Qu'est-ce qu'un claim en marketing ? Définition et exemples

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Julia Cames
Julia Cames

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Pour les entreprises qui font de la publicité, le claim est un bon moyen pour conquérir des clients et faciliter leurs ventes.

affichage publicitaire dans une rue commerçante

 

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Définition d'un claim

Le mot anglais « claim » fait partie des termes utilisés en marketing et notamment dans le monde de la publicité. Aussi connu sous le terme de « slogan », il constitue la promesse essentielle incluse dans un message publicitaire. C'est une déclaration qui décrit les avantages offerts par un bien dans une publicité. La notion de promesse marketing ou publicitaire se réfère à la mise en avant des atouts d'une entreprise, d'un produit, d'un service ou d'une marque.

Selon certains experts dans le domaine, trois types de claims se distinguent généralement :

  • celui qui se rapporte à un élément objectif du produit ou du service offert 
  • celui qui énonce un avantage explicite relatif à une offre, qu'il soit objectif ou subjectif 
  • celui qui présente un avantage plus fictif

La promesse qui fait référence à une caractéristique objective consiste à présenter une spécificité unique et originale de l’objet du slogan. Le but de ce type de promesse est de convaincre les acheteurs en se basant sur les données les plus concrètes possible.

La promesse qui formule un avantage explicite repose sur le bénéfice que les acheteurs pourront tirer de l'utilisation d'un produit ou d'un service.

La promesse basée sur un avantage plus imaginaire permet de persuader les clients en jouant sur leurs perceptions, leurs sentiments ou leurs émotions. C'est une forme de promesse qui est notamment utilisée dans le domaine des loisirs et du tourisme.

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    L'importance de choisir le bon claim

    La réussite du lancement d'une offre ou de son maintien sur le marché dépend grandement du choix du claim. Celui-ci constitue un critère dans la décision de s’intéresser puis d'acheter un produit ou un service.

    Pour arriver à formuler un bon claim, il est conseillé de commencer par faire un brainstorming. Celui-ci consiste à réunir une équipe de collaborateurs afin qu'ils proposent un maximum de nouvelles idées pour la promesse publicitaire à construire. Mais il est également possible de s’entourer d’une équipe de créateurs professionnels, agence marketing ou publicitaire.

    Le choix d'une promesse unique et originale est fondamental dans une campagne publicitaire réussie. Le claim doit se démarquer de celui des entreprises ou marques concurrentes. En effet, utiliser un slogan quasi identique ou largement inspiré de celui présentant un autre produit déjà lancé sur le marché risque de générer des confusions au profit du produit le plus ancien. Cette méprise est due au fait que la première promesse marketing sera la plus ancrée dans l’esprit de gens.

    Pour créer une promesse publicitaire efficace, il faut tout d’abord lister les avantages des produits ou services à promouvoir. L'idée n'est pas de détailler tous les bénéfices, mais d'identifier les principaux atouts de ces offres pour les clients. De même, il peut s’avérer utile d’expliquer pour quelles raisons les clients vont acheter ce produit ou ce service. Les avantages de l'offre doivent être résumés en une seule phrase. Il est également possible de présenter la manière dont le produit pourra résoudre le problème des clients ou répondre à leurs besoins. De plus, le message publicitaire doit être construit autour des valeurs véhiculées par l'entreprise ou la marque.

    Lorsqu’une offre est présentée par le biais de la publicité, il faut faire attention aux sur-promesses. Sur-promettre, c'est faire une promesse qui ne pourra pas être tenue. Les sur-promesses s'avèrent être des promesses assurément vendeuses, mais trompeuses. Elles risquent donc d’induire le client en erreur, voire de créer une déception à l'utilisation. Il est d'ailleurs conseillé aux entreprises de prouver concrètement qu'elles respectent leur promesse lorsqu'elles présentent une offre. Dans le même esprit, il faut également éviter d'user de superlatifs comme « super », « hyper », « ultra » ou « extra », car cela risque de rendre la promesse mensongère.

    Une bonne promesse publicitaire doit également présenter les caractéristiques suivantes : être concise, simple, cohérente, efficace, convaincante et mémorisable. De plus, elle doit dégager des émotions positives et donner envie aux consommateurs de s’intéresser à l’entreprise.

    Le choix d'un bon claim se fait en fonction de l'offre à promouvoir et de la perspective choisie pour rendre la promesse publicitaire plus attirante :

    • la nouveauté : pour présenter un nouveau produit ou service, une nouvelle fonctionnalité ;
    • l'exclusivité : pour présenter une offre dédiée à une cible très spécifique, produite à peu d'exemplaires ou disponible chez de rares revendeurs ;
    • la promotion : pour présenter une offre à durée limitée par exemple.

    De plus, Le claim doit être intégré dans tous les supports de communication. Pour avoir plus d'impact et entrer dans l'inconscient du grand public, les entreprises qui souhaitent présenter leurs produits, services ou marque, incluront leur promesse sur tous leurs supports : site web, affiches, cartes de visite, plaquettes commerciales, mais aussi publicité TV et radio ou publicité display…

     

    Exemples de claim

    Lors de campagnes de publicité, de nombreuses entreprises et marques ont utilisé des claims pour promouvoir et vendre leurs produits ou services. En voici quelques exemples marquants.

    La démarche publicitaire de Duracell est fondée sur la promesse de longévité des piles. Les slogans utilisés par la marque sont « Les piles Duracell durent vraiment plus longtemps » et « Et ça dure… ».

    En 2001, la station de radio RFM a élargi sa programmation musicale et a changé d'identité avec un nouveau claim « Le meilleur de la musique ». Un claim qui avait cependant déjà été utilisé par Europe 2 dans les années 1990.

    En 2018, Intersport a opté pour un nouveau claim : « Le sport, la plus belle des rencontres ». Associée à une campagne publicitaire d'envergure pour diffuser le message, ce fut une belle opportunité pour cette enseigne qui aspire à devenir la marque de sport « la plus proche des Français ».

    En 2020, la marque de chaussures pour enfants Pom d'Api a fait appel à Marystone pour la création d'un nouveau claim « Pom d’Api, pour faire de grands pas dans la vie » accompagné là aussi d'une campagne publicitaire spécifique.

    L'ancien slogan de Kia « The power to surprise » avait beau être un claim publicitaire impactant, Kia a profité du renouvellement de son logo en 2021 pour annoncer une nouvelle signature de marque. Aujourd'hui, le claim « Movement that inspires » illustre ainsi la nouvelle stratégie globale de Kia.

    En 2021, la marque Harry's a adopté un nouveau claim « Harry's, c’est si fort d’être tendre ». Ce message est rapidement entré dans le quotidien des Français, notamment grâce à un spot publicitaire diffusé très régulièrement à la télévision et ayant pour ambition de créer du lien avec les consommateurs.

    Parmi les exemples de promesses publicitaires existantes, on peut également citer des slogans très connus et explicites comme :

    • « Just do it » de Nike ;
    • « Omo lave plus blanc » d'Omo ;
    • « Le plus grand domaine skiable au monde » de la station de ski des 3 Vallées ;
    • « Participez au tirage au sort et gagnez un séjour en famille au Futuroscope » dans le cadre d'un jeu-concours ;
    • « La magie du blanc » d'Email Diamant.

     

    Pour aller plus loin, téléchargez la checklist des bonnes pratiques pour maximiser votre génération de leads et découvrez comment optimiser vos futures campagnes.

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