Comprendre le dark social : la face cachée de votre stratégie de marketing

Le dark social fait référence aux transferts de contenu effectués dans un cadre privé et qui ne sont pas pris en compte par les outils marketing de mesure classiques. Bien qu'il soit encore parfois négligé par certaines marques et entreprises, il est pourtant indispensable d'en tenir compte pour mesurer sa réputation et la satisfaction client. Il existe heureusement des moyens de le mesurer, voire même de l'intégrer à sa stratégie marketing.

Comment fonctionne le dark social ?

Le dark social a été, à tort, un paramètre parfois négligé par certaines marques et entreprises. Or, son impact, lui, n'est pas négligeable. Ce terme, inventé par un journaliste américain, Alexis C. Madrigal, désigne l'ensemble des partages de contenus qui ne peuvent pas être mesurés par un logiciel de web analytics.

Il concerne les informations provenant des réseaux sociaux que les internautes partagent de façon privée. Le partage ici ne se fait pas via le mur personnel ou le profil de l'internaute, mais via un canal privé tel que WhatsApp, Telegram, Messenger, ou les DM des réseaux sociaux, par exemple.

Pour comprendre ce phénomène, il est intéressant de suivre les tendances des réseaux sociaux pour adapter la stratégie en conséquence et mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Quels sont les inconvénients du dark social ?

L'inconvénient principal du dark social est qu'il échappe à la traçabilité et à la vigilance des entreprises et n'est pas mesurable par le social listening. Ce sont donc des données précieuses qui échapperont à la marque qui pourra dès lors difficilement mesurer la réelle portée de ses contenus.

Ces partages en mode privé rendent également difficiles le ciblage puisqu'il est ainsi quasi impossible ainsi de savoir qui partage quoi et donc de recueillir des informations sur l'audience type.

Partagé ainsi, le contenu échappe également à tout “contrôle d'image” de la part de la marque, puisque les commentaires, remarques, se font dans un cadre privé et dans un contexte non maîtrisé.

Partagé à mauvais escient, ce contenu peut également être détourné de son objectif premier pour être utilisé comme du spam et nuire ainsi à l'image de la marque.

En quoi le dark social peut-il être intéressant pour sa marque ?

Authenticité des partages

Un contenu relayé via une messagerie, quelle qu'elle soit, l'est souvent de façon plus spontanée que s'il était posté sur la page de profil ou le mur d'un réseau social. Il n'y a ainsi aucun besoin de “paraître” et le partage est souvent plus authentique et a un impact significatif.

Opportunité d'un nouveau levier de communication

En prenant en compte et en comprenant comment ses différents contenus sont partagés en privé, l'entreprise peut s'en servir pour créer du lien et rendre plus personnalisée l'expérience utilisateur via la publicité sur les réseaux sociaux, mais également à travers ses publications. Elle peut aussi choisir d'offrir aux utilisateurs du contenu exclusif ou un accès prioritaire à certains événements.
Certaines marques, comme Burger King, ont même décidé d'intégrer le dark social à leur stratégie. En effet, la marque avait lancé une campagne proposant à ses internautes de télécharger un clavier spécial avec des émojis. En analysant la manière dont ce clavier était utilisé, Burger King a pu avoir une bonne idée de ce que se disaient les internautes à son sujet en privé. 

Communiquer sur de nouveaux sujets

Une entreprise peut également optimiser sa stratégie et adapter sa communication en ciblant davantage les sujets les plus partagés en privé, ceux qui sont tendances, et ainsi améliorer la portée de ses actions.

Peut-on analyser son trafic par le dark social ?

Bien que le social media monitoring ne puisse pas être mis en place, il existe heureusement certains outils permettant d'analyser le trafic issu du dark social.

Outils de suivi de liens

Certains outils d’analyse, comme Bitly ou Ow.ly permettent de créer des liens de suivi personnalisés qui enregistrent des clics et fournissent des informations sur la source du trafic. Partagés dans les campagnes dark social, ils fourniront des informations pertinentes telles que le nombre de clics ou des données géographiques, par exemple.

Codes de suivi

Ajoutés aux URL, les codes de suivi UTM (Urchin Tracking Module) permettent de suivre et de récolter des informations sur l'origine du trafic web d'un site ou d'une page grâce à Google Analytics et des outils de veille complémentaires (Google Search Console, Google Data Studio).
Il est même possible de rajouter des codes UTM spécifiques à chaque canal de partage dark social pour connaître précisément la source du trafic (WhatsApp, Telegram, etc.).

Enfin, il existe différents sites permettant de générer ces codes de suivi, comme Website Planet qui permet d’en créer pour les différents réseaux sociaux. D’autres, comme One Tools, génèrent plus spécifiquement des liens pour des applications telles que Waze ou WhatsApp.

Outils de veille

Pour finir, des outils comme Brandwatch, Mention ou Talkwalker permettent de relever et de suivre quand une marque ou un produit sont mentionnés sur les réseaux sociaux, même en dark social. Il suffit alors d’examiner les conversations privées ou bien les échanges de liens ou de captures faits via les messageries privées pour pouvoir mesurer les retombées d'une campagne en termes de trafic et d'engagement qu'elle génère.

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