Qu'est-ce que le retargeting et comment faire ?

Pour les entreprises qui disposent d'un site web, le retargeting est un excellent levier webmarketing. Il permet de maintenir leur marque au centre de l'attention en reciblant leurs visiteurs.

Qu'est-ce que le retargeting ?

Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à cibler des internautes ayant déjà visité un site web en affichant des offres publicitaires sur les autres sites qu'il consulte. Cette publicité ciblée est basée sur les données comportementales et l'historique de navigation des internautes.

Le retargeting est une technique qui fonctionne grâce à l'utilisation de cookies. Ces petits fichiers permettent de suivre les visiteurs lors de leur navigation sur un site web et de les identifier sur d'autres sites.

Lorsqu'un internaute visite un site internet, il télécharge un cookie sur son navigateur. Les données de navigation sont alors collectées à l'aide d'un script ou d'un code de tracking dans les pages du site. Elles sont ensuite transmises à des régies publicitaires dont le rôle est d'obtenir des espaces publicitaires sur différents sites web : en bannière, barres latérales, en en-tête et pied de page, etc. Lorsque l'internaute se rend sur d'autres sites, le cookie téléchargé dans le navigateur est analysé par les annonceurs de ces sites. Une fois qu'il est identifié, il voit s'afficher des publicités de retargeting le dirigeant vers le site web qu'il a auparavant visité. Le retargeting a donc pour but d'inciter l'internaute à revenir sur le site d'origine, et ce autant de fois que nécessaire pour qu'il passe à l'acte d'achat.

Les types de retargeting

Différents canaux peuvent être utilisés pour réaliser une campagne de reciblage publicitaire. Il existe 4 types de retargeting :

• les bannières display ;
• les réseaux sociaux ;
• des plateformes comme Google Ads ;
• l'emailing.

Les bannières display sont les canaux de retargeting les plus répandus. Ce sont des publicités qui apparaissent sur des sites tiers identifiant les visiteurs grâce aux cookies.

Facebook, Twitter et LinkedIn disposent quant à eux d'une plateforme de retargeting. Avec une campagne de retargeting sur les réseaux sociaux, il est possible de diffuser des messages publicitaires ou du display sur le fil d'actualité de l'utilisateur.

Sur les régies publicitaires comme Google Ads propose également un service de reciblage publicitaire. Faire une campagne de retargeting sur Google Ads permet d'afficher du display sur des sites partenaires ou encore des annonces sur le réseau de recherche.

L'email retargeting consiste à envoyer un courriel aux internautes afin de les inciter à revenir sur le site web qu'ils ont visité. Toutefois, les visiteurs doivent avoir consenti à fournir leur adresse mail et avoir accepté l'utilisation de cookie. Il s'agira principalement de leads déjà qualifiés ou de clients ayant déjà créé un compte sur le site vendeur. En e-commerce, ce type de retargeting permet par exemple d'envoyer des emails pour des relances de panier abandonné.

Quel est l'objectif du retargeting ?

Le retargeting s'adresse à des prospects qui ont déjà montré leur intérêt pour les produits ou services d'une entreprise ou d'une marque. Grâce à cette méthode, les internautes se souviennent de l'existence du site web qu'ils ont déjà consulté. Le retargeting sert de pense-bête, de rappel. Il permet d'immiscer la marque dans l'esprit des prospects.

Les entreprises et les marques utilisent le reciblage publicitaire pour répondre à divers objectifs :

• augmenter leur notoriété 
• améliorer le taux de conversion 
• acquérir de nouveaux clients 
• convertir un visiteur qualifié 
• réduire l'abandon de panier 
• encourager le réachat

Les entreprises réalisent des campagnes de retargeting dans l'objectif d'augmenter leur notoriété. En effet, diffuser des annonces publicitaires pertinentes auprès d'une audience ciblée constitue un bon moyen d'optimiser leur image de marque. Il est d'ailleurs plus aisé pour les entreprises de convaincre des prospects d'acheter chez elles quand ils se sont déjà familiarisés avec la marque.

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Le reciblage publicitaire vise également à accroître significativement le taux de conversion des entreprises. Lorsque les visiteurs sont réexposés à un produit ou service pour lequel ils ont montré de l'intérêt, les chances pour qu'ils soient transformés en clients augmentent. On parle alors de maturité du client.

En mettant en place une stratégie de retargeting, les entreprises souhaitent acquérir de nouveaux clients. Parmi les visiteurs d'un site web, 97 à 98 % d'entre eux ne franchiront pas l'étape de l'achat dès leur première visite. En effet, en règle générale, un site internet convertit seulement 2 à 3 % de ses visiteurs. Grâce à l'utilisation du reciblage publicitaire, ce chiffre peut être multiplié par 2.

Les statistiques récoltées lors de la navigation des visiteurs peuvent également servir de base pour développer et appliquer une stratégie de retargeting. Un internaute qui passe du temps sur une page web, qui lit son contenu avec attention peut être considéré comme potentiellement intéressé. Cibler ce type de visiteurs générera donc plus d'opportunités de les convertir en client.

Le retargeting est également utilisé pour recibler les clients potentiels ayant abandonné leur panier avant la finalisation de leur commande. Le but est de les encourager à terminer leurs achats, en leur envoyant par exemple un email de relance de panier abandonné. Pour plus d'efficacité, les objets placés dans le panier peuvent aussi être affichés dans des bannières publicitaires au fil de la navigation de l'internaute.

Les services marketing planifient des actions de reciblage publicitaire comme levier de fidélisation client. Avec le retargeting, les entreprises peuvent cibler des clients ayant déjà effectué un achat en leur proposant des produits complémentaires ou supplémentaires. On parle alors de cross selling ou d'upsell. Cette technique donne à la marque la possibilité de se créer de nouvelles opportunités de ventes et de développer la valeur vie de leurs clients.

En inbound marketing, le retargeting peut être utilisé pour :

• optimiser l'acquisition de nouveaux clients en collectant les contacts des internautes qui n'avaient pas laissé leurs coordonnées dans un premier temps 
• développer une tactique de lead nurturing complétant celle faite par emails

Comment faire un bon retargeting ?

Pour faire un bon reciblage publicitaire, il faut avant tout prendre en compte les éléments suivants :

• la cible 
• le budget à allouer 
• les objectifs à atteindre grâce à la campagne de retargeting 
• les landing pages et les pages de redirection

La cible

La cible est l'élément le plus important à travailler dans le cadre d'une campagne de retargeting. Bien connaître son audience est primordial, car cela permet de lui adresser le bon message au bon moment. L'entreprise devra alors s'interroger, si ce n'est déjà fait, sur son buyer persona et puiser dans son CRM pour extraire les données pertinentes sur chaque lead. Les leads devront ensuite être classés selon leur niveau de maturation pour travailler le contenu à mettre en avant. Pour ce faire, il est nécessaire de se poser certaines questions. Que dire aux internautes pour les inciter à revenir sur le site web ? Quel est le contenu le plus à même d'attirer leur attention ?

Le budget

Niveau budget, le principal avantage d'une campagne de retargeting est qu'elle ne nécessite pas de gros investissements. Il est possible de se lancer dans le reciblage publicitaire avec un budget de 100 à 300 euros par mois.

Les objectifs

Pour réaliser une campagne de retargeting efficace, il faut déterminer ses objectifs avec précision. L'idée n'est pas de faire revenir des visiteurs vers le site simplement pour créer du flux et augmenter le nombre de visites. Il faut donc fixer préalablement des objectifs de notoriété, de leads et de lead nurturing, puis les mesurer et les suivre. Il s'agit alors :

• d'analyser des indicateurs comme l'acquisition de trafic et la variation des recherches sur les requêtes de nom de marque 
• de qualifier les conversions avec par exemple l'insertion de « pages merci » 
• de faire mûrir des prospects qui ont déjà fourni leurs coordonnées

Pour faire du reciblage publicitaire, il faut également déterminer le type de contenu à promouvoir. Il peut s'agir d'un livre blanc, d'un témoignage, d'un cas client, d'une démo ou de documentation produit. L'utilisation du retargeting pour promouvoir du contenu permet, en effet, d'accroître le trafic vers le site web et surtout d'ancrer l'existence de la marque dans l'esprit des internautes.

Cependant, les visiteurs n'ont pas tous les mêmes intérêts et ne recherchent pas forcément la même chose. C'est pourquoi il est intéressant de créer des audiences différentes. Cela permet d'adresser des messages adaptés aux besoins des prospects, mais également d'éliminer les visiteurs ayant peu de chances d'être convertis en clients.

Les pages web

Pour augmenter les chances de conversion, il est indispensable de rediriger les visiteurs vers des pages d'accroche qui éveillent l'intérêt et incitent à l'action. Lors de la conception des publicités de retargeting, il faut donc choisir la page vers laquelle les internautes vont être renvoyés. Le but est de les ramener vers le produit ou service qu'ils ont initialement repéré. Pour cela, l'idéal est de :

• créer une landing page spécifique ;
• renvoyer les visiteurs vers une page produit qu'ils ont déjà consultée ;
• rediriger les clients ayant abandonné leur panier sur la page de confirmation de leur commande.

Une fois ces opérations réalisées, il faut choisir la plateforme de retargeting à utiliser. Il en existe 2 types : les plateformes avec bannières comme Google Ads et les plateformes sociales telles que Facebook Ads, Twitter Ads et LinkedIn Ads.

Pour éviter que les prospects se lassent de voir les toujours les mêmes annonces publicitaires, il faut penser à les varier régulièrement. Dans le cas contraire, le retargeting pourrait aboutir à l'effet inverse de celui recherché : induire une image trop commerciale et lasser le prospect qui se désintéressera de la marque.

Les équipes travaillant sur les stratégies de retargeting doivent donc se concentrer sur trois points :

• apporter de la valeur ajoutée à la campagne de retargeting pour susciter l'intérêt ;
• proposer une offre à durée de vie limitée ou une réduction pour inciter à l'action ;
• créer un groupe d'annonces par contenu pour varier les affichages publicitaires.

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