Pour les entreprises qui souhaitent promouvoir leurs produits ou services, le choix de l'utilisation d'un support publicitaire doit être pertinent.
Qu'est-ce qu'un support publicitaire ?
Un support publicitaire est un canal de communication qui sert à diffuser un message lors d'une campagne de publicité. Les entreprises utilisent ce type d'outil pour présenter leurs offres et inciter les consommateurs à acheter.
Les entreprises et les marques sont conscientes de la nécessité de montrer au public les offres qu'elles proposent. C'est la raison pour laquelle elles sont, constamment, amenées à faire de la publicité. La promotion de produits ou services via des supports publicitaires multiples est une étape indispensable pour les faire connaître.
La variété des supports publicitaires existants permet aux entreprises et aux marques de déterminer le format de leurs publicités en fonction de plusieurs critères : le budget, les objectifs à atteindre et le public ciblé. Après avoir défini ces premiers éléments, d'autres critères viendront spécifier le support idéal, comme le secteur géographique et les créneaux à cibler pour réaliser une campagne de publicité efficace.
Quels sont les différents supports publicitaires ?
Les supports publicitaires se déclinent en deux grandes catégories : les supports média et les supports hors-média. Les supports média désignent les supports de publicité dits traditionnels comme la télévision, l'affichage, la radio et la presse. Quant aux supports hors-média, il s'agit des supports de publicité qui ne font pas appel aux médias standards : applications mobiles, organisation d'événements, street marketing ou actions de marketing direct par exemple.
La télévision
Support de la diffusion d'informations nationales et locales, la télévision est l'un des médias les plus répandus et impactants pour ce qui concerne la publicité.
Ce canal permet aux marques d'augmenter significativement la visibilité de leurs produits ou services. Source de communication multisensorielle faisant appel au visuel et à l'auditif, il s'avère un média particulièrement puissant en matière d'audience. En effet, elle est capable d'influencer et de toucher un large public réparti sur un vaste territoire.
La télévision est également utilisée pour cibler des profils spécifiques en fonction du programme et des horaires de diffusion. Pour les marques et les enseignes, la télévision est un média de notoriété et un véritable levier qui leur permet d'atteindre des scores conséquents de mémorisation publicitaire. Toutes ces caractéristiques font de la télévision un support publicitaire performant, mais coûteux.
La télévision permet de diffuser des publicités sous différentes formes : spots publicitaires de 10 à 30 secondes, courts-métrages publicitaires, sponsoring d'émissions ou téléventes. C'est un support publicitaire idéal pour les grandes marques ayant un budget conséquent à investir entre le coût de tournage et le coût de diffusion.
La radio
La radio est un support publicitaire qui présente les mêmes caractéristiques que la télévision en termes de puissance. En tant que média de l'immédiateté et ayant un impact spontané sur le comportement des auditeurs, elle va permettre aux marques :
- de créer du trafic vers les points de vente ;
- de proposer des offres promotionnelles aux auditeurs ;
- d'informer sur les lancements de produits ou de services.
La radio est également considérée comment un média de proximité. En effet, la dimension géographique joue un rôle important pour le choix de ce média dans le cadre d'une campagne de publicité. Bien qu'elle ne fasse appel qu'à un seul sens, en l'occurrence l'ouïe, la radio peut atteindre de nombreux auditeurs simultanément. De plus, elle permet de les cibler les prospects en fonction des heures d'écoute, des émissions diffusées et même de la zone géographique en fonction des ondes.
Les publicités à la radio existent sous la forme de spots publicitaires, de slogans, de publireportage ou de podcast. Elles présentent l'avantage d'être moins coûteuses que les publicités télévisées et de n'imposer que peu de contraintes techniques. En effet, elles ne nécessitent pas l'utilisation de caméras ou de décors. La radio est donc un support publicitaire qui convient parfaitement aux marques qui font une campagne de publicité à coût modéré.
Le web
Aujourd'hui, Internet représente un vaste terrain de jeu pour les marketeurs et les agences de communication. Sur le web, les entreprises peuvent communiquer par différents moyens : la diffusion d'annonces sur les moteurs de recherche (ou SEA), les bannières publicitaires intégrées sur des sites partenaires, les publiciels, les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, le marketing viral, etc.
Internet est un média flexible et réactif qui donne aux entreprises et aux marques la possibilité d'ajuster leurs campagnes au fil de l'eau selon les résultats récoltés en temps réel. Étant le seul support publicitaire interactif, il permet un ciblage très précis en fonction du profil et des intérêts des internautes.
Les réseaux sociaux font partie des options les plus utilisées pour faire de la publicité sur Internet. Ils permettent aux entreprises de segmenter leur public, de personnaliser leur message publicitaire et de toucher plus facilement une cible très précise, voire de niche.
La plupart des journaux et stations de radio sont aujourd'hui présents sur Internet. Ils proposent souvent des formules aux annonceurs incluant la diffusion de publicités sur leurs différents supports publicitaires.
Autre avantage du web dans le secteur de la publicité : il permet de suivre avec précision les statistiques de consultations et d'analyser les facteurs de réussite ou d'échec d'une campagne en temps réel. Les équipes marketing peuvent alors réagir rapidement pour clôturer une campagne contreproductive, booster des annonces aux forts taux de transformation et en ajuster d'autres pour plus d'efficacité.
L'affichage
Premier support publicitaire historique, l'affichage reste la technique classique de diffusion des messages publicitaires. Offrant une grande souplesse géographique, l'affichage permet aux marques de communiquer en présentant leurs produits ou services dans la rue, les lieux de vie et de consommation. L'affichage est omniprésent dans la vie de tous les consommateurs. C'est un média de notoriété qui permet une forte répétition du message publicitaire et génère les achats.
Supports fixes ou mobiles, les campagnes d'affichage se déploient et interpellent les prospects de différentes manières :
- pancartes et panneaux publicitaires ;
- panneaux LED ;
- mobilier urbain et abribus ;
- habillage de véhicules ou de stations de transports en commun (taxi, camion, train, métro).
Grâce à l'affichage, les marques et les enseignes peuvent choisir une zone de chalandise spécifique et un message particulier qu'elles souhaitent communiquer. Elles peuvent, ainsi, se faire connaître notamment autour de leur point de vente, mais également au niveau national.
L'affichage est généralement utilisé pour accompagner d'autres supports publicitaires comme la télévision, la radio et le web.
La presse écrite
Bien qu'ayant perdu en popularité depuis l'apparition d'Internet, la presse écrite demeure un moyen durable de diffuser des annonces publicitaires pour certains types d'offres. La presse est jugée comme un support crédible par la population, ce qui la différencie souvent des autres médias. Journaux, magazines, revues : les annonces-presse peuvent être gérées par des régies publicitaires qui ciblent la diffusion en fonction des attentes des entreprises. Nationale, régionale ou locale, la presse écrite peut aussi bien toucher une zone géographique très large que des cibles plus restreintes et spécifiques. Elle présente également l'avantage d'offrir une grande capacité de pénétration pour la presse quotidienne régionale, la PQR. Dans la presse écrite, les messages ont une durée de vie et d'exposition plus longue que sur les autres médias, permettant une plus grande affinité avec les marques.
Le cinéma
Au cinéma, la publicité peut prendre différentes formes : des spots diffusés avant les séances ou des placements de produit au sein des films. Dans le premier cas, du fait de sa capacité de sélectivité géographique, le cinéma reste un support publicitaire pertinent pour les marques locales. S'adressant à une audience urbaine, ce média présente un impact très fort sur le public qui reste attentif et captif dans la salle. C'est un support publicitaire idéal pour toucher toutes les générations. Le cinéma permet également un taux de répétition très élevé, il est donc souvent employé comme média de complément pour le développement d'une image de marque.
Le marketing direct
Le marketing direct est une méthode qui consiste à adresser un message personnalisé à des clients ou des prospects. Il a pour but d'obtenir de leur part une réponse immédiate et mesurable. Le marketing direct comprend les leviers clés de la relation client : l'envoi de courriers et d'emails personnalisés, le télémarketing, les campagnes SMS, la distribution d'imprimés publicitaires, etc. Ces supports diffusent des arguments clés ciblés en fonction des intérêts de chaque interlocuteur pour les inciter à passer à l'action.
Les relations publiques
Les relations publiques permettent aux entreprises de faire appel à des journalistes pour qu'ils rédigent des articles et transmettent leurs messages publicitaires à leur lectorat. La notion de relations publiques comprend en fait différents supports et outils :
- les relations avec la presse ;
- les communiqués et dossiers de presse ;
- les relais d'opinion sur Internet, influenceurs, etc.
Les relations publiques sont un support de communication peu coûteux et donc un bon moyen pour les entreprises de promouvoir leur image de marque et de se développer rapidement.
L'événementiel
L'événementiel consiste à organiser une rencontre, un moment d'échange entre la marque et sa cible : salon, congrès, festival, remise de prix, etc. C'est un support publicitaire qui peut vite se révéler coûteux selon les ambitions de l'organisateur, mais très efficace. Grâce à cet outil, les entreprises ont la possibilité de développer leur visibilité en invitant les personnes ciblées à un événement construit pour eux. Tout en mettant ses clients et prospects au centre de l'attention, l'objectif est de présenter les produits, services et projets pour créer de l'intérêt. L'événementiel est un moyen de communication idéal pour lancer un produit, créer du contact, informer et renforcer son positionnement.
Le street marketing
Le street marketing est un ensemble de techniques de communication publicitaire dont les actions prennent place dans la rue et les lieux publics pour promouvoir un produit, un service ou une marque. Ces stratégies marketing se déclinent sous la forme d'animation de rue, de distribution de tracts ou d'échantillons, de sondage ou pourquoi pas d'homme-sandwich par exemple. Cette forme de marketing consiste à communiquer dans les zones de chalandise définies en fonction de la cible, permettant ainsi de consolider une communication de proximité. Le street marketing permet d'événementialiser l'expérience client, mais également de guider les consommateurs jusqu'au point de vente physique.
Le street marketing est une méthode de communication parfaite pour les entreprises qui souhaitent :
- capter l'attention de clients potentiels ;
- se démarquer de la concurrence grâce à des actions de communication innovantes ;
- lancer un nouveau produit ou une nouvelle boutique ;
- obtenir une présence sur des événements culturels.
La publicité sur lieu de vente
La publicité sur lieu de vente, ou PLV, est un support publicitaire idéal dans le cadre d'une stratégie de présentation de produits. Elle est également connue sous le nom de « média du dernier mètre ». C'est un ensemble de moyens et d'éléments visuels utilisés par les marques pour faire de la publicité au sein d'espaces stratégiques d'un point de vente. Différents outils sont à disposition des marketeurs pour mettre en place une stratégie de publicité sur lieu de vente :
- kakémonos, arches et présentoirs ;
- totems, drapeaux publicitaires et oriflammes ;
- stop-rayons et adhésifs publicitaires ;
- écrans et bornes interactives ;
- annonces en magasin.
La publicité sur lieu de vente exerce une forte influence dans le processus d'achat. En jouant sur l'achat impulsif et la création de besoins, ce support publicitaire poursuit des objectifs multiples et peut, notamment, servir à :
- orienter l'achat des consommateurs sur place en magasin ;
- valoriser un produit ou service spécifique ;
- se différencier de la concurrence ;
- mettre en avant les promotions en cours…
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