Lorsqu'un individu agit en contradiction avec ses propres cognitions, il se retrouve dans un état psychologique inconfortable voire douloureux. C'est ce qui est appelé la dissonance cognitive. Les individus cherchent alors à limiter ce conflit interne en trouvant des justifications à leurs comportements. Ancrée dans le quotidien de chacun, elle prend également place dans le domaine du marketing où il est essentiel de bien maîtriser ce concept pour ne pas nuire à l'acte d'achat.
Voici la théorie de la dissonance cognitive, avec ses principes et son impact dans les stratégies marketing.
Qu'est-ce que la dissonance cognitive ?
En psychologie sociale, le concept de dissonance cognitive est élaboré par Léon Festinger en 1957. Elle se traduit par un état de tension, d'inconfort psychologique provoqué par un déséquilibre cognitif interne. Elle apparaît lorsque la pensée, les émotions, les croyances, les valeurs ou les attitudes d'un individu sont en contradiction avec ses actes.
La théorie de la dissonance cognitive
De nature, l'être humain est un être de contradiction. La théorie de la dissonance cognitive repose sur la recherche perpétuelle d'une cohérence entre attentes et actions.
Il faut savoir que la dissonance cognitive peut être considérée comme un état motivationnel. C'est-à-dire que plus un individu la ressent, plus il tentera de lutter et de la diminuer pour retrouver un équilibre cognitif interne.
C'est pourquoi, plusieurs paradigmes ressortent de la dissonance cognitive.
Le paradoxe du choix
Faire un choix entraîne naturellement une dissonance cognitive puisqu'il induit de renoncer aux avantages de l'alternative non retenue.
Lorsqu'une personne choisit librement une option, elle adapte ses cognitions selon son choix. Plus les deux alternatives présentent des caractéristiques communes et sont attrayantes, plus la dissonance est importante.
Dans ce cas, la réduction de la dissonance cognitive entraîne une justification du choix effectué, soit en surévaluant la décision prise ou en dénigrant l'autre choix. L'individu cherche à tout prix à éviter les possibles arguments qui pourraient alors remettre son choix en question.
Le paradigme de la soumission forcée
Ce paradigme, aussi appelé le paradigme de la soumission induite, marque une dissonance cognitive lorsqu'un individu est amené à effectuer une action qu'il n'aurait pas faite en temps normal.
Son changement d'attitude est, de manière générale, provoqué par une forte interdiction ou une récompense. Plus la rétribution ou la privation est élevée, plus le sujet trouvera des raisons externes pour justifier son acte. Au contraire, si la récompense ou l'interdiction est faible, l'individu n'a pas d'autres choix que d'expliquer son comportement par des croyances internes pour réduire la dissonance.
Le paradigme de l'infirmation des croyances
Ici, la dissonance cognitive n'intervient pas suite à la réalisation d'un comportement problématique, comme c'est le cas dans les autres paradigmes. Elle s'éveille lorsque l'individu est exposé, de manière forcée ou inopinée, à une information qui n'est pas en cohérence avec ses croyances.
Ainsi, lorsqu'une croyance est démentie, au lieu de renoncer à celle-ci, l'individu a tendance à la réinterpréter et à la renforcer pour se trouver une justification. Il va donc vouloir chercher des groupes de personnes qui partagent son opinion. C'est notamment le cas au sein des sectes ou dans le cadre du prosélytisme.
La rationalisation cognitive
Avoir deux cognitions contraires qui coexistent entraîne naturellement un conflit cognitif. Pour parer à la dissonance cognitive, l'individu a tendance à vouloir rationaliser son comportement plutôt que de le changer. Il se met alors à chercher une cohérence entre ses actes, ses attitudes et ses croyances.
C'est par ce processus rationalisation que l'individu opère un ajustement de ses pensées pour les rendre consonantes. Pour ce faire, il va réduire l'écart entre la cognition initiale et la cognition génératrice. Cela permet de retrouver un équilibre intérieur.
Dissonance cognitive et marketing
Dans un contexte marketing, le consommateur est en dissonance cognitive dès lors qu'il ressent un inconfort psychologique suite à un achat ou une publicité.
Par exemple, lorsqu'il achète un produit en contradiction avec ses valeurs ou ses croyances, la dissonance peut s'exprimer par un sentiment de regret ou de rancœur par rapport à la marque. Il est alors question de dissonance post-achat. Les entreprises ont donc tout intérêt à la prendre en compte, notamment sur des problématiques de fidélisation. Un client satisfait de son achat reviendra naturellement vers la marque pour effectuer d'autres commandes de produits ou services.
Même si elle est souvent négative, la dissonance cognitive, si elle est bien utilisée, peut devenir un levier dans l'acte d'achat. Il est important de rassurer le consommateur dans sa décision d'achat par la mise en place d'actions ciblées dans son parcours. Il faut faciliter les recherches de preuves que l'individu peut faire post-achat, afin qu'il se sente en consonance et l'impliquer dans un cycle d'achat positif. Cela passe, par exemple, par l'envoi de messages après l'achat ou un kit de bienvenue pour renforcer et flatter sa décision. Mais aussi en proposant un service client de qualité, à l'écoute.
Le consommateur doit absolument sentir qu'il a pris la bonne décision en achetant le produit ou le service. Il faut donc réduire les frictions, qu'elles soient émotionnelles ou expérientielles.
Dans le cadre d'une campagne publicitaire, la dissonance cognitive apparaît lorsqu'un message est contraire aux convictions du consommateur. Celui-ci évite alors de se confronter à la publicité, ne la mémorise pas ou remet en cause l'argumentaire.
Si un discours marketing provoque une dissonance cognitive, le consommateur va tout simplement utiliser des stratagèmes pour la réduire. Cela passe notamment par un rejet de l'information. Il ne sera donc pas convaincu par le produit ou le service de la marque et la vente n'aboutira pas. Plutôt que d'essayer de contrer directement ce phénomène, il est préférable de provoquer une prise de conscience.
Le consommateur peut aussi être amené à être impacté par le biais de rationalisation pour justifier son comportement et réduire sa dissonance cognitive. Ça peut être le cas lorsqu'un client évalue un produit ou un service. Il peut alors surévaluer son achat, dans l'objectif de se convaincre lui-même qu'il a pris la bonne décision.
Il est donc essentiel de prendre en compte les croyances des prospects et des clients pour ne pas provoquer chez eux une dissonance cognitive. Il faut trouver les sources de tensions et les éléments déclencheurs dissonants. Pour ce faire, il est essentiel de bien connaître ses cibles. C'est ce à quoi va servir l'étude des buyers persona. Il faut réussir à comprendre le comportement du consommateur, se mettre à sa place en s'appropriant son état d'esprit et ses attentes. Il est également recommandé d'éviter de stigmatiser le public, ce qui engendre un rejet immédiat de l'information (comme c'est le cas des campagnes de sécurité routière ou de prévention contre le tabac).
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