Mettre en place un ou plusieurs workflows de marketing automation ne suffit pas : il est essentiel pour les marketeurs de les maintenir à jour au fur et à mesure afin de les rendre plus ciblés et plus attractifs pour vos contacts. L'optimisation du workflow est une façon simple de rendre votre marketing automation plus performant, sans créer de nouvelles actions à partir de rien.
Quelques techniques simples suffisent à augmenter les bénéfices du marketing automation et de façon générale les résultats de vos efforts marketing.
Comment optimiser vos workflows ?
Après avoir compris le fonctionnement des workflows et en avoir mis quelques-uns en place, l'étape suivante consiste à faire en sorte que ces workflows soient plus complets, plus efficaces et plus rapides, et qu'ils apportent de meilleurs résultats à votre entreprise.
1 - Déterminer le nombre de contacts actifs dans chaque workflow
C'est la façon la plus simple de commencer, car beaucoup de marketeurs configurent des workflows pour des choses qui n'en ont pas encore véritablement besoin.
Connaître le nombre de contacts actifs que vous avez inscrits dans vos workflows vous permet d'identifier ceux qui présentent un problème marketing au sommet de l'entonnoir, c'est-à-dire ceux dans lesquels vous n'intégrez pas suffisamment de contacts.
2 - Examiner les conditions initiales
L'un des piliers pour optimiser vos workflows est d'étudier l'entrée d'un contact dans un workflow.
Contact ajouté à partir d'un formulaire
Si votre workflow utilise un formulaire comme condition initiale, vous constaterez peut-être que vous manquez de visibilité sur le persona de vos contacts, parce que ceux-ci proviennent d'un formulaire et que la plupart des personnes ne prendront pas le temps de remplir un long formulaire en échange d'un e-book. Mais, vous obtiendrez peut-être une idée du type de contenu que vos contacts préfèrent d'après ce qu'ils téléchargent.
En sachant que la condition initiale est la soumission d'un formulaire, vous pouvez ajuster vos activités marketing (et le contenu que vous envoyez via votre workflow) pour essayer d'obtenir des informations plus précises sur leur persona ou leur niveau d'engagement avec votre contenu.
Contact ajouté à partir d'une liste intelligente
Vous déclenchez peut-être des workflows à partir d'une liste intelligente. Cette stratégie offre un aperçu sur les contacts plus pertinent au regard des objectifs. Déclencher un workflow à partir d'une liste permet de tirer parti de toutes les informations contenues dans la base de contacts. Il est donc possible de regrouper tous les critères qui sont importants pour l'objectif visé, et ainsi cibler plus efficacement le contenu du workflow.
Si vous déclenchez des workflows à partir d'une liste, vous aurez une meilleure compréhension des contacts contenus dans vos workflows. Toutefois, il est possible qu'ils n'aient pas téléchargé le même contenu, ce qui rendra le processus de sélection de futurs contenus plus complexe.
Quel que soit votre cas de figure, connaître les différences de conditions initiales et vous en servir pour orienter l'optimisation des workflows peut vous aider à transmettre des leads plus porteurs à votre équipe commerciale.
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3 - Utiliser des workflows fondés sur des objectifs
Chaque activité marketing doit avoir un objectif et il en va de même pour les campagnes que vous lancez dans vos workflows. Lorsque l'objectif est atteint, vous passez à un objectif plus important et plus audacieux.
En effet, avec de tels workflows, une fois que l'objectif prédéfini est atteint, votre campagne s'arrête pour ce lead particulier. Les workflows fondés sur des objectifs sont donc très importants parce qu'ils vous permettent de vous assurer que vous n'envoyez pas de contenu inutile à vos prospects.
Attention, ne supposez pas pour autant qu'un objectif soit toujours atteint grâce à un workflow ! Par exemple, un lead peut se transformer en MQL pour différentes raisons, dont certaines ne sont pas liées à votre workflow.
Ainsi, même si les objectifs peuvent vous aider à utiliser vos workflows à des fins précises, veillez à ne pas attribuer la réussite entière d'un objectif donné à un workflow seul.
4 - Ne pas utiliser les workflows uniquement pour les e-mails
Les workflows d'e-mails sont souvent évoqués, mais vous ne tirez pas le meilleur parti de vos workflows lorsque vous les limitez aux e-mails.
Par exemple, vous pouvez envisager d'utiliser le marketing automation pour notifier automatiquement vos commerciaux lorsque certaines informations ont été recueillies sur vos leads. Si un lead visite votre page de tarifs avant de demander une démonstration, il est peut-être prêt à acheter vos produits, et vous devez vous assurer qu'un commercial en est informé.
Vous pouvez aussi utiliser des workflows pour alerter automatiquement votre équipe commerciale dès que quelqu'un consulte votre page de tarifs, s'inscrit pour une démonstration ou demande à être contacté par un commercial. Les workflows sont des outils parfaits pour renforcer la collaboration entre les équipes marketing et commerciales.
Vous pouvez aussi faciliter votre travail en désencombrant votre CRM. Par exemple, des individus remplissent probablement vos formulaires avec de fausses informations, et vous ne voulez pas leur envoyer un e-mail qui commence par « Bonjour abcd ». Vous ne tenez pas non plus à parcourir manuellement votre base de données pour vérifier les enregistrements.
Dans ce cas, les workflows peuvent être utilisés pour nettoyer régulièrement votre base de données, facilitant ainsi le travail de vos équipes marketing et commerciales.
5 - Continuer à surveiller vos workflows après les avoir configurés
L'attractivité des workflows repose en grande partie sur l'automatisation. Il suffit de les configurer une fois, puis de les laisser opérer. Néanmoins, le processus ne se termine pas là. Il vous faut encore vérifier la progression du workflow, et c'est cette dernière partie qui est souvent oubliée.
Certains marketeurs s'attachent à optimiser les workflows en permanence, en particulier dans le cadre d'un processus de maturation de centaines de milliers de leads. Mais vérifier vos workflows à quelques semaines d'intervalle, ou lorsqu'ils commencent à émettre des signaux d'alerte est généralement suffisant.
Identifier que votre workflow émet des signaux d'alerte dépend certes de vos objectifs, mais un signe évident de dysfonctionnement est un faible taux de clics des e-mails contenus dans vos workflows.
Si vos taux de clics diminuent abruptement en dessous de votre objectif, cela signifie qu'il est temps de réexaminer votre workflow. Peut-être que le contenu des e-mails ne correspond plus à l'attente de vos leads ou que le CTA n'est pas suffisamment axé sur l'action.
Une fois que vous avez vérifié ces points et optimisé vos workflows, il est important de continuer à suivre les indicateurs les plus importants en marketing automation afin de s'assurer de l'efficacité des changements que vous avez effectués.
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