Campagne publicitaire : création, coût, exemples et outils

Le terme campagne publicitaire est aujourd'hui employé au sens large en raison des nombreux canaux et médias qui existent pour développer des publicités. Malgré des mutations dans la manière dont les annonceurs s'adressent à leur audience, en particulier sur Internet, mettre en place une campagne publicitaire reste un moyen pertinent d'atteindre une cible et de répondre à des objectifs commerciaux spécifiques. 

Cependant, avant de se lancer, quelques points sont à connaître : le prix moyen d'une campagne de publicité en fonction du support choisi, les étapes à respecter pour garantir la pertinence de la campagne ou encore les outils nécessaires pour automatiser la création et/ou la gestion de plusieurs campagnes publicitaires en parallèle.

Faire une étude de marché publicitaire

Pour l'annonceur, mettre en œuvre une étude de marché publicitaire consiste à étudier le contexte dans lequel la campagne de publicité s'intégrera. Comme lors d'une création d'entreprise, l'étude de marché a pour objectif de permettre la compréhension du marché et de ses différentes tendances. L'étude de marché qui précède le développement d'une campagne publicitaire est cependant plus spécifique et tournée vers l'analyse du positionnement de la concurrence en matière de campagnes publicitaires.

Définir des cibles

La définition des cibles est une étape indispensable pour tous les types de campagnes publicitaires. Ce travail permet de comprendre les cibles de l'annonceur : le profil client type, mais aussi, et surtout, leurs besoins et la relation qu'ils entretiennent avec la marque ou l'entreprise à l'origine de l'annonce.

La définition des cibles d'une campagne comprend leur segmentation, c'est-à-dire leur répartition en plusieurs groupes :

• Les cibles principales : le segment ou groupe de personnes le plus large que la marque ou l'entreprise souhaite cibler par le biais de sa campagne publicitaire.
• Le cœur de cible : la cible sur laquelle l'annonceur misera en priorité pour assurer le succès de la campagne publicitaire. Le cœur de cible regroupe les personnes qui affichent un lien affectif fort avec la marque ou l'entreprise.
• La cible secondaire : un segment de personnes au second plan vis-à-vis des objectifs de la campagne, mais qui ont tout de même un rôle de prescription intéressant pour l'annonceur.

Déterminer des objectifs de communication

Avant de fixer des objectifs de communication précis, aussi bien sur le plan qualitatif que quantitatif, l'annonceur doit s'arrêter sur un type de communication en particulier. Il lui est conseillé de se demander s'il souhaite lancer une campagne de conversion, une campagne de fidélisation, une campagne pour valoriser son image de marque ou encore une campagne de notoriété pour se faire connaître.

Les objectifs de communication sont la raison d'être d'une campagne publicitaire. Pour les définir, l'annonceur peut utiliser la méthodologie SMART, qui consiste à se baser sur les adjectifs suivants pour construire des objectifs de campagne :

• S pour « Spécifique ».
• M pour « Mesurable ».
• A pour « Acceptable ».
• R pour « Réaliste ».
• T pour « Temporellement défini ».
  
  

Élaborer un message de campagne

Le message publicitaire est au cœur de la campagne. Le reste, c'est-à-dire les éléments graphiques, textuels ou sonores qui composent la publicité, n'a pour objectif que de mettre en valeur ce message publicitaire. L'élaboration du message de campagne est donc une étape incontournable qu'il vaut mieux confier à un expert dans la mesure du possible.

Sélectionner les supports de la publicité

Une fois le message publicitaire défini, le choix du ou des supports de publicité s'impose. Ceux-ci doivent correspondre à la fois à la nature du message publicitaire et aux cibles de la campagne, ainsi qu'au budget marketing établi. Ces informations, associées à une bonne connaissance des cibles, permettent de choisir un support adapté parmi une multitude de médias différents.

Faire un inventaire des ressources nécessaires

Le lancement d'une campagne publicitaire demande un investissement financier, et parfois matériel et humain. Pour déterminer rapidement si la campagne présente un bon potentiel de rentabilité, il est conseillé de dresser la liste des ressources à prévoir. Toute campagne publicitaire doit généralement anticiper des dépenses en :

• Production de supports (en particulier si l'imprimé est privilégié, par exemple, des flyers).
• Achat d'espace publicitaire (plateformes publicitaires en ligne, radio, emplacement à la télévision, etc.).
• Ressources humaines (mobiliser des personnes en interne ou en externe, organiser des réunions, élaborer des briefs, etc.).
• Opérations dites « hors-média » (marketing de rue, événements promotionnels, etc.).

Combien coûte une campagne publicitaire ?

Le coût moyen d'une campagne dépend du niveau de complexité de la publicité et de l'intervention (ou non) de prestataires extérieurs pour la mettre en place.

En print, c'est-à-dire en campagne publicitaire imprimée, aussi dite « physique », le coût est plus ou moins fixe en fonction de la zone d'affichage. En effet, un emplacement plus stratégique qu'un autre en termes de visibilité aura un coût supérieur que l'annonceur doit prendre en compte au moment de mesurer la rentabilité de sa campagne publicitaire.

Sur Internet, le coût d'une campagne publicitaire se mesure généralement au clic. En effet, l'avantage de la publicité numérique est de pratiquer un coût publicitaire proportionnel aux performances de visibilité de la campagne.

5 exemples de campagnes publicitaires réussies

Voici des exemples de campagnes publicitaires qui ont fonctionné grâce à un message clair, formulé auprès des bonnes cibles.

Des guides de voyage créés par Airbnb

Dès son lancement en 2008, Airbnb a adopté une stratégie publicitaire originale. La marque a choisi le marketing de contenu pour convertir ses visiteurs en clients. Ce type de stratégie marketing, qui consiste à produire des contenus pour atteindre ses objectifs commerciaux, est très efficace pour renforcer la confiance des prospects à l'égard de la marque.

La plateforme a ainsi créé son Guide des quartiers, un contenu éditorial à vocation informative dont le but est de renseigner les voyageurs (leurs clients) sur leur prochaine destination. Par cette opération, Airbnb propose une campagne publicitaire peu agressive, adaptée aux prospects comme aux clients fidèles de la marque.

La sortie du premier Macintosh par Apple

En 1984, Apple a véritablement révolutionné le secteur de la technologie avec la sortie de son ordinateur Macintosh. À la télévision, la désormais célèbre marque a diffusé une publicité en noir et blanc dans laquelle le téléspectateur a pu découvrir des hommes habillés en gris et marchant en file, sur un fond de discours d'endoctrinement emprunté à l'œuvre dystopique « 1984 » de George Orwell.

Puis, une femme représentée en couleurs apparaissait à l'écran pour présenter l'ordinateur Macintosh d'Apple et détruire l'écran duquel provenait le discours de 1984. Enfin, un texte s'affichait pour annoncer au téléspectateur la date de sortie du Macintosh et évoquer très clairement le message publicitaire : l'année 1984 ne ressemblera pas à celle évoquée dans l'œuvre de l'écrivain britannique.

Le slogan « Just do it » de Nike

La devise actuelle de la marque Nike est, à l'origine, l'emblème d'une campagne publicitaire lancée en 1988. Nike s'était alors inspiré de la dernière phrase prononcée par un criminel américain, Gary Mark Gilmore, juste avant son exécution en 1977 : « Let's do it ».

Après cette campagne, Nike a conservé le message de la campagne « Just do it » et en a fait son slogan emblématique dans le monde entier.

Le ciel vu par Google Earth

En 2017, Google a choisi le format tutoriel pour mettre en avant son outil Google Earth au travers d'une vidéo expliquant tout simplement aux internautes comment l'utiliser pour parcourir l'Univers depuis leur ordinateur.

Sur YouTube, la vidéo compte plus de 22 millions de vues à ce jour. Elle a bénéficié d'une excellente visibilité dès le lancement de la campagne, alors qu'elle repose sur une stratégie très simple consistant à expliquer à la cible comment prendre en main l'outil.

Les marches piano de Volkswagen

En 2009, Volkswagen a choisi de lancer une campagne originale dont le support n'est autre que les escaliers d'une station de métro à Stockholm. Dans le cadre de ce projet, les escaliers ont été recouverts d'une surface blanche et noire pour reproduire les touches d'un piano. Lorsque les passants gravissaient les marches, le son correspondant à chacune des notes se produisait. À côté de l'escalier se trouvait un escalator. À la fin de la publicité, la marque annonçait que 66 % des personnes sortant de la station de métro avaient choisi les escaliers en forme de touches de piano plutôt que l'escalator.

Avec cette publicité, Volkswagen met en avant sa « théorie du fun », qui change le comportement des personnes pour une bonne cause (en l'occurrence la pratique de l'exercice physique).

6 outils pour créer une campagne publicitaire

Des outils existent pour accompagner la mise en place d'une campagne publicitaire. Voici l'exemple de 6 outils pertinents.

Les outils d'HubSpot

• HubSpot propose un outil gratuit de création et gestion de campagne publicitaire. Relié au CRM, il permet de créer et de personnaliser sa campagne. L'avantage de l'outil de HubSpot est d'accéder facilement à toutes les statistiques de performance des campagnes.
  De plus, le CRM de HubSpot offre une vue d'ensemble des performances des campagnes grâce à des statistiques avancées. L'utilisateur peut alors suivre le retour sur investissement de ses campagnes sur différentes plateformes comme Facebook, Instagram, Google Ads ou LinkedIn, le tout dans une seule et même interface.
  
• L'assistant de campagnes marketing : depuis novembre 2023, il est enfin possible de générer instantanément grâce à l'intelligence artificielle, les ressources nécessaires pour générer ses campagnes de marketing : pages de destination, e-mails marketing et publicités pour Google, Facebook, LinkedIn et Instagram. En fournissant seulement une description des objectifs de campagne, son audience cible et le ton désiré, le processus ne demande qu'un clic pour exécuter ses campagnes marketing à grande échelle.
  

Google Trends

Google a créé Google Trends pour permettre aux annonceurs de connaître les tendances en termes de publicité. Il s'agit d'un outil orienté vers les recherches des internautes et donc vers le référencement naturel. Il est toutefois très utile pour tous les types de campagnes publicitaires en phase de définition des cibles afin de connaître avec précision leurs attentes et besoins.

En effet, Google Trends ne renseigne pas sur le volume exact des recherches autour d'un mot-clé, mais donne un aperçu relativement précis des tendances de recherche autour de ce mot-clé. Ce type d'outil est particulièrement pertinent pour les entreprises dont les stratégies publicitaires sont soumises à une certaine saisonnalité. Ainsi, Google Trends met en avant les périodes durant lesquelles une requête est plus recherchée. Connaître le volume de trafic généré sur une thématique est utile pour anticiper la planification du budget d'une campagne.

Google Ads Editor

L'outil Google Ads Editor concerne la gestion des campagnes Google Ads. Depuis son interface, il est possible de modifier plusieurs campagnes à la fois, y compris hors connexion. Google Ads Editor est particulièrement adapté aux annonceurs qui possèdent des comptes associés à la gestion de plusieurs campagnes en simultané.

Google Ads Editor est également un outil statistique efficace pour évaluer les performances de plusieurs campagnes. Sa présentation favorise le travail de comparaison entre différents résultats. La plupart des formats d'annonces sont pris en charge par Google Ads Editor.

Optmyzr

Optmyzr est une solution d'automatisation des rapports statistiques de campagne. Elle offre la possibilité de connecter jusqu'à 25 comptes publicitaires en même temps. C'est également un outil de suggestion puisqu'il fournit des recommandations à l'annonceur pour optimiser ses campagnes. Il met en avant les points d'optimisation ayant permis à une campagne de progresser en termes de performance.

Optmyzr fonctionne de la manière suivante : dans un premier temps, l'utilisateur crée une campagne et choisit s'il souhaite la rendre disponible sur un réseau de recherche classique (dans ce cas, la campagne apparaît dans les résultats de recherche sponsorisés, c'est-à-dire au sommet de la liste) ou sur un réseau e-commerce (Google Shopping, par exemple).

Puis, les algorithmes de Optmyzr analysent et surveillent continuellement la campagne. L'outil envoie des notifications régulières au créateur de la campagne, qui peut alors suivre ses évolutions.

Par la suite, Optmyzr formule des suggestions d'optimisation en fonction des tendances repérées chez les concurrents et des performances des éventuelles campagnes précédentes.

Enfin, l'outil génère des rapports stratégiques détaillés pour accompagner les professionnels du marketing dans l'analyse de leurs actions.

SEMRush PPC ToolKit

SEMRush est un célèbre outil professionnel de référencement. Sa boîte à outils PPC est conçue pour compléter les actions de référencement naturel et payant grâce à l'optimisation de campagnes Google Ads.

Complète, cette solution prend en compte différentes étapes de la création d'une campagne sur Google Ads :

• L'analyse concurrentielle (ou étude de marché publicitaire).
• La recherche de mots-clés stratégiques à intégrer dans le contenu de la campagne.
• La création publicitaire en tant que telle.

DashThis

DashThis est, quant à lui, un outil de reporting professionnel. Son rôle est d'aider les annonceurs à mettre en forme des tableaux de bord pour évaluer et présenter les performances de leurs campagnes.

Ces tableaux de bord peuvent intégrer jusqu'à 34 applications et plateformes d'annonces différentes, dont Google Ads, Facebook ou encore Instagram, par exemple. Le nombre de comptes à ajouter à DashThis est illimité. Les professionnels du marketing peuvent donc l'utiliser pour gérer les comptes d'annonces de leurs clients et leur présenter les résultats de leurs campagnes en temps réel.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.