L'économie comportementale étudie le comportement de l'individu dans un contexte économique. Ce courant est notamment à l'origine du nudge marketing, ou marketing incitatif : un « coup de pouce » peut orienter la décision du consommateur sur la base de facteurs décisionnels non rationnels.
Économie comportementale : Définition
L'économie comportementale est l'étude des comportements des consommateurs face à leurs choix économiques. Elle prouve que leurs décisions sont principalement orientées par des biais, en faisant le lien entre économie et psychologie dans des expérimentations en laboratoire et sur le terrain.
L'économie comportementale analyse l'irrationalité des prises de décision des consommateurs, qui sont biaisées par différents facteurs cognitifs, émotionnels, sociaux et environnementaux. Elle intervient dans de nombreux domaines : sur les marchés financiers, en politique, en matière d'épargne ou encore dans les mœurs de consommation. En marketing, l'économie comportementale enrichit les informations à disposition de l'entreprise, afin d'orienter la prise de décision des consommateurs.
Quel est le but de l'économie comportementale ?
L'économie comportementale a pour objectif de constater et de comprendre le comportement non rationnel de l'individu dans une situation de prise de décision.
Deux systèmes de prise de décision cohabitent : le premier système repose sur l'intuition et les émotions, alors que le second s'appuie sur le raisonnement et la réflexion. L'économie comportementale constate que l'individu a tendance à user plus souvent du premier système.
Les décisions irrationnelles, par définition, sont complexes à comprendre. Pourtant il est possible de modéliser les incohérences récurrentes, pour en tirer parti afin d'influencer les décisions de l'individu. C'est l'objet du nudge marketing, une technique née de l'économie comportementale.
D'où vient l'économie comportementale ?
Les lauréats des prix Nobel d'économie de 2002 et de 2 017 élaborent les concepts de l'économie comportementale dès la fin du XXe siècle. Daniel Kahneman, Vernon L. Smith, et Richard H. Thaler, théoriciens de la finance comportementale, mettent alors en évidence des « anomalies » dans le comportement effectif des agents économiques. Le modèle ainsi dessiné par l'économie comportementale nuance le prototype de l'homo œconomicus traditionnel.
L'homo œconomicus était en effet jusqu'ici considéré comme un être rationnel dont les décisions sont prises pour obtenir un résultat optimal. Cependant, l'économie comportementale fait le constat que les individus prennent en réalité des décisions non rationnelles et n'ont que peu d'appétence pour les conséquences de celles-ci. Cette nouvelle théorie modélise alors un consommateur orienté par de multiples facteurs irrationnels et déraisonnables.
Pourquoi l'économie comportementale est-elle importante pour une entreprise ?
Connaissance des buyer personas
L'économie comportementale étudie les comportements des consommateurs dans différentes situations prédéfinies. Elle tend à prouver qu'ils sont influencés par un certain nombre de biais liés notamment aux émotions, à des facteurs sociaux ou environnementaux qui génèrent des anomalies dans leur prise de décision. Ces déviations du processus décisionnel peuvent être étudiées et modélisées pour permettre une meilleure connaissance des actions possibles pour les individus. Pour une entreprise, ces informations permettent d'affiner les profils des buyer personas pour ensuite adapter leurs techniques de vente. Le but est alors d'améliorer l'expérience des clients par la connaissance de leurs besoins.
Influencer le comportement du consommateur
L'économie comportementale a généré une nouvelle forme de marketing le « nudge marketing ». Cette stratégie vise à tirer parti des anomalies du comportement des consommateurs. La connaissance des biais de raisonnement aide ainsi les marques à développer des campagnes marketing ciblées pour orienter les prospects dans la direction prédéfinie par l'entreprise. Il s'agit d'un « coup de pouce » pour inciter les consommateurs à prendre des décisions par eux-mêmes, mais dans le sens prévu initialement par la marque.
Limiter les coûts des campagnes marketing
Avec le nudge marketing, l'accent est mis sur des détails qui feront la différence. Les informations fournies par les marques à leurs consommateurs sont spécifiquement étudiées pour devenir virales ou pour éduquer les prospects. En effet, les principes de nombreuses campagnes reposent sur le « bouche-à-oreille » et la diffusion spontanée sur les réseaux sociaux. Les marques investissent donc une moindre somme dans ce type de promotion par rapport à des campagnes marketing classiques. De plus, le retour sur investissement est plus important du fait de la viralité, de la prise en compte des besoins et des habitudes des consommateurs étudiées en amont de la campagne.
Découvertes faites grâce à l'économie comportementale
Des facteurs irrationnels orientent les choix de l'individu au quotidien. Parmi ces facteurs : le conformisme, la peur du risque, les émotions ou encore le biais moral. Dès lors, ce n'est pas le raisonnement qui entre seul en ligne de compte pour prendre les décisions. Illustrations :
- L'homo œconomicus, rationnel, épargne pour sa retraite. De cette manière, il s'offre une sécurité financière à terme. Pourtant, l'économie comportementale démontre que les individus ont tendance à dépenser l'argent qu'ils ont maintenant, sans se projeter sur le long terme. Peu importe que le résultat soit sous-optimal : l'individu ne tient pas compte du risque d'être démuni à la retraite. De même, il a été constaté que l'individu préfère recevoir 100 € aujourd'hui plutôt que gagner peut-être 1 000 € demain.
- L'économie comportementale a démontré que rémunérer le don de sang diminuait le nombre de donneurs. Le processus décisionnel apparaît comme irrationnel : l'individu est moins enclin à donner son sang, car la contrepartie financière dénature sa satisfaction.
- Les résultats d'une campagne de vaccination sont souvent exponentiels. Peu d'individus décident de se vacciner au lancement de la campagne ; puis de plus en plus d'individus s'y résolvent pour se conformer au comportement général. La décision ici n'est pas dictée par le raisonnement individuel.
- Le consentement à la collecte de données personnelles, pendant une certaine période, était coché par défaut. L'individu rationnel aurait décoché la case, mais l'économie comportementale a montré que l'inertie incitait majoritairement à laisser la case cochée.
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Exemples d'application de l'économie comportementale en marketing
L'économie comportementale permet d'influencer la prise de décision du consommateur, en se basant sur les biais fréquemment observés. Illustrations :
- Ajouter des colorants artificiels dans le saumon fumé rend le produit plus attirant. Le consommateur est au courant de la composition. Pourtant, il décide d'acheter le saumon fumé : non pas parce que le produit est sain et vendu au juste prix, mais parce qu'il semble appétissant.
- L'entreprise promeut une offre en diffusant le message suivant : « Déjà 100 000 utilisateurs conquis ! » L'entreprise se contente de ce message, sans prendre la peine de décrire les caractéristiques du produit. L'impact marketing est fort : le consommateur décide d'acheter le produit pour se conformer au comportement général, peu importe que le produit satisfasse un besoin réel.
- Dans le cadre d'une campagne marketing, l'entreprise met en place une offre réservée à un nombre de clients réduit ou limitée dans le temps. Le consommateur est d'autant plus attiré par l'offre que le risque de son indisponibilité prochaine est élevé. Et son intérêt est suscité, même s'il n'a ni besoin ni particulièrement envie du produit.
- L'affichage d'un prix de référence sur une offre en ligne tend à indiquer aux prospects qu'ils peuvent réaliser une bonne affaire. L'idée est ici de conditionner l'internaute à prendre ce prix barré comme base de sa décision d'achat dans le but de faire des économies.
- Dans certains contextes, environnementaux, sociaux ou géopolitiques, la peur de la pénurie va influencer le consommateur et faire évoluer ses habitudes d'achat. Un client sera tenté d'acheter en plus grande quantité pour stocker de peur de manquer.
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