Il est essentiel de connaître les besoins du consommateur pour définir une offre qui répond à ses attentes. Au-delà, il est aussi très important de comprendre les facteurs qui vont déterminer ses choix. Une bonne connaissance de la personnalité des clients et du contexte dans lequel ils évoluent permet de plus facilement influencer leur comportement et de bien les accompagner dans leur acte d'achat.   

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Qu'est-ce qui pousse un client vers un produit ou un service plutôt qu'un autre ? Répondre à cette question n'a rien d'évident. Le comportement du consommateur, dans beaucoup de cas, ne s'inscrit pas dans des logiques rationnelles se résumant au meilleur rapport qualité-prix. De nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte et ont trait à la psychologie humaine, au ressenti, aux émotions. En apprenant à jouer avec ces variables, en vous rapprochant autant que faire se peut de votre client, vous trouverez des leviers pour atteindre de meilleurs résultats. 

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En analysant le comportement du consommateur, il s'agit d'essayer de comprendre les réactions d'un client, acquis ou potentiel, face à un ensemble de stimuli soutenant la relation que l'on entretient avec lui. En comprenant ce qui active un comportement d'achat en magasin ou en ligne, en distinguant les éléments auxquels le client est sensible, en analysant ses réactions et attitudes, on peut trouver des leviers d'amélioration de l'expérience qui lui est proposée, activer la vente ou encore renforcer la relation. 

L'étude du comportement du consommateur est un vaste domaine. Elle s'appuie sur les besoins primaires de chacun, intègre les principes fondamentaux de la psychologie, joue sur les émotions et les ressentis. 

On peut rassembler les facteurs déterminant les choix du consommateur en deux grandes catégories : les facteurs internes et les facteurs externes.

Les facteurs internes sont relatifs au processus de décision propre à chaque consommateur. On peut en identifier quatre principaux : les besoins, la motivation, la personnalité, la perception.

Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l'environnement qui peuvent avoir une influence sur les choix d'un individu. On parle d'influences familiales, sociales, économiques ou encore culturelles.  

Les facteurs internes influençant le comportement d'achat

Les besoins

En marketing, un des premiers enjeux est d'identifier les besoins du consommateur pour lui proposer un produit ou un service qui pourra les satisfaire. C'est donc en premier lieu la volonté de satisfaire un besoin qui dicte l'acte d'achat, qui justifie que le consommateur va initier une recherche, effectuer des comparaisons, entamer des négociations, etc. 

Il faut donc avoir conscience de la diversité des besoins existants. Le psychologue américain Abraham Maslow les a classés dans sa célèbre pyramide. À la base, on retrouve les besoins physiologiques : manger, boire, se vêtir, dormir, respirer, se reproduire. Puis arrivent la sécurité, avec les éléments répondant à notre désir de vivre confortablement, l'appartenance, correspondant à notre souhait d'être aimé et d'appartenir à une communauté. Au sommet de la pyramide se trouvent les besoins d'estime, de désir de réussite sociale ou professionnelle, puis d'accomplissement de soi. 

Une bonne compréhension des besoins permet d'adresser les bons stimuli au consommateur pour activer un achat ou le conforter dans la relation que la marque entretient avec lui.

La motivation

On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine manière. Elle s'oppose aux freins qui, à l'inverse, peuvent ralentir le consommateur dans sa démarche d'achat ou d'utilisation d'un produit ou l'en détourner.

Selon Henri Joannis, expert en marketing et publicité, auteur de plusieurs ouvrages de référence, on peut distinguer trois types de motivations : 

  • Les motivations hédonistes : pulsions qui visent à satisfaire un plaisir physique ou intellectuel personnel en achetant un produit ou un service. Comme l'achat d'une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant un bon livre. 
  • Les motivations oblatives : pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien ou plaisir à autrui. Elle s'exprime lorsque l'on souhaite faire un cadeau à un de nos proches. 
  • Les motivations d'auto-expression : pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu'a chacun de nous d'exprimer ce qu'il est. Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la vie sociale : voiture, habillement, parure, ameublement.

On peut, d'autre part, identifier deux types de freins, aussi appelés forces psychologiques négatives. Elles s'opposent aux motivations et peuvent empêcher l'acte d'achat :

  • Les inhibitions : pulsions négatives causées par certaines motivations d'achat et inséparables d'elles. Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme non noble, frivole ou honteuse. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L'individu développe un sentiment de culpabilité, il s'autocensure.
  • Les peurs : pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires concernant l'achat ou l'utilisation du produit. Peur ou crainte de manipuler un appareil compliqué, peur concernant des produits alimentaires ou encore le prix acheté.

En marketing, jouer sur les motivations permet d'activer l'achat ou l'utilisation d'un service. Connaître les freins permet de mieux les lever. 

La personnalité

La personnalité rassemble toutes caractéristiques humaines ou traits de caractère qui font la spécificité de chaque individu. La personnalité permet de définir une personne de manière singulière. Elle se distingue des motivations. Si la motivation pousse le consommateur à agir afin de satisfaire un besoin, la personnalité considère que chaque consommateur agit de manière différente pour satisfaire un même besoin. 

Un individu agira de manière différente selon qu'il est plus ou moins actif, dominant, sociable, vigoureux, stable, impulsif ou réfléchi, pour reprendre la liste des traits de personnalité dressée par Westfall en 1962.

Pourquoi est-il important de s'attarder sur la personnalité des consommateurs ? Plus on pourra se faire une bonne idée de la manière avec laquelle les diverses personnalités réagissent dans un contexte commercial, mieux on pourra adapter la communication pour susciter l'acte d'achat ou prolonger l'utilisation d'un service en fonction de chaque individu. 

Perception, croyance et attitude

En fonction de la perception qu'il a d'un objet ou d'une idée, un individu va le considérer différemment. Chaque individu, en fonction de ses besoins, de ses revenus, de ses centres d'intérêt, ne va pas accorder la même importance à ce qui lui est proposé. 

De la même manière, la connaissance du produit ou non par l'individu ou encore les croyances qu'il nourrit à son égard, peuvent influencer sa décision d'achat ou induire une attitude singulière. L'apprentissage associé à une marque, qui induit une évolution dans la perception du consommateur, peut avoir un rôle à jouer.  

En fonction de l'information qu'elle va communiquer, de l'expérience qu'elle peut proposer au consommateur, la marque va chercher à améliorer la perception qu'il a d'elle, à la rendre importante, unique, nécessaire à ses yeux ou encore à le renforcer dans ses convictions.

Les facteurs externes influençant le comportement d'achat

Le contexte familial

Les membres de la famille ont une influence déterminante sur le comportement du consommateur. La décision d'achat ne dépend pas uniquement d'un seul individu, mais par exemple de son conjoint ou encore des enfants. En fonction de la situation familiale de chacun, le responsable marketing envisagera divers messages pour toucher à la fois l'individu ciblé mais aussi convaincre les membres de son entourage le plus proche. 

Le contexte social

L'humain est un être social par excellence. Au fil de sa vie, il fait des rencontres, personnelles ou professionnelles. Collègues, voisins, amis, membres d'un club ou d'une association vont avoir une influence sur les choix du consommateur. C'est ce que l'on appelle les influences sociales. Elles évoluent au fil du temps et sont déterminantes. 

Le contexte économique

Le contexte économique de l'individu va aussi fortement déterminer son comportement d'achat. De manière générale, le concept traduit le niveau de revenus du consommateur et les économies dont il dispose. Avec un haut revenu, un individu cherchera à se distinguer en achetant des produits plus chers ou à satisfaire des besoins en accordant une importance plus importante à la qualité d'un produit. Le consommateur disposant d'un revenu plus faible aura lui d'autres priorités et n'évaluera pas les qualités d'un produit selon les mêmes critères. Le prix et les qualités nutritives d'un produit alimentaire auront peut-être plus d'importance qu'un packaging attractif ou même que le goût proposé.  

Le contexte culturel 

Les influences culturelles sont l'ensemble des croyances et valeurs ancrées au sein d'une communauté donnée, dans laquelle se trouve le consommateur. Selon la culture religieuse ou laïque, la classe sociale dans laquelle on évolue, la région du monde dans laquelle on se trouve ou encore le sexe de l'individu, les croyances et valeurs véhiculées vont fortement différer. 

Une marque internationale ne s'adressera pas de la même manière à un client aux États-Unis, en Chine ou en Europe. Les produits qu'elle propose, en fonction des marchés et des sensibilités des consommateurs, peuvent même considérablement évoluer d'une région du monde à l'autre. Au sein d'un même marché, une marque peut chercher à décliner ses messages pour tenir compte de la diversité culturelle et des éléments qui influencent le raisonnement du consommateur. 

Les facteurs externes sont indissociables des facteurs internes

Les facteurs pouvant avoir une influence sur le comportement du consommateur sont donc nombreux. Les expériences vécues par chacun font de chaque consommateur une personnalité singulière. D'autre part, nous évoluons tous dans un contexte social et culturel qui a lui aussi une grande influence sur nos choix et notre manière de consommer.

Dans l'analyse du consommateur, les facteurs internes sont indissociables des facteurs externes. Ils se nourrissent les uns et les autres. 

Au cœur d'une démarche marketing, comprendre comment ces facteurs interagissent au niveau de chaque groupe d'individus ou de chaque personnalité permet d'adapter ses messages et son offre en fonction des situations. L'on peut alors proposer des expériences singulières à chacun, en s'appuyant notamment sur les principes psychologiques pouvant avoir une influence sur le comportement humain. On peut citer le principe de réciprocité, le besoin de se comparer aux autres, la création d'une impression de rareté, l'effet de surprise, l'envie de découvrir. En jouant sur ces facteurs, il est possible d'influencer le comportement de chacun pour mieux atteindre les objectifs que poursuit l'entreprise. 

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Publication originale le 10 septembre 2020, mise à jour le 10 septembre 2020

Sujet(s):

Stratégie marketing