La plupart des agences de marketing ont du mal à générer des revenus récurrents. Beaucoup souffrent des fluctuations de trésorerie, car elles ne passent jamais d'engagements de revenus récurrents.

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Certains sortent leur épingle du jeu grâce à des engagements de plusieurs milliers d'euros par mois. Cependant, les faibles revenus ne suffisent généralement pas à justifier d'efforts importants et, après n'avoir pas réalisé un impact suffisant sur les activités de leurs clients, elles sont licenciées au bout de six mois ou d'un an.

Cela n'est heureusement pas le cas de toutes les agences. Nombre d'entre elles prospèrent, car elles ont réussi à obtenir des clients de plus en plus importants, fidèles depuis des années. En 2010, Stream Creative (maintenant partenaire Platinum HubSpot) déclarait n'avoir aucun revenu récurrent. Chaque année, ce pourcentage a augmenté, jusqu'à l'année dernière, où tous leurs clients avaient signé des contrats de prestation de services et l'agence recevait d'autres projets ponctuels en plus.

Cette situation n'est pas rare. C'est pour ces raisons que le programme Partenaires a été lancé en 2008 chez HubSpot.

Vous trouverez ci-dessous une liste de conseils pour remporter de nouveaux contrats de prestation de services pour votre agence marketing, d'en obtenir de plus gros ou de perdre ces précieux contrats en cours, ainsi que les bonnes pratiques à suivre.

Conseils pour obtenir des contrats de prestation de services plus importants

1 - Soignez votre stratégie marketing

Votre propre marketing reflète le sérieux et le professionnalisme de votre agence, s'il est de qualité, vous attirerez d'avantage de clients.

Si vous avez déjà une bonne stratégie marketing, mais que vous souhaitez augmenter votre chiffre d'affaires, étendez votre influence grâce à l'inbound marketing et au marketing en ligne.

La meilleure décision pour de nombreuses agences a été d'y consacrer du temps, puis, au fur et à mesure de leur développement, de créer un, puis plusieurs postes dédiés.

2 - Montrez vos connaissances en informatique

Aujourd'hui, la technologie marketing est considérée comme acquise. Les clients s'attendent à ce que vous sachiez utiliser les solutions logicielles qu'ils ont choisies.

Il y a quelques années de cela, les logiciels marketing étaient relativement nouveaux. Google Analytics, Moz et Constant Contact faisaient partie des rares outils connus. Le manque d'outils était tel que les agences éditaient souvent les sites web avec l'outil Bloc-notes et configuraient leur propre serveur de messagerie pour leurs campagnes d'e-mailing.

 En 2007, les systèmes de gestion du contenu web étaient encore tout récents et HubSpot n'était qu'une plateforme de blog disposant d'outils de recherche de mots clés et d'un éditeur de formulaire intégré. Aujourd'hui, HubSpot propose une plateforme marketing, commercial et service client complète qui permet de créer une campagne marketing multicanal.

Vous devez garder une avance technologie sur vos prospects et connaître les outils les plus performants.

3 - Alignez votre agence avec les fournisseurs de technologie marketing

La technologie marketing n'est pas seulement une réalité à laquelle vous devez vous adapter. Il s'agit d'une véritable opportunité de développement commercial pour les agences.

En effet, la technologie marketing est en plein essor. Les investisseurs ont placé des milliards de dollars dans les sociétés de technologie marketing depuis plus d'une décennie maintenant. De nombreuses sociétés de technologie marketing génèrent des centaines de millions de dollars par an, mais seules quelques-unes dépassent le milliard de dollars de revenus annuels. Il est prévu que les marketeurs dépensent plus de 120 milliards de dollars ces 10 prochaines années.

Une grande partie de cet argent est investie dans le marketing et les ventes, c'est-à-dire l'effort d'acquisition de clients.

Lors du lancement du programme Partenaires de HubSpot, les partenariats entre les entreprises de technologies marketing et les agences étaient une idée relativement nouvelle. Aujourd'hui, la plupart de ces entreprises sont engagées dans des programmes partenaires et les avantages qu'ils proposent sont intéressants.

En plus de recevoir des commissions lorsque vous revendez leurs solutions, vous pouvez également mettre en place une stratégie de co-marketing pour générer des leads, faire équipe avec leurs équipes commerciales pour obtenir des renvois et leur vendre directement votre expertise. En d'autres termes, vous pouvez tirer parti de leurs stratégies d'acquisition pour générer de nouveaux clients pour votre entreprise.

Pour cela, il faudra commencer par confier l'identification, l'apprentissage et l'implémentation des nouveaux logiciels à une personne de votre agence.

Vous devez faire en sorte que les clients viennent vers vous pour votre expérience dans l'identification et l'utilisation des technologies afin d'améliorer leurs résultats marketing et commerciaux. Ils doivent s'appuyer sur vous pour évaluer les nouvelles technologies et leur présenter de nouvelles opportunités.  

En y parvenant, non seulement vos clients obtiendront de meilleurs résultats, mais vous allez également créer davantage d'opportunités avec les grandes entreprises à la recherche d'une agence spécialisée dans la technologie, capable de se concentrer sur leurs activités.

Les prospects qui font preuve de méfiance par rapport à l'utilisation de certaines technologies le font souvent parce qu'ils n'en saisissent pas le fonctionnement. Il s'agit là d'une opportunité pour votre agence de démontrer ses connaissances.

4 - Distinguez votre agence

Une nouvelle agence généraliste trouvera difficilement sa place, car il existe déjà de nombreuses agences de publicité et de communication marketing. Ce pour quoi les meilleurs clients sont prêts à payer et ce que vos salariés souhaitent développer et proposer, c'est une véritable expertise. L'expertise est le seul critère qui vous permettra réellement de vous distinguer de la concurrence, au-delà de la personnalité des membres de votre équipe, de vos processus ou encore de vos prix. Seule l'expertise vous distingue véritablement et vous permet de traiter avec vos clients et vos prospects en position de force.

Sur de nombreux marchés, la demande de services inbound est plus forte que l'offre, mais les agences inbound sont de plus en plus comparées et sont concurrencées en permanence par les nouvelles agences.

Cela ne signifie pas que votre agence ne doit pas se spécialiser dans l'inbound marketing. Cette méthodologie repose sur la mise à disposition de contenus informatifs en libre-service.

Cela signifie que vous devez vous différencier en proposant une expertise qu'aucune autre agence ne peut égaler. Par exemple, TREW Marketing, une agence d'inbound marketing partenaire de HubSpot, qui aide les entreprises à commercialiser leurs solutions auprès des ingénieurs. Pourtant, elles ne s'intéressent pas à tous les ingénieurs. Elles sont encore plus spécialisées. Elles ne travaillent qu'avec certains types de fabricants, comme les sociétés de contrôle et d'automatisation, les entreprises fabricant des solutions semi-conductrices embarquées, ou autres.

Voici un extrait de leur site web : « TREW aide les agences de design et les entreprises de systèmes embarqués à générer des demandes, notamment pour leurs puces sans fil, leurs FPGA reconfigurables, leur logiciel de développement d'interface utilisateur et leurs solutions de contrôle électronique. Cette agence est véritablement spécialisée. Elle est même à l'origine d'un ouvrage sur l'inbound marketing pour les ingénieurs.

« En nous concentrant sur ces marchés de niche, nous apportons notre connaissance des solutions qui fonctionnent pour chaque client, ce qui est bénéfique à la fois pour l'agence et pour le client », explique Rebecca Geier de TREW Marketing. « Non seulement pouvons-nous mieux les servir que quiconque parce que nous comprenons leurs produits, leurs marchés et leurs acheteurs, mais nous pouvons le faire plus rapidement et plus efficacement que toute autre agence. Grâce à nos connaissances et à notre expérience avec des entreprises similaires, nous pouvons les aider à se distinguer, développer le genre de contenus que les ingénieurs recherchent et générer des conversions pour alimenter la demande et la croissance de l'entreprise ».

5 - Proposez vos services à certains prospects seulement

La plupart des agences sont de petite taille. Selon Digiday, « aux États-Unis, les deux tiers des agences de publicité comptent moins de cinq employés ».

Avec si peu de ressources, il est impossible de se spécialiser dans tous les domaines. Il sera donc préférable d'établir des partenariats avec des entreprises spécialisées en la matière et de concentrer vos ressources sur le développement d'une ou de deux compétences de base.

Trouvez des partenaires experts dans un ou deux secteurs et imitez-les en construisant votre propre expertise dans quelques domaines seulement. Cette collaboration entre agences spécialisées peut être particulièrement fructueuse car elle permet de rediriger les clients d'une entreprise à l'autre, pour des services qui ne sont pas en concurrence.

6 - Justifiez vos investissements avec des données chiffrées

Les résultats du marketing n'ont jamais été aussi prévisibles qu'aujourd'hui. S'il ne s'agit pas d'une science exacte, avec le temps, ils sont devenus de plus en plus mesurables.

Il y a quelques années à peine, il n'était possible de mesurer que le taux de clics des publicités payantes et non les taux de conversion finaux. Aujourd'hui, cela est très facile. À mesure de la progression de la technologie, les activités de marketing et de vente deviendront encore plus mesurables et améliorables grâce aux données.

Avec un marketing digital efficace, plus vous travaillez avec un client, plus vous collectez de données et mieux vous pouvez prédire le résultat des futures activités marketing.

Au début d'une relation, il est difficile de prédire la valeur ou le retour sur investissement que vous pouvez offrir. Vous pouvez toutefois essayer.

La plupart des agences utilisent parfois des données dans leur processus de vente, mais seules 30 % exigent de leurs clients qu'ils leur donnent accès aux données systématiquement. En plus de faire au client une proposition plus pertinente et plus personnalisée, il doit exister une autre raison qui les pousse à demander cet accès. Peut-être que cela leur permet de conclure des transactions plus souvent.

Voici leur technique.

Vous pouvez utiliser certains outils sans en demander l'accès, comme l'outil d'évaluation de HubSpot, qui permet d'évaluer les problèmes du site web du prospect, ou un comparateur de la concurrence pour lui permettre de savoir où il se place par rapport à ses concurrents. Vous pouvez également utiliser un outil tel que SEMRush pour examiner les différentes manières d'augmenter le trafic issu des recherches naturelles.

D'autres options se présentent à vous. Si le prospect dispose d'une configuration Google Analytics, demandez-lui l'accès pour pouvoir évaluer les problèmes et trouver des opportunités d'amélioration. S'ils utilisent déjà des outils tels que HubSpot ou Databox, demandez-lui l'accès pour pouvoir rechercher des opportunités plus loin dans l'entonnoir.

Si vous souhaitez que ce processus soit systématique, créez des modèles de rapports standardisés pour votre agence, qui vous permettent d'afficher rapidement les données comme vous le souhaitez. Certaines agences partenaires de HubSpot utilisent des modèles pour leurs rapports sur les indicateurs de l'entonnoir, qui facilitent et accélèrent le déploiement de rapports pour les nouveaux clients et les prospects.

En ajoutant cela à votre processus de vente, vous présentez une approche du marketing axée sur les données et préparez l'utilisation de ces dernières pour justifier les investissements futurs.

7 - Établissez votre stratégie en fonction des données

Toutes les agences de marketing digital déclarent être axées sur les données. Qu'en est-il de la vôtre ? Utilisez-vous les données pour adapter vos plans marketing ? L'avez-vous fait une fois pour un client ou prenez-vous au quotidien des décisions basées sur les données, pour chaque client ? Adaptez-vous vos activités marketing chaque mois pour chaque client, en fonction de la performance de vos campagnes ? Modifiez-vous vos campagnes ou votre calendrier de contenu pour atteindre les objectifs de vos clients, chaque semaine ? Modifiez-vous les campagnes publicitaires et la promotion sur les réseaux sociaux en temps réel, au fur et à mesure que vous collectez des données ?

Il est très rare qu'une agence puisse répondre oui à toutes ces questions.

La plupart des agences se contentent de copier certaines données dans une fiche des indicateurs de performance clés et de l'envoyer au client tous les mois. D'autres envoient chaque trimestre au client les captures d'écran tirées d'outils différents, sous forme de présentation PowerPoint, en ajoutant simplement quelques phrases d'interprétation.

Ces agences considèrent le reporting comme une mesure de protection.

Ces pratiques n'empêchent pas certaines agences de se déclarer axées sur les données. Nombre d'entre elles établissent des objectifs marketing avec les prospects au cours du processus de vente, mais ne se sentent pas véritablement obligées de les atteindre. Elles ont la possibilité de les revoir lors de réunions trimestrielles, mais ne le font pas nécessairement.

Certes, la plupart des agences produisent des résultats et peuvent présenter des graphiques convaincants aux clients. Pourtant, elles pourraient atteindre de bien meilleurs résultats si elles adaptaient les plans marketing des clients plus fréquemment.

Certaines agences suivent toutefois les bonnes méthodes : elles ont établi des vues consolidées en temps quasi-réel des données marketing provenant de différentes sources et les ont rendues accessibles aux clients et aux employés de l'agence sur tous les appareils possibles. En facilitant le suivi des données par rapport aux objectifs fixés, le reporting mensuel devient presque inutile et il est alors possible d'améliorer progressivement les résultats marketing.

Certaines agences utilisent même les notifications sur smartphone, sur Slack ou par e-mail pour permettre au logiciel de les prévenir en cas de problème ou lorsque les objectifs sont peu susceptibles d'être atteints. Tout comme un éditeur de logiciels surveille l'état de ses solutions ou de ses serveurs, ces marketeurs reçoivent des alertes lorsque certains indicateurs ne sont pas conformes à ce qu'ils devraient être. Ils adaptent ensuite leurs activités afin de réaliser leur l'objectif.

C'est le propre d'une véritable agence marketing flexible et axée sur les données.

8 - Concentrez-vous sur les services à tous les niveaux

De nombreuses agences ne savent pas toujours augmenter les ventes de leurs clients.

Il n'est alors pas question d'arrêter de concevoir ou de modifier des sites web ou d'ignorer l'optimisation pour les moteurs de recherche ou le marketing sur les réseaux sociaux, mais plutôt d'essayer de relier ces efforts aux ventes.

Pour mettre ces conseils en pratiques avec un client B2B ou un client B2C de grande valeur, vous devez vous concentrer autant sur les ventes que sur le marketing. Le marketing permet essentiellement de soutenir les ventes, il n'est donc pas concevable qu'une agence ne le pratique pas.

Aux tous débuts de HubSpot, l'entreprise a appris aux agences à générer des leads pour les clients, ce qui a très certainement contribué à transformer les résultats du sommet de l'entonnoir en revenus. Puis, avec l'automatisation du marketing, la génération de leads qualifiés pour la vente est devenue la norme.

Aujourd'hui, générer des leads qualifiés n'est plus suffisant. Les agences doivent aider à la gestion de la relation client, aligner les objectifs commerciaux et marketing avec les e-mails et proposer aux équipes commerciales une formation et un contenu pendant le processus de vente.

De nombreuses agences déclarent avoir doublé la taille de leurs contrats de prestation de services en proposant des services de développement des ventes. En effet, ce genre d'activité prend du temps lorsqu'elle est effectuée correctement, mais elle s'accompagne alors d'un retour sur investissement très rapide. De nombreuses agences disent avoir créé un pipeline plus stable et un flux d'opportunités cohérent pour permettre à l'équipe commerciale d'envoyer une série d'e-mails pré-définis à un prospect supplémentaire par jour.

9 - Présentez de nouvelles idées à vos clients

En général, les entreprises font appel aux agences, car (a) elles ne pensent pas pouvoir réaliser certains concepts en interne ou (b) les anciennes techniques ne fonctionnent plus aussi bien qu'auparavant.

Vos clients attendent de nouvelles idées de votre part. Souvent, les entreprises sont censées proposer uniquement ce pour quoi elles sont embauchées.

Si votre agence ne présente pas de nouvelles idées aux clients, non seulement elle ne répond pas à leurs attentes, mais elle perd l'opportunité de conserver et de développer ses clients.

Vous n'avez pas d'idées personnelles à proposer ? Profitez de la technologie pour trouver des opportunités d'amélioration. LeadG2, un partenaire HubSpot Platinum, y est parvenu en utilisant SeventhSense, une solution de personnalisation de l'heure d'envoi des e-mails. Les e-mails marketing représentent un canal très important pour nombre de leurs clients, mais l'agence ne savait pas comment améliorer la délivrabilité, l'ouverture et les taux de clics. En utilisant SeventhSense pour envoyer des e-mails à des destinataires individuels selon leur profil d'activité, elle a atteint une augmentation de 26 % du taux d'ouverture et de 140 % du taux de lecture, en plus d'avoir presque réduit à néant les rejets permanents.

De nombreuses entreprises de technologie ont développé des techniques astucieuses pour aider les clients à augmenter le trafic sur leur site web, les prospects et les ventes. N'hésitez pas à réutiliser des techniques qui ont prouvé leur efficacité.

Conseils pour obtenir de plus gros contrats de prestation de services

La plupart des agences ont des difficultés à se développer. En effet, elles acceptent souvent des projets non rentables les uns à la suite des autres.

Alors que la sagesse populaire des agences marketing veut que vous fassiez un travail en amont pour obtenir de plus gros contrats, il est également possible de gagner des contrats de prestation de services plus importants auprès des petites et moyennes entreprises. Bien sûr, aller en amont est une bonne technique, et vous pouvez toujours le faire si vous le souhaitez, mais il va vous falloir mettre en place une véritable stratégie marketing pour attirer de gros clients.

Commencez par éviter les erreurs mentionnées dans cet article et appliquez les conseils ci-dessous.

  • Peaufinez toujours votre marketing.
  • Soyez à la pointe de la technologie.
  • Associez-vous avec des sociétés de technologie marketing.
  • Démarquez-vous des autres agences.
  • Spécialisez-vous dans un ou deux domaines.
  • Utilisez les données pour convaincre les prospects de vous embaucher et les clients de vous payer davantage.
  • Utilisez des données en temps réel pour améliorer vos résultats et vous assurer d'atteindre les objectifs de vos clients.
  • Proposez des services à vos leads du bas de l'entonnoir, comme l'introduction au CRM et l'aide aux ventes, afin de fournir un retour sur investissement plus facilement et de façon plus convaincante.
  • Présentez toujours de nouvelles idées aux clients existants.

Suivez tous ces conseils et vous n'aurez plus jamais de problèmes de trésorerie. À la place, vos revenus et vos bénéfices augmenteront de manière constante et vous obtiendrez finalement de plus gros contrats.

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Croissance agences 2019

Publication originale le 19 mars 2019, mise à jour le mars 19 2019