Prise de décision : étapes et conseils

La prise de décision est un processus cognitif que l'individu réitère au quotidien, à d'innombrables reprises. Le simple fait de choisir ses vêtements au moment de s'habiller, par exemple, en est une.

En marketing, la prise de décision est la dernière étape du parcours d'achat. Il s'avère utile à l'entreprise de comprendre ce processus, car cela lui permet d'élaborer sa stratégie marketing sur la base du comportement attendu du consommateur, afin d'inciter à l'achat pour finalement augmenter ses ventes.

Quelles sont les 4 étapes de la prise de décision ?

Voici les 4 étapes du chemin intellectuel lors d'une prise de décision :

1. La prise de conscience de la problématique
2. La considération des options
3. La décision
4. L'évaluation

1 - La prise de conscience de la problématique

Première étape : l'individu découvre un besoin ou un problème, qui nécessite une action de sa part.

Appliquée au marketing, cette première étape est souvent induite par la découverte d'une publicité ou d'un produit en magasin, qui fait naître le besoin ou qui fait envie au consommateur. Le marketing joue un rôle central dans le cadre d'une prise de décision spontanée : si la publicité ou le packaging attire suffisamment, il donne envie ou il crée le besoin de manière à déclencher immédiatement le processus de prise de décision. Le marketing est également utile pour les prises de décisions à terme : si le marketing est efficace, le consommateur se souvient de la marque quand le besoin naît ultérieurement.

2 - La considération des options

À l'étape suivante du processus de prise de décision, l'individu identifie et évalue les alternatives. Pour cela, il recherche de l'information et il prend appui sur ses connaissances, ses expériences et les conseils de son entourage. Pour chaque choix possible, l'individu anticipe les conséquences et jauge les niveaux de risque et de satisfaction.

À ce stade, le marketing est un outil puissant pour provoquer la prise de décision. L'entreprise met en œuvre une communication fournie, fiable et convaincante pour promouvoir son offre : c'est sur la base de ces informations, disponibles facilement et aisément compréhensibles, que le consommateur décide d'acheter.

3 - La décision

Lors de cette étape, l'individu fixe son choix et le met en œuvre.

En marketing, il s'agit alors d'inciter à l'achat, en mettant par exemple en avant une promotion. Et pour faciliter la mise en œuvre de la décision d'achat du consommateur, l'entreprise rend son offre disponible facilement, pour une expérience client fluide.

4 - L'évaluation

Au terme du processus, l'individu évalue sa prise de décision : cette évaluation a des conséquences sur ses choix futurs, puisqu'elle est désormais intégrée à son expérience.

Pour l'entreprise, cette étape est non négligeable : c'est le rôle du service client qui s'illustre, de manière à conforter la satisfaction client afin de le fidéliser sur le long terme.

Quels sont les 3 types de décision ?

Les décisions stratégiques

Les décisions stratégiques désignent les grandes décisions prises par la direction générale concernant l'ensemble de l'organisation. Elles déterminent les orientations principales de l'entreprise pour le futur et donc l'impliquent sur le long terme. Ces décisions comportent un risque important, car une fois qu'elles sont prises, il est presque impossible pour l'entreprise de revenir en arrière.

Exemples de décisions stratégiques :

• Lancement d'un nouveau produit ou service
• Fusion avec une autre entreprise
• Rachat
• Délocalisation
• Restructuration
• Changement de métier

Les décisions tactiques

Les décisions tactiques prolongent les décisions stratégiques et commandent les décisions opérationnelles. Il est alors question de décisions intermédiaires. Elles sont prises par le personnel d'encadrement supérieur, c'est-à-dire par les directeurs et managers des différents services. Elles engagent l'entreprise sur le moyen terme. Malgré les conséquences importantes qu'elles ont sur l'organisation, les décisions tactiques n'engagent en aucun cas sa survie et présentent un risque moyen.

Exemples de décisions tactiques :

• Lancement d'une campagne de communication
• Recrutement d'un cadre dirigeant
• Choix des fournisseurs
• Mise en place d'une nouvelle organisation
• Acquisition de matériel de production
• Réorganisation de l'approvisionnement et du stockage

Les décisions opérationnelles

Les décisions opérationnelles correspondent aux mesures concrètes visant la bonne exécution des décisions stratégiques et tactiques. Prises par les salariés, elles ont une implication sur le court terme et constituent un risque minime pour l'entreprise. En effet, ce sont des décisions courantes, simples, répétitives, prévisibles et donc programmables.

Exemples de décisions opérationnelles :

• Achat de fournitures de bureau
• Organisation des horaires de travail
• Organisation d'une réunion de suivi d'activité

Quels sont les facteurs d'influence de la prise de décision ?

De nombreux facteurs influent sur la prise de décision. Il est donc difficile de prédire le choix qui sera effectué in fine par l'individu. Certains éléments néanmoins aident à anticiper ce choix : la personnalité de l'individu, les enjeux de la problématique ainsi que le contexte de la prise de décision orientent le choix.

Les facteurs d'influence liés à la personne

L'intuition et l'émotionnel

Dans une situation donnée, d'un individu à l'autre, la prise de décision n'aboutit pas au même choix. Des facteurs d'influence très personnels entrent en effet en ligne de compte :

• L'éducation : l'individu a tendance à reproduire ce qui lui a été appris. Exemple : si ses parents lui ont répété de s'habiller chaudement et confortablement, il achètera plus volontiers un vêtement chaud et confortable, au détriment du style.
• L'environnement : l'individu peut calquer son comportement sur celui de son entourage ou au contraire aller à l'inverse, en fonction de sa personnalité. Quoi qu'il en soit, l'environnement influe sur la prise de décision. Exemple : si le jean est à la mode et que l'individu a une personnalité conformiste, il préfère choisir un jean plutôt qu'un pantalon en velours.
• Le vécu : les recherches d'Antonio Damasio, professeur de neurosciences, montrent que la prise de décision est largement influencée par les émotions. Or, un même stimuli ne provoque pas la même émotion selon le vécu de l'individu. Exemple : l'individu qui associe l'acte d'achat au plaisir a tendance à acheter plus facilement un nouveau vêtement ; si l'acte d'achat est associé à de la culpabilité, la prise de décision d'acheter est un processus plus long et moins fréquent.

La réflexion

Il est d'usage en outre d'opposer la prise de décision spontanée, basée sur l'intuition et l'émotionnel, et la prise de décision rationnelle qui se base sur une réflexion approfondie et une expertise préalable, éventuellement enrichie de conseils extérieurs. Le parallèle en amour est évocateur : la raison s'oppose à la passion. Une prise de décision rationnelle influence un amour raisonné tandis que l'émotionnel prime dans une relation passionnelle. Cette dichotomie emporte deux considérations :

• La durée du processus de prise de décision varie : elle est plus longue lorsqu'elle est influencée par des facteurs rationnels, le choix peut être instantané lorsqu'il est guidé par l'intuition.
• Un individu a tendance à prendre des décisions spontanées ou des décisions rationnelles, selon sa personnalité. Mais un individu rationnel peut parfois prendre des décisions spontanées, et inversement, en fonction des enjeux et du contexte. Exemple : un individu qui fonctionne à l'instinct peut prendre un temps de réflexion supérieur s'il doit offrir un cadeau à sa bien-aimée pour la reconquérir ; l'enjeu en effet lui semble ici particulièrement important, il décide de faire appel à sa raison.

Les facteurs d'influence liés à la problématique et à ses enjeux

Au-delà des facteurs d'influence intrinsèquement liés à l'individu, notamment ses traits de caractère et son histoire, la nature de la problématique au cœur de la prise de décision influe également sur le processus. 2 facteurs en particulier :

• La complexité du problème : plus le problème est complexe, plus la prise de décision a tendance à être longue et étayée. Exemple : décider de porter un imperméable quand il pleut est évident ; choisir la couleur de l'imperméable est plus difficile, car plusieurs paramètres entrent en jeu : la couleur doit être accordée à la tenue et adaptée aux circonstances.
• Les conséquences du choix en termes de risque et de satisfaction : plus les enjeux sont conséquents, plus le processus de prise de décision est sensible. Dans l'exemple précédent, la prise de décision est d'autant plus complexe si la personne se rend à un entretien d'embauche : sa tenue vestimentaire est scrutée par le recruteur, qui a la main sur son avenir professionnel. Parmi les conséquences du choix, le niveau de risque financier est un facteur d'influence prépondérant. La prise de décision est majoritairement guidée par cette appréciation du risque dans le cadre d'un placement financier, par exemple. En vente, de même, le commercial obtient du prospect une prise de décision favorable plus rapidement pour l'achat d'un appareil électroménager que pour l'achat d'une voiture ; la voiture en effet est un investissement sur le long terme, plus coûteux, et constitue un bien à usage quotidien.

Les facteurs d'influence liés au contexte

Les éléments contextuels influencent la prise de décision : d'une situation à l'autre, pour une même problématique, l'individu peut opérer un processus distinct. Illustrations : pendant la crise économique, l'individu de nature dépensière peut décider d'être plus économe ; l'automobiliste garé en double file, pressé, prend une décision plus rapide au moment de choisir un paquet de gâteaux au supermarché.

Les facteurs d'influence dans la prise de décision d'achat

La prise de décision d'achat est initiée par 2 types de déclencheurs :

• La découverte d'un besoin : la prise de décision d'achat naît en dehors de toute communication marketing. Un besoin surgit dans le quotidien du consommateur, il doit prendre la décision d'acheter le produit ou le service qui satisfait ce besoin. Exemple : le consommateur remarque qu'il dort mal parce que son matelas est usé, il a besoin de le remplacer, il prend la décision d'en acheter un nouveau.
• Une sollicitation marketing : le consommateur voit ou entend une information via un support marketing de type affiche, vidéo, article de blog, podcast ou encore packaging produit en magasin. Les canaux du marketing sensoriel, le marketing olfactif notamment, peuvent également déclencher la prise de décision d'achat. Quel qu'il soit, le support marketing déclenche l'envie : le consommateur entre dans le processus de prise de décision d'achat du produit ou du service.

Dans un cas comme dans l'autre, la stratégie de communication influe considérablement sur la prise de décision. Le marketing contribue à construire l'image de marque : si le consommateur a une image favorable de la marque, son choix se porte plus volontiers sur cette marque au moment d'acheter. Le marketing permet d'ancrer la marque dans les mémoires : si la marque est mémorable, le consommateur pense à cette marque au moment de choisir le produit ou le service à acheter.

Le stimuli, support marketing ou apparence du produit, influence aussi la prise de décision. L'illustration la plus parlante, bien qu'obsolète : les jouets pour fille étaient roses, car le rose était la couleur associée aux filles ; le consommateur voyait le packaging rose, son cerveau l'associait à un produit pour fille, et le consommateur l'achetait plus favorablement pour l'offrir à une fille dans le cadre d'une prise de décision spontanée.

L'entreprise peut tirer parti de l'influence du stimuli dans le processus de prise de décision :

1. L'entreprise détermine son persona.
2. L'entreprise définit le profil type du persona : son vécu, son éducation ou encore son environnement.
3. L'entreprise élabore son marketing sur la base du profil du persona. Ses supports de communication, mais aussi son packaging, son merchandising et son logo sont conçus de manière à inciter le persona à la prise de décision d'achat.

Comment améliorer sa prise de décision ?

Fixer une date butoir

Les directeurs et cadres dirigeants prennent de nombreuses décisions qu'ils doivent prioriser et pour lesquels ils doivent définir une date butoir. Le but est de s'organiser, de structurer le processus et de ne pas traiter les différents sujets dans l'urgence. Cela évite ainsi de repousser la prise de décision.

Poser les bases de réflexion sur la décision à prendre

Il est important de réfléchir mûrement sur la meilleure décision possible à prendre. Pour ce faire, les directeurs et les cadres dirigeants doivent se poser les bonnes questions :

• Quel est le sujet de la décision à prendre ?
• Quelles sont leurs compétences en la matière ?
• Quels seront leurs bénéfices sur le court ou moyen terme ?
• Doivent-ils impliquer d'autres personnes dans la prise de décision ?
• Qui sera impacté par la décision prise ?
• Quelles sont les répercussions de la prise de décision ?
• La prise de décision est-elle conforme aux valeurs de l'entreprise ?

Pour cela, ils doivent établir une grille de réflexion dans le respect de leur plan stratégique. Cet outil leur sera d'une grande utilité pour chaque décision importante et leur permettra de bien visualiser la situation.

Lister les différentes options, avantages et inconvénients

Ensuite, il convient de répertorier toutes les solutions envisageables en matière de prise de décision. Il faut évaluer les moyens à mettre en œuvre et les conséquences pour chaque option, puis procéder par élimination afin de maintenir uniquement la décision la plus pertinente.

Lors de cette étape, les dirigeants devront peser le pour et le contre. Ainsi, pour chaque option possible, les avantages et les inconvénients doivent être répertoriés. L'idéal est d'utiliser cette technique sur la base d'une échelle de valeurs, en attribuant à chaque critère une note de 0 à 5. L'idée est d'analyser tous ces éléments afin de déterminer celui qui est le plus ou le moins intéressant pour le choix final.

Connaître ses objectifs

Quel que soit le choix fait, les directeurs et les cadres dirigeants doivent garder en tête que chaque décision les aide à atteindre leurs objectifs. En effet, il est important de connaître les grandes lignes directrices et les objectifs stratégiques fixés pour agir dans le bon sens.

Consulter son équipe

Concernant les décisions tactiques, il est intéressant pour les managers de s'entourer des membres de leur équipe. De cette manière, ils pourront demander leur avis sur la situation et déterminer avec eux les options et alternatives à mettre en œuvre pour déboucher sur une issue favorable. Solliciter des collaborateurs compétents et expérimentés leur est d'une grande utilité. La co-construction pourra mettre en évidence des échanges d'idées et des conseils issus du terrain afin de les orienter vers le bon choix. La collaboration entre les directeurs, les managers et leurs équipes permet de prendre une décision basée sur un consensus.

Prévoir un plan B

Il arrive qu'une décision puisse ne pas apporter les résultats escomptés, que les décisionnaires aient fait fausse route. Il est donc important de prévoir un plan B, une décision relativement équivalente, mais avec un niveau de risque moindre.

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Erreurs à éviter lors de la prise de décision

Viser la perfection et le sans-faute

Les entreprises doivent veiller à prendre la bonne décision, mais attention au leurre de la décision parfaite qui peut s'avérer trop risquée. Être en quête de perfection apporte une pression inutile aux directeurs et managers et les mène aussi à une paralysie de l'analyse, c'est-à-dire à l'incapacité de prendre une décision par peur de faire le mauvais choix. Même si se tromper est frustrant, il faut savoir accepter que les erreurs puissent arriver dans la prise de décision pour générer la confiance et encourager la progression.

Prendre une décision sous le coup de l'émotion

Lors de la prise de décision, il est rarement bon de se laisser porter par l'émotion. Les directeurs et cadres dirigeants doivent prendre un certain recul pour analyser la situation de manière pertinente, sans quoi ils risquent de perdre du temps et de l'argent, et surtout de voir leurs efforts mis à l'épreuve. Aussi, ils doivent faire preuve de sang-froid et être impartiaux lors de la prise de décision.

Agir dans la précipitation

Les directeurs et managers doivent éviter de prendre une décision dans la précipitation. En effet, cela les pousse à retirer certaines options pertinentes de leur liste tout en leur faisant prendre des risques inutiles. Plutôt que de tirer des conclusions hâtives, il vaut mieux définir le niveau d'urgence de la décision à prendre et bien poser les bases de la réflexion.

Ne pas compiler assez d'informations

Une prise de décision doit reposer sur des informations fiables, assez nombreuses et indispensables pour faire le bon choix. Pour cela, les directeurs et managers doivent échanger avec leurs équipes et les personnes impliquées dans le processus. Ils peuvent commander des études et se fonder sur des analyses cohérentes avec le sujet. De cette façon, ils auront une meilleure estimation des impacts et disposeront des bons outils pour répondre à leurs problématiques.

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