Selon le Code culture de l'entreprise, HubSpot développe deux produits : un pour ses clients, et un pour ses employés. Lorsque la pandémie a frappé et que le télétravail à temps plein est devenu la norme, une réflexion approfondie a été lancée quant à l'impact potentiel de cette transition sur la culture de l'entreprise, et à sa transposition dans l'espace virtuel. Il fallait faire en sorte de faire vivre la culture et les valeurs de HubSpot dans ce nouvel environnement en tant que facilitateurs de changement. Sachant qu'il n'est pas possible de reproduire fidèlement l'expérience de bureau en ligne, HubSpot a engagé une démarche délibérée pour maintenir le lien avec ses salariés.

Chaque année, HubSpot organise l'événement HEART, une semaine dédiée aux valeurs de l'entreprise que sont l'humilité, l'empathie, l'adaptabilité, l'excellence et la transparence. En 2021, la semaine HEART s'est tenue pour la première fois entièrement en ligne. À l'approche de l'événement, il a fallu beaucoup réfléchir au cheminement qui a été celui de HubSpot, c'est-à-dire aux actions mises en place pour transférer l'expérience en ligne, et surtout pour retranscrire la culture de l'entreprise dans la sphère virtuelle.

Cette aventure est loin d'être terminée, HubSpot ayant annoncé à la fin de l'année 2020 son intention de passer à un modèle entièrement hybride en 2021. Voici certaines des réflexions qui ont orienté cette démarche, dans l'espoir que ce retour d'expérience aidera d'autres entreprises à adapter leur stratégie en matière de culture et de modèle de travail.


La culture peut s'épanouir en dehors des murs.

Une idée reçue répandue voudrait que la culture soit tributaire d'un environnement de travail physique. L'expression « culture d'entreprise » évoque souvent l'image de bars à jus de fruits, de tables de ping-pong et d'événements décalés. Le secteur des technologies a particulièrement contribué à la formation de ces préjugés. Bien que ce type d'initiatives puissent dynamiser la culture d'une entreprise et l'implication des salariés, elles représentent des agréments visibles plutôt que le cœur de la notion de culture. Cette dernière constitue en réalité la personnalité collective d'une entreprise. Elle consiste en un ensemble de valeurs, de comportements et de pratiques partagés. Ainsi, plutôt que de se focaliser sur les limites matérielles du télétravail, mieux vaut se consacrer d'abord à délimiter les aspects plus intangibles de la culture d'entreprise. Il s'agit de déterminer si les valeurs de la marque génèrent des manifestations concrètes. Dans le cas contraire, il faut envisager d'ajuster ces valeurs et la culture qui en découle de façon à soutenir la transition vers un modèle de travail hybride.


Créer des expériences pour dynamiser la culture d'entreprise

Beaucoup d'entreprises échouent à créer des expériences capables de produire un impact significatif et pertinent en matière de culture. En planifiant la semaine HEART, l'équipe de HubSpot s'est attachée à rappeler le pourquoi de ses valeurs. Par exemple, les partenaires caritatifs du programme HubSpot Helps ont été invités à partager des opportunités de volontariat virtuel, en lien avec la valeur d'humilité. Bozoma Saint John, Directrice générale du marketing à Netflix, a témoigné de son parcours professionnel remarquable au cours d'une discussion HubTalk. Enfin, les managers ont été encouragés à mener des conversations transparentes avec leurs équipes quant à la mise en application des valeurs de HubSpot dans le cadre de leurs activités quotidiennes. C'est la culture de l'entreprise qui doit inspirer les expériences offertes, et non l'inverse.


Laisser le bureau au bureau

Un simple lien Zoom ne permet pas de recréer une expérience d'équipe en ligne. Pour faire vivre la culture d'entreprise dans un environnement virtuel, il faut adopter une approche résolument réfléchie et délibérée. Créez des opportunités favorisant l'implication et l'engagement des équipes, tout en veillant à ce que ces interactions produisent les résultats escomptés. Les événements Zoom en direct ne sont pas la seule solution. En enquêtant auprès de ses salariés, HubSpot a découvert que ceux-ci sont demandeurs de moyens de rester en lien avec la culture d'entreprise sans avoir à passer par un énième événement virtuel. Cette année, un canal Slack dédié à la semaine HEART a été créé, invitant les salariés à témoigner de la manière dont leurs collègues, managers et clients ont mis les valeurs de HubSpot en pratique, un moyen simple mais éminemment efficace d'entretenir les relations entre équipes tout en rappelant que la culture de HubSpot est avant tout centrée sur l'humain.


Inspirer par l'inclusion

Quelles que soient les modalités de son activité, l'expérience offerte par une entreprise doit avant tout être inclusive. La notion d'inclusion a des ramifications bien au-delà de la sphère professionnelle. Développer une entreprise diversifiée dont les générations suivantes pourront être fières est une priorité majeure pour HubSpot, aussi était-il impératif de reconnaître et d'encourager cette diversité dans le cadre de la transition en ligne. Il fallait par exemple tenir compte de la temporalité : programmer un événement Zoom en direct à une heure que les parents consacrent généralement à leurs enfants est totalement contraire à la culture de HubSpot. C'est pourquoi les communications asynchrones et une programmation en libre-service ont été privilégiées. Permettre à chacun de participer quel que soit son fuseau horaire constitue un acte fort en matière d'inclusion et d'engagement.


Viser le long terme

Laurel Farrel, PDG et fondatrice de Distribute Consulting a récemment publié un article au sujet des pratiques de télétravail durables dans lequel elle dressait ce constat salutaire : « Les entreprises qui transitionnent vers un modèle hybride continuent de le penser comme un pansement. Or une guérison définitive exige un plan de traitement complet. » Étant donné que ni la pandémie ni la transformation de HubSpot en entreprise hybride ne sont terminées, des expériences telles que la semaine HEART constituent autant d'opportunités de tester différents traitements, afin de mieux cerner les besoins des salariés et de dessiner une stratégie pertinente pour l'avenir. La semaine HEART n'est qu'un exemple parmi tant d'autres. En juin, HubSpot a organisé sa première course des fiertés virtuelles, invitant les salariés à partager des photos de leurs 5 km et à effectuer une donation à l'association de leur choix. Le feedback collecté à la suite de cet événement a révélé que cette initiative avait remporté une forte adhésion de la part des salariés. Toutes les initiatives proposées n'ont pas aussi bien fonctionné, l'important étant de demander du feedback et d'agir en conséquence, afin d'identifier les meilleurs moyens de maintenir l'engagement des salariés et de développer la culture d'entreprise sur le long terme.

S'il serait tentant de remettre la culture d'entreprise à l'après-pandémie, ce n'est pas une bonne idée. 2020 a démontré l'importance d'une démarche proactive consistant à investir temps et ressources dans l'observation, l'écoute et l'expérimentation. 100 % télétravail ou modèle hybride, quelle que soit la transition envisagée, il est important d'évaluer la culture et les valeurs de l'entreprise. Il s'agit notamment de vérifier que celles-ci sont pertinentes au regard de l'évolution de l'entreprise. Pour faire vivre ces valeurs au travers de l'engagement des salariés, il est impératif d'adopter une approche proactive. HubSpot n'a pas encore toutes les réponses, mais toute l'équipe est impatiente de découvrir les enseignements que l'avenir nous réserve. Dans cette perspective, n'hésitez pas à nous faire part des meilleures pratiques que vous découvrez à mesure que vous réorientez votre culture d'entreprise.

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Publication originale le 18 novembre 2021, mise à jour le 18 novembre 2021

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