Pub TV : comment faire et combien ça coûte ?

Si aujourd'hui les entreprises et les marques orientent de plus en plus leurs campagnes publicitaires vers le web, la télévision reste un média très utilisé dans la diffusion de publicité.

Pourquoi faire une pub TV ?

La télévision est un média fortement privilégié par les Français. Plus des trois quarts de la population française, soit 44 millions de personnes, regardent la télévision au quotidien. Les téléspectateurs passent plus de 4 heures par jour à regarder des contenus TV, en direct ou en replay. Cette association entre couverture quotidienne et durée d'écoute donne toute sa force à l'efficacité de la publicité télévisée.

Aujourd'hui encore, la pub TV est vue comme un gage de qualité et de confiance. La télévision contribue à développer une image plus crédible des produits ou services que les entreprises et les marques souhaitent mettre en avant. Diffusée dans un environnement sécurisé, elle permet ainsi au public d'avoir une meilleure appréhension de la valeur de ces offres.

La télévision est également reconnue comme un média de notoriété. Diffuser une pub TV permet au public de connaître rapidement une entreprise ou une marque. Le taux de rétention des messages publicitaires télévisés est de 42 % contre 23 % pour les publicités diffusées par YouTube. Le plus souvent, les spots diffusés à la télévision sont cités en tant que publicités ayant marqué le public. C'est la preuve que la télévision exerce un pouvoir très important sur les téléspectateurs, pouvoir étayé par les indicateurs de notoriété, d'image et d'attractivité des entreprises et des marques :

• + 27 % de mémorisation de la marque 
• + 14 % d'image de marque 
• + 39 % d'attractivité envers la marque

La télévision est un média grand public qui permet aux entreprises et aux marques de toucher rapidement une large audience ciblée en fonction de l'heure de diffusion de leurs publicités.

Grâce à la multiplication des écrans, mais aussi au développement du replay ou du live digital, la consommation des contenus TV a évolué. Aujourd'hui, toutes ces avancées technologiques font de la télévision un média multi-écrans auquel les téléspectateurs peuvent accéder depuis leur ordinateur, tablette ou mobile.

La publicité télévisée produit des effets directs sur les ventes. D'après une étude réalisée par Ekimetrics pendant 6 ans sur 150 marques, un investissement de 1 euro en pub TV génère en moyenne 5,2 euros de chiffre d'affaires. Une seconde étude menée par le SNPTV a démontré qu'une campagne publicitaire TV rapporte en moyenne + 20 % de ventes à court terme.

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Les entreprises et les marques trouvent également, grâce à la publicité TV, un moyen d'augmenter le trafic de leur site web et le volume de leurs requêtes sur les moteurs de recherche. Une campagne publicitaire télévisée génère ainsi en moyenne :

• + 65 % de trafic sur un site web 
• + 25 % de requêtes sur les moteurs de recherche 
• + 80 % de téléchargements d'applications sur mobile

La pub TV permet également de renforcer l'efficacité des campagnes publicitaires des entreprises et des marques sur les autres médias jusqu'à :

• + 15 % en presse et en affichage 
• + 20 % sur les vidéos en ligne 
• + 25 % sur les réseaux sociaux 
• + 30 % sur le display 
• + 40 % en radio

Comment faire une pub TV ?

Fixer un objectif de communication

La première chose à faire pour créer une campagne publicitaire télévisée est de choisir un objectif clair. Il peut s'agir de :

• vendre un produit 
• se faire connaître du grand public 
• développer la notoriété de sa marque 
• booster le trafic de ses points de vente ou de son site web 
• recruter de nouveaux clients

Dans tous les cas, la publicité TV va promouvoir l'entreprise et la marque. Il s'avère donc absolument indispensable de bien identifier le message à transmettre aux clients.

Identifier sa cible

L'étape suivante consiste donc à déterminer à quelle audience la pub TV va s'adresser, pour ensuite identifier les créneaux de diffusion adaptés. Les entreprises et les marques doivent savoir qui sont leurs clients habituels et quels types de consommateurs elles souhaitent atteindre. Pour ce faire, elles créent et s'appuient sur leur buyer persona. Elles peuvent également cibler leur campagne publicitaire en fonction de critères sociaux démographiques comme le sexe et l'âge. À la télévision, la publicité doit, en effet, être diffusée dans les écrans publicitaires sur lesquels la cible est la plus présente.

Définir le budget de la publicité

Pour mettre en place un spot de publicité à la télévision, il faut également élaborer un budget. Par exemple, une pub TV diffusée le matin n'aura, en effet, pas le même coût qu'une publicité diffusée l'après-midi, le soir ou en pleine nuit. Pour créer un spot publicitaire adapté à leur budget, les entreprises et les marques doivent donc se poser certaines questions :

• Ont-elles les moyens de faire appel à une agence média pour la réalisation et la diffusion de leur publicité TV ?
• Ont-elles la possibilité d'assumer le prix des espaces publicitaires aux horaires permettant d'atteindre leur audience ?
• Quels moyens peuvent-elles investir dans le tournage de la publicité ?

Déterminer la période de communication

Ensuite, il faut définir la période de communication de la publicité en télévision. Une campagne publicitaire dure en moyenne entre 2 et 3 semaines. La chaîne TF1 conseille par exemple que cette durée ne dépasse pas 28 jours. Après avoir réalisé leur spot TV, les entreprises devront cependant prendre en compte le temps de validation de leur campagne par l'ARPP, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, délai fixé à environ 15 jours.

Sélectionner la chaîne de télévision

L'un des facteurs déterminants de la diffusion d'une pub TV se trouve dans le choix de la chaîne de télévision. Ainsi, en choisissant une chaîne nationale très connue, les entreprises et les marques exposeront leur message publicitaire à une audience plus large, mais peut-être moins ciblée. Elles pourront cependant bénéficier d'une couverture plus étendue sur des chaînes plus confidentielles pour le même budget, les espaces publicitaires étant vendus moins cher.

Choisir la zone de diffusion de sa campagne

Pour finir, les entreprises et les marques doivent déterminer la zone dans laquelle leur campagne de publicité sera diffusée. Elles ont la possibilité de communiquer leur message :

• dans toute la France grâce aux chaînes de télévision nationales ou sur les plateformes de replay 
• dans une zone géographique spécifique grâce aux chaînes locales, à la TV segmentée. Les programmes en replay proposent également cette possibilité de segmentation et de géolocalisation des téléspectateurs

Exemples de publicités TV réussies

Disneyland Paris

Pour promouvoir sa réouverture en juin 2021 après plusieurs mois de fermeture due au Covid-19, Disneyland Paris a lancé un nouveau spot publicitaire accompagné du slogan « On n'a jamais eu autant besoin de rêver ». Ce retour à la télévision a permis à la marque de se réaffirmer avec un plan média très complet.

Les chiffres suivants démontrent le succès de la campagne. Après la diffusion de ces nouveaux spots, le souvenir publicitaire a fait un bond de 10,2 points d'avril à mai 2021 selon le baromètre BrandIndex. Ce chiffre est issu d'une étude qui mesure le « souvenir publicitaire » de plus de 1300 marques en France auprès d'un panel de plus de 600 000 personnes. Ce « souvenir publicitaire » correspond au pourcentage de répondants ayant vu, lu ou entendu de la publicité sur une marque au cours des deux semaines précédentes.

Ferrero Rocher

Chaque année, Ferrero Rocher lance une grande campagne publicitaire TV à l'approche des fêtes de Noël. La marque fait de la publicité de manière ponctuelle et joue sur une notion d'attente et d'exception chez les téléspectateurs. Malgré une présence limitée dans le temps sur les écrans, l'annonceur s'impose ainsi tout de même dans l'esprit de sa cible qui se souvient du spot et donc de la marque.

En 2018, Ferrero avait notamment marqué les esprits avec son spot intitulé « Revoilà » dans lequel les publicitaires mettaient en avant le souci de qualité des produits. La marque expliquait alors pourquoi il était impossible de trouver ses chocolats l'été et qu'elle préférait retirer ses produits des rayons à cause de la chaleur qui pourrait nuire à la qualité du chocolat. Le spot véhiculait ainsi une notion d'exclusivité sur la période hivernale et une réassurance de la cible sur la qualité.

Lors de son retour sur le petit écran en octobre 2018, toujours selon le baromètre BrandIndex, Ferrero Rocher vu son souvenir publicitaire augmenter de 18 points, passant de 9 % à 27 %.

Orange

En novembre 2021, à l'occasion des fêtes de Noël, Orange a conçu une campagne de publicité qui célébrait les retrouvailles avec ses proches mettant en scène ce moment symbolique et touchant après deux années bouleversées par les confinements. Jouant sur l'émotion et la nostalgie, la publicité est un mini-film de 90 secondes racontant le quotidien d'un bonhomme de neige. Il est contraint de rester dans sa maison, pendant plusieurs mois, en attendant le retour de l'hiver pour enfin pouvoir retrouver ses amis. Ce film a été diffusé, avec succès, à la télévision, mais également sur les canaux digitaux.

Quel est le prix d'une pub à la télévision ?

Les tarifs d'une pub TV restent très variables. Entre coûts de réalisation et de diffusion, de nombreux éléments essentiels déterminent le prix d'un spot publicitaire TV :

• le nombre d'acteurs et de décors intégrés à la publicité 
• la durée de la publicité 
• l'audience ciblée 
• la ou les chaînes choisies pour la diffusion 
• les délais de livraison souhaités par la marque

Chaînes nationales, TNT ou satellite, live ou replay : chaque chaîne de télévision applique des tarifs spécifiques pour la diffusion de publicité sur ses canaux. Le budget dépendra également du jour et de l'heure de diffusion ainsi que du programme auquel la publicité est attachée.

Actuellement, le prix de diffusion d'un spot publicitaire TV de 30 secondes se situe :

• entre 2 000 et 10 000 euros le matin ou l'après-midi en semaine 
• entre 15 000 et 30 000 euros en accès prime time et le week-end 
• entre 30 000 et 50 000 euros en prime time ou lors d'un programme populaire

Par exemple, une publicité de 30 secondes diffusée l'après-midi en semaine sur TF1 ou M6 coûte entre 3 000 et 7 000 euros. Quant aux spots publicitaires associés à un film américain diffusé pour la première fois à la télévision française, le coût de la diffusion peut souvent être supérieur à 50 000 euros.

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