Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux écologiques et souhaitent désormais que les entreprises les accompagnent vers des choix de consommation durable. En effet, le quinzième baromètre de la consommation responsable de l'année 2022, réalisé par GreenFlex et l'agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME), indique que 76% des Français agissent au quotidien pour consommer de façon responsable, en prêtant attention à l'origine des produits, aux ingrédients utilisés et à la manière dont sont rémunérés les producteurs. L'acte d'achat est donc devenu un engagement presque politique pour un public qui se métamorphose en « consom'acteurs ».
L'émergence de pratiques de consommation telles que l'économie collaborative, le zéro déchet ou la seconde main incite les entreprises à s'engager dans une démarche écoresponsable.
Définition de la consommation responsable
La consommation responsable regroupe un ensemble de pratiques éthiques et écologiques permettant de réduire l'impact environnemental des produits et services proposés. La consommation responsable implique l'optimisation du cycle de vie du produit pour répondre aux enjeux environnementaux.
Les avantages de la consommation responsable
1 - Attirer plus de consommateurs
Les consommateurs manifestent un besoin de changement face aux urgences environnementales et sociétales. Adopter des pratiques de consommation responsable permet d'attirer une plus large clientèle et de répondre à leurs attentes :
- Plus de transparence : 84 % des Français ne sont pas convaincus des actions et engagements écoresponsables d'une entreprise. Pour y croire, ils ont besoin de plus de preuves et d'informations sur l'impact environnemental des produits et des actions menées. Afin d'apporter plus de transparence, les organisations peuvent communiquer sur les conditions de fabrication des produits, la traçabilité, les moyens de transport ou les conditions de travail des employés. Ce type de démarche instaure un lien de confiance entre les consommateurs et la marque.
- Davantage de produits écoresponsables : 68 % des Français considèrent que les marques ne proposent pas assez de produits écologiques pour les aider à adopter un comportement responsable. Pour attirer un plus grand nombre de clients, les entreprises doivent donc diversifier leurs gammes de produits durables.
- Un prix abordable : les problématiques de pouvoir d'achat sont de plus en plus présentes chez les consommateurs. Il faut noter que 65 % des Français ont l'impression que les produits responsables coûtent « trop cher ». Afin que l'engagement environnemental soit accessible pour tous, même en fin de mois, les entreprises peuvent mettre en place des services de location, de partage, de mise en relation entre particuliers et d'achat de produits de seconde main ou reconditionnés.
2 - Optimiser l'image de marque
Mettre en place une stratégie de marketing responsable permet d'activer un levier de différenciation vis-à-vis des concurrents. En effet, en adoptant une position engagée dans la protection de l'environnement, la responsabilité sociale et le bien-être des consommateurs, une entreprise renforce l'image de marque et attire une base de clients fidèles.
Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter si les engagements écoresponsables sont reconnus, par exemple en valorisant les produits avec des labels de commerce équitable. Il est conseillé d'éviter la création d'un label propre à l'entreprise, qui risquerait d'être trop opaque et de nuire à la crédibilité de la marque.
3 - Accroître les opportunités d'investissement
Se convertir à la consommation responsable est un levier de croissance pour les entreprises. Toutefois, l'adoption de pratiques durables passe par une transformation en profondeur de la chaîne d'approvisionnement. Ainsi, il convient d'établir des relations pérennes avec plusieurs parties prenantes ayant un objectif environnemental commun pour donner du sens aux actions stratégiques. Conclure des partenariats, participer à des forums, devenir mécène ou investir dans des projets environnementaux sont autant d'opportunités pour augmenter la visibilité de l'entreprise et l'engagement des clients.
Les consommateurs sont demandeurs de produits et services durables, 75 % des Français estiment que la publicité a un rôle à jouer dans l'adoption de comportements écologiques. Ainsi, investir dans des publicités écoresponsables et des packagings durables séduit davantage les clients et améliore le retour sur les investissements marketing.
Par exemple, l'entreprise The Body Shop a mis en place des stations de recharge. La marque de cosmétique propose, à la vente, des flacons réutilisables pour y ajouter divers produits de beauté.
4 - Renforcer le sentiment d'appartenance des collaborateurs
Travailler dans une entreprise engagée permet de mobiliser les salariés et de fidéliser les talents grâce à l'adoption d'écogestes simples comme le recyclage, la réduction du nombre d'impressions et de photocopies, l'instauration de repas responsables, l'utilisation de mobiliers et fournitures reconditionnés, la transition vers des sources d'énergies renouvelables pour prévenir des coupures d'électricité ou encore la mise en place de pratiques de sobriété digitale pour réduire l'empreinte carbone des e-mails.
En outre, l'impact d'une équipe motivée sur les performances d'une entreprise n'est plus à démontrer. Les collaborateurs deviennent des acteurs du changement et ont le sentiment d'être inclus dans la politique de l'entreprise, ce qui a pour effet de réduire le turnover et d'augmenter l'engagement au travail sans agir sur les salaires.
Les initiatives d'entreprises en faveur de la consommation responsable
L'espace seconde vie de IKEA
Avec l'approche de l'économie circulaire, le géant de l'ameublement privilégie la réintégration de produits d'occasion sur le marché. Pour ce faire, IKEA a créé un espace « seconde vie » dans chaque magasin. Les consommateurs peuvent, depuis leur téléphone mobile, acheter ou réaliser une simulation de reprise et se rendre par la suite dans le magasin le plus proche. L'entreprise optimise la stratégie omnicanal pour créer une expérience client harmonieuse.
La lutte contre l'obsolescence programmée de Darty
Darty accompagne les clients dans l'adoption d'un mode de vie plus durable en réparant ou recyclant des appareils défectueux. L'entreprise propose l'abonnement « Darty Max », garantissant la réparation et l'entretien illimité d'appareils électroménagers.
L'entreprise Darty optimise le cycle de vie client et délivre une expérience adaptée aux attentes des consommateurs. La société place le service client au centre de la stratégie marketing afin de guider le public vers des produits ou services complémentaires. Pour cela, l'entreprise a défini un « nouveau contrat de confiance » qui assure la transparence des informations.
La lutte contre le gaspillage : l'initiative d'Intermarché
Chaque année en France, les pertes alimentaires représentent 10 millions de tonnes de produits. Afin de répondre à la problématique du gaspillage tant à la maison que dans l'industrie agroalimentaire, l'enseigne Intermarché propose depuis 2014 une campagne de communication originale pour promouvoir la vente de fruits et légumes locaux « moches ». Dans un secteur où le calibrage de chaque produit revêt une importance cruciale, l'initiative fait mouche.
De même, à l'occasion de la journée internationale de sensibilisation aux pertes et gaspillages de nourriture en 2022, Intermarché fait un partenariat avec la startup d'anti-gaspillage Too Good To Go. Collaborer avec un acteur important dans le domaine de la consommation responsable légitime les efforts écologiques d'une entreprise aux yeux du public. Le partage autour de valeurs communes avec les consommateurs renforce le lien de proximité et enrichit l'expérience client.
Recycler les cartes bancaires : la promesse du Crédit Agricole
Dès réception de la carte, le client est invité à la rapporter en agence, au lieu de la détruire, au moment de l'expiration. Depuis 2014, le Crédit Agricole a collecté près de 16 millions de cartes bancaires à recycler, une donnée qui montre la motivation des clients à adopter des écogestes au quotidien. En impliquant activement les clients dans leur politique écologique, les entreprises du secteur bancaire redorent leur image et inspirent davantage confiance.
La location plutôt que l'achat : le modèle de Kiabi
Les robes de cérémonie, portées à de rares occasions, peuvent être assimilées à une dépense inutile pour le consommateur. C'est dans cette optique que Kiabi propose un service de location de robes à prix abordable pour répondre aux problématiques liées à la baisse du pouvoir d'achat. La location dans le secteur de la mode est une opportunité pour fidéliser la clientèle en rentabilisant les stocks excédentaires sans forcément effectuer de promotion. Il convient de noter que la mise en place d'un service locatif demande d'importants investissements en termes de logistique et de service client.
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