La publicité display fait partie des nombreux leviers du webmarketing. Ce format de publicité numérique permet d'afficher des annonces sur des sites tiers. Cet article a pour but de développer la définition d'une publicité display et détailler son fonctionnement, ainsi que l'intérêt de l'intégrer dans une stratégie de marketing globale.
Qu'est-ce que la publicité display ?
La publicité display est un format de publicité numérique ayant recours à un élément graphique, audio et vidéo qui s'affiche sur un site tiers, aussi appelé éditeur. En somme, c'est bel et bien l'annonceur qui conçoit la publicité display comme il le souhaite, mais cette dernière n'est pas destinée à apparaître sur ses propres réseaux sociaux.
La publicité display se rapproche du format type d'annonce publicitaire dans les journaux et magazines, à la différence près qu'elle est créée pour être diffusée sur Internet.
De leur côté, les éditeurs, généralement des plateformes de gestion et de promotion publicitaires, proposent leurs espaces de visibilité aux annonceurs. Il peut s'agir de sites d'actualités, de médias, de forums ou encore de blogs bénéficiant d'un trafic satisfaisant pour rendre les annonces visibles auprès de cibles adaptées à l'offre de l'annonceur.
Comment fonctionne le display ?
Quel que soit l'espace dans lequel la publicité display va être mise en ligne, le processus de display est, dans la majorité des cas, le même. Tout d'abord, l'annonceur rejoint une régie publicitaire, par exemple une plateforme comme Google Display Network ou Facebook Ads.
Puis, il conçoit une annonce au format de son choix : vidéo, image fixe ou animée, texte, etc. Il y intègre les éléments de sa charte graphique et/ou éditoriale afin que la marque ou l'entreprise soit bien reconnaissable de ses cibles. À ce stade, une publicité display ne se distingue alors pas vraiment des autres formats de publicité en ligne.
Une fois l'annonce créée, la prochaine étape consiste à fixer les critères d'affichage des publicités. C'est là que la particularité du format display apparaît. En effet, ce format permet un ciblage précis, mais en dehors des zones de communication appartenant à l'annonceur. L'objectif de la publicité display est donc d'aller chercher les prospects à l'endroit où ils se trouvent, sur des sites ou des plateformes connexes à l'activité de l'annonceur.
En dernier lieu, l'annonceur règle le prix de sa publicité display, généralement de manière proportionnelle à ses performances. Pour obtenir une rémunération proportionnelle aux impressions de l'annonce sur les cibles de l'annonceur, l'éditeur peut choisir parmi divers moyens de calcul : le coût par clic (CPC), le coût pour mille (CPM), le coût par action (CPA), ou encore le coût par lead (CPL).
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Pourquoi faire de la publicité display ?
Les raisons de choisir la publicité display sont nombreuses, en particulier si l'annonceur a déjà développé une stratégie de marketing digitale complète sur ses propres espaces (site web, réseaux sociaux, etc.) et qu'il souhaite atteindre de nouveaux objectifs (atteindre de nouveaux segments de prospects, par exemple).
D'une part, la publicité display permet de cibler très précisément une audience, notamment grâce à l'aide des outils de ciblage des grandes plateformes display. En complément, les annonces sont publiées sur des espaces à fort trafic. La complémentarité entre une grande visibilité et un ciblage avancé apporte des résultats très satisfaisants, que ce soit en matière de conversion ou de fidélisation de la clientèle de l'annonceur.
D'autre part, la publicité display encourage le remarketing. Cette technique consiste à envoyer des messages publicitaires à des internautes ayant déjà été en contact avec la première publicité display de l'annonceur. Par exemple, une enseigne de vente en ligne de textiles peut choisir de faire afficher en display (c'est-à-dire sur un autre site web) les articles consultés par ses clients sur son propre site e-commerce.
Autre avantage intéressant : le display est un format permettant de varier les types d'annonces, entre l'image seule, la vidéo ou encore les contenus textuels.
Enfin, la grande majorité des plateformes d'annonces display offrent aux annonceurs un accès avancé aux statistiques de performance de leurs campagnes.
Combien coûte la publicité display ?
La publicité display fait appel à différents modèles économiques en matière de tarification. Le coût d'une annonce display peut être déterminé par les actions engagées sur une annonce par les cibles, avec le CPC (coût par clic) par exemple, ou bien par le nombre d'affichages de l'annonce, avec le CPM (coût pour mille impressions). Le coût de base, qu'il s'agisse d'un CPC, d'un CPM ou d'un autre modèle de tarification, est fixé par l'éditeur, généralement selon l'emplacement de l'annonce et sa taille. Globalement, plus une annonce est bien placée et promet d'être affichée auprès de nombreuses cibles, plus elle coûtera cher à l'annonceur, que son prix soit calculé de manière directe ou proportionnelle à une action.
Pour résumer, la publicité display est un format intéressant pour tous les budgets. En effet, l'annonceur paie au ratio des performances ou de l'ampleur de l'affichage de sa publicité.
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