L'impact des événements locaux sur les stratégies hôtelières

Les évènements culturels et sportifs attirent des visiteurs, qui doivent se loger. Pour les hôtels, les périodes d'évènements sont l'occasion d'augmenter considérablement leur taux d'occupation, et leurs revenus. Les établissements doivent se tenir prêts, en mettant en place les stratégies commerciales pertinentes.

Pourquoi un hôtel doit s'intéresser aux événements locaux ?

Le Festival international de la bande dessinée attire environ 200 000 visiteurs à Angoulême. La Foire internationale de Bordeaux fait venir un public d'égale importance. Près de 10 000 exposants s'installent à Lille le temps de la fameuse Braderie. Environ 3 millions de personnes sont venues voir le marché de Noël de Strasbourg cette année. Participants, spectateurs et membres de l'organisation : les touristes présents sur les évènements locaux doivent se loger.

Malgré l'avènement des locations de logements entre particuliers, les hôtels sont une solution d'hébergement privilégiée. Les hôtels doivent s'intéresser aux évènements locaux à deux égards :

• Sur le plan commercial, les évènements locaux représentent une opportunité de maximiser les revenus hôteliers.
• Sur le plan de l'image de marque, les hôtels ont intérêt à être opérationnels pour ne pas décevoir les clients.

1 - Identifier la cible de clientèle de l'évènement

Hellfest, marché de Noël, Jeux Olympiques ou encore salon professionnel : chaque type d'évènement attire une clientèle spécifique. Identifier et segmenter la cible de clientèle de l'évènement est important pour l'établissement hôtelier. En fonction du profil type, en effet, il est possible d'adapter sa stratégie commerciale. Illustrations :

• L'hôtel peut ouvrir de nouveaux canaux de vente à l'occasion de l'évènement, pour s'adapter aux mœurs et aux préférences de réservation de la clientèle.
• Connaître le profil type du client permet d'adapter efficacement sa politique de prix, pour trouver le juste équilibre entre taux d'occupation et revenus des chambres.
• Les propositions de services additionnels ciblent directement les besoins des clients. Si l'évènement attire des familles, par exemple, l'hôtel peut louer des équipements bébé. Pendant un salon B2B ou un congrès, l'hôtel peut mettre en avant son service de pressing.

2 - Inciter à réserver de manière anticipée

À des fins d'organisation, il est intéressant pour un hôtel de vendre toutes ses chambres de manière anticipée. Connaître le nombre de clients à l'avance permet en effet de prévoir sereinement les ressources humaines et matérielles nécessaires pour être parfaitement opérationnel pendant toute la durée de l'évènement.

Pour inciter les clients à réserver tôt, l'hôtel propose des offres promotionnelles : un tarif réduit, des points fidélité supplémentaires ou un service offert, par exemple. Ces offres peuvent être communiquées sur le site web de l'hôtel ou sur ses réseaux sociaux. Pour récompenser ses clients fidèles, l'établissement communique préalablement son offre par e-mail à son fichier client.

3 - Faire de la tarification dynamique

Alors que les réservations anticipées sont bénéfiques en termes d'organisation, les réservations tardives sont intéressantes sur le plan financier. La clientèle des hôtels en effet est habituée à voir les tarifs de chambres augmenter à mesure que la date du séjour approche. C'est le principe de la tarification dynamique, ou yield management.

La tarification dynamique est une stratégie pratiquée par les hôtels lors des évènements locaux. Les prix des chambres sont adaptés en temps réel en fonction de la demande, des disponibilités et de la concurrence. Plus la date de l'évènement approche, plus la demande est forte et l'offre faible : les clients payent plus cher leur séjour. Pour l'hôtel, c'est l'occasion de maximiser ses revenus.

4 - Encourager les longs séjours

Spectateurs ou participants : la clientèle se déplace pour assister à l'évènement, et réserve par conséquent aux dates de l'évènement. Certains clients, selon le profil, se posent la question d'arriver avant ou de rester après. Les hôtels peuvent en profiter pour augmenter leur taux d'occupation sur des nuitées habituellement peu demandées.

Pour encourager les longs séjours, l'hôtel conçoit des offres promotionnelles et les communique en ligne.

5 - Être partenaire de l'évènement

En fonction de l'envergure de l'évènement local, l'hôtel peut peut-être débloquer un budget pour être partenaire. Être partenaire de l'évènement offre deux avantages stratégiques sur le plan commercial :

• L'établissement gagne en visibilité. Son image en effet est associée à celle de l'évènement sur certains supports de communication : site web, réseaux sociaux, affiches ou encore supports de communication de l'office de tourisme.
• L'hôtel, en tant que partenaire, inspire confiance. Les clients réservent volontiers dans les établissements partenaires, d'autant plus qu'ils sont susceptibles d'avoir des tarifs préférentiels sur les billets pour l'évènement.

6 - Planifier ses équipes

Pour préparer son hôtel sur le plan opérationnel à l'occasion d'un évènement local, il faut dimensionner correctement ses équipes. Lorsque les réservations sont effectuées de manière anticipée, la tâche est facilitée. Quoi qu'il en soit, il est important de prévoir un nombre suffisant de personnels, et de préparer en amont les plannings. Les horaires de l'évènement ont un impact sur les plannings : si l'évènement se déroule la nuit, par exemple, il faut prévoir un accueil tardif des clients et des horaires de ménage adaptés.

Être parfaitement prêt à accueillir une clientèle accrue préserve la qualité des services d'hébergement et des services connexes. Le taux de satisfaction client de l'hôtel s'en ressent, et les clients sont susceptibles de revenir, notamment lorsque l'évènement local est récurrent. Surdimensionner ses effectifs en revanche risque de pénaliser la rentabilité de l'établissement : des analyses prévisionnelles contribuent à trouver le juste équilibre.

7 - Proposer des services additionnels

Les hôtels ont tout intérêt à profiter des évènements locaux pour augmenter leur revenus. Les ventes additionnelles sont un bon moyen d'y parvenir. Au-delà des services habituellement vendus par l'établissement, les évènements sont propices à nouer des partenariats avec des acteurs de l'économie locale. Exemples :

• L'hôtel noue un partenariat avec une société locale de transport de personnes, pour proposer un service de navette aux clients.
• L'hôtel noue un partenariat avec un ou plusieurs restaurants, pour assurer à ses clients la possibilité de se rendre au restaurant malgré la grande affluence.

8 - Prévoir des prestataires réactifs

La préparation opérationnelle à l'évènement inclut la planification des ressources humaines et matérielles, et l'élaboration de procédures de gestion d'incidents. L'hôtel n'est pas nécessairement habitué à accueillir autant de clients. De mauvaises surprises peuvent survenir : un système d'approvisionnement en eau chaude sous dimensionné, par exemple.

L'établissement doit prévoir des procédures, et des intervenants qui garantissent une réactivité optimale pendant toute la durée de l'évènement. En cas d'incident, la réponse de l'hôtel est immédiate, et la satisfaction des clients est n'en pâtit pas. L'image de marque est préservée.

9 - Collecter des données client

Les évènements locaux attirent de nouveaux clients. Les hôtels en profitent pour collecter les données utiles à améliorer leurs services, et à personnaliser leur expérience client. Pour faciliter la collecte, l'analyse et l'exploitation des données clients, il est recommandé de s'équiper d'un CRM hôtelier.

10 - Gérer sa trésorerie

Les hôtels observant un pic d'affluence pendant les évènements locaux. Le taux d'occupation de l'établissement, et les revenus hôteliers, sont particulièrement élevés. Une bonne gestion de la trésorerie est essentielle à cette période : il faut anticiper les baisses d'activité liées à la saisonnalité, notamment.

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