Le « Nudge » figure parmi les principaux outils de communication et peut se traduire par « Coup de pouce ». Il a pour objectif d'inciter le consommateur à agir dans l'intérêt public. Les actions de nudge peuvent concerner la protection environnementale, la propreté, la sécurité ou la lutte contre les incivilités. Mais il est également question de nudge en marketing, cette technique étant utilisée pour aider à la vente, notamment sur les sites de e-commerce.
Qu'est-ce que le nudge marketing ?
Le nudge marketing, aussi appelé « marketing incitatif », oriente le consommateur pour qu'il prenne ses décisions librement, mais dans le sens souhaité par la marque. « Nudge » signifiant « Coup de pouce », le nudge marketing est ainsi considéré comme un levier d'incitation à la vente.
Le nudge est une technique incitative qui encourage l'adoption de nouveaux comportements de manière très efficace et à moindre coût. À la base, l'utilisation de cette méthode sert l'intérêt commun. En effet, les décisions prises sous l'influence d'un nudge sont, en général, bonnes pour le collectif et ont un impact positif sur l'intérêt public.
Au sein d'une stratégie de vente, le nudge marketing influence quant à lui le comportement du consommateur et l'oriente dans une direction préétablie par la marque. Le marketing incitatif consiste ainsi à générer une action souhaitée en s'appuyant sur l'étude psychologique du comportement des consommateurs. Il se base notamment sur leurs modes de pensée et leurs biais cognitifs. Des études montrent en effet que les consommateurs perdent en rationalité au moment de faire un choix. Différents processus psychologiques interviennent dans la prise de décision, comme les émotions. L'irrationalité peut alors faire prendre des décisions qui vont à l'encontre des valeurs habituelles du consommateur. Le nudge marketing consiste à faire barrage à cette irrationalité. Il s'agit d'une méthode bienveillante où les personnes restent libres de prendre leurs propres décisions. D'ailleurs, cette technique s'avère généralement agréable et instructive pour le consommateur. Les incitations du nudge marketing sont ainsi dites « douces ».
Pour les entreprises, l'objectif est également de gagner en efficacité en minimisant le coût de leurs campagnes de communication. En effet, une campagne de nudge marketing peut facilement être lancée à petite échelle (publication, affichage, spot radio, etc.), la viralité du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux prenant alors le relai des médias traditionnels plus couteux.
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L'origine du nudge marketing
L'économiste et psychologue Daniel Kahneman a initié l'approche du nudge dans les années 1970, mais ce sont les Américains Richard Thaler et Cass Sunstein qui ont utilisé pour la première fois le terme « Nudge marketing ». Le premier est alors professeur d'économie comportementale et le second juriste. Ils ont développé ce concept en 2008 avec leur livre « Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Richard Thaler met en lumière cette approche en recevant le Prix Nobel d'économie en 2017 pour ses travaux basés sur l'économie comportementale. Au-delà de la sphère économique, le nudge marketing a ensuite également été utilisé par des responsables politiques comme Barack Obama ou David Cameron avant d'être intégré au sein de stratégies gouvernementales dans de nombreux pays à travers le monde.
8 exemples de nudge marketing
L'aéroport d'Amsterdam met des mouches dans ses urinoirs
L'approche « nudge » s'invite dans les aéroports et dans les bars pour améliorer la propreté des toilettes des hommes. Les campagnes d'affichage n'étant pas des plus efficaces pour attirer l'attention des usagers sur le fait de respecter la propreté des lieux, l'aéroport d'Amsterdam a, par exemple, trouvé une solution insolite : coller de fausses mouches dans les urinoirs. Cette approche fonctionne grâce à ce petit coup de pouce comportemental : inciter les hommes à viser la mouche. Cette stratégie de nudge a fait ses preuves puisque les dépenses en temps et en argent liées au nettoyage des sanitaires pour hommes ont baissé de 80 %.
Source photo : sendpulse.com
Les gares de Lyon installent des représentations géantes de cigarette écrasée
En France, la SNCF a également investi dans le nudge marketing. En 2014, elle a choisi la ville de Lyon pour mettre en place un projet un peu particulier : installer dans les gares de Lyon Part-Dieu et Lyon Perrache des représentations géantes de cigarettes et de chewing-gums écrasés. Cette campagne de la société de transport avait comme objectif de lutter contre les incivilités des passagers.
Source photo : staenk.com
Le métro de Stockholm transforme ses escaliers en piano géant
Les escaliers d'une station de métro de Stockholm ont été transformés en piano géant. Cette initiative a permis une augmentation de 70 % de l'utilisation des escaliers qui ont été préférés aux escalators. Ou comment inciter les usagers à l'exercice physique tout en s'amusant…
Source photo : mbamci.com
Google diminue la taille de ses assiettes
Google avait mis en place une politique de « Free Food », une politique de repas à volonté pour tout son personnel. L'entreprise souhaitait cependant que ses collaborateurs restent en bonne santé et prennent des repas plus légers. Elle a donc décidé de réduire la taille des assiettes dans ses cantines, ce qui a permis aux employés de réduire leurs portions et donc leur consommation de nourriture.
Sources photo : lesemotionneurs.com
La ville du Havre instaure la poubelle « panier de basket »
La ville du Havre utilise également une technique de nudge marketing avec ses poubelles en forme de panier de basket. Le but ici est d'inciter les usagers à utiliser les poubelles de la ville et ainsi d'éviter de laisser des détritus dans les rues. Des marelles ont également été dessinées devant certaines poubelles dans les rues de la ville. Désormais, mettre ses détritus à la poubelle est un plaisir et un jeu.
Source photo : sdlv.fr
La ville de Cysoing et son passage piéton en 3D
La ville de Cysoing, dans le Nord, utilise également une technique de nudge en proposant un passage piéton en 3D. Grâce à cette illusion d'optique, les automobilistes sont alertés et réagissent de façon positive. En effet, ils ralentissent plus volontiers devant ce type de passage piéton que devant un passage classique. Cysoing est la première ville en France à l'avoir mis en place en 2018 pour lutter contre les accidents de la route causés par des véhicules refusant la priorité aux piétons.
Source photo : staenk.com
Amazon : suggestion de prix initial et badge sur les produits
Amazon n'est pas en reste pour intégrer des techniques de nudge dans sa stratégie marketing. L'une d'elles consiste à suggérer un prix initial à ses futurs acheteurs dès le début de leur parcours d'achat. Ce prix équivaut à un point de départ dans leurs réflexions. Les internautes sont alors conditionnés à s'appuyer sur ce chiffre de référence qui impactera leur décision. Barrer un prix plus élevé à côté d'un prix actuellement pratiqué permet au consommateur de voir s'il fait une bonne affaire. En comparant ces deux prix, il constatera facilement l'économie réalisée. C'est une technique très présente dans le e-commerce, tout comme celle des badges.
Les étiquettes « Populaire », « peu de stock », « à la une », sont en effet des mentions considérées comme des nudges en e-commerce et qui ont un impact sur le choix du consommateur. Ces nudges attirent l'internaute vers un produit en particulier et lui communiquent une information sur l'article qui peut l'intéresser. Par exemple, la mention « populaire » intéresse les consommateurs qui aiment acheter des produits à la mode ou tendance. Ces mentions les aident implicitement dans leur prise de décision.
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