Contraction des mots « professional » et « consumer », prosumer se traduit en français par « prosommateur ». Un prosumer est un consommateur expert, capable de donner des informations précises sur un produit, sans être professionnel dans le domaine. Ce mot est apparu dans les années 1980, lorsque les consommateurs ont progressivement été intégrés dans la conception des produits à travers la prise en compte de leur avis.
Le prosumer se différencie d'un consommateur « classique » par le lien qu'il entretient avec la marque (recherches effectuées, appréciations laissées, éventuelles prises de contact s'il a eu besoin de plus d'informations). Il adopte une posture de testeur et impacte directement l'image de marque des entreprises. Il intervient autant sur le marché BtoB que sur le marché BtoC.
Qu'est-ce qu'un prosumer ?
Un prosumer est un consommateur qui s'informe précisément sur l'actualité du marché. Ses attentes quant à l'expérience qu'il souhaite vivre sont élevées. Il exprime son avis à la suite de l'utilisation du bien ou du service, en pointant autant les zones de progression que les points négatifs. Son influence sur l'image de marque est réelle.
Quelles sont les caractéristiques d'un prosumer ?
L'esprit critique
Le prosumer a un avis prononcé sur la majorité de ses expériences en tant que client. Il est capable de détailler ses propos pour les illustrer et permettre aux autres de se faire leur propre avis. Il présente les points négatifs, mais il exprime également des critiques positives ou constructives. Son objectif est de faire un retour d'expérience honnête, pour complimenter l'entreprise de la qualité de la prestation ou lui suggérer des points d'amélioration.
La facilité d'expression
Comme évoqué plus haut, le prosumer n'hésite pas à exprimer son avis, qu'il soit positif ou négatif. Il prend à cœur son rôle d'influenceur, puisqu'il a conscience du poids de plus en plus important de ce type de témoignage dans la décision d'achat. Il n'a pas peur de renvoyer l'image d'un client très exigeant ni d'être mal vu par les entreprises. Il est factuel et souhaite aider les autres clients dans leur réflexion.
L'utilisation des réseaux sociaux et autres plateformes
Le prosumer est un utilisateur régulier des réseaux sociaux. Il est très actif, raconte son expérience et exprime son jugement. C'est également un utilisateur habituel des plateformes qui recueillent les avis des usagers.
En outre, il consulte aussi les avis clients des autres utilisateurs pour se faire une première idée d'un produit ou d'un service avant achat. D'ailleurs, tous les supports qui collectent les retours d'expérience des utilisateurs nourrissent un système collaboratif qui façonne une image souvent bien plus réaliste que celle habituellement mise en avant par les marques.
La pleine satisfaction
Le prosumer ne se contente pas d'être « plutôt satisfait », il veut que la prestation offerte par le bien ou le service corresponde exactement à ses attentes. Il est attentif à chaque détail et trouve toujours des points d'amélioration. Pour savoir ce à quoi il peut s'attendre, il se renseigne en amont de l'achat, en observant ce qui se fait sur le marché, afin d'être informé au maximum.
Exemples de l'impact des prosumers
Tripadvisor
Tripadvisor est la plateforme de référence pour récolter les avis clients. Le site participe directement à l'image et la notoriété des entreprises du secteur des loisirs et du voyage. Il regroupe des millions d'avis sur des millions d'établissements.
Parmi les quelques commentaires négatifs sévères, les utilisateurs déposent souvent des avis constructifs et honnêtes, témoignant de leur vécu et de leur ressenti. En plus de permettre aux clients de sélectionner l'établissement le mieux noté ou le plus adapté à leurs besoins, Tripadvisor est une source d'inspiration en raison des nombreuses entreprises répertoriées. Les utilisateurs n'ont qu'à renseigner l'expérience recherchée, la localisation et affiner les filtres si besoin pour obtenir une liste d'établissements correspondants.
Airbnb
La plateforme de réservation d'hébergements et d'activités de loisirs Airbnb a su utiliser les ressources produites par les prosumers. Elle réutilise ainsi les photos des voyageurs, publiées sur leur compte Instagram, en les identifiant. Combinés avec les nombreux commentaires disponibles sur son site, l'entreprise bénéficie de contenus riches et illustrés, qui attestent de la qualité des prestations proposées. Au-delà des mots, les images reflètent la réalité et permettent à chacun de se faire un avis selon ses propres attentes et références.
Adidas
La célèbre marque de chaussures, vêtements et accessoires de sport, Adidas, a développé une technique pour encourager les prosumers à adopter la marque et à participer directement au développement des produits. Elle propose un service de personnalisation d'un modèle de chaussures, les Falcon Elite 2, ce qui donne l'occasion au client de laisser son imagination le guider.
Une fois la personnalisation terminée, les clients peuvent publier le résultat, créant ainsi une nouvelle version du modèle. Puisque directement issues de l'avis des consommateurs, ces chaussures inspirent confiance aux clients et éveillent leur intérêt.
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Comment intégrer les prosumers à votre stratégie marketing ?
Les prosumers ne doivent pas être oubliés dans les stratégies marketing. Ils constituent une cible bien particulière pour laquelle la communication doit être adaptée et soignée.
Pour commencer, les entreprises doivent permettre aux différentes parties prenantes de s'exprimer pour échanger les uns avec les autres. Ainsi, les vendeurs peuvent établir une relation avec les prosumers et inversement, tout comme les prosumers entre eux. Ce libre-échange est nécessaire pour bâtir un lien de confiance et de proximité, et faire preuve de transparence. Les prosumers sont ainsi valorisés et pris au sérieux à la hauteur de leurs connaissances et du poids que peut avoir leur avis. De plus, la communication doit être plus fine dans les termes utilisés et les messages transmis. Elle peut se permettre d'être plus technique afin de répondre au besoin d'information des prosumers.
Comme dans toute stratégie de communication, plusieurs supports sont utilisés. Pour autant, la marque doit veiller à ne pas se montrer trop envahissante. Elle doit permettre à ses clients de sélectionner les canaux sur lesquels ils souhaitent être contactés et trouver la juste fréquence de diffusion. Le prosumer doit également pouvoir refuser toute communication.
À l'image de ce que fait Airbnb, la stratégie marketing peut être encore davantage tournée vers le prosumer à travers la valorisation des contenus produits par les clients. Les avis et les photos fournis par les prosumers peuvent être le point de départ de la réflexion et de la création de la communication. C'est une pratique qui valorise encore un peu plus leurs appréciations et nourrit une confiance partagée.
Ces contenus doivent faire l'objet d'une analyse afin d'en tirer les points positifs et les axes d'amélioration (image de marque ou produits). En effet, il s'agit de retours d'expérience client qui laissent entrevoir la valeur des produits en condition réelle sur le marché. Enfin, un échantillon de bêta-testeurs peut être sélectionné au sein de la communauté de prosumers pour tester les nouveautés et affiner les points de progression.
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