste à camoufler une information, sa démarche attire l'attention du public. 2 raisons expliquent ce phénomène :  

• Les efforts de l'entreprise paraissent suspects. Dès lors, le contenu semble d’autant plus intéressant et l'engouement du public croît. 
• Internet interdit la censure, qui vient à l'encontre de la raison d'être des médias sociaux. Les internautes en effet utilisent le web pour critiquer positivement ou négativement. Lorsque l'entreprise bafoue ce droit, elle est alors sanctionnée.

Conséquences de l'effet Streisand

Les conséquences néfastes de l'effet Streisand s'observent à plusieurs niveaux : 

• La tentative de retrait renforce l'impact préjudiciable du contenu, qui devient viral. Sa diffusion massive touche une audience plus importante. 
• La démarche de dissimulation met en évidence l'abus de pouvoir, a minima le défaut de transparence de l'entreprise, dont l'image de marque se trouve dégradée. 
• L'entreprise augmente non seulement la visibilité, mais aussi la crédibilité de l'information. Cette conséquence est particulièrement dommageable et perverse lorsque le contenu litigieux est infondé.

Illustration d'un effet Streisand

Un ancien salarié fait de fausses allégations à propos des conditions de travail dans une startup, il diffuse sa publication sur les réseaux sociaux sous forme de pamphlet. La startup réagit : pour ne pas nuire à sa réputation, elle poursuit l'auteur sur le fondement de la diffamation, de manière à obtenir le retrait de l'article. L'auteur s'empare de ce qui se transforme en une affaire et dénonce en ligne la procédure. Le temps que la justice, le cas échéant, ait interdit la publication, le contenu est devenu viral : des internautes ont copié et diffusé l'article sur de nombreuses plateformes, et incité les communautés à commenter et partager à leur tour le contenu. La startup est impactée à un niveau global et sur le moyen terme : le doute subsiste sur les conditions de travail pratiquées dans l'entreprise, et le public associe son image à un scandale. Sans procédure, la rumeur serait peut-être passée inaperçue. 

Comment éviter l'effet Streisand ? 

Aucune entreprise n'est irréprochable, et les erreurs de parcours sont inévitables. Sans compter que le web ouvre la voie à des accusations infondées, au prétexte de la liberté d'expression. Stratégiquement, il s'agit de minimiser les conséquences de ses défaillances, avérées ou prétendues, pour garder la confiance du public et préserver sa clientèle. Éviter l'effet Streisand est un plan efficace, qui nécessite de mettre en place un processus d'anticipation et de gestion de crise : Deux capacités clés en stratégie marketing.

Comment anticiper et gérer une crise ?

1. Faire une veille sur les médias sociaux : l'entreprise surveille sa réputation en ligne, à 2 niveaux. Le community manager est réactif sur les réseaux sociaux de la marque. Une alerte est paramétrée de manière à détecter toute mention de la marque sur l'ensemble des médias en ligne : réseaux sociaux, forums ou encore sites d'avis en ligne. 
2. Identifier les premiers signes d'une mauvaise publicité : il s'agit d'évaluer si le contenu vidéo, image ou texte est néfaste pour la réputation. Le cas échéant, l'entreprise mesure la viralité de la publication à l'aide des indicateurs tels que le taux de clics, le nombre de partage ou encore le référencement naturel du site qui héberge le contenu. 
3. Décider d'une réponse proportionnée : l'entreprise ne se précipite pas à faire supprimer le contenu, ni à menacer son auteur de censure. C'est en effet cette réaction qui provoque l'effet Streisand. En contrepartie du droit de l'internaute à s'exprimer librement en ligne, l'entreprise dispose d'un droit de réponse dont elle se sert avec justesse.

Quelles sont les alternatives à la censure ?

Pour éviter l'effet Streisand, la réaction de l'entreprise est déterminante. Il s'agit de maîtriser l'art de la réponse à la publication en ligne, afin de désamorcer la situation à risque. La réponse s'apprécie au cas par cas, eu égard à la nature et à la viralité du contenu. Illustration : un commentaire négatif suite à un achat en ligne est légitime, et ne justifie pas de supprimer le contenu ; l'entreprise au contraire en profite pour montrer sa réactivité et l'attention qu'elle porte à la satisfaction client, en proposant, publiquement et rapidement, une solution efficace. A contrario, une vidéo enregistrée en caméra cachée, qui dénonce des procédés douteux de fabrication de produits en usine, a un impact important sur l'image de marque ; pour autant, l'entreprise ne peut pas demander le retrait de la vidéo au risque de se retrouver victime de l'effet Streisand. En tout état de cause, l'entreprise dispose de plusieurs alternatives à la censure, en fonction des circonstances :  

• Si le contenu n'est pas documenté, que son auteur ne dispose d'aucune preuve de ses allégations, et que l'entreprise n'a rien à se reprocher, il suffit de mettre à défaut l'auteur de la rumeur en lui demandant d'étayer ses propos. Pour montrer son détachement et prouver sa parfaite bonne foi, l'entreprise en outre peut reprendre le contenu en dérision : l'auteur perd définitivement sa crédibilité, inutile de demander la suppression du contenu. 
• Si l'entreprise a effectivement des pratiques à se reprocher, elle a néanmoins intérêt à ne pas demander le retrait du contenu. Lorsque la viralité du contenu est moindre en effet, l'entreprise peut adopter une position attentiste et miser sur l'obsolescence rapide de la publication en ligne pour limiter sans bruit les conséquences de la mauvaise publicité. 
• Lorsque le contenu est avéré et viral, il reste dans l'intérêt de l'entreprise d'éviter l'effet Streisand. Au lieu de faire supprimer la publication, l'entreprise répond dans un communiqué structuré en 3 parties : elle reconnaît sa défaillance, elle en explique les causes, elle annonce les mesures qu'elle va prendre pour y remédier. L'entreprise respecte ainsi la liberté d'expression et le droit à l'information, et fait preuve de transparence : son image de marque est mieux préservée. 

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