En 1943, le psychologue américain A. Maslow publie un article dans lequel il expose sa théorie des motivations sous forme de hiérarchie de besoins fondamentaux. Dans les années 1960, un consultant en fait une représentation visuelle simplifiée : la pyramide de Maslow.
La pyramide de Maslow, également appelée pyramide des besoins, est utilisée en entreprise pour identifier les besoins de ses prospects et de ses clients. C'est également un outil de motivation performant en management.
Qu'est-ce que la pyramide de Maslow ?
La pyramide de Maslow est la représentation de 5 besoins qui motivent les comportements de l'individu. Il a besoin dans cet ordre de « survivre », d'être en sécurité, de créer des liens, d'avoir de la reconnaissance et de s'accomplir. Il faut combler un besoin, même partiellement, pour ressentir le suivant.
Quels sont les 5 besoins de la pyramide de Maslow ?
- Les besoins physiologiques
- Le besoin de sécurité
- Le besoin d'appartenance
- Le besoin d'estime
- Le besoin d'accomplissement
Les besoins physiologiques
Les besoins physiologiques constituent le socle de la pyramide. Cette catégorie couvre les besoins liés à la survie de l'être humain en tant qu'individu, ou à la survie de l'espèce. Exemples de besoins physiologiques :
- Boire et se nourrir
- Dormir
- Se vêtir – pour supporter les variations de température
A. Maslow liste ces besoins vitaux en référence à l'homéostatie : ce qui permet de maintenir l'organisme en vie et en état de fonctionner est un besoin physiologique. On est ici dans la nécessité.
Le besoin de sécurité
Le besoin de sécurité, ou besoin de sûreté, fait référence à l'instinct de protection de l'individu : il cherche à se protéger des dangers. Cette catégorie se manifeste différemment d'un individu à l'autre, et d'une société à l'autre. A. Maslow explique à cet égard que l'adulte moyen qui évolue dans une société moyenne est relativement en sûreté. Les risques liés aux attaques d'animaux sauvages, aux phénomènes climatiques extrêmes, à la tyrannie et aux tueries sont très limités.
Pour cet adulte moyen, le besoin de sécurité consiste donc à se protéger notamment contre la pauvreté et la maladie, avec :
- Un emploi stable
- Des économies
- Un logement
- Une assurance santé
Le besoin d'appartenance
Le besoin d'appartenance, ou besoin d'amour, est le troisième niveau de la pyramide de Maslow. Cette catégorie fait référence aux sentiments d'amour, d'amitié et d'affection, à la famille et plus globalement à la socialisation, tout ce qui fait que l'individu n'est pas seul.
L'individu ressent le besoin d'aimer et d'être aimé. Il ressent par ailleurs le besoin d'appartenir à un groupe ou à une communauté, et de nouer des relations pour développer son cercle.
Exemples de motivations pour combler son besoin d'appartenance :
- Avoir des amis
- Être amoureux
- Construire une famille
Le besoin d'estime
Le besoin d'estime implique de s'aimer soi-même, et d'obtenir l'estime des autres. Le respect d'autrui est fondamental pour gagner cette confiance et cette reconnaissance. A. Maslow divise le besoin d'estime en deux catégories :
- L'estime personnelle, qui fait se sentir fort, confiant, indépendant et libre.
- L'estime des autres, qui consiste à obtenir leur considération.
Les deux catégories interagissent : l'individu gagne confiance grâce à son « succès social », et la confiance d'un individu incite les autres à le respecter et à l'admirer.
Pour satisfaire son besoin d'estime, l'individu cherche la performance ou la réussite, sur un plan professionnel, familial ou sportif, par exemple.
Le besoin d'accomplissement
Le besoin d'accomplissement émerge lorsque les besoins physiologiques, le besoin de sûreté, le besoin d'appartenance et le besoin d'estime sont suffisamment comblés. L'individu ressent alors le besoin de s'accomplir, c'est-à-dire de se réaliser dans son individualité.
À ce niveau de la pyramide de Maslow, il s'agit d'explorer ses capacités et d'exploiter son potentiel individuel au maximum. Pour atteindre le besoin d'accomplissement, il faut réaliser des choses, et se dépasser. Exemple : un artiste s'accomplit lorsqu'il parvient à faire de son art son travail, et lorsqu'il excelle dans son domaine.
Quels sont les autres besoins de la pyramide de Maslow ?
Survie, sûreté, amour, estime et accomplissement : ces 5 besoins ont été utilisés pour créer la pyramide, une représentation visuelle des motivations de l'individu. Trois autres besoins, pourtant cités comme tels par A. Maslow, sont absents de la pyramide.
- Les besoins cognitifs
- Le besoin d'esthétique
- Les valeurs humanistes
Les besoins cognitifs
A. Maslow cite les besoins cognitifs dès 1943 dans sa publication A Theory of Human Motivation.
Il les évoque sous l'intitulé The desires to know and to understand. Le besoin de savoir et de comprendre intervient à tous les niveaux de la pyramide : ce sont les connaissances plus ou moins approfondies de l'individu qui lui permettent de survivre, de se mettre en sécurité, de se sociabiliser, d'obtenir de la reconnaissance et de s'accomplir.
Le besoin d'esthétique
Ce n'est qu'ultérieurement, en 1987, que A. Maslow évoque un autre besoin : le besoin d'esthétique et de beauté. Il y fait référence en tant qu'aesthetic needs, expliquant « in some individuals there is a truly basic aesthetic need » : certains individus expriment un réel besoin d'esthétique.
Une quête de beauté, d'harmonie, d'équilibre et d'art motive des individus. Il ne s'agit pas de « paraître », ni du regard des autres. Cette catégorie impose d'assouvir un besoin profond et personnel d'esthétique.
Ce besoin présente trois caractéristiques :
- Tout le monde ne ressent pas le besoin d'esthétique.
- La notion d'esthétique est relativement subjective.
- Le besoin d'esthétique peut se manifester à chaque étage de la pyramide.
Les valeurs humanistes
A. Maslow s'est posé la question suivante : une fois l'individu totalement accompli, qu'est-ce qui le motive ? Le psychologue se place ici au sommet de la pyramide, et interroge les besoins ultimes de l'humain. La réponse : les valeurs intrinsèques, et universelles, que sont la justice, la vérité, la bonté, la beauté, la perfection, l'excellence, la simplicité et l'élégance. Il les appelles les B-values.
Une psychothérapeute britannique, Hazel Skelsey, explique dans un article paru en 2014 que le 6ème besoin de la pyramide de Maslow, exprimé en 1969 quelque temps avant sa mort, est constitué de valeurs qui transcendent les intérêts personnels pour agir de manière humaniste.
Utilisation de la pyramide des besoins
La pyramide de Maslow est utilisée par les professionnels de la vente, les managers et dirigeants dans leurs interactions avec leurs équipes ou leurs clients. Cet outil permet de hiérarchiser les besoins des individus et de définir leurs motivations : il est très utile en marketing, en vente et en gestion d'équipe.
Une utilité marketing : s'adresser à son audience
La pyramide de Maslow aide à comprendre les motivations et les attentes du consommateur, pour définir une offre parfaitement adaptée. En identifiant le niveau auquel se trouvent les consommateurs cibles, il est plus simple de répondre à leurs besoins immédiats.
Exemple : une banque qui souhaite s'adresser aux jeunes couples aura tout intérêt à proposer une offre de crédit destinée à acheter un bien immobilier, pour combler leur besoin de sécurité (deuxième niveau dans la hiérarchie des besoins). Plus tard seulement, la banque leur proposera d'investir dans des projets humanitaires, pour combler leur besoin ultime, qui fait référence aux valeurs humanistes.
Le conseil de HubSpot : analysez à quel besoin votre offre répond pour ajuster vos prises de parole
Prenons un exemple pour bien comprendre. Imaginons une épicerie fine de luxe : ses produits satisfont principalement le besoin d'estime. La communication et les arguments marketing doivent être axés sur ce besoin : on ne promeut pas les valeurs nutritionnelles des produits, mais plutôt leur caractère premium.
Une utilité commerciale : comprendre les besoins de sa cible
Plus que les besoins satisfaits, ce sont les besoins insatisfaits qui occupent les pensées d'un individu. Le plaisir ressenti lors de l'accomplissement d'un besoin est rapidement oublié lorsqu'apparaît le manque recherché par le non-accomplissement d'un besoin de la catégorie supérieure. L'individu se donne alors pour objectif de réaliser une action qui lui permettrait de combler ce qu'il perçoit comme un manque.
Les commerciaux peuvent s'en servir comme un levier : ils identifient les besoins à assouvir, pour orienter judicieusement leur discours commercial. En présentant un produit ou un service comme la solution pour combler le besoin en attente chez le client, le commercial attire l'attention et convainc avec plus d'efficacité.
Le conseil de HubSpot : créez une grille d'entretien structurée avec les niveaux de la pyramide de Maslow
Pour vous servir d'un besoin de Maslow comme argument commercial, vous devez d'abord identifier le besoin à satisfaire en priorité. Utilisez pour cela les niveaux de la pyramide : vos questions éliminent successivement chaque niveau de besoin, jusqu'à cerner l'attente du moment.
Une utilité en management : motiver ses équipes
En management, on utilise la pyramide des besoins de Maslow pour comprendre comment motiver ses équipes.
- Le salarié est rémunéré pour son travail : cela lui permet de se nourrir et de se vêtir, pour satisfaire le premier niveau de la pyramide.
- Pour le motiver, à ce stade, il faut miser sur la sécurité. Cela peut consister à lui assurer un poste stable.
- Pour encourager plus avant le salarié, le manager utilise la motivation numéro 3 : le besoin d'appartenance. Les bonnes relations au travail et l'esprit d'équipe y contribuent.
- Les 3 premiers besoins étant satisfaits, il faut stimuler le salarié via l'estime. La reconnaissance de son travail favorise sa confiance, et son estime.
- Pour motiver grâce au besoin d'accomplissement, il faut laisser de l'autonomie et faire évoluer le salarié.
Le conseil de HubSpot : utilisez les besoins cognitifs et les valeurs humanistes
Les besoins cognitifs et les valeurs humanistes peuvent être activés pour augmenter encore la motivation des salariés. Pour les besoins cognitifs, facilitez la formation. Pour motiver grâce aux valeurs, engagez des actions humanitaires ou tous autres projets qui ne satisfont pas les intérêts directs de l'entreprise.
Pour aller plus loin, découvrez comment identifier les besoins de vos prospects en téléchargeant les modèles de pyramide de Maslow ; ou découvrez le logiciel pour créer un fichier client.
