L'affichage est le format publicitaire le plus ancien, mais également celui qui a le plus évolué au cours des dernières années avec le développement des technologies du numérique. Média nouvelle génération, le DOOH a aujourd'hui le vent en poupe et connaît un grand succès.
Définition du DOOH
DOOH, acronyme anglais du terme Digital Out-Of-Home, désigne la publicité extérieure numérique. Ce média permet de communiquer en diffusant des publicités en extérieur sur différents supports digitaux. Il inclut toutes les formes de publicité numérique que les consommateurs peuvent apercevoir en sortant de chez eux.
Opposé au OOH classique, le DOOH est une nouvelle forme d'affichage extérieur située à mi-chemin entre le monde concret et le virtuel. Il constitue donc un moyen dynamique de faire passer des messages publicitaires. En effet, ce média accompagne et cible les consommateurs au cours de leurs déplacements quotidiens.
Le DOOH est un support de communication qui se développe particulièrement dans de nombreuses grandes métropoles à travers le monde, y compris en France. La place Time Square à New York est le parfait exemple et offre un véritable panorama d'affichages publicitaires numériques.
Exemples de DOOH :
- Les voyageurs attendant leur train peuvent croiser dans les halls de gares des écrans de 2 mètres qui diffusent en continu des spots publicitaires pour des livres qu'ils sont susceptibles d'acheter dans la galerie et de lire durant leur trajet.
- Les cinémas diffusent devant leurs salles les bandes-annonces de films déjà sortis ou prochainement à l'affiche pour donner envie aux passants de venir les voir.
Dans le monde de la publicité, le DOOH connaît un essor remarquable depuis quelques années. D'après une étude publiée par l'ACPM, le nombre de publicités diffusées via ce média a été multiplié par 5 entre 2018 et 2021. Cela s'explique notamment par l'engouement de la population de plus en plus attirée par les écrans et les nouvelles technologies et par les progrès faits en la matière. Digital Signage Today US a réalisé une étude démontrant que 80 % des entreprises ayant eu recours au DOOH ont observé une augmentation moyenne de 33 % du nombre de leurs ventes. Et la croissance du DOOH va se poursuivre dans les prochaines années. ResearchandMarkets.com a publié une étude annonçant une croissance annuelle de plus de 10 %. Ainsi, le marché du DOOH devrait atteindre 54,83 milliards de dollars en 2030 contre 18,8 milliards de dollars en 2020.
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Quelles sont les caractéristiques du DOOH ?
Le DOOH permet de faire de la publicité sur différents supports d'affichage :
- les panneaux LED
- les écrans géants
- les panneaux muraux ou portatifs
- les planimètres ou sucettes
- le journal électronique d'information pour collectivités (JEI)
La terminologie « Out-of-Home » inclut les méthodes d'affichage numérique indoor et outdoor. Il est surtout utilisé dans des environnements urbains à forte affluence. L'affichage digital peut ainsi être diffusé dans divers endroits :
- les centres-villes et les voies publiques
- les stations de métro, les gares et les aéroports
- les centres commerciaux
- les devantures de boutiques
- les hôtels, restaurants et cafés
- les locaux professionnels, etc.
La principale caractéristique du DOOH est que ces publicités sont affichées grâce à des panneaux ou écrans connectés. Ces supports sont en effet généralement connectés par le biais d'une plateforme gérant la diffusion des contenus à distance et la maintenance des panneaux et écrans.
Le DOOH permet d'afficher des messages publicitaires de façon interactive, des QR codes ou des effets de réalité virtuelle. Les formats des publicités diffusées par l'affichage numérique extérieur sont courts et ne durent généralement que quelques secondes.
Quels sont les avantages du DOOH ?
De nombreuses entreprises et grandes marques ont adopté le DOOH dans leur stratégie marketing. Grâce à ce média publicitaire, elles ont trouvé un moyen innovant, impactant, flexible et rapide d'atteindre leur cible.
Développer la notoriété, créer du trafic vers des points de vente, se démarquer de la concurrence : le DOOH est un excellent un moyen d'attirer l'attention du public. Une publicité affichée sur un support digital lumineux présente, effectivement, de plus grandes chances de capter le regard que les affiches papier. L'expérience vécue, les émotions qui peuvent être transmises interpellent les passants. Le message sera plus facile à retenir et mieux ancré dans l'inconscient du public. Le DOOH génère un impact élevé sur les consommateurs. En effet, les messages diffusés sur un support digital présentent un taux de mémorisation plus important que celui des affiches publicitaires classiques. Une étude de l'IPSOS révèle que 75 % des consommateurs mémorisent un affichage digital contre 44 % pour une affiche classique.
Avec le DOOH, les annonceurs peuvent laisser libre cours à leur imagination et à leur créativité ! Les possibilités offertes par le numérique sont bien plus nombreuses en matière de création de contenus, d'interactivité et d'originalité par rapport à l'affichage traditionnel, plus statique et figé.
Autre avantage : le DOOH fonctionne grâce à une technologie programmatique qui permet de personnaliser le contenu des messages publicitaires digitaux. Ce média permet donc de publier des informations en temps réel et de modifier les contenus en direct. Les messages publicitaires peuvent être contextualisés en fonction de différents facteurs : le lieu de diffusion, l'heure, la fréquentation, l'actualité ou encore la météo. La configuration des annonces se fait tout au long de leur diffusion pour augmenter les performances des campagnes, et donc adapter l'offre en fonction du public ciblé.
De plus, l'affichage extérieur digital est un moyen beaucoup plus responsable de faire de la publicité. Les affiches imprimées se détériorent avec le temps, il est donc nécessaire de les renouveler régulièrement, ce qui implique d'abattre des milliers d'arbres. Elles représentent également une empreinte carbone beaucoup plus importante que celle d'un écran.
Grâce au DOOH, les messages publicitaires peuvent être affichés sur des écrans permettant la diffusion d'images en Haute Définition. Ce média donne donc la possibilité aux annonceurs d'offrir des visuels autrement plus qualitatifs. Diffuser du contenu de qualité sur des supports digitaux permet d'embarquer les spectateurs dans une immersion sans précédent tout en transmettant une meilleure image de marque de l'entreprise : modernité, proximité, et créativité entre autres.
Avec le DOOH les entreprises et les marques peuvent démultiplier leur visibilité en extérieur. Les publications diffusées sur les réseaux sociaux et les autres canaux digitaux, couplées à ce nouveau média, auront ainsi une plus grande portée.
Grâce à l'utilisation de supports DOOH, les annonceurs disposent d'un meilleur suivi de leurs campagnes de publicité. Les données sont mises à jour très rapidement, ce qui permet d'obtenir un traitement quasi instantané de l'information.
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