Depuis l'été 2020, les campagnes de publicité ciblées proposent à certains téléspectateurs des spots basés sur leur localisation, la composition de leur foyer ou d'autres critères personnels. Si le marketing peine d'ordinaire à mesurer l'impact de telles publicités, il apparaît que certains indicateurs permettent malgré tout d'obtenir des informations pertinentes.
Qu'est-ce que la publicité ciblée ?
Le concept de publicité ciblée désigne une publicité adressée à un foyer en fonction de critères de géolocalisation, sociodémographiques et les centres d'intérêt des foyers, ainsi que sur des données que les annonceurs détiennent.
Concrètement, cela signifie qu'une famille de quatre personnes résidant à Royan ne voit plus les mêmes publicités qu'une personne seule vivant en Savoie, par exemple. Cela s'inscrit dans la lignée de la publicité ciblée que vous pouvez déjà voir lorsque vous naviguez sur internet.
Pour le moment, seules TF1, France Télévisions et M6 adaptent leurs publicités à leurs téléspectateurs.
Ce type de publicités est autorisé depuis août 2020. Plusieurs règles ont d'ores et déjà été établies pour éviter les excès. Il est interdit aux chaînes de diffuser des publicités ciblées pendant des programmes pour enfants. Ces publicités devront aussi être limitées en termes de volume. Les coordonnées exactes des commerces ne pourront pas apparaître à l'écran. La publicité devra aussi préciser qu'elle n'est pas diffusée sur tous les écrans.
Comment ça marche, la publicité ciblée ?
Presque tous les foyers peuvent recevoir de la publicité ciblée, au moins d'un point de vue logistique. En effet, pour que les publicités ciblées puissent être diffusées sur un écran, le foyer doit recevoir la télévision par sa box internet ou via un téléviseur connecté. Ce sont ainsi 63 % des foyers qui peuvent être atteints par ces publicités.
D'un point de vue purement technologique, les acteurs du secteur parlent de « défi ». En effet, les publicités ciblées sont téléchargées grâce à la connexion internet et remplacent les spots classiques. Le but est que les téléspectateurs ne voient aucune différence ni aucune coupure.
Au préalable, les publicités auront été choisies selon un certain nombre de facteurs. Leur prix au « coût pour mille » visionnages aura par exemple été défini à l'avance. Du côté des clients, les opérateurs leur ont avant toute diffusion de publicité ciblée demandé leur accord. Le directeur de la « Value Factory » de Bouygues Telecom assure que les trois quarts des clients interrogés ont donné leur accord.
Pourquoi faire de la publicité ciblée à la télévision ?
La publicité ciblée permet d'adresser aux foyers français des spots plus en phase avec les besoins et les envies des consommateurs. Par exemple, ceux d'entre eux qui vivent à la campagne sont susceptibles de voir des pubs pour les barbecues ou encore les 4x4, quand ceux qui vivent en ville verront davantage de spots vantant les mérites des potagers d'appartement ou des voitures électriques.
Il est encore possible d'affiner la sélection de contenus quand en plus du lieu de vie, les annonceurs peuvent connaître la catégorie socio-professionnelle de leurs clients. Ainsi, une personne habitant dans un quartier difficile et une autre résidant en plein Paris ne verront-elles pas les mêmes publicités.
Grâce à ce genre de publicités, les professionnels peuvent espérer voir leur activité se développer, ou de nouveaux clients les rejoindre. Là où, avant, ils n'auraient pas pu, ou pas eu intérêt, à créer un spot publicitaire de peur que les retombées soient nulles, ils peuvent désormais espérer toucher leur cœur de cible.
Quelles données deviennent indispensables ?
Pour que ce type de publicités puisse être diffusé, certains « prérequis » sont nécessaires. Charge aux opérateurs de transmettre différentes informations, comme la géolocalisation des foyers ou les habitudes de visionnage.
Les fournisseurs d'accès à internet renseigneront les annonceurs quant au nombre de forfaits téléphone dans un même foyer (ce qui renseigne plus ou moins précisément sur la composition des foyers), s'il existe un abonnement à des chaînes destinées aux jeunes enfants ou à des chaînes dédiées au sport ( ce qui peut donner une idée de l'âge des membres du foyer), ou encore l'existence d'un ou plusieurs abonnements à des services de vidéos à la demande (ceux-ci renseignent le niveau de consommation de télévision du foyer).
Au travers d'éventuels partenariats noués avec des experts des technologies, ces informations pourront se voir enrichies de données d'achat en provenance des annonceurs.
Sont exclues des informations partagées entre les uns et les autres les données issues de la navigation internet des foyers ou relatives à leur facturation.
Le ciblage pourra être affiné, permettant ainsi aux annonceurs d'envoyer des publicités différentes dans deux foyers du même immeuble.
Quel est l'intérêt de la publicité ciblée pour le marketing ?
Grâce à ce ciblage de la population, les professionnels bénéficient d'une communication ultra-localisée, dans leur zone de chalandise. Et lorsque leurs services ne s'adressent qu'à certaines métropoles et non à l'ensemble du territoire, cela permet d'économiser les frais engendrés par une campagne nationale.
Là où le marketing peut intervenir, c'est dans la mesure des retombées suite à une campagne publicitaire. Il pourrait s'agir, par exemple, de vérifier si le site de la marque connaît une affluence inhabituelle, si les magasins accueillent plus de visiteurs ou encore si davantage de personnes demandent des devis (selon le secteur d'activité de l'annonceur).
Il est possible d'établir un parallèle entre la publicité ciblée à la télévision et les publicités payantes diffusées sur les réseaux sociaux. Là aussi, il est possible de choisir sa cible. La force des réseaux sociaux, c'est d'offrir davantage de mesures de performances. Pour la publicité à la télévision, les retombées mesurables sont plus proches de celles qui intéressent les RP. Vous retrouvez par exemple dans les marqueurs à surveiller l'augmentation de la visibilité de la marque sur le marché. Celle-ci se traduit, lors de sondages, par davantage de personnes familières avec la marque en question.
La publicité ciblée permet aussi à des annonceurs qui autrefois ne pouvaient / voulaient pas accéder à la publicité de diffuser des spots. Cela permet donc à leur stratégie marketing d'investir un nouveau canal et de capter de nouveaux clients. Par exemple, le constructeur de piscines en Dordogne pourrait enfin voir son offre régionale passer sur les petits écrans des foyers français.
Comment mesurer l'impact d'une campagne publicitaire ?
Pour mesurer l'impact d'une campagne publicitaire ciblée, il est tout à fait envisageable d'utiliser les mêmes indicateurs que pour une campagne classique, sans ciblage. Il suffirait de se référer aux indices suivants :
- L'audience et le GRP
L'idée est de mesurer l'audience lorsque la publicité passe à la télévision, tout en s'appuyant sur le GRP (Gross Rating Point). Cet acronyme désigne un calcul estimant les probabilités pour que la publicité ait bien été vue par la cible.
- La réalisation de tests
Réaliser des tests après la diffusion d'un spot publicitaire permet aux annonceurs de mieux comprendre l'impact dudit spot. Ces tests consistent en des questionnaires, soumis à un panel. Résultats en main, les annonceurs pourront vérifier que la cible a bien compris le message, si l'image de la marque est améliorée par la diffusion du spot ou encore si la cible a retenu le contenu de la publicité.
- Le drive-to-web
Les téléspectateurs sont 3 sur 4 à consulter un deuxième média lorsqu'ils regardent la télévision. Il est donc possible de mesurer l'impact d'une campagne de publicité ciblée en s'intéressant à des indicateurs précis, comme le trafic sur un site web.
Le drive-to-web s'appuie sur plusieurs indicateurs :
- Les indicateurs d'audience
Il est possible de savoir combien de personnes ciblées se sont intéressées au produit mis en avant par la publicité. Grâce au drive-to-web, il est possible d'obtenir un indicateur quant à la nature de cette audience.
- Les indicateurs liés au ROI
Lorsqu'une entreprise poursuit des objectifs de vente, elle peut se référer au ROI de ses campagnes publicitaires pour s'assurer qu'elles leur sont bénéfiques. Elle n'aura qu'à s'assurer que ses ventes ou le taux d'ajout au panier augmentent.
- Les indicateurs de notoriété
Le plus souvent, les marques aiment être présentes à la télévision. Ce qui n'a rien d'étonnant puisque ce support leur permet de bénéficier en peu de temps d'une certaine notoriété. Pour mesurer son impact, il est possible de se référer aux entrées dans les différents moteurs de recherche ou de comptabiliser les nouveaux abonnés sur l'ensemble des réseaux sociaux.
- Les indicateurs comportement
Ces indicateurs permettent aux annonceurs de mieux définir comment leur audience utilise le site ou l'application. Ils connaîtront par exemple la durée de présence des internautes sur les pages du site, à partir d'où ils ont été dirigés sur telle page, quel âge ils ont, etc.
La fin du casse-tête avec le « social CRM » ?
L'acronyme CRM (Customer Relationship Management) regroupe deux concepts : celui de la gestion de la relation client, et l'outil qui permet ladite gestion.
La gestion de la relation client se fait via la connaissance et le regroupement en un seul « endroit » de toutes les interactions avec lui.
Le Social Media management, qui regroupe la gestion des médias sociaux autant que l'utilisation des données qui y sont véhiculées, améliore les actions marketing et aide au développement d'une entreprise.
Certains experts voient dans cet outil la possibilité de mesurer avec plus de précision les retombées d'une campagne publicitaire ciblée.
L'ennui de cette méthode, c'est qu'elle ne permet pas de savoir qui vient sur le site de l'entreprise ou se déplace en magasin après la diffusion de la publicité.
Heureusement, d'autres pistes de réflexion se dégagent :
- L'utilisation d'un QR code, qui permettrait de bénéficier d'un suivi de la page ou de l'application visitée via le QR code ;
- L'utilisation sur le site d'un formulaire indiquant comment les clients ont eu connaissance de la marque ou de l'offre ;
- L'utilisation d'un code promo, pour attribuer les ventes à la publicité.
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