La pyramide de Maslow, également appelée « Pyramide des besoins » peut être d'une grande aide pour identifier les besoins de ses prospects et de ses clients. Utilisée également en management, c'est un outil de motivation performant.
Qu'est-ce que la pyramide de Maslow ?
Créée par Abraham Maslow, la pyramide de Maslow (pyramide des besoins) a pour rôle de hiérarchiser les besoins des individus. 5 besoins y sont recensés : les besoins physiologiques, le besoin de sécurité, le besoin d'appartenance, le besoin d'estime et le besoin d'accomplissement. Elle est utilisée en marketing pour adapter ses produits et services aux consommateurs.
Le développement des besoins selon Maslow apparaît pour la première fois dans son ouvrage « Motivation et personnalité ». Abraham Maslow explique que l'individu doit satisfaire le besoin de niveau 1 avant d'acquérir la motivation nécessaire à l'accomplissement du besoin de second niveau. Ceci est valable pour l'ensemble des étages de la pyramide de Maslow.
Ci-dessous une explication de la pyramide de Maslow par niveau.
Les besoins physiologiques
Les besoins physiologiques constituant le socle de la pyramide. Ils ont pour particularité d'être liés à la survie de l'être humain en tant qu'individu ou à la survie de l'espèce.
Les besoins physiologiques sont assouvis pour la plupart des individus. Cependant, selon la personne, l'effet ressenti par l'accomplissement ou non d'un de ces besoins diffère. C'est ainsi qu'une personne appréciant les vêtements, ne pourra se satisfaire du simple fait d'être juste habillé.
Exemples de besoins physiologiques :
- Manger,
- Dormir,
- Se vêtir.
Le besoin de sécurité
L'individu ressent le besoin de se protéger lui et ses proches. Le besoin de sécurité est complexe, car le sentiment d'insécurité se manifeste différemment selon les individus.
Il dépendra aussi de facteurs tels que la santé mentale, la stabilité du cercle familial ou encore le niveau des revenus.
Exemples de besoins de sécurité :
- Avoir un logement,
- Gagner suffisamment d'argent pour vivre,
- Avoir un cercle affectif stable.
Le besoin d'appartenance
Le besoin d'appartenance représente le troisième niveau de la pyramide de Maslow. Il s'articule autour du besoin d'affection, d'amour et de socialisation. L'individu ressent alors le besoin d'aimer et d'être aimé.
Il ressent aussi le besoin d'intégrer un groupe, une communauté ou encore de développer son cercle d'amis et de relations.
Exemples de besoins d'appartenance :
- Avoir des amis,
- Être dans une relation romantique,
- Construire une famille.
Le besoin d'estime
Le besoin d'estime se définit par un besoin d'accomplissement personnel et de confiance en soi.
L'individu souhaite accomplir des choses suscitant le respect de ses proches, de ses connaissances, mais aussi d'inconnus. Ces actions peuvent être d'ordre professionnel, sportif ou encore financier.
Exemples de besoin d'estime :
- Estime de soi,
- Confiance de ses amis,
- Respect de ses collègues.
Le besoin d'accomplissement
Le niveau cinq (et dernier) de la pyramide de Maslow est le besoin d'accomplissement. Ce besoin consiste à se réaliser en tant qu'individu en exploitant son potentiel au maximum. Il ne peut être envisagé que si les quatre besoins précédents sont satisfaits.
Quelques exemples d'actions qui conseillent au besoin d'auto-accomplissement :
- Savoir s'écouter.
- Apprendre de nouvelles choses.
- Créer.
Utilisation de la pyramide des besoins
La pyramide de Maslow est toujours utilisée par les professionnels de la vente, mais aussi par les managers ou dirigeants dans leurs interactions avec leurs équipes ou leurs clients. Cet outil permet de hiérarchiser les besoins des individus et de définir ses motivations, c'est pourquoi il est beaucoup utilisé en marketing, en vente et en gestion d'équipe.
Une utilité marketing : s'adresser à son audience
La pyramide de Maslow permet de bien cerner les besoins et les attentes du consommateur afin de définir une offre qui leur sera parfaitement adaptée. En identifiant le niveau de besoin dans lequel se trouvent les consommateurs cibles, il est plus simple de répondre à leurs besoins immédiats.
Par exemple pour une banque qui souhaite s'adresser aux jeunes couples, elle aura tout intérêt à leur proposant une offre de crédit leur acheter un bien immobilier pour combler leur besoin de sécurité (second niveau dans la hiérarchie des besoins), avant de leur proposer une offre d'investissement dans des projets humanitaires, censée combler leur besoin de reconnaissance (quatrième niveau dans la hiérarchie des besoins).
Une utilité commerciale : comprendre les besoins de sa cible
Plus que les besoins satisfaits, ce sont les besoins insatisfaits qui occupent les pensées d'un individu. Le plaisir ressenti lors de l'accomplissement d'un besoin est aussitôt oublié lorsqu'apparaît le manque recherché par le non-accomplissement d'un besoin de la catégorie supérieure. L'individu se donne alors pour objectif de réaliser une action qui lui permettrait de combler ce qu'il perçoit comme un manque.
Certaines techniques de vente sont recommandées sur l'utilisation des « points de douleur ». Le processus consiste à mettre en avant les besoins non résolus du consommateur, et de leur proposer une solution pour remédier à ce problème. Il est dès lors plus simple de vendre un produit ou un service censé atténuer ou éliminer un problème, que de vendre quelque chose a choisi comme un bénéfice.
Une utilité en management : motiver ses équipes
En management, on utilise la pyramide des besoins de Maslow pour comprendre comment motiver ses équipes. Si le besoin de trouver un travail qui a un sens est souvent évoqué, ce besoin de réalisation de niveau 4, ne peut être atteint si ce travail ne permet pas de couvrir les besoins des 3 premiers niveaux de la pyramide de Maslow.
Les 5 niveaux de la pyramide de Maslow vus par le salarié :
- Niveau 1 : un salaire suffisant pour combler les besoins physiologiques?
- Niveau 2 : un contrat à durée indéterminée (CDI) pour combler le besoin de sécurité.
- Niveau 3 : avoir des collègues que l'on apprécie et être bien intégré dans son équipe pour combler le besoin d'appartenance.
- Niveau 4 : obtenir des évaluations positives et aimer son travail pour combler le besoin d'estime.
- Niveau 5 : participer à des projets d'envergure ou voir l'attribut des missions importantes pour combler le besoin d'estime de soi.
Le manager doit vérifier le niveau de besoin à combler et activer les leviers adéquats pour motiver son équipe. Cependant, il doit garder à l'esprit que les besoins fluctuent selon les situations personnelles de ses collaborateurs. Il sera donc amené à réévaluer régulièrement dans quel niveau de la pyramide de Maslow se situe son équipe.
Pour aller plus loin, découvrez comment identifier les besoins de vos prospects en téléchargeant les modèles de pyramide de Maslow ; ou découvrez le logiciel pour créer un fichier client.
Publication originale le 20 août 2021, mise à jour le 20 février 2023
Sujet(s):
Buyer persona