7 techniques de lead nurturing efficaces à adopter

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À une époque où les entreprises se tournent de plus en plus vers l'inbound marketing pour générer davantage de prospects, l'importance de mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace ne fait plus aucun doute.

Dans la plupart des cas, seul un faible pourcentage de vos prospects inbound sera disposé à effectuer un achat immédiat et 90 % d'entre eux, voire plus, devront être portés à maturation.

La mise en place d'une stratégie de lead nurturing efficace peut avoir un impact important sur les résultats de votre stratégie inbound.

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Les recherches menées par Forrester démontrent que les marketeurs constatent généralement une augmentation de 20 % de leurs opportunités de vente avec des leads portés à maturation, par rapport à ceux qui ne l'ont pas été.

Ces recherches indiquent également que les entreprises qui excellent dans l'art du lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires pour un coût inférieur de 33 %.

Malgré les avantages indéniables des campagnes de lead nurturing, une étude à l'initiative de MarketingSherpa rapporte que seuls 36 % des marketeurs en implémentent de façon régulière. Vous devez donc prendre rapidement l'avantage sur vos concurrents en concevant des stratégies de lead nurturing efficaces.

Cet article vous aidera à identifier les techniques de lead nurturing les plus performantes et vous guidera pour lancer votre première campagne de lead nurturing.

7 techniques de lead nurturing particulièrement efficaces

La consultation de dizaines de rapports et l'analyse des données les plus récentes en matière de maturation de prospect a permis d'établir une liste de sept techniques de lead nurturing particulièrement efficaces. 

1 - Envoyez des contenus ciblés

En matière de lead nurturing, le principe d'uniformité n'est clairement pas de mise. Les prospects portés à maturation au moyen de contenus ciblés entraînent une augmentation de 20 % des opportunités de vente. Envoyez des contenus ciblés peut donc considérablement améliorer les performances de votre stratégie inbound marketing.

Si cela semble parfois évident, c'est l'un des éléments qui posent le plus de problèmes aux marketeurs. Une étude publiée par Forrester Research indique que 33 % des marketeurs B2B citent « l'envoi de contenus ciblés » comme le plus grand défi auquel ils sont confrontés dans leurs campagnes de lead nurturing.

Quelques éléments son requis pour l'utilisation de contenus ciblés dans le cadre de vos campagnes de lead nurturing. Vous devrez tout d'abord commencer par comprendre chacun de vos personas.

Vous devrez ensuite concevoir un ensemble de contenus destinés à porter chacun d'eux à maturation en fonction de leurs centres d'intérêt, projets, objectifs et déclencheurs marketing.

Enfin, vous devrez mettre en place une plateforme de marketing automation pour vous aider à identifier, segmenter et cibler vos personas à mesure que vous développez votre stratégie inbound marketing.

2 - Organisez des campagnes de lead nurturing multi-canal

Par le passé, la plupart des stratégies de lead nurturing se résumaient à la mise en œuvre de campagnes d'envois d'e-mails génériques à une liste de prospects.

Des problèmes inhérents à cette approche ont fait surface : quatre marketeurs sur cinq déclarent que le taux d'ouverture de leurs e-mails ne dépasse pas 20 %. À quoi s'ajoute la donnée suivante : 79 % des prospects marketing n'effectueront jamais d'achat.

Ce manque à gagner s'explique généralement par la mise en place d'une stratégie de lead nurturing inefficace. Les marketeurs sont à la recherche de nouvelles techniques de maturation qui dépassent le simple cadre de l'e-mail.

Avec l'aide de puissantes plateformes de marketing automation, les marketeurs les plus talentueux mettent désormais en place des stratégies de lead nurturing multi-canal. Lorsqu'elles sont efficaces, ces stratégies reposent généralement sur l'utilisation concomitante d'un logiciel de marketing automation, d'e-mail marketing, des réseaux sociaux, de reciblage payant, de contenu web dynamique et de prises de contact destinées à la vente directe.

Mais le nombre d'éléments entrant en jeu pour implémenter correctement une stratégie de lead nurturing multi-canal est si important que vous devez absolument vous assurer que vos équipes commerciale et marketing sont alignées et travaillent de concert.

3 - Mettez en place des points de contact multiples

S'il est vrai que le cycle d'achat d'un client diffère en fonction du produit ou du service qu'il cherche à acquérir, les conclusions du rapport Marketing Lead Management Report indiquent, néanmoins, qu'il existe, en moyenne, dix points de contact pour chaque prospect entre le moment où il entre au sommet de l'entonnoir et celui où il acquiert le statut de client confirmé.

Il est intéressant de noter qu'une étude alternative, publiée par Demand Gen, rapporte que 49 % des marketeurs n'incluent que cinq points de contact dans leurs campagnes de lead nurturing. Si c'est aussi votre cas, il est peut-être temps de revoir vos efforts en matière de lead nurturing à la hausse. 

Comme vous pouvez l'imaginer, les stratégies de lead nurturing les mieux définies proposent des contenus se focalisant sur des questions et des préoccupations courantes pour permettre aux prospects de progresser dans le cycle d'achat.

Outre l'envoi d'e-mails, pensez à utiliser une combinaison de différents types de contenus, tels que ceux destinés aux réseaux sociaux, les articles de blog, les livres blancs, les calculateurs interactifs, voire les e-mails directs pour porter vos prospects à maturation et en faire des clients. 

4 - Assurez un suivi opportun

Les chances qu'un prospect entre dans le cycle d'achat ou devienne qualifié sont multipliées par 21 si ce dernier est contacté dans les 5 minutes qui suivent sa conversion sur votre site web plutôt que dans les 30 minutes suivantes. Les avantages d'un appel de suivi immédiat sont donc évidents, pourtant la plupart des entreprises ne tiennent pas compte de cet impératif temporel.

Un article de Harvard Business Review met en exergue le temps de réponse étonnamment long de la plupart des entreprises américaines. Voici quelques chiffres issus de cet article qui se fonde sur une étude regroupant plus de 2 240 entreprises américaines :

  • Le temps de réponse moyen des sociétés B2B à leurs prospects est de 42 heures.
  • Seuls 37 % des entreprises interrogées contactent leurs prospects dans l'heure.
  • 24 % mettent plus de 24 heures à le faire.
  • 23 % ne le font pas du tout.

L'automatisation de vos campagnes de lead nurturing peut vous permettre d'atteindre de larges groupes de prospects mais un e-mail ou un appel de suivi opportun est encore bien souvent le meilleur moyen de transformer vos prospects inbound en opportunités de vente qualifiées.

Comme le montrent plusieurs études, les chances de convertir un prospect en opportunité de vente augmentent de façon exponentielle si ce dernier est contacté immédiatement après sa conversion sur votre site web.

Quand votre appel arrive au moment opportun et qu'il a été précédé de suffisamment recherche, il sera toujours beaucoup plus efficace que n'importe quelle quantité d'appels à froid. Vous saurez alors précisément ce que recherche votre prospect en fonction de son mode de navigation et disposerez de suffisamment d'informations pour pouvoir commencer à vous renseigner sur son entreprise et le rôle qu'il y joue.

5 - Envoyez des e-mails personnalisés

De nombreuses études démontrent que l'e-mail marketing reste encore la méthode de lead nurturing la plus efficace.  Les recherches montrent également régulièrement que les e-mails personnalisés tendent à fournir de bien meilleurs résultats que le classique envoi d'e-mails de masse.

En effet, une récente étude menée par Experian indique que les e-mails personnalisés peuvent générer des profits jusqu'à 6 fois supérieurs.

Il existe bien des façons de personnaliser vos e-mails pour améliorer votre stratégie de lead nurturing. Vous pouvez utiliser des e-mails dont l'envoi se déclenche lorsqu'un visiteur télécharge l'une de vos offres, clique sur un lien dans un de vos e-mails, visite certaines pages de votre site web ou fait preuve d'un niveau d'engagement élevé.

Lorsque vous combinez la puissance de la personnalisation marketing à l'envoi d'e-mails qui se déclenchent en fonction du comportement de vos visiteurs, vous vous assurez qu'ils contiennent le bon message marketing, sont adressés à l'interlocuteur adéquat et qu'ils lui parviennent au moment opportun.

6 - N'oubliez pas la qualification des prospects

Comme le révèle l'étude Lead Generation Marketing Effectiveness Study parue en 2013, 68 % des marketeurs qui réussissent affirment que la qualification de prospect basée sur le contenu et le niveau d'engagement est le meilleur moyen d'augmenter les profits générés par les campagnes de lead nurturing.

Des chiffres d'une telle ampleur pourraient laisser penser que cette approche créerait un véritable engouement, pourtant une récente étude menée par MarketingSherpa rapporte que seuls 21 % des marketeurs B2B y ont recours.

La qualification de prospect est une méthode qui consiste à classer vos prospects sur une échelle en fonction de la valeur qu'ils représentent pour votre société.

Ce principe peut être appliqué sur la majorité des plateformes de marketing automation en attribuant différentes valeurs numériques à différents comportements de navigation, différents événements de conversion, ou même différentes interactions sur les réseaux sociaux.

Le résultat ainsi obtenu permet de déterminer quels prospects doivent bénéficier d'un suivi immédiat par un représentant commercial et lesquels ont encore besoin d'être portés à maturation pour parvenir au bas de votre entonnoir de conversion. 

Selon ces recherches, il semblerait que la qualification de prospect soit une méthode de lead nurturing fructueuse dont la plupart des marketeurs ne tirent simplement pas profit. 

7 - Alignez vos équipes commerciales et marketing

Selon une étude réalisée par l'entreprise CSO Insights, quand les équipes commerciales et marketing d'une société se partagent les responsabilités en matière de lead nurturing, cette dernière constate une augmentation considérable de ses taux de conversion.

Comme le révèle l'étude Sales Performance Optimization Study publiée en 2014, 89 % des entreprises qui alignent leurs efforts de lead nurturing entre leurs équipes commerciales et marketing signalent une augmentation notable du nombre de prospects qui, grâce à l'implémentation d'un processus de maturation continu, se sont convertis en opportunités de vente.

Pour garantir que ces deux équipes contribuent à vos efforts de lead nurturing, vous devez déterminer le moment où doit s'opérer la transition entre marketing et vente à mesure que vos prospects progressent le long l'entonnoir de conversion.

Lorsque vous élaborez votre stratégie de lead nurturing, réfléchissez à l'utilisation que vous pouvez faire de déclencheurs tels que la qualification, les pages vues, les inscriptions aux workflows, les événements de conversion, ou encore les contacts de vente pour assurer la liaison entre le programme d'automatisation et la prise de contact directe.

Les attentes, responsabilités et objectifs de chacun devraient être définis dans un contrat-cadre. La mise en place formelle d'un tel accord aidera vos équipes à définir les responsabilités de chacun dans la conversion de prospects et dans la mise en place d'un processus de maturation efficace permettant d'en faire des clients payants.

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