Qu'est-ce qu'un community manager ?

De manière générale, le community manager est le porte-parole d'une marque ou d'une entreprise sur Internet. Il intervient en particulier sur les réseaux sociaux, mais pas seulement. Ces dernières années, son rôle a beaucoup évolué. Le community manager ne fait plus seulement de l'animation de communauté, il met en œuvre un ensemble d'actions pour répondre à des objectifs webmarketing très précis, comme l'augmentation de l'engagement. 

Malgré l'importance croissante d'une présence efficace en ligne, un certain flou entoure toujours le métier de community manager, autant de la part des dirigeants que des professionnels, y compris parmi ceux liés au monde du web.

Le rôle du community manager

Pour atteindre les objectifs webmarketing liés au recrutement, à l'animation et à la fidélisation d'une audience, il convient de mettre en place un ensemble d'actions clés, qui constituent de grandes catégories de missions, communes à presque tous les community manager :

• La modération des comptes de l'entreprise sur les réseaux sociaux et autres plateformes en ligne.
• La veille concurrentielle.
• La curation de contenu.
• L'organisation de jeux-concours ou, plus largement, de campagnes d'engagement sur les réseaux sociaux.
• La construction de la stratégie de community management dans son ensemble.
• La gestion de l'e-réputation de la marque ou de l'entreprise.
• La création de contenu pour les réseaux sociaux.
• Le reporting des actions mises en place grâce à l'analyse d'indicateurs clés de performance (KPI).

Bien entendu, le rôle du community manager varie d'une structure à une autre. Selon s'il intervient chez l'annonceur (c'est-à-dire qu'il travaille pour la marque qui l'embauche), dans une petite ou une grande entreprise, pour une agence web ou encore qu'il exerce en freelance, le community manager ne se verra pas attribuer les mêmes missions.

Pour le community manager freelance, s'ajoutent des tâches liées à la gestion de son activité : prospection et suivi de clients, comptabilité, gestion administrative, développement commercial, etc.

Au début des années 2010, le métier de community manager était directement associé à la gestion des publications et des commentaires sur les grands médias sociaux comme Facebook ou Twitter. Il a aujourd'hui bien évolué, en parallèle du nombre de réseaux sociaux, mais aussi de la nécessité de construire des stratégies innovantes pour capter un public aux attentes de plus en plus précises.

C'est donc la mission de fond du community manager et la plus évidente dans un environnement web extrêmement riche où la création de contenu n'est plus une option : imaginer la stratégie social media la plus adaptée aux objectifs de l'entreprise ou de la marque.

Pour cela, le community manager doit pouvoir s'appuyer sur une parfaite connaissance du profil de la communauté dont il s'occupe. Ainsi, en phase de construction stratégique, il peut mobiliser des méthodes marketing telles que la définition de personas, qu'il adapte aux enjeux webmarketing des réseaux sociaux ou plateformes en ligne sur lesquels la marque est présente. Cette mission stratégique consiste à se demander :

• « Quel contenu produire ? »
• « Pour quelle cible ? »
• « Sur quel support ? »
• « À quel moment ? »
• « En réponse à quel objectif ? »

À la suite d'une étape de conception stratégique qui peut mobiliser d'autres parties prenantes, comme le ou les responsables marketing, par exemple, le community manager peut passer à l'élaboration du planning éditorial.

Pour ce faire, définir que 2 publications seront postées chaque semaine sur Instagram, par exemple, n'est pas suffisant. Le community manager doit en plus s'assurer de la pertinence des thématiques choisies par rapport aux attentes de l'audience, du positionnement de l'entreprise ou de la marque, ou encore de ses valeurs. Le planning éditorial du community manager doit prendre en compte des contraintes de timing, en particulier dans les secteurs d'activité où l'actualité peut rapidement évoluer.

Pour trouver des idées de sujets à traiter, le community manager doit maintenir une activité de veille régulière. Concrètement, il surveille ce qui est publié par les acteurs de son secteur d'activité. Il peut s'agir des concurrents de l'entreprise ou de publications provenant de leaders d'opinion. Il existe par ailleurs plusieurs types de veille : la veille informative, qui consiste à se renseigner sur l'actualité d'un secteur ou d'un sujet donné et la veille concurrentielle, qui se traduit par une surveillance de l'activité de ses concurrents sur Internet.

En complément d'actions de veille, la curation de contenu peut permettre d'enrichir les sujets abordés. Cette démarche consiste à reprendre du contenu fiable tel quel pour le repartager avec sa communauté, en laissant apparaître la mention de l'auteur de l'information. C'est une manière de montrer que l'entreprise ou la marque s'intègre pleinement dans son champ d'action et détient une certaine expertise métier.

Une fois le planning éditorial défini et éventuellement validé par la direction de l'entreprise, le community manager est parfois chargé d'organiser la production des contenus. Et, là encore, les choses ont bien évolué depuis les débuts du métier autour de 2010. Rédiger des posts n'est plus la seule activité de production de contenu. Il peut s'agir d'écrire (ou de faire écrire) des articles de blog ou même de créer de courtes vidéos, un format aujourd'hui privilégié par les réseaux sociaux en vogue comme TikTok ou Instagram. La création de contenu constitue la partie exécutive du travail du community manager. Elle mobilise des compétences de plus en plus spécifiques, qui requièrent parfois de sous-traiter.

Enfin, le community manager doit justifier de la pertinence de ses actions, auprès de ses supérieurs s'il travaille en entreprise ou auprès des marques clientes s'il travaille en agence ou en tant que freelance. Pour cela, il ne laisse rien au hasard. C'est avant tout un analyste qui sait faire parler les chiffres. Au travers du reporting, il croise les différents indicateurs clés de performance et tire un bilan de ses actions pour mesurer leur pertinence vis-à-vis des objectifs webmarketing formulés au moment de l'élaboration de la stratégie social media.

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