Qu'est-ce que le marketing éthique ? Définition, conseils et exemples

Le marketing éthique consiste à recentrer la communication de marque sur les valeurs et les engagements de l'entreprise, étant précisé qu'il s'agit de valeurs et d'engagements décorrélés de toute notion de profit et dénués d'enjeux commerciaux. Il s'agit pour l'entreprise de revoir sa stratégie : la marque ne se contente pas de pousser ses produits ou ses services, elle communique également sur les causes qu'elle prône.

Le marketing éthique est très en vogue dans le contexte de transition écologique, qui incite à modifier les comportements de consommation. Mais la technique existait auparavant. C'est la marque American Express qui démocratise le marketing éthique, en 1983, en communiquant sur une action en faveur du financement des travaux de rénovation de la Statue de la Liberté.

L'objectif du marketing éthique est de rallier le consommateur à la cause soutenue par l'entreprise : la proposition de la marque l'intéresse ou a minima l'interpelle. Si le consommateur est sensible à cette cause, la marque et le client partagent un intérêt commun de nature à renforcer leur lien. L'enjeu est important : l'entreprise qui parvient à élaborer une stratégie de marketing éthique efficace fait croître sa clientèle et augmente l'engagement de la communauté sur les supports digitaux, notamment sur les réseaux sociaux propices aux interactions. Le discours de la marque en effet est suffisamment fort pour mériter d'être débattu.

Marketing éthique et marketing durable

Marketing éthique et marketing durable sont souvent confondus, tant ils sont complémentaires. Les deux notions pourtant sont différentes, la preuve en définitions :

• L'éthique désigne l'ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de la personne.
• L'adjectif responsable désigne un comportement réfléchi qui prend en considération les conséquences des actes. Un autre sens du terme cible directement les valeurs de développement durable.

Alors que le marketing éthique se rapporte aux valeurs individuelles d'une personne, le marketing responsable adresse les valeurs universelles de la collectivité. À noter que les valeurs sont universelles dans un contexte donné.

Illustration : l'entreprise engagée en faveur de l'environnement ou l'entreprise qui reverse une partie de ses gains à la recherche médicale pour développer un vaccin contre le Covid-19 véhicule des valeurs largement partagées ; l'entreprise fait du marketing responsable sur la base d'un enjeu universel dans le contexte. La marque de prêt-à-porter qui s'engage en faveur de l'art, en faisant dessiner les imprimés de ses vêtements par des artistes en quête de notoriété, communique sur un enjeu éthique qui lui est propre, tout le monde n'est pas sensible à l'art.

La complémentarité du marketing éthique et du marketing responsable est toutefois évidente. La plupart des entreprises en effet prônent des valeurs partagées par le plus grand nombre. Soit parce que cette valeur tient naturellement à cœur des dirigeants, sensibilisés via l'actualité, soit parce que l'entreprise réalise que choisir une cause universelle permet de toucher une audience plus large. De nombreuses entreprises font donc désormais du marketing éthique et responsable.

5 conseils pour mettre en place un marketing éthique

Identifier les valeurs à véhiculer par l'entreprise

Les valeurs de l'entreprise peuvent être spontanées. Le distributeur de chaussures de sport, par exemple, boycotte les marques qui font travailler des mineurs car il se sent particulièrement touché par la cause des enfants. Mais l'entreprise peut aussi choisir une cause en dehors de toute préoccupation personnelle. Dans ce cas, l'entreprise identifie les valeurs qui s'inscrivent dans la tendance du moment : des valeurs responsables. De cette manière, la marque touche un public plus large. Le directeur général adjoint de Havas Paris, David Mingeon, relève que « 80 % des Français se disent prêt à changer de marques s'ils ne partagent pas les valeurs ». D'où l'intérêt pour la marque de choisir les bonnes.

Selon une récente étude, les valeurs universelles se rapportent aux préoccupations environnementales, relayées par les gouvernements dans le cadre de la transition écologique :

• 92 % des personnes interrogées affirment vouloir consommer local.
• Le recyclage est un objectif largement partagé. Pour preuve, la vente de produits de seconde main se développe, avec des acteurs comme Backmarket ou Vinted par exemple.
• Pour 66 % des personnes interrogées, consommer moins est un objectif prioritaire. Le consommateur se sent proche des marques qui s'engagent dans la lutte contre la consommation excessive.

De tous temps : la pauvreté, la faim, l'éducation, l'égalité des sexes, le racisme ou encore la cause animale sont des causes universelles.

Communiquer sur les engagements de la marque via la stratégie marketing

L'entreprise peut utiliser tous supports de communication pour son marketing éthique : supports traditionnels et digitaux, réseaux sociaux, newsletter ou encore packagings produits. L'entreprise veille en appui à réserver une page de son site internet à la présentation de ses engagements éthiques : l'onglet intitulé « La marque » ou encore « Nos valeurs » est visible dans le menu, et le contenu de la page développe en détails les engagements de la marque. Pour une action de marketing éthique ponctuelle, l'entreprise peut promouvoir des communiqués de presse ou élaborer des campagnes de communication exclusivement centrés sur son discours de valeurs, sans évoquer l'offre commerciale. Cela permet de renforcer le message et la crédibilité de la marque.

Veiller au ton du discours de marketing éthique et intégrer les valeurs en interne

Dans son marketing éthique, l'entreprise doit faire preuve de transparence, d'authenticité et d'honnêteté. L'entreprise en outre s'astreint à communiquer une information exhaustive, pour prévenir les scandales. Exemple : le commerce d'alimentation qui communique sur son engagement en faveur de l'approvisionnement local doit préciser, le cas échéant, les rares produits qui sont importés depuis l'étranger. À défaut, le commerçant risque de perdre la confiance du consommateur au moment où il décèle la faiblesse du commerçant.

Le comportement de la marque est également scruté par le consommateur, l'entreprise doit faire preuve d'exemplarité sur les valeurs éthiques qu'elle défend. Le moindre faux pas risque en effet d'éprouver la stratégie de marketing éthique, alors jugée incohérente. Exemple : prôner le développement durable alors que le restaurant de vente à emporter utilise des emballages non recyclables est dommageable pour la réputation de l'entreprise.

Selon le président d'une société de conseil en grande distribution : « un engagement éthique, factice, instrumentalisé, sans relation avec les valeurs profondes de l'entreprise, sera non seulement inefficace mais dangereux. Les clients sont en contact permanent avec l'entreprise : ils savent très bien décoder sa personnalité, et faire le tri dans les discours ». Agir et communiquer conformément aux valeurs de l'entreprise permet d'éviter le risque de considération de « washing », cette démarche qui consiste à s'approprier une cause uniquement pour se donner une bonne image. Exemples : le greenwashing peut consister à utiliser un packaging vert et un logo végétal alors que le produit n'est pas écologique ; le purplewashing peut consister à communiquer un slogan féministe alors que l'entreprise n'emploie aucune femme aux fonctions stratégiques.

Être en mesure de fournir des preuves tangibles

Le consommateur est de plus en plus averti, au point parfois d'en devenir suspicieux. Pour prouver la réalité de ses engagements, et justifier ainsi son marketing éthique, l'entreprise peut s'adjoindre des éléments de preuve objectifs.

• Les labels et les certifications sont des gages de confiance pour le consommateur. Exemples : le label OEKO TEX pour le textile, la norme PEFC pour le bois ou encore la certification NF pour les emballages sont utiles à l'entreprise qui s'engage en faveur de l'environnement.
• Des partenaires institutionnels accroissent la crédibilité du marketing éthique. L'entreprise, dans le cadre d'une action concrète en faveur d'une cause qu'elle défend, peut ainsi nouer des partenariats stratégiques avec une association, une ONG ou encore une collectivité. Le sponsoring d'un sportif ou le mécénat d'un artiste, en fonction des valeurs prônées par l'entreprise, peuvent également augmenter l'impact de son marketing éthique.

De manière générale, l'entreprise ne peut pas se contenter d'un concept flou et abstrait. Tous éléments de preuve concrets, dès lors, peuvent être en appui du marketing éthique : un code de conduite appliqué par l'entreprise dans ses relations commerciales à l'étranger, ou encore la mesure de son empreinte écologique.

Se tenir à jour des enjeux éthiques et responsables

Les valeurs universelles évoluent au fil du temps, en fonction du contexte sociétal. Or le consommateur peut changer de marque s'il n'adhère plus à ses valeurs. Pour éviter de perdre de la clientèle, l'entreprise doit donc veiller à mener une politique éthique qui répond aux attentes du consommateur. Par le biais d'études et de sondages, toujours à l'écoute de ses clients, l'entreprise adapte ses engagements responsables pour un marketing éthique efficace durablement.

5 exemples d'entreprises avec un marketing éthique

La multinationale Coca-Cola

Le site de Coca-Cola en France intègre un onglet « Nos engagements ». Neutralité carbone, développement durable, diversité et consommation locale : la multinationale s'engage sur de nombreux fronts et communique dessus dans son marketing éthique. Pour prouver la véracité de ses valeurs, la marque avance des chiffres, dont son score de 75 sur 100 pour l'Index de l'égalité professionnelle entre les femmes et les hommes. Coca-Cola initie également des actions concrètes, parmi lesquelles le boycott des réseaux sociaux pendant 30 jours pour pousser les plateformes à mieux filtrer les contenus haineux et racistes. L'entreprise s'adjoint aussi l'image de la Fondation de la Mer pour justifier sa cause liée à la protection des océans.

Les enseignes de prêt-à-porter

La marque de chaussures de sport Twins for Peace est née de l'engagement humanitaire spontané de ses fondateurs. Ils font l'expérience du plaisir ressenti au moment d'offrir une paire de baskets à un enfant démuni à Madagascar. Ils créent un modèle basé sur leur engagement : pour chaque paire de baskets vendue, une paire est offerte aux enfants d'un projet de solidarité internationale.

La marque de vêtements H&M s'engage dans la lutte contre la consommation excessive et prône le recyclage, à travers une action concrète : le client qui rapporte des vêtements dont il ne veut plus reçoit un bon d'achat. La marque relaie son action dans sa stratégie de marketing éthique.

Les fournisseurs d'énergie

Alors que le marketing éthique d'EDF ne convainc pas la majorité des consommateurs, qui y décèlent une part de greenwashing, d'autres fournisseurs d'énergie s'emparent de la cause environnementale et communiquent sur leurs offres d'électricité verte. ekWateur, par exemple, diffuse une campagne de marketing éthique percutante, qui se base sur des slogans sur le ton de l'humour afin de véhiculer l'engagement de la marque pour les énergies renouvelables. Les visuels et les vidéos sont largement partagés sur les réseaux sociaux de la marque.

Les commerces d'alimentation

L'alimentation est un sujet phare, qui devient progressivement une problématique à cœur des restaurants et des supermarchés. Le consommateur veut manger sain, et réduire son impact environnemental. Les acteurs du marché se penchent donc sur les valeurs du bio, du circuit court ou encore de la réduction des emballages, et véhiculent leurs engagements à travers un marketing éthique.

L'artisan

Le prestataire de services, l'artisan par exemple, utilise également le marketing éthique pour communiquer sur ses engagements. Le jardinier ou le coiffeur sensible à la cause environnementale utilise des produits non toxiques, et communique sur cette base pour son marketing éthique.

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