>> Téléchargez cet e-book sur l'utilisation des workflows pour votre lead  nurturing Le recours au trigger marketing repose sur l'utilisation de deux familles d'outils : les outils CRM, ou de gestion de la relation clients, et les outils de marketing automation.

Le terme « marketing automation », fait souvent penser à un diagramme détaillé d'e-mails envoyés vers différents segments, répartis selon l'engagement qu'ils suscitent et permettant de transformer un lead en client. Cela est devenu la norme, mais d'autres choix d'automatisation plus efficaces peuvent s'offrir aux équipes marketing.

Le défaut inhérent à cette stratégie repose sur le fait qu'elle utilise comme point de départ le calendrier du marketeur, et non celui du prospect. Le marketeur définit les informations pouvant intéresser le prospect, ses actions à venir et son parcours pour devenir un client.

Il est possible de définir les étapes de l'entonnoir de conversion dans l'ordre suivant : lead, lead qualifié par l'équipe marketing (MQL), lead qualifié par l'équipe commerciale (SQL), opportunité, client. Dans cette configuration, les leads téléchargeant un e-book, deviennent des MQL lorsqu'ils commencent leur essai ou des SQL lorsqu'un commercial assure un suivi. Ensuite ils représentent une opportunité lorsqu'ils procèdent à un appel d'évaluation de l'essai. Enfin, ils deviennent des clients lorsqu'ils effectuent un achat.

Mais que faire si les leads commencent un essai puis téléchargent un e-book ? Ou s'ils commencent une discussion commerciale après avoir téléchargé un e-book, ne deviennent jamais des clients, puis disparaissent avant de commencer un essai plusieurs mois plus tard ?

En réalité, il est impossible de contrôler les actions d'un prospect ni l'ordre dans lequel il les réalise. En revanche, il est tout à fait possible pour une entreprise de contrôler sa réaction face à son comportement et c'est précisément là que l'automatisation prend tout son sens.

Les e-mails déclenchés, c'est-à-dire les messages marketing automatisés basés sur le comportement d'un prospect, sont efficaces, car ils sont intrinsèquement pertinents et opportuns, mais ils doivent également apporter une proposition de valeur. L'envoi automatique basé sur un déclencheur assure un e-mail pertinent et propice, et c'est à l'équipe marketing d'assurer la valeur du message envoyé.

Pour les entreprises qui n'utilisent pas encore d'e-mails déclenchés, voici quelques exemples en matière de trigger marketing pour qu'elles puissent se lancer.

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5 exemples de trigger marketing

Le trigger marketing repose sur divers éléments déclencheurs qui vont générer l'envoi de mails automatiques. Chaque mail est déclenché par une action précise réalisée par un contact.

Exemple n° 1 : un internaute télécharge une offre pédagogique

C'est un bon point de départ si aucun e-mail automatique n'a été configuré, car il s'agit de l'élément déclencheur le plus générique. En effet, il engage les prospects en amont du parcours d'achat.

Trigger marketing, ce qu'il faut envoyer : un mail comprenant le call-to-action lié à la prochaine étape

Dans ce cas de figure, l'e-mail automatisé peut être un message qui confirme le téléchargement, l'inscription ou la demande, et qui contient toutes les informations nécessaires.

Par exemple, s'il s'agit d'un e-mail de suivi après le téléchargement d'un e-book, le nom du livre et un lien vers le PDF doivent être ajoutés. S'il s'agit d'un e-mail de suivi après l'inscription à un webinar, des informations comme l'heure et la date de ce webinar, ainsi que le mode de connexion, sont à inclure.

Après avoir communiqué les informations de base, les entreprises doivent réfléchir aux actions qu'elles souhaitent qu'un prospect réalise ensuite. Souhaitent-elles qu'il se convertisse grâce à une offre au milieu de l'entonnoir, comme une demande de démonstration ou une consultation complémentaire ? Souhaitent-elles l'encourager à partager cette offre avec son réseau afin d'élargir la portée de leur contenu ? Il est important pour les entreprises de réfléchir à cette étape suivante et d'inclure le CTA correspondant dans leur e-mail de suivi.

Exemple n° 2 : un internaute a commencé une série d'actions, mais n'a pas terminé

Imaginons qu'un prospect se rapproche de l'action souhaitée, comme essayer un produit, mais qu'il ne la concrétise pas. Il consulte la page de destination de l'essai ou se renseigne sur un produit, sans pour autant commencer l'essai. C'est une occasion à saisir pour faire en sorte qu'il réalise cet objectif.

Trigger marketing, ce qu'il faut envoyer : un contenu connexe et une autre action possible

Ce prospect hésitait peut-être à aller jusqu'au bout, parce qu'il ne voulait pas remplir de formulaire ou parce qu'il se posait des questions qui l'empêchaient de commencer l'essai.

C'est le moment de lui proposer du contenu connexe comme des vidéos du produit ou des ressources complémentaires et une alternative. Plutôt que faire un essai, peut-être veut-il simplement bénéficier d'une démonstration ou parler directement à un commercial.

Il est même possible de lui demander dans l'e-mail la raison qui l'a poussé à ne pas s'inscrire, puis de lui proposer de l'aide. Le nombre de réponses obtenues peut être considérable. Toutes ces personnes ont presque concrétisé une action. Le but est donc d'essayer de découvrir leurs doutes et de les dissiper.

Exemple n° 3 : un internaute a consulté un contenu spécifique

Que leurs contenus portent sur des sujets spécifiques, comme les points faibles d'un produit, ou qu'ils s'alignent avec des étapes spécifiques de l'entonnoir, les entreprises disposent de davantage de données à utiliser dans leurs e-mails de suivi lorsque leurs prospects les consultent.

Trigger marketing, ce qu'il faut envoyer : un contenu de suivi personnalisé

Que ce soit pour déclencher immédiatement un e-mail ou pour conserver des informations pour les communications ultérieures, les entreprises peuvent utiliser les données collectées sur le contenu consulté par leur audience pour adapter leur approche marketing et la rendre encore plus pertinente, au cas par cas.

Par exemple, pour un contenu de site web lié à des secteurs spécifiques ou à des marchés cibles, il est possible d'en déduire que les personnes qui le consultent font partie de ce secteur, et adapter en conséquence les futurs messages marketing.

Si une entreprise bénéficie d'un site web dont le contenu est lié à des centres d'intérêt spécifiques ou à des problèmes qu'elle peut résoudre, elle peut supposer que son audience se soucie de ces problèmes, et ainsi aborder ces questions dans des messages marketing à venir.

Il est essentiel pour les entreprises de réfléchir aux différentes données comportementales dont elles disposent sur leurs prospects et à ce qu'elles peuvent en déduire pour déterminer l'objet de leur préoccupation.

Exemple n° 4 : un engagement élevé et récent, ou un manque d'engagement

Le but est de définir ce qui caractérise un « prospect à l'engagement élevé », celui qui a par exemple téléchargé un e-book ou consulté plusieurs articles d'un même blog, et un « prospect non-engagé ». Il s'agit ensuite d'adapter la réponse en conséquence.

Trigger marketing, ce qu'il faut envoyer : une campagne de relance ou un call-to-action opportun lié à l'étape suivante

Les entreprises ont toute l'attention des prospects très engagés, et doivent donc en profiter ! Elles peuvent les encourager à partager le contenu que leurs prospects viennent de télécharger.

Il ne faut pas oublier que le trigger marketing n'est pas forcément externe (envoyé aux prospects)  ; il peut aussi être interne (envoyé aux collaborateurs de l'entreprise). Lorsque l'engagement d'un prospect est élevé, son représentant commercial doit en être informé, car c'est le moment idéal pour effectuer un suivi.

Par ailleurs, les prospects non engagés peuvent également être les destinataires d'un e-mail de relance. Il est possible de configurer plusieurs points de déclenchement, par exemple s'ils n'ont pas cliqué sur un e-mail depuis une période définie en amont, pour envoyer différentes campagnes emailing pour les réengager.

Par exemple :

  • après trois mois, les entreprises peuvent envoyer à leurs prospects un rappel pour mettre à jour leurs préférences de messagerie ;
  • après six mois, elles leur demandent si le contenu ne les intéresse plus et leur proposent de se désabonner ;
  • après un an, elles informent leurs prospects qu'ils ne recevront plus aucun e-mail s'ils ne répondent pas à celui-ci.

Exemple n° 5 : une interaction avec l'entreprise, une mention de ses concurrents ou de son secteur sur les réseaux sociaux

En prêtant attention aux dires de ses prospects sur les réseaux sociaux, il est possible de mettre en place un suivi auprès de ceux qui interagissent avec l'entreprise, qui mentionnent ses concurrents ou qui abordent des problèmes spécifiques liés au secteur d'activité.

Trigger marketing, ce qu'il faut envoyer : des guides comparatifs, des informations sur le produit ou des contenus pédagogiques

Il est intéressant pour les entreprises de choisir une interaction courante et précieuse qu'elles puissent entretenir avec leurs prospects sur les réseaux sociaux : des questions sur un produit ou les problèmes qu'il permet de résoudre, ou encore des mentions indiquant que les prospects pensent se tourner vers un concurrent.

En cas d'utilisation des réseaux sociaux pour répondre aux prospects, mieux vaut éviter les réponses automatisées, car ils reconnaîtront très facilement le caractère impersonnel de cette interaction.

Cependant, la discussion individuelle sur les réseaux sociaux peut être suivie d'une campagne de trigger marketing avec des e-mails déclenchés au contenu adapté à la situation. Par exemple, si un prospect pose des questions sur un produit, l'entreprise peut lui communiquer des informations sur ses fonctionnalités et son mode d'emploi. Si un prospect indique qu'il pense se tourner vers un concurrent, il est possible de lui envoyer des guides comparatifs, des évaluations indépendantes ou des études de cas qu'il pourra utiliser dans son processus d'évaluation. Enfin, si un prospect pose simplement une question sur le secteur d'activité d'une entreprise, l'envoi de contenus pédagogiques à ce sujet peut lui être très utile.

En fin de compte, les entreprises auront ici plus de chances de recevoir une réponse à l'un de ces e-mails déclenchés et de voir leurs efforts récompensés qu'en utilisant une campagne de trigger marketing linéaire traditionnelle.

En utilisant une technologie plus ou moins similaire, les entreprises peuvent faire en sorte que leur approche marketing s'adapte au calendrier de leurs prospects, tout en continuant à stimuler les actions qu'elles attendent de leur part. Pour aller plus loin, il est possible de télécharger le guide sur « comment optimiser son marketing automation ».

 

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Publication originale le 31 mai 2021, mise à jour le 27 octobre 2021

Sujet(s):

Marketing automation Logiciel de marketing automation