Comment analyser le comportement du consommateur ?

Il est essentiel de connaître les besoins du consommateur pour définir une offre qui réponde à ses attentes. Au-delà, il est aussi très important de comprendre les facteurs qui vont déterminer ses choix. Une bonne connaissance de la personnalité des clients et du contexte dans lequel ils évoluent permettent plus facilement d'influencer leur comportement et de bien les accompagner dans leur acte d'achat.

Qu'est-ce qui pousse un client vers un produit ou un service plutôt qu'un autre ? Répondre à cette question n'a rien d'évident. Le comportement du consommateur, dans beaucoup de cas, ne s'inscrit pas dans des logiques rationnelles se résumant au meilleur rapport qualité-prix. De nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte et ont trait à la psychologie humaine, au ressenti, aux émotions. En apprenant à jouer avec ces variables, en vous rapprochant autant que faire se peut de votre client, vous trouverez des leviers pour atteindre de meilleurs résultats.

En analysant le comportement du consommateur, il s'agit d'essayer de comprendre les réactions d'un client, acquis ou potentiel, face à un ensemble de stimuli soutenant la relation que l'on entretient avec lui. En comprenant ce qui active un comportement d'achat en magasin ou en ligne, en distinguant les éléments auxquels le client est sensible, en analysant ses réactions et attitudes, on peut trouver des leviers d'amélioration de l'expérience qui lui est proposée, activer la vente ou encore renforcer la relation.

L'étude du comportement du consommateur est un vaste domaine. Elle s'appuie sur les besoins primaires de chacun, intègre les principes fondamentaux de la psychologie, joue sur les émotions et les ressentis.

Quels sont les 10 types de comportement du consommateur ?

L'acheteur opportuniste

L'acheteur opportuniste n'achète pas forcément ce dont il a besoin, mais ressortir du magasin avec un autre article que celui l'ayant décidé à s'y rendre.

L'acheteur pratique

L'acheteur pratique ne fait jamais d'achat compulsif, mais son acte s'inscrit dans une démarche disciplinée mûrement réfléchie. Il respecte une liste préalablement établie et ce dans la limite du budget qu'il s'est fixé.

L'acheteur impulsif

L'acheteur impulsif se caractérise pour son goût immodéré et irrépressible à l'égard des dernières nouveautés. Curieux et avide de changement, il achète sous l'effet d'impulsion du moment, sur un simple coup de tête. Son acte d'achat souvent irréfléchi, est motivé par le désir d'acquérir à tout prix l'objet de ses convoitises.

L'acheteur suiveur

L'acheteur suiveur obéit au phénomène de mode en suivant les tendances et le choix des autres consommateurs. Ce type de consommateur se laisse facilement convaincre par le vendeur du produit, et constitue de fait une cible de premier choix.

L'acheteur rêveur

L'acheteur rêveur écrème plusieurs magasins mais sans savoir ce qu'il va y acheter. Il peut se laisser influencer et guider par un visuel attrayant ou une publicité soit vu auparavant, soit directement sur le lieu de vente.

L'acheteur averti

Un acheteur averti ne se laisse pas convaincre facilement. Il porte une attention particulière à la qualité et au prix du produit convoité. Il fait appel au comparateur en ligne et n'hésite pas à mettre en concurrence toutes les marques pour acquérir la meilleure.

L'acheteur de bonnes affaires

L'acheteur de bonnes affaires privilégie les périodes de promotion. Il fait son shopping pendant les soldes ou les offres exceptionnelles des opérations telles que les Black Fridays, les ventes privées, etc. Pour les courses, il utilise des bons de réduction, et se tourne vers l'achat en ligne si l'offre s'avère plus intéressante ou les frais de ports offerts.

L'acheteur négociateur

L'acheteur négociateur n'hésite à pas réclamer des réductions en cas de défaut de l'article. Toujours prêt à négocier pour réaliser la meilleure affaire, il jouera également sur des critères de fidélité ou de volume d'achat pour bénéficier d'un geste commercial. Profil de client redouté par les vendeurs, qui peuvent facilement être tentés de céder face à ces tacticiens hors-pairs.

L'acheteur fan de la marque

L'acheteur fan de la marque est toujours le premier décidé à acheter coûte que coûte la dernière nouveauté de la marque. Il peut attendre devant le magasin pendant plusieurs heures pour un évènement particulier comme la sortie du dernier smartphone ou de la dernière console de jeux. Il est prêt à dépenser des fortunes pour disposer des produits de la marque, faisant ainsi partie de ses principaux VIP.

L'acheteur de niche

Le comportement des décisions d'achat de l'acheteur de niche est divisé en 4 catégories :

• Le comportement d'achat complexe : L'acheteur est très impliqué dans l'achat d'un bien ou service précis et engageant à long terme tel qu'acquisition immobilière, souscription d'assurance. Il procède alors à des appels d'offres et compare les différents produits avant de prendre sa décision finale.
• Le comportement d'achat à dissonance réduite concerne les achats coûteux, risqués et peu fréquents, susceptibles d'être abandonné en cas de doute persistant de la part du consommateur.
• Le comportement d'achat habituel englobe les fidèles de la marque qui suivent son actualité l'enseigne et dépendent de sa notoriété.
• Le comportement d'achat infidèle à la marque caractérise l'acheteur prêt à changer ses habitudes, à la recherche de la dernière innovation, de la meilleure affaire possible au meilleur rapport qualité/prix.

On peut rassembler les facteurs déterminant les choix du consommateur en deux grandes catégories : les facteurs internes et les facteurs externes.

Les facteurs internes sont relatifs au processus de décision propre à chaque consommateur. On peut en identifier quatre principaux : les besoins, la motivation, la personnalité, la perception.

Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l'environnement qui peuvent exercer une influence sur les choix d'un individu. On parle d'influences familiales, sociales, économiques ou encore culturelles.

Quels sont les trois principes motivant le comportement d'un consommateur 

Selon Henri Joannis, expert en marketing et publicité, auteur de plusieurs ouvrages de référence, on peut distinguer trois types de motivations dans le comportement du consommateur.

Les motivations hédonistes

Pulsions qui visent à satisfaire un plaisir physique ou intellectuel personnel en achetant un produit ou un service. Comme l'achat d'une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant un bon livre.

Les motivations oblatives

Pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien ou plaisir à autrui. Elle s'exprime lorsque l'on souhaite offrir un cadeau à un de nos proches.

Les motivations d'auto-expression

Pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu'éprouve chacun de nous d'exprimer ce qu'il est. Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la vie sociale : voiture, habillement, parure, ameublement.

Quels sont les facteurs internes influençant le comportement d'achat ?

On parle de facteurs internes pour désigner les facteurs directement dépendants du consommateur.

Les besoins

En marketing, un des premiers enjeux est d'identifier les besoins du consommateur pour lui proposer un produit ou un service qui pourra les satisfaire. C'est donc en premier lieu la volonté de satisfaire un besoin qui dicte l'acte d'achat, qui justifie que le consommateur va initier une recherche, effectuer des comparaisons, entamer des négociations, etc.

Il faut donc avoir conscience de la diversité des besoins existants. Le psychologue américain Abraham Maslow les a classés dans sa célèbre pyramide. À la base, on retrouve les besoins physiologiques : manger, boire, se vêtir, dormir, respirer, se reproduire. Puis arrivent la sécurité, avec les éléments répondant à notre désir de vivre confortablement, l'appartenance, correspondant à notre souhait d'être aimé et d'appartenir à une communauté. Au sommet de la pyramide se trouvent les besoins d'estime, de désir de réussite sociale ou professionnelle, puis d'accomplissement de soi.

Une bonne compréhension des besoins permet d'adresser les bons stimuli au consommateur pour activer un achat ou le conforter dans la relation que la marque entretient avec lui.

Les freins

On peut identifier deux types de freins, aussi appelés forces psychologiques négatives. Elles peuvent empêcher l'acte d'achat :

• Les inhibitions : pulsions négatives causées par certaines motivations d'achat et inséparables d'elles. Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme non noble, frivole ou honteuse. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L'individu développe un sentiment de culpabilité, il s'autocensure.
• Les peurs : pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires concernant l'achat ou l'utilisation du produit. Peur ou crainte de manipuler un appareil compliqué, peur concernant des produits alimentaires ou encore le prix acheté.

En marketing, jouer sur les motivations permet d'activer l'achat ou l'utilisation d'un service. Connaître les freins permet de mieux les lever. Dans les deux cas, il est possible d'orienter la décision du prospect tout en lui laissant une sensation de libre-arbitre. On appelle ça le nudge marketing.

La personnalité

La personnalité rassemble toutes caractéristiques humaines ou traits de caractère qui font la spécificité de chaque individu. La personnalité permet de définir une personne de manière singulière. Elle se distingue des motivations. Si la motivation pousse le consommateur à agir afin de satisfaire un besoin, la personnalité considère que chaque consommateur agit de manière différente pour satisfaire un même besoin.

Un individu agira de manière différente selon qu'il est plus ou moins actif, dominant, sociable, vigoureux, stable, impulsif ou réfléchi, pour reprendre la liste des traits de personnalité dressée par Westfall en 1962.

Pourquoi est-il important de s'attarder sur la personnalité des consommateurs ? Plus on pourra se faire une bonne idée de la manière avec laquelle les diverses personnalités réagissent dans un contexte commercial, mieux on pourra adapter la communication pour susciter l'acte d'achat ou prolonger l'utilisation d'un service en fonction de chaque individu.

Perception, croyance et attitude

En fonction de la perception qu'il a d'un objet ou d'une idée, un individu va le considérer différemment. Chaque individu, en fonction de ses besoins, de ses revenus, de ses centres d'intérêt, ne va pas accorder la même importance à ce qui lui est proposé.

De la même manière, la connaissance du produit ou non par l'individu ou encore les croyances qu'il nourrit à son égard, peuvent influencer sa décision d'achat ou induire une attitude singulière. L'apprentissage associé à une marque, qui induit une évolution dans la perception du consommateur, peut avoir un rôle à jouer. Le marketing éthique est un très bon exemple prouvant ce principe.

En fonction de l'information qu'elle va communiquer, de l'expérience qu'elle peut proposer au consommateur, la marque va chercher à améliorer la perception qu'il a d'elle, à la rendre importante, unique, nécessaire à ses yeux ou encore à le renforcer dans ses convictions.

Quels sont les facteurs externes influençant le comportement d'achat ?

On parle de facteurs externes pour désigner les facteurs dont le consommateur n'est pas responsable. Ceux présents dans son environnement.

Le contexte familial

Les membres de la famille exercent une influence déterminante sur le comportement du consommateur. La décision d'achat ne dépend pas uniquement d'un seul individu, mais par exemple de son conjoint ou encore des enfants. En fonction de la situation familiale de chacun, le responsable marketing envisagera divers messages pour toucher à la fois l'individu ciblé mais aussi convaincre les membres de son entourage le plus proche.

Le contexte social

L'humain est un être social par excellence. Au fil de sa vie, il fait des rencontres, personnelles ou professionnelles. Collègues, voisins, amis, membres d'un club ou d'une association peuvent ainsi exercer une influence sur les choix du consommateur. C'est ce que l'on appelle les influences sociales. Elles évoluent au fil du temps et sont déterminantes. Également appelées preuves sociales, elles font partie des 6 techniques de persuasion selon le psychologue social américain Robert Cialdini.

Le contexte économique

Le contexte économique de l'individu va aussi fortement déterminer son comportement d'achat. De manière générale, le concept traduit le niveau de revenus du consommateur et les économies dont il dispose. Avec un haut revenu, un individu cherchera à se distinguer en achetant des produits plus chers ou à satisfaire des besoins en accordant une importance plus importante à la qualité d'un produit. Le consommateur disposant d'un revenu plus faible aura lui d'autres priorités et n'évaluera pas les qualités d'un produit selon les mêmes critères. Le prix et les qualités nutritives d'un produit alimentaire auront peut-être plus d'importance qu'un packaging attractif ou même que le goût proposé.

Le contexte culturel

Les influences culturelles sont l'ensemble des croyances et valeurs ancrées au sein d'une communauté donnée, dans laquelle se trouve le consommateur. Selon la culture religieuse ou laïque, la classe sociale dans laquelle on évolue, la région du monde dans laquelle on se trouve ou encore le sexe de l'individu, les croyances et valeurs véhiculées vont fortement différer.

Une marque internationale ne s'adressera pas de la même manière à un client aux États-Unis, en Chine ou en Europe. Les produits qu'elle propose, en fonction des marchés et des sensibilités des consommateurs, peuvent même considérablement évoluer d'une région du monde à l'autre. Au sein d'un même marché, une marque peut chercher à décliner ses messages pour tenir compte de la diversité culturelle et des éléments qui influencent le raisonnement du consommateur.

Comment analyser le comportement du consommateur ?

Lorsque l'on analyse le comportement du consommateur, les facteurs internes sont indissociables des facteurs externes. Ils se nourrissent les uns et les autres. Parmi les facteurs internes, la psychologie et la personnalité des consommateurs sont influencées par :

• Son milieu socio culturel
• Son milieu professionnel
• Son vécu personnel
• Parfois même par son humeur, son état d'esprit

La psychologie

Les facteurs pouvant exercer une influence sur le comportement du consommateur sont nombreux, comme expliqué précédemment. Les expériences vécues par chacun font de chaque consommateur une personnalité singulière. D'autre part, nous évoluons tous dans un contexte social et culturel qui a lui aussi une grande influence sur nos choix et notre manière de consommer. Le comportement du consommateur se base sur la perception des choses et des attitudes autour du produit. Il tient compte des médias, des groupes socio-culturels, de la famille et des classes socio-économiques, des opinions, de ses croyances et des pratiques.

L'humeur

Au cœur d'une démarche marketing, comprendre comment ces facteurs interagissent au niveau de chaque groupe d'individus ou de chaque personnalité permet d'adapter ses messages et son offre en fonction des situations. On peut alors proposer des expériences singulières à chacun, en s'appuyant notamment sur les principes psychologiques pouvant exercer une influence sur le comportement humain. On peut citer :

• Le principe de réciprocité.
• Le besoin de se comparer aux autres.
• La création d'une impression de rareté.
• L'effet de surprise.
• L'envie de découvrir.
• La dissonance cognitive.

En jouant sur ces facteurs, il est possible d'influencer le comportement de chacun pour mieux atteindre les objectifs que poursuit l'entreprise.

Facteur externe et environnemental

Parmi les facteurs externes et environnementaux, il y a la mise en valeur du produit. Le produit doit alors être bien placé dans le rayon. Le client doit pouvoir l'attraper facilement. Cela s'appelle le placement linéaire. Ensuite, il est possible de faire une analyse de l'ambiance.

Quels sont les outils d'analyse du comportement du consommateur ?

Il existe de nombreux outils d'analyse du comportement du consommateur, dont le type d'analyse varie.

Le CRM

Le trafic d'un site web, la conversion d'une landing page ou encore les préférences de contenu d'un lead peuvent être analysés au sein d'une même plateforme, le CRM.

Les services clients

Ces outils mettent à disposition des conseillers clientèle des rapports. Ils permettent également d'obtenir de nombreux renseignements sur les clients.

Les réseaux sociaux

Il est intéressant de connaître le contenu des échanges des utilisateurs sur sa marque via vos réseaux sociaux.

Les outils de business intelligence

Leur but est d'analyser de la donnée en grande quantité pour en faire émerger des tendances.

Les outils de tracking

Des outils comme les heatmaps, qui vous aident à voir quelle section exacte d'une page attire le plus d'attention.

L'avènement du neuromarketing

De nombreuses entreprises ont commencé à analyser le comportement du consommateur à l'aide de technologies de plus en plus poussées (on peut notamment citer les technologies d'eye tracking qui permettent d'identifier où les personnes regardent le plus une page web).

Les enquêtes

La marque doit mettre en place des enquêtes d'opinion, des enquêtes de satisfaction après l'achat.

Les statistiques

Parmi les outils d'analyse du comportement des consommateurs, il est aussi possible d'obtenir des statistiques de vente par réseaux de distribution.

Comment influer sur le comportement du consommateur ?

Coller au besoin du consommateur

Tout d'abord, la marque doit déterminer les besoins et les attentes des consommateurs. Pour cela, il faut cartographier leur parcours d'achat et analyser leur comportement à chaque étape du parcours.

Identifier les tendances

Pour identifier les tendances, la marque doit suivre les évolutions sociales et économiques du moment. En innovant et sondant sur la perception d'un nouveau produit, elle pourra développer une offre originale et qui cadre avec les attentes des consommateurs.

Définir le bon prix psychologique

Pour ne pas faire fuir les consommateurs, le prix du produit ou du service ne doit pas être surévalué ou sous-évalué mais suffisamment attractif pour déclencher l'acte d'achat.

Ce prix doit être fixé au plus juste pour que la marque et le consommateur y trouvent leur intérêt.

Soigner la présentation du produit

Le packaging aussi représente un élément important pour le consommateur. En effet, premier aperçu du produit, l'emballage doit séduire le consommateur et lui donner envie de l'acquérir.

Miser sur la communication

Une grande partie des consommateurs est sensible aux campagnes de communication. Qu'il s'agisse d'e-mailing, de panneaux d'affichage, de publicités à la télévision, celles-ci doivent être attrayantes pour le public pour l'inciter à consommer le produit visé. La présence sur les réseaux sociaux n'est pas à négligée, média de diffusion multi-cibles et au taux de pénétration marketing démultiplié.

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