À une époque où les entreprises se tournent de plus en plus vers l'inbound marketing pour générer davantage de prospects, l'importance de mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace ne fait plus aucun doute. Dans la plupart des cas, seul un faible pourcentage de vos prospects inbound sera disposé à effectuer un achat immédiat et 90 % d'entre eux, voire plus, devront être portés à maturation.

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Les marketeurs constatent généralement une augmentation de 20 % de leurs opportunités de vente avec des leads portés à maturation, par rapport à ceux qui ne l'ont pas été. Les  entreprises qui excellent dans l'art du lead nurturing peuvent réussir à doubler leurs ventes pour un coût moindre.

Malgré les avantages des campagnes de lead nurturing, une étude à l'initiative de MarketingSherpa rapporte que seuls 36 % des marketeurs en implémentent de façon régulière. Vous devez donc prendre rapidement l'avantage sur vos concurrents en concevant des stratégies de lead nurturing efficaces.

Cet article vous aidera à identifier les techniques de lead nurturing les plus performantes et vous guidera pour lancer votre première campagne de lead nurturing.

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L'utilisation du lead nurturing est un élément clé de votre stratégie marketing. Cela vous permet d'entretenir l'intérêt de vos prospects tout en les faisant progresser à travers l'entonnoir de conversion jusqu'à ce qu'ils soient prêts à passer à l'acte d'achat. Grâce à différentes techniques, vous nourrissez vos leads de contenus, les éduquez et les accompagnez tout au long de leur parcours d'achat.

1 - Segmenter les listes pour mieux cibler le contenu

En matière de lead nurturing, le principe d'uniformité n'est clairement pas de mise. Les prospects sont 75 % plus susceptibles de cliquer sur les e-mails issus de campagnes segmentées que sur ceux venant de campagnes non segmentées. Envoyer des contenus ciblés peut donc considérablement améliorer les performances de votre stratégie inbound marketing.

Selon une étude réalisée par SemRush en 2019, 80 % des spécialistes du marketing déclarent se concentrer sur la construction d’audiences, et fournir le bon contenu à la bonne personne au bon moment est une priorité pour 60 % d’entre eux.

Quelques éléments sont requis pour l'utilisation de contenus ciblés dans le cadre de vos campagnes de lead nurturing.

Vous devrez tout d'abord segmenter vos listes de prospects, c'est-à-dire les repartir en différents groupes construits selon des critères bien définis. Vos catégories pourront être déterminées selon l'avancement de vos prospects dans le tunnel de conversion, à partir de personas ou encore en fonction de votre gamme de produits.

Si vous choisissez de segmenter votre cible selon sa position dans l'entonnoir de conversion, vous devrez comprendre le parcours d'achat de votre prospect. Un contenu pertinent pour une personne qui vient tout juste de découvrir votre produit ne le sera pas pour quelqu'un sur le point de passer à l'acte d'achat.

Dans le premier cas, il faudra lui présenter des données éducatives et captivantes comme des e-books, des infographies ou encore des vidéos. Dans le cas d'un prospect en phase finale du processus, il s'agira plutôt de lui fournir des témoignages ou de lui proposer une démonstration de votre produit ou de votre service.

Il est également intéressant de segmenter votre liste en fonction des différents profils d'acheteurs potentiels. Cela permet en effet de créer des personas pertinents afin de fournir ensuite à vos prospects du contenu qui réponde à leurs besoins particuliers.

2 - Organiser des campagnes de lead nurturing multi-canal

Par le passé, la plupart des stratégies de lead nurturing se résumaient à la mise en œuvre de campagnes d'envois d'e-mails génériques à une liste de prospects.

Des problèmes inhérents à cette approche ont fait surface : le taux d'ouverture moyen des e-mails marketing qui n'est que de 25,85 %. À quoi s'ajoute la donnée suivante : 79 % des prospects marketing n'effectuent jamais d'achat.

Ce manque à gagner s'explique généralement par la mise en place d'une stratégie de lead nurturing inefficace. Les marketeurs sont à la recherche de nouvelles techniques de maturation qui dépassent le simple cadre de l'e-mail.

Avec l'aide de puissantes plateformes de marketing automation, les marketeurs les plus talentueux mettent désormais en place des stratégies de lead nurturing multi-canal. Lorsqu'elles sont efficaces, ces stratégies reposent généralement sur l'utilisation concomitante d'un logiciel de marketing automation, d'e-mail marketing, des réseaux sociaux, de reciblage payant, de contenu web dynamique et de prises de contact destinées à la vente directe.

Mais le nombre d'éléments entrant en jeu pour implémenter correctement une stratégie de lead nurturing multi-canal est si important que vous devez absolument vous assurer que vos équipes commerciale et marketing sont alignées et travaillent de concert.

3 - Mettre en place des points de contact multiples

S'il est vrai que le cycle d'achat d'un client diffère en fonction du produit ou du service qu'il cherche à acquérir, il existe néanmoins, en moyenne, dix points de contact pour chaque prospect entre le moment où il entre au sommet de l'entonnoir et celui où il acquiert le statut de client confirmé.

Il est intéressant de noter qu'une étude publiée par Demand Gen, rapporte que 49 % des marketeurs n'incluent que cinq points de contact dans leurs campagnes de lead nurturing. Si c'est aussi votre cas, il est peut-être temps de revoir vos efforts en matière de lead nurturing à la hausse.

Comme vous pouvez l'imaginer, les stratégies de lead nurturing les mieux définies proposent des contenus se focalisant sur des questions et des préoccupations courantes pour permettre aux prospects de progresser dans le cycle d'achat.

Outre l'envoi d'e-mails, pensez à utiliser une combinaison de différents types de contenus, tels que ceux destinés aux réseaux sociaux, les articles de blog, les livres blancs, les calculateurs interactifs, voire les e-mails directs pour porter vos prospects à maturation et en faire des clients.

4 - Assurer un suivi opportun

Les chances qu'un prospect entre dans le cycle d'achat ou devienne qualifié sont 9 fois plus élevées s'il est contacté dans les 5 minutes qui suivent sa conversion sur votre site web. Les avantages d'un appel de suivi immédiat sont donc évidents, pourtant la plupart des entreprises ne tiennent pas compte de cet impératif temporel.

Un article de Harvard Business Review met en exergue le temps de réponse étonnamment long de la plupart des entreprises américaines. Voici quelques chiffres issus de cet article qui se fonde sur une étude regroupant plus de 2 240 entreprises américaines :

  • Le temps de réponse moyen des sociétés B2B à leurs prospects est de 42 heures.
  • Seuls 37 % des entreprises interrogées contactent leurs prospects dans l'heure.
  • 24 % mettent plus de 24 heures à le faire.
  • 23 % ne le font pas du tout.

L'automatisation de vos campagnes de lead nurturing peut vous permettre d'atteindre de larges groupes de prospects, mais un e-mail ou un appel de suivi opportun est encore bien souvent le meilleur moyen de transformer vos prospects inbound en opportunités de vente qualifiées.

Comme le montrent plusieurs études, les chances de convertir un prospect en opportunité de vente augmentent de façon exponentielle si ce dernier est contacté immédiatement après sa conversion sur votre site web.

Quand votre appel arrive au moment opportun et qu'il a été précédé de suffisamment de recherches, il sera toujours beaucoup plus efficace que n'importe quelle quantité d'appels à froid. Vous saurez alors précisément ce que recherche votre prospect en fonction de son mode de navigation et disposerez de suffisamment d'informations pour pouvoir commencer à vous renseigner sur son entreprise et le rôle qu'il y joue.

5 - Envoyer des e-mails personnalisés

De nombreuses études démontrent que l'e-mail marketing reste encore la méthode de lead nurturing la plus efficace. Les recherches montrent également régulièrement que les e-mails personnalisés tendent à fournir de bien meilleurs résultats que le classique envoi d'e-mails de masse.

En effet, une récente étude menée par Experian indique que les e-mails personnalisés peuvent générer des profits jusqu'à 6 fois supérieurs et ont 26 % plus de chances d'être ouverts.

Il existe bien des façons de personnaliser vos e-mails pour améliorer votre stratégie de lead nurturing. Vous pouvez utiliser des e-mails dont l'envoi se déclenche lorsqu'un visiteur télécharge l'une de vos offres, clique sur un lien dans un de vos e-mails, visite certaines pages de votre site web ou fait preuve d'un niveau d'engagement élevé.

Lorsque vous combinez la puissance de la personnalisation marketing à l'envoi d'e-mails qui se déclenchent en fonction du comportement de vos visiteurs, vous vous assurez qu'ils contiennent le bon message marketing, sont adressés à l'interlocuteur adéquat et qu'ils lui parviennent au moment opportun.

6 - Assurer la qualification des prospects

Comme le révèle l'étude « Lead Generation Marketing Effectiveness Study » parue en 2013, 68 % des marketeurs qui réussissent affirment que la qualification de prospect basée sur le contenu et le niveau d'engagement est le meilleur moyen d'augmenter les profits générés par les campagnes de lead nurturing.

Des chiffres d'une telle ampleur pourraient laisser penser que cette approche créerait un véritable engouement, pourtant une étude menée par MarketingSherpa rapporte que seuls 21 % des marketeurs B2B y ont recours.

La qualification de prospect est une méthode qui consiste à classer vos prospects sur une échelle en fonction de la valeur qu'ils représentent pour votre société.

Ce principe peut être appliqué sur la majorité des plateformes de marketing automation en attribuant différentes valeurs numériques à différents comportements de navigation, différents événements de conversion, ou même différentes interactions sur les réseaux sociaux.

Le résultat ainsi obtenu permet de déterminer quels prospects doivent bénéficier d'un suivi immédiat par un représentant commercial et lesquels ont encore besoin d'être portés à maturation pour parvenir au bas de votre entonnoir de conversion.

Selon ces recherches, il semblerait que la qualification de prospect soit une méthode de lead nurturing fructueuse dont la plupart des marketeurs ne tirent simplement pas profit.

7 - Offrir de la valeur ajoutée à vos prospects

Il est primordial que chacun de vos contenus soit unique, différent et qu'il apporte de la valeur à votre prospect. Vous devez être en mesure d'aller au-delà de ce qu'il attend et le surprendre :

  • Partagez vos connaissances avec votre client potentiel afin d'accroître ses compétences.
  • Aidez-le à gagner en rentabilité en lui montrant comment économiser de l'argent grâce à vos produits.
  • Proposez-lui des témoignages identiques à sa situation qui lui permettront de se projeter.

8 – Faire du tri dans votre base d'abonnés

Afin de ne pas voir vos e-mails confinés dans les spams de votre liste d'abonnés, il est nécessaire de la vérifier et de la mettre à jour régulièrement :

  • Assurez-vous d'avoir l'accord de votre abonné pour lui envoyer des e-mails.
  • Envoyez vos messages avec un nom de domaine vérifié et depuis une adresse IP sans antécédent de spam.
  • Évitez l'utilisation de termes trop « agressifs » dans l'objet de vos e-mails (de type « promotion », « soldes », « offre spéciale », « achetez »).
  • Pensez à intégrer une option désabonnement dans chacun de vos e-mails.
  • Supprimez régulièrement les abonnés inactifs, ceux qui n'ont ouvert aucun de vos e-mails au cours des 3, 6 ou 9 derniers mois.

9 - Optimiser le lead nurturing grâce à l'automation

Une fois que vous connaissez bien vos prospects et leurs besoins, vous pouvez mettre en place votre marketing automation afin d'optimiser votre stratégie. En effet, selon Strategic IC, les entreprises qui automatisent la gestion de leurs leads voient leur chiffre d'affaires augmenter de 10 % ou plus sous 6 à 9 mois.

Le marketing automation vous donne la possibilité de faire progresser vos prospects dans votre entonnoir de conversion. Comment ? En s'appuyant sur des scénarios prédéfinis par vos soins et personnalisés pour chacun de vos personas en fonction de leur position dans le processus d'achat.

Vous pouvez ainsi envoyer un e-mail à votre prospect à l'occasion de son anniversaire ou lui adresser du contenu spécifique en lien avec un site qu'il aurait visité. Autre possibilité : l'envoi systématique de votre newsletter à l'ensemble de vos abonnés tous les lundis matin.

10 - Aligner les équipes commerciales et marketing

Selon une étude réalisée par l'entreprise CSO Insights, quand les équipes commerciales et marketing d'une société se partagent les responsabilités en matière de lead nurturing, cette dernière constate une augmentation considérable de ses taux de conversion.

Cependant, selon le baromètre du lead BtoB 2019 de Companeo, 73 % des répondants indiquent que leurs équipes ne sont que moyennement voire pas du tout alignées ; et pour 72 % d’entre eux, il s’agit du premier frein au succès des campagnes de génération de leads.

Pour garantir que ces deux équipes contribuent à vos efforts de lead nurturing, vous devez déterminer le moment où doit s'opérer la transition entre marketing et vente à mesure que vos prospects progressent le long de l'entonnoir de conversion.

Lorsque vous élaborez votre stratégie de lead nurturing, réfléchissez à l'utilisation que vous pouvez faire de déclencheurs tels que la qualification, les pages vues, les inscriptions aux workflows, les événements de conversion, ou encore les contacts de vente pour assurer la liaison entre le programme d'automatisation et la prise de contact directe.

Les attentes, responsabilités et objectifs de chacun devraient être définis dans un contrat-cadre. La mise en place formelle d'un tel accord aidera vos équipes à définir les responsabilités de chacun dans la conversion de prospects et dans la mise en place d'un processus de maturation efficace permettant d'en faire des clients payants.

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Publication originale le 1 mars 2021, mise à jour le 01 mars 2021

Sujet(s):

Lead nurturing