Le marketing automation ne se limite pas à un logiciel, il invite votre équipe à repenser sa stratégie marketing et commerciale comme par exemple le cycle de vie des leads, les processus de lead nurturing, l'interaction avec votre CRM et les nouvelles méthodologies à mettre en place.
Alors vous devez vous poser la question : comment le marketing automation peut aider mon entreprise ?
L'inbound marketing : nécessaire au marketing automation
Il existe déjà de nombreux articles sur l'inbound qui expliquent comment établir naturellement votre présence en ligne. L'inbound marketing consiste à créer un contenu intéressant qui reflète votre niveau d'expertise auprès de votre public.
Si dans l'immobilier, la situation géographique est essentielle, sur internet, c'est le contenu qui est primordial. Il permet de vous positionner et de dominer les pages de résultats des moteurs de recherches dans votre domaine.
Mais si tout reste à faire, il vous faudra patienter quelques mois pour créer un trafic naturel important et générer des leads qui vous communiquent leur adresse e-mail.
Si vous disposez déjà d'un blog, il génère sûrement du trafic, mais combien de visiteurs convertissez-vous en leads en recueillant leurs coordonnées ? Si vous en obtenez 10 ou 20 par jour, alors vous pouvez songer au marketing automation. En revanche, si vous en obtenez 10 ou 20 par mois, le marketing automation n'est pas encore une priorité.
Milieu de l'entonnoir (« MOFU » pour « Middle of the funnel »)
Maintenant que quelques personnes se sont abonnées à votre blog et suivent vos actualités, il est temps d'entretenir leur intérêt, et pas uniquement en les captivant avec un contenu passionnant, mais aussi en commençant à présenter votre entreprise comme la solution à leur problème.
Pour ceci, il vous faut produire un contenu de qualité : commencez par envoyer des e-mails personnalisés à vos leads avec un contenu plus élaboré, tels que des livres blancs, des webinars, ainsi que des invitations à des événements.
Ce processus d'engagement des leads correspond au lead nurturing : il consiste à exploiter le contenu et les contacts commerciaux afin d'inciter un lead à considérer une entreprise comme étant la solution à son problème. Si vos leads se comptent par milliers avec un volume de ventes faible, il est peut-être temps de reconsidérer votre approche.
Approche 1 :
L'équipe commerciale privilégie les leads de la base de clients en demandant au service marketing de lui fournir une liste de personnes issues du CRM.
L'équipe marketing transmet plus de 200 contacts correspondant à un buyer persona, mais l'équipe commerciale en contacte 50 par téléphone : 10 répondent, 5 sont intéressés et 1 achète.
Approche 2 :
L'équipe marketing envoie à des leads des e-mails avec un contenu de qualité qui les intéresse. Dès qu'un nouveau document relatif à votre secteur est mis en ligne, il l'envoie aux buyer personas correspondants.
Si votre entreprise a reçu des félicitations ou remporté un prix, un e-mail peut être envoyé aux personnes intéressées par cette actualité. L'équipe marketing doit surveiller les leads engagés : ceux qui ouvrent les e-mails, cliquent sur les liens, visitent les pages du site web, téléchargent des documents ou participent à des événements.
À mesure que l'engagement du contact s'affirme, l'équipe marketing devra envoyer un contenu plus ciblé, tel que des vidéos de démonstration, des offres de démonstration en direct et des consultations. L'équipe marketing pourra ainsi orienter les leads engagés vers le commercial correspondant dès qu'un lead a exécuté plusieurs actions indiquant que son achat est imminent.
L'équipe commerciale appelle désormais 50 personnes ayant besoin d'aide : 30 répondent, 18 sont intéressées et 7 achètent.
Le marketing automation identifie le retour sur investissement le plus élevé au milieu et en bas de l'entonnoir, où l'envoi de contacts et notes automatisés à l'équipe commerciale permettent d'accélérer le processus de vente afin de contacter davantage de leads en un minimum d'efforts. Le contenu est donc le moteur du marketing automation.
Mais un outil de marketing automation peut être coûteux si le nombre de leads est insuffisant. Il faut donc s'assurer que le sommet de l'entonnoir de vente dispose d'un flux de leads constant afin de garantir une efficacité optimale.
Bas de l'entonnoir (« BOFU » pour « Bottom of the funnel »)
Plusieurs enquêtes réalisées auprès d'acheteurs B2B confirment qu'environ 60 % du processus d'achat B2B s'effectue désormais entièrement en ligne et sans qu'un représentant commercial n'ait à intervenir.
Si vous réfléchissez à vos habitudes d'achat, il est probable que vous fassiez des recherches en ligne, consultiez un site web recueillant les avis d'utilisateurs et demandiez même l'avis d'un ami. Une fois que vous aurez compris le fonctionnement du produit, ses caractéristiques techniques, ses éventuels dysfonctionnements et son prix, vous contacterez un représentant un commercial (ou cliquerez sur le bouton « Acheter »).
Le bas de l'entonnoir correspond au moment où un acheteur recherche des informations détaillées, telles que le prix, les spécifications techniques et les avis d'autres clients. Si les offres présentées sur votre site web ou dans votre contenu ne répondent pas clairement à ces questions, le lead va alors se désintéresser de votre entreprise.
Dès qu'un lead commence à se poser ces questions, votre équipe marketing peut commencer à fournir des études de cas, des analyses et des informations techniques détaillées concernant votre solution. L'acheteur sera d'autant plus réceptif car sa prise de décision est imminente.
À ce stade, l'équipe commerciale pourra également contacter le prospect par téléphone car il sera plus disposé à répondre favorablement à cette sollicitation.
Les antécédents de comportements de ces leads permettent au service marketing d'accélérer le processus d'achat imminent. Un représentant commercial peut ainsi consulter la fiche d'un lead afin de connaître l'intégralité des pages, des types de contenus et des thématiques qui intéressent le prospect.
À ce stade, l'équipe marketing peut se faire plus discrète et laisser l'équipe commerciale envoyer au prospect des documents supplémentaires de manière plus personnelle, jusqu'à ce qu'il prenne une décision finale.
Faut-il adapter le marketing automation ?
Le PDG d'une entreprise doit faire un choix : le marketing automation en vaut-il vraiment la peine ? Oui, à condition que vous puissiez répondre aux questions suivantes :
1 - Quel est l'état de votre entonnoir de vente ?
Demandez à l'équipe marketing de rédiger un rapport hebdomadaire et mensuel concernant l'état de l'entonnoir de vente, avec des informations sur :
- Le trafic vers le site web
- Les inscriptions par e-mail
- Les leads transmis à l'équipe commerciale
- Les leads non qualifiés
- Les leads abonnés
- Le nombre de leads correspondant aux buyer personas
- Les participants aux réunions
- Les opportunités créées
- Les opportunités gagnées et perdues
Ce type de données sera très utile pour suivre le retour sur investissement du contenu, du site web et de la génération de leads, avant même d'adopter le marketing automation.
Le décideur de l'équipe marketing sera alors plus à même de réagir et de s'adapter en conséquence.
2 - Quels outils utilisez-vous à l'heure actuelle ? Sont-ils efficaces ?
- Véracité des données du CRM : doublons, nombre d'enregistrements, workflow.
- Plateforme de messagerie : est-elle synchronisée au CRM ? Pouvez-vous suivre facilement les comportements ?
- Site web et conception de site web : votre site est-il configuré pour maximiser le SEO ? Le contenu des offres disponibles sur le site web est-il conçu pour attirer les visiteurs dans l'entonnoir de ventes ? L'équipe marketing peut-elle facilement modifier et créer des offres ? Pouvez-vous facilement tester la conception des pages web ?
3 - La stratégie de contenu est-elle adaptée ?
- Demandez à votre équipe marketing le nombre d'articles de blog, de publications, de webinars et d'événements qu'il produit et organise.
- Définissez un calendrier éditorial.
- Quels sont les mots-clés permettant à votre site de se classer dans les résultats de recherche ? Quels sont les mots-clés que vous souhaiteriez utiliser pour classer votre site dans les résultats de recherche ?
- À quelle fréquence pouvez-vous créer du contenu ?
Une fois que vous aurez déterminé l'état actuel de la stratégie marketing de l'entreprise, vous pourrez développer un plan afin de mettre en place une stratégie inbound. Le marketing automation fera partie de ce plan, mais uniquement au moment le plus opportun.
N'oubliez pas que l'adoption du marketing automation est l'occasion de repenser la stratégie commerciale de l'entreprise en adaptant la stratégie de création de contenu de l'équipe marketing aux nouvelles habitudes d'achat.
Pour aller plus loin, téléchargez ce guide et découvrez comment utiliser les workflows pour développer un processus de lead nurturing plus performant.
Publication originale le 14 novembre 2018, mise à jour le 19 janvier 2023
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