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Aujourd'hui, la publicité est partout et fait partie intégrante du quotidien des consommateurs. C'est même un levier crucial pour le développement des entreprises. Ce guide aborde tous les aspects de l'univers de la pub et ce qu'il faut faire pour réussir une campagne de publicité.

 

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L'objectif de la publicité pour les entreprises et les marques est de retenir l'attention du public sur les produits ou services qu'elles proposent en le familiarisant avec leurs offres dans le but de faciliter l'acte d'achat. Elle vise à créer un besoin chez les consommateurs en les convaincant que les offres proposées répondent à leurs attentes, tout en étant plus qualitatives et intéressantes que celles de leurs concurrents. Elle donne donc la possibilité aux entreprises et aux marques de se faire remarquer et de générer un impact chez la clientèle ciblée.

La publicité est une forme de communication qui a pour vocation d'influencer le comportement des consommateurs. On distingue trois modalités de transmission de l'information : le cognitif, l'affectif et le conatif. On parle de publicité cognitive lorsque son message a pour but de promouvoir un produit ou un service. La publicité est affective lorsqu'elle veut susciter chez le public un intérêt pour les offres proposées. Quant à la publicité conative, elle encourage les clients à passer à l'action et à acheter les produits ou services.

Pour atteindre leurs objectifs, les entreprises et les marques utilisent plusieurs moyens et techniques dans la formulation de leur publicité. Pour parvenir à délivrer un message donné et à vendre plus, elles doivent développer une communication ciblée et donc unidirectionnelle vers le consommateur. La publicité repose sur des intuitions et des raisonnements empruntés à la sociologie, à la psychologie et à la réalité du marché. Elle permet ainsi de convaincre les consommateurs de la pertinence du message délivré.

Il est également possible de qualifier la publicité en fonction de la nature du message à communiquer. Elle peut être informative, persuasive, suggestive, mécaniste ou projective.

La publicité informative permet de donner des informations sur un produit ou service en présentant ses caractéristiques ou ses avantages. La publicité est dite persuasive lorsqu'elle consiste à donner des arguments aux consommateurs afin de les convaincre des qualités d'une offre. La publicité suggestive désigne une approche plus psychologique qui vise à déclencher une émotion chez les clients ou prospects. Quant à la publicité mécaniste, elle a pour vocation de susciter une habitude ou un automatisme d'achat chez les consommateurs. Elle provoque ce résultat par la répétition du message publicitaire. Enfin, la publicité projective permet de confirmer l'adhésion du public à un groupe. Elle peut également soutenir que le produit ou service donne la possibilité aux clients d'accéder à un groupe dans lequel il souhaite s'insérer.

De nombreuses méthodes de communication marketing peuvent être utilisées pour faire de la publicité :

  • le storytelling ;
  • le street marketing ;
  • la visite virtuelle ;
  • le contenu de marque ;
  • le claim marketing ;
  • le naming ;
  • la publicité testimoniale ;
  • le permission marketing ;
  • l'advergame.

Investir dans la publicité est indispensable pour les entreprises. En effet, il s'agit là d'un bon moyen d'accroître la notoriété et l'image de leurs offres. Étroitement liée à la conception d'un produit, la publicité est une activité qui comporte une forte composante créative tout en ayant une finalité commerciale. Il est important de la distinguer d'autres activités notamment la propagande ou les relations publiques.

Qui peut faire de la publicité ?

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, les associations loi 1901 ainsi que les particuliers peuvent faire de la publicité. Certaines institutions à but non lucratif entreprennent également des actions publicitaires pour étendre la portée de leurs missions. Dans certains pays, la publicité est également fortement utilisée par les formations politiques, notamment en période préélectorale.

En France, on compte plus de 420 000 personnes exerçant un métier dans la publicité et le marketing. Le domaine de la publicité connaît une croissance considérable, notamment avec le développement du web. Cette évolution entraîne la création de nombreux débouchés professionnels et le recrutement de multiples nouveaux profils.

Le secteur de la publicité comprend trois types d'acteurs : les annonceurs, donc les entreprises ou marques qui communiquent sur leurs produits ou services, les agences qui créent les messages publicitaires et conseillent les annonceurs dans leur stratégie de communication et les médias.

Les métiers de la publicité sont très variés et peuvent être classés en trois catégories.

  • Les stratèges : directeur marketing, média planner, social média manager, social média strategist, chargé d'études, chef de marque, responsable marketing digital, responsable des partenariats, etc.
  • Les créatifs : concepteur-rédacteur, designer graphiste, directeur artistique, illustrateur, directeur de création, etc.
  • Les commerciaux : chef de publicité, chargé de production, chargé de programmation, directeur de clientèle, directeur commercial, acheteur d'espaces publicitaires, vendeur d'espaces publicitaires, etc.

La publicité télévisée

La publicité télévisée est un des canaux de publicité traditionnelle le plus populaire. La télévision est utilisée comme support publicitaire pour augmenter la notoriété ou l'attrait d'un produit, d'un service ou d'une marque. Cet outil est l'un des meilleurs moyens pour toucher une audience très large et générer des ventes. Grâce à l'utilisation de la vue, du son et du mouvement, les publicités diffusées à la télévision sont très efficaces dans l'incitation des consommateurs à acheter un produit. La publicité télévisée se caractérise par la nécessité d'acheter des créneaux en unités de secondes : 10, 20, 30 ou 60. Le prix des créneaux varie en fonction de leur durée, de leur fréquence, de l'horaire de diffusion ou du programme télévisé auquel la publicité est associée.

Depuis l'été 2020, la publicité ciblée se développe de plus en plus à la télévision. Il s'agit de spots publicitaires télévisés diffusés en fonction de la localisation des téléspectateurs, la composition de leur foyer ou d'autres critères personnels. Ce type de publicité est aussi connu sous le nom de targeted TV ads.

La publicité diffusée à la radio

Tout comme la télévision, la radio est l'un des supports publicitaires classiques les plus couramment utilisés. Le principe des publicités radiodiffusées est le même que celui des publicités télévisées. Elles visent également à atteindre un large public et s'achètent par spots décomptés en secondes. Toutefois, la diffusion des messages publicitaires émis à la radio reste différente de celle des spots publicitaires TV. En effet, elles prennent la forme de bandes sonores ou de jingles, et s'appuient donc uniquement sur des éléments sonores.

La publicité en ligne

Avec l'augmentation exponentielle du nombre d'internautes, la publicité en ligne, appelée également publicité numérique ou digitale, est de plus en plus utilisée. Les messages publicitaires sont diffusés sur Internet, sur les réseaux sociaux et sur les supports digitaux. Ils sont présentés sous la forme de visuels ou de liens commerciaux. De nombreuses plateformes comme Google et Facebook permettent de faire de la publicité en ligne. De nombreuses techniques sont utilisées pour réaliser une campagne publicitaire en ligne :

  • le SEA ;
  • le SEM ;
  • le display ;
  • les social ads ;
  • les bandeaux interactifs ;
  • l'emailing ;
  • le retargeting ;
  • le marketing créatif sur les médias sociaux ;
  • la publicité native ;
  • le marketing d'affiliation par paiement au clic ;
  • le marketing d'influence, etc.

La publicité imprimée

Née au 17e siècle, la publicité imprimée reste un grand classique dans son domaine. La plus ancienne parution a été publiée en 1660 dans « The London Gazette » et vantait les mérites d'un dentifrice. La publicité imprimée, ou print, inclut les affiches, les insertions dans les journaux et les magazines, mais aussi dans des brochures, catalogues publicitaires ou dépliants.

La publicité extérieure

La publicité extérieure est également désignée sous le nom d'affichage Out Of Home ou OOH. La toute première affiche publicitaire a été créée en 1472 en Angleterre et annonçait la vente d'un livre de prières. On retrouve ce type de publicité sur des panneaux d'affichage ou sur des abris bus. Elle peut également prendre la forme d'une publicité créative sur les véhicules ou les transports en commun, comme les bus ou les métros. La publicité OOH est utilisée pour attirer l'attention des consommateurs sur un produit ou services lors de leurs déplacements en extérieur. Depuis quelques années, la publicité extérieure a beaucoup évolué avec l'essor des nouvelles technologies et du digital. C'est ainsi qu'un nouveau média a vu le jour : le DOOH, ou Digital Out Of Home.

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Comment faire de la publicité ?

Définir des objectifs

Pour commencer, les entreprises et les marques doivent réfléchir aux raisons pour lesquelles elles souhaitent faire de la publicité. Cette première étape est nécessaire puisqu'elle va les aider à identifier les objectifs de leur campagne publicitaire. En effet, les entreprises auront besoin de connaître les actions qu'elles souhaitent voir effectuer par leurs clients en réponse au message diffusé. Il peut s'agir d'objectifs de notoriété, de conversion ou encore de ventes. Les objectifs sont à définir impérativement et clairement. Appliquer la méthode SMART est un bon moyen de les décrire de façon simple, efficace et compréhensible. Cette technique oblige à déterminer des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporellement définis et donc facilement analysables.

Connaître sa cible

Pour créer une annonce susceptible de retenir l'attention des clients potentiels et de faire connaître un produit, le ciblage reste indissociable de la publicité. Les entreprises et les marques doivent donc définir clairement leur cible. L'idée est de savoir quelles sont les personnes concernées par les produits ou services qu'elles proposent. En effet, il faut savoir qu'un message publicitaire ne peut se destiner à toute la population. Il s'avère donc nécessaire de choisir la bonne audience. Il s'agit là d'identifier des profils « types », ou buyer persona, auprès desquels le message va être diffusé : le cœur de cible, la cible principale et la cible secondaire. Pour ce faire, il sera utile de comprendre le fonctionnement des clients types en analysant leurs comportements et leurs habitudes de consommation. Il faudra également connaître certaines de leurs caractéristiques : âge, sexe, revenus, intérêts, besoins, parcours de navigation sur le site web de l'entreprise, etc.

Déterminer la localisation du public ciblé

Maintenant que le public ciblé est identifié, il faut savoir où il se trouve. Une campagne de publicité qui est localisée au bon endroit augmente ses chances d'être vue ou entendue par de potentiels clients intéressés. Il faudra donc déployer le message de façon à atteindre la clientèle visée. Il sera nécessaire de déterminer où le public cible passe son temps, à quel type d'activités il participe, ce qui l'attire, etc. Se poser ces questions permet de comprendre comment séduire sa clientèle et de définir la zone au sein de laquelle communiquer. Faire de la publicité, ne consiste pas à se référer à ses préférences personnelles, mais à diffuser le message à l'endroit où les chances d'atteindre le public ciblé sont plus importantes.

Établir un budget

Les entreprises et les marques doivent, par la suite, définir le budget qu'elles souhaitent allouer à leur campagne de publicité. Elles doivent alors prendre en compte certains facteurs comme :

  • l'historique de leurs anciennes campagnes ;
  • leur base de données client ;
  • la réalisation d'une veille permanente du marché et de leurs concurrents.

Le budget va influer sur la qualité et la diffusion du message publicitaire. Pour tirer le maximum de leur investissement, les entreprises et les marques doivent réfléchir à leur annonce et planifier soigneusement leurs actions. Cependant, dépenser de l'argent dans la publicité s'avère nécessaire pour pouvoir en gagner.

Réaliser un plan de communication

Pour effectuer leur promotion, les entreprises doivent rédiger un plan de communication. Cet outil va leur permettre d'identifier leurs objectifs et les moyens de les atteindre. Dans ce plan, elles doivent indiquer ce qu'elles souhaitent obtenir en faisant de la publicité. Par exemple, elles peuvent définir le nombre de personnes à atteindre et le nombre de ventes à conclure.

Construire et soigner le message publicitaire

Pour réussir une campagne de publicité, il faut concevoir un message précis, convaincant et unique avec une phrase courte et directe. Celui-ci doit également être adapté à la clientèle ciblée, donc correspondre aux caractéristiques du public envisagé et présenter un sujet qui l'intéresse. Dans le message publicitaire, il est indispensable pour les marques de mettre en avant leurs avantages concurrentiels. L'intérêt est de montrer en quoi le produit ou service présenté est différent, et surtout supérieur aux offres de la concurrence. Avec un message publicitaire bien construit, les entreprises ou les marques ont toutes les chances de retenir l'attention des consommateurs. Cela leur permettra d'encourager le public à choisir leur produit ou service et non celui de leurs concurrents.

Choisir le bon support publicitaire

De nombreux supports publicitaires peuvent être utilisés pour diffuser le message auprès de l'audience ciblée. L'important est de sélectionner le média le plus adapté à la marque, à la cible et à sa localisation. Par exemple, il est possible d'opter pour :

  • le marketing en ligne avec un site web, des réseaux sociaux ou la publicité en ligne ;
  • la télévision avec des spots publicitaires ou en étant sponsor d'émission ;
  • la radio avec la diffusion de spot de pub audio ;
  • les médias imprimés avec des affiches ou des espaces publicitaires dans des journaux ou magazines.

Les entreprises et les marques doivent là aussi faire leur choix en fonction des médias publicitaires plébiscités par leur cœur de cible.

Concevoir un visuel

L'un des éléments majeurs pour faire une bonne publicité se trouve dans le visuel. L'idéal est de créer un visuel clair, structuré et percutant avec suffisamment d'informations. Selon le support sélectionné, il faut également tenir compte de la durée de contact entre le support et le prospect. Exemple : un panneau d'affichage 4x3 ne sera vu que quelques secondes par les automobilistes. Pour attirer l'attention, il faut ajouter des couleurs, une image ou une musique attractive selon les canaux de diffusion. Il est également essentiel de bien soigner ce visuel. En effet, celui-ci doit rester esthétique et ne pas masquer le message, mais également rester cohérent pour venir en complément du texte.

Mesurer les résultats

En fonction de leurs objectifs commerciaux et des caractéristiques prédéfinies, les entreprises et les marques doivent établir une liste d'indicateurs de performance. Ces KPI vont leur permettre d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes de publicité. Par exemple, le ROAS est un indicateur utilisé pour mesurer le retour sur investissement des dépenses publicitaires. Analyser les résultats des campagnes publicitaires permet aux annonceurs de faire une comparaison de leurs campagnes et d'évaluer leurs performances réelles.

Les annonces AdWords sont, par exemple, des publicités simples à mesurer et à analyser, car les données sont récoltées automatiquement. Elles permettent de suivre les clics et d'identifier le nombre de conversions en leads. Il est également possible de comparer le nombre de ventes réalisées avant, pendant et après la diffusion des campagnes.

Mesurer ces performances et assurer le suivi des campagnes est essentiel pour analyser celles qui fonctionnent ou non et ainsi s'adapter et réagir rapidement en cas de problème. Il est également conseillé de consigner pour chaque campagne les réussites et les échecs des différentes actions afin de tirer des leçons des expériences passées et d'ajuster les futures publicités.

 

Pour aller plus loin, téléchargez la checklist des bonnes pratiques pour maximiser votre génération de leads et découvrez comment optimiser vos futures campagnes.

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Publication originale le 8 septembre 2022, mise à jour le 19 septembre 2022

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