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Version idéale du marketing automation

Une automatisation du marketing optimale se caractérise par l'utilisation de logiciels et stratégies qui permettent aux entreprises d'acheter et de vendre en amenant les prospects à maturation grâce à du contenu utile et hautement personnalisé, qui contribue à leur conversion en clients et à leur fidélisation. Ce type de marketing automation génère habituellement d'importants revenus pour les entreprises, tout en offrant un excellent retour sur investissement.

Le marketing automation n'est pas la plus simple des stratégies à mettre en place, mais elle n'est certainement pas impossible et présente de nombreux avantages.

Imaginez que vous souhaitez faire pousser une plante. Pour commencer, vous devez trouver un sol fertile, propice à son développement. Vous avez ensuite besoin de graines à cultiver, puis d'eau et de lumière pour les transformer en plante luxuriante. La recette n'est pas infaillible, mais elle est réalisable. Dans cette métaphore, l'utilisation efficace du marketing automation s'apparente à la croissance d'une plante. À terme, l'objectif est d'entretenir les prospects afin qu'ils deviennent de véritables clients payants.

La réalité du marketing automation

Cependant, le terme de marketing automation est devenu une expression à la mode qui manque parfois de sens : il arrive désormais que des marketeurs recherchent des logiciels de marketing automation, en pensant qu'ils englobent tous les outils de marketing digital nécessaires à la croissance, y compris les outils de génération de leads.

À cause de cet amalgame, de nombreux d'entre eux se retrouvent avec des outils sophistiqués pour automatiser le milieu de leur entonnoir, mais ne disposent d'aucune solution pour générer des leads. 

Cette solution de fortune n'offre aucune perspective à long terme. Elle ne crée pas non plus les racines d'une relation forte et durable avec les clients. Pour reprendre l'analogie de la plante, cela revient à utiliser de dangereux produits chimiques dans l'espoir d'accélérer la croissance. Si l'idée peut à première vue paraître simple et efficace, il s'agit en fait d'un remède provisoire qui ne pourra pas mener à un succès durable.

Questions fréquentes sur le marketing automation

Qu'est-ce qu'un workflow en marketing automation ?

Un workflow est un scénario de suites de communications déclenchées par une action qu'un lead effectue (on parle de trigger). Par exemple, si un prospect télécharge un e-book sur les bases de l'inbound marketing, cela peut déclencher un workflow avec envoi d'un e-mail de remerciement contenant un lien vers l'e-book à télécharger, puis plus tard un nouvel e-mail avec une suggestion de ressources plus avancées sur l'inbound marketing. Plus un workflow est optimisé et personnalisé, plus les chances de convertir le lead en client sont élevées.

Pourquoi le marketing automation échoue-t-il ?

Le marketing automation échoue lorsque aucune fondation n'a été mise en place au sommet de l'entonnoir de conversion pour soutenir les opérations du milieu de l'entonnoir.

De nombreux marketeurs investissent dans un système de marketing automation avant même de disposer d'un terrain propice à l'élaboration de campagnes de lead nurturing avancées. Or, le marketing automation ne peut produire les résultats escomptés que lorsque l'entonnoir canalise un flux constant de leads naturels. Trop de marketeurs sans stratégie de génération de leads inbound s'escriment à vouloir exploiter à l'extrême la maigre part de marché qu'ils détiennent déjà avec leur base de données. Pendant ce temps, leurs concurrents cherchent à tirer pleinement parti des 99,99 % de parts de marché restantes. Disposez-vous déjà de prospects suffisants dans votre base de données pour atteindre vos objectifs en matière de revenus ? Détenez-vous une part de marché suffisante ?

Lorsqu'elles sont correctement exécutées, l'implémentation et la gestion du marketing automation demandent du temps, du travail et des ressources pour accroître le chiffre d'affaires. Si votre base de données contient actuellement un grand nombre de prospects de qualité, quelle sera l'efficacité de votre marketing automation une fois que vous aurez converti ces derniers en clients ? Et que se passera-t-il lorsque votre base de données deviendra peu à peu (suite à des désabonnements, des rotations du personnel ou pour diverses autres raisons) ? Consacrer du temps et de l'énergie à l'apprentissage de l'art du marketing automation ne suffit pas. En effet, faute de leads en nombre suffisant pour générer des ventes, de nombreux marketeurs sont déçus du ROI de leur investissement.

Ceci laisse la porte ouverte à des messages automatisés non pertinents et indésirables. Lorsqu'ils réalisent que l'automatisation du marketing nécessite une grande quantité de leads pour avoir un impact sur le chiffre d'affaires, la plupart des marketeurs finissent par acheter des listes de contacts. Les conséquences de tels achats sont multiples, mais cette pratique apparentée au spam produit avant tout un ROI extrêmement bas. 

Il serait faux de dire que les e-mails seuls ne produisent aucun résultat, néanmoins, limiter le marketing automation à un seul canal dessert non seulement l'entreprise, mais aussi l'expérience des leads.

Au vu du flux incessant d'e-mails marketing encombrant leur boîte de réception, les acheteurs ont commencé à bloquer bon nombre de ces communications, que ce soit au moyen de filtres de messagerie ou en faisant inconsciemment abstraction des messages non pertinents.

Vos prospects préfèrent effectuer des recherches sur Google et demander des recommandations à leur entourage. Ils trouvent conseil auprès de la communauté des réseaux sociaux et parcourent votre site pour voir si l'offre de votre entreprise répond à leurs besoins. Communiquer uniquement par e-mail avec les leads fait  perdre l'occasion de les atteindre sur différents canaux et à différentes étapes du processus de prise de décision. Cela revient également à négliger les nombreuses données comportementales qu'ils fournissent sur leurs attentes et centres d'intérêt.

Ne pas exploiter les interactions sur l'ensemble des canaux marketing (tels que les réseaux sociaux, le site web ou les contenus populaires) revient à écouter les leads seulement un tiers du temps. Cela s'apparente à une conversation téléphonique avec un commercial qui ne répondrait pas aux questions et se contenterait de lire un script, sans tenir compte des attentes du prospect.

Comment évaluer la qualité du marketing automation ?

Le fonctionnement et l'efficacité des campagnes de marketing automation sont aussi divers que variés. Il est cependant possible d'identifier les signes d'une stratégie inefficace ainsi que les approches produisant le ROI le plus élevé pour vos efforts de marketing automation.

Le marketing automation traditionnel est une approche limitée. Le marketing automation traditionnel désigne souvent le déclenchement d'e-mails en fonction de certains délais et actions, comme les ouvertures de messages ou les clics dans les e-mails.  Mais un clic ne fournit pas forcément suffisamment de données pour exécuter une stratégie de lead nurturing efficace, répondant aux besoins des consommateurs.

En restreignant leur marketing automation de la sorte, les marketeurs se privent d'informations contextuelles sur le profil de leurs leads, leur position dans l'entonnoir ou leurs centres d'intérêt. Cette approche fournit peu de points d'appui aux campagnes automatisées basées uniquement sur les actions liées aux e-mails et, de plus, elle se solde par une expérience utilisateur décevante pour les prospects.

Le marketing automation inbound est une stratégie centrée sur le prospect. Cette stratégie utilise toutes les données disponibles sur une personne afin de comprendre ce qu'elle recherche et de lui fournir les informations dont elle a besoin pour effectuer un achat, au bon moment et au bon endroit.

Un marketing automation de qualité tient compte de l'évolution des attentes des prospects ainsi que de leurs comportements et interactions avec votre entreprise sur l'ensemble de vos canaux marketing. Il ne se limite pas aux e-mails.

L'affichage d'une page de tarifs, l'utilisation de données comportementales issues de multiples canaux (clics sur les réseaux sociaux, par exemple) ou la consultation de certains contenus constituent des informations essentielles. En effet, ces informations donnent aux marketeurs le contexte requis pour bien comprendre les défis rencontrés par les prospects et pour guider ceux-ci d'un bout à l'autre de l'entonnoir.

Un marketing automation optimal collecte non seulement des données sur différents canaux, mais utilise aussi ces derniers pour envoyer les messages marketing. Autrement dit, une campagne réussie ne repose que partiellement sur les e-mails et tire pleinement parti des divers canaux influençant la décision d'achat.

Pour en apprendre davantage sur le sujet, découvrez les indicateurs clés pour évaluer votre marketing automation.

Comment savoir si le marketing automation représente un bon investissement pour votre entreprise ?

Si vous produisez du contenu inbound marketing efficace, si vous générez un flux constant de nouveaux prospects naturels et si vous souhaitez étendre la portée de vos initiatives, le moment est probablement venu de concentrer vos efforts sur une stratégie de marketing automation qui convertira ces prospects de qualité en clients.

Vous trouverez ci-dessous une liste de questions qui vous permettront de savoir si le marketing automation est la bonne solution pour votre entreprise :

  • Générez-vous un flux constant de nouveaux prospects qualifiés ?
  • Votre équipe commerciale est-elle débordée par le nombre de prospects de qualité que vous lui transmettez ?
  • Vos équipes commerciale et marketing se sont-elles mises d'accord sur la répartition de leurs tâches ?
  • Disposez-vous d'une stratégie de contenu efficace, associée à votre parcours d'achat ?
  • Suivez-vous le comportement en ligne de vos prospects à chaque point de contact et sur l'ensemble des canaux marketing (pas seulement dans les e-mails) ?
  • Disposez-vous d'une stratégie de lead nurturing éprouvée et que vous souhaiteriez développer ?

Tous ces signes indiquent qu'un marketing automation bien mis en œuvre pourrait convenir à votre entreprise. Il est important de comprendre que le marketing automation ne vous dispensera pas de vos tâches marketing, mais qu'il vous permettra d'étendre la portée de vos initiatives.

Quelles sont les clés d'un marketing automation réussi ?

La réussite d'un plan de marketing automation repose sur de nombreuses composantes. Toutefois, il existe deux principes clés pour élaborer une stratégie qui évolue et s'adapte à vos clients.

1) Le marketing automation n'effectue pas vos activités de marketing et de génération de leads à votre place, mais il vous permet d'étendre la portée de vos initiatives.

La première étape consiste à créer un pipeline de prospects éligibles en produisant du contenu pertinent et optimisé, qui couvre leurs attentes et leurs besoins. L'inbound marketing sert alors de fondation à votre entonnoir marketing.

2) Vos messages marketing doivent s'adresser directement au public ciblé par vos campagnes. 

Cela signifie que vos interlocuteurs doivent être traités comme de vraies personnes, et non pas comme des entités fragmentées entre différents outils, comme les e-mails ou les réseaux sociaux.

Dresser le profil complet d'un prospect en utilisant l'ensemble des outils, canaux marketing et données comportementales permet de le faire progresser dans l'entonnoir en tenant compte de ses attentes et centres d'intérêt, et pas seulement des e-mails qu'il ouvre ou sur lesquels il clique. De cette façon, vos campagnes de marketing automation seront optimisées.

 

Comment choisir son outil de marketing automation ?

Lorsque vous considérez un fournisseur, il est important de choisir le logiciel et l'entreprise les mieux adaptés à votre activité et à vos objectifs. Avant d'acheter, posez-vous les bonnes questions.

Ne vous focalisez pas sur les fonctionnalités individuelles du produit, mais plutôt sur les résultats commerciaux et le partenariat à long terme. Pour vous aider à choisir, voici quelques ressources qui pourraient être utiles :

 

Pour aller plus loin, consultez ce guide pour savoir comment gérer vos contacts et vos cycles de ventes grâce à un CRM.

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Publication originale le 22 juillet 2020, mise à jour le 22 juillet 2020

Sujet(s):

Marketing automation