Le lead nurturing est parfois appelé marketing automation, workflow, réponse automatique, etc. Il permet d'envoyer une série d'e-mails automatisés à un lead en début de parcours afin de le pré-qualifier avant de le transmettre à l'équipe commerciale.

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Il est essentiel que les marketeurs obtiennent le plus d'informations possible sur les visiteurs de leur site, mais ceux-ci ne sont pas toujours prêts à discuter avec un représentant commercial.

Les 3 étapes de création d'une campagne de lead nurturing

Suivez les trois étapes ci-dessous pour créer une campagne de lead nurturing qui incitera les leads en début de parcours à avancer dans l'entonnoir et qui vous aidera à transmettre davantage de leads qualifiés à votre équipe commerciale.

Étape 1 : définir les critères de qualification pour la vente

Obtenir des leads est une étape importante, mais tous ne sont pas encore qualifiés pour la vente. Certaines études indiquent que seuls 5 % à 25 % des visiteurs d'un site sont disposés à effectuer un achat immédiat, tandis que les autres souhaitent simplement se renseigner.

Avant de définir l'objectif de votre campagne de lead nurturing, vous devez déterminer à quel moment un lead est qualifié pour la vente. Par exemple, lorsqu'un visiteur télécharge un e-book, cela ne signifie pas obligatoirement qu'il est prêt à discuter avec un représentant commercial.

Dirigez-le plutôt vers une campagne de lead nurturing. Si ce visiteur revient sur votre site et demande une démonstration, cela signifie qu'il est prêt à effectuer un achat. Transmettez-le alors à un représentant commercial.

Étape 2 : créer des offres de début et de fin de parcours pertinentes

Après avoir déterminé les critères indiquant qu'un visiteur est qualifié pour la vente, vous pouvez créer une offre pertinente en distinguant les offres de votre site internet qui doivent être proposées en début ou en fin de parcours.

Une offre de début de parcours s'applique de façon large et offre un taux de conversion de leads élevé. Elle n'implique toutefois pas obligatoirement qu'un visiteur est qualifié pour la vente. 

Une offre de fin de parcours suscitera probablement moins d'intérêt, mais indiquera qu'un visiteur est plus avancé dans l'entonnoir de vente et qu'il est prêt à discuter avec l'équipe commerciale. 

Dans le cas de HubSpot, le kit SEO d'optimisation pour les moteurs de recherche est une formidable offre de début de parcours. Elle offre une grande valeur ajoutée aux visiteurs, génère un taux de conversion entre visiteurs et leads exceptionnel, et indique qu'un prospect est intéressé par ce qui lui est proposé.

Néanmoins, si cet outil est idéal pour convertir les leads qui se trouvent à l'entrée de l'entonnoir, il reflète mal la probabilité d'un achat. 

Étape 3 : combiner les e-mails de lead nurturing à des call-to-actions forts pour distinguer les leads en début de parcours des leads qualifiés pour la vente

Grâce à une campagne de lead nurturing, il est possible d'envoyer une série d'e-mails automatisés aux leads qui ont téléchargé le kit. Chacun de ces e-mails contient un contenu pertinent et utile pour les leads, ainsi que des call-to-actions qui les renvoient à des offres de fin de parcours, comme la demande d'une démonstration ou d'un essai gratuit. 

À ce stade, lorsqu'un lead disposant du kit se convertit à nouveau sur une offre de fin de parcours, comme une demande de démonstration, il peut être transmis à un membre de l'équipe commerciale.

L'utilisation efficace du lead nurturing permet à votre entreprise de consacrer davantage de temps à un groupe de leads plus réduit, mais dont la propension à se convertir en clients est plus importante.

Pour mettre en place votre première campagne de lead nurturing, téléchargez votre guide gratuit sur « l’introduction au lead nurturing ».

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Publication originale le 29 juin 2018, mise à jour le 29 juin 2018

Sujet(s):

Lead nurturing