7 techniques pour générer des leads qualifiés

Vous avez certainement déjà vécu cela. Ce moment où vous êtes installé confortablement chez vous, après une longue journée de travail, apaisé, sans stress et au calme... jusqu'au moment où le téléphone sonne. « Pourrais-je parler à M. Dupont ? », demande le démarcheur au bout du fil. « Il s'agit d'une communication importante concernant vos préférences en matière de four ».

Ce type d'interruption frustrante est la raison même de cet article sur la génération de leads qualifiés, c'est-à-dire la solution qui évitera à votre entreprise d'être à l'origine de ces appels de prospection souvent agaçants et dérangeants.

Comment qualifier un lead ?

Un lead est donc généré dès lors qu'une personne a fait part de son intérêt pour les produits ou services de votre entreprise, en fournissant ses coordonnées en échange d'un bon de réduction par exemple. Cette étape n'est cependant que le début du processus de qualification du lead, dans le but de le faire devenir votre client.

Voici les actions qui vous permettront de concentrer vos moyens sur vos meilleurs clients et prospects et d'ignorer ceux que vos produits ou services ne satisferont jamais.

1 - Définir les étapes de qualification du lead

Le lead, ce contact prometteur, va évoluer et devenir plus ou moins mature dans le cycle d'achat du produit ou du service que produit votre entreprise. Afin de suivre ce processus de maturation pouvant déboucher sur un contrat, il est important de définir les différentes étapes de qualification du lead. Comme vous le savez désormais, le lead est généré dès lors qu'une information sur un contact est générée, en général l'adresse e-mail. Ce stade, où demeure encore beaucoup d'incertitudes sur l'intérêt véritable du prospect pour votre offre, se situe à l'entrée de l'entonnoir de conversion.

Si, par la suite, le lead effectue des actions confirmant son intérêt, à votre initiative ou à la sienne, en revenant plusieurs fois sur le site ou en s'inscrivant par exemple à la newsletter, il sera qualifié de Marketing Qualified Lead, ou MQL. Il est alors situé au milieu de l'entonnoir de conversion et ces signaux positifs encouragent la poursuite des actions de qualification, comme des invitations à des événements ou des webinars.

Lorsque l'équipe marketing estime que le lead est suffisamment qualifié, celui-ci est transmis aux équipes de vente qui, au vu des informations collectées dans le CRM, considérèrent ou pas qu'il peut devenir un prospect avéré, avec lequel une opportunité commerciale est du domaine du possible. Ces leads validés, nommés Sales Qualified Leads, ou SQL font l'objet d'un travail de qualification approfondie puis d'actions commerciales directes, comme le contact téléphonique. Si l'opportunité se confirme, le lead deviendra votre client.

2 - Segmenter les leads

Devant la multitude de contacts recueillis, vous ne pourrez naturellement pas construire un discours personnalisé pour chacun en vue de répondre à leurs exigences spécifiques. La solution réside donc dans la segmentation, un segment désignant un groupe de leads partageant un certain nombre de caractéristiques et auquel vous pourrez adresser les mêmes messages.

Selon votre offre de biens ou services et les informations que vous collectez, la segmentation pourra s'appuyer sur :

• La localisation géographique.
• La taille de l'entreprise.
• Le secteur d'activité.

De précieux conseils de segmentation sont disponibles dans cet ebook « Optimiser son lead nurturing grâce à la segmentation ».

3 - Hiérarchiser les leads par un système de scoring

Une fois le parcours de qualification et la segmentation clairement établis, il est nécessaire de créer un système de scoring pour calculer l'avancement des leads tout au long du tunnel de conversion.

Ainsi, des points seront attribués en fonction de l'action effectuée par le lead : le téléchargement d'un livre blanc équivaudra par exemple à 10 points et une conversation avec un chatbot à 20 points. En outre, les scores dits « paliers » doivent être fixés en indiquant à titre d'exemple le passage de lead simple à MQL à 60 points.

4 - Suivre les données de qualification dans une démarche d'amélioration continue

Les informations collectées et les interactions avec les leads ne sont pas figées et peuvent évoluer à tout moment, en fonction de la concurrence ou encore des tendances sociétales. Vos actions de qualification de leads doivent par conséquent s'adapter en permanence, afin d'identifier correctement et rapidement l'émergence de nouvelles attentes par exemple.

Dans ce but, le suivi des données de votre CRM est indispensable pour prendre conscience du besoin d'ajuster la segmentation ou le barème de scoring.

Comment générer des leads qualifiés ?

Maintenant que vous savez comment la génération de leads s'intègre dans la méthodologie globale du marketing entrant, voici les techniques à employer.

1 - Cibler un persona précis

Les buyer personas sont des clients fictifs ou stéréotypés qui représentent votre cible idéale et auxquels vous adapterez vos actions de marketing entrant. Ils sont construits à partir de données sociodémographiques, comportementales et psychographiques issues de retours clients ou d’études de marché, comme :

• L'âge et le niveau de diplôme.
• Les centres d'intérêt.
• Les comportements d'achat.

2 - Définir une stratégie de contenu adaptée

Pas de génération de leads sans visiteur ! La seconde étape consiste donc à faire venir des internautes sur votre site en leur proposant du contenu pertinent qui les intéressera particulièrement. Selon les attentes et les préférences de contenu de votre persona, vous pourrez proposer des articles de blog, de la documentation audio ou vidéo. Par ailleurs, la croissance du trafic repose sur l'utilisation des mots-clés adéquats, génériques et longue-traîne, qui amélioreront le référencement.

3 - Améliorer la conversion du site

Le taux de conversion correspond au pourcentage d'internautes ayant réalisé une action précise sur le site, comme le téléchargement d'un contenu informatif ou d'un bon de réduction en échange de la transmission de données personnelles. Votre site doit donc comporter des espaces interactifs de formats divers, dont le contenu séduira votre audience, à l'instar de :

• Formulaires engageants.
• Liens internes.
• Fenêtres pop-ups non intrusives.
• Chatbot sur la page d'accueil.

De plus, la landing page, à savoir la page web vers laquelle les internautes sont redirigés après avoir cliqué sur une annonce publicitaire de Google, constitue la première impression de votre entreprise et doit, de ce fait, être particulièrement soignée et conviviale.

4 - Mettre en place un marketing automation

Le marketing automation désigne des campagnes marketing automatiques déclenchées par les actions des utilisateurs sur votre site. Un exemple de cette stratégie est l'e-mail de relance reçu automatiquement quelques heures après avoir commencé puis abandonné un panier d'articles sur un site marchand. Ces campagnes contribuent au lead nurturing, procédé qui stimule la maturation des leads.

5 - Communiquer sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux présentent un potentiel considérable pour identifier et s'adresser directement à une clientèle ciblée. Le choix du réseau social dépend tout d'abord de votre offre et de votre cible. Ainsi, si vous vendez un produit dont l'esthétique est un élément important, optez pour Instagram.

Valorisez ensuite vos produits ou services et renforcez votre image de marque via des articles sponsorisés ou la collaboration avec des influenceurs proches des valeurs de votre marque. Les échanges avec votre communauté vous fourniront également des informations essentielles sur ses attentes, affinant a fortiori vos personas.

6 - Proposer une offre avec des lead magnets

Une offre représente un contenu ou un autre élément de valeur qui est « offert » sur une page de destination, ou landing page. Elle doit avoir une valeur suffisante aux yeux du visiteur pour qu'il accepte de fournir ses coordonnées afin d'en bénéficier. Un exemple de lead magnet fréquemment utilisé est le bon de réduction de 5 % ou 10 % sous conditions de l'adhésion à la newsletter du site.

7 - Utiliser des boutons call-to-action

Les call-to-action ou CTA sont des images, des boutons ou des messages qui invitent les visiteurs du site à faire une action précise, déclenchant ainsi la conversion du lead. Ils peuvent se trouver sur le site, dans les e-mails de relance ou de newsletter, mais aussi sur les réseaux sociaux et inciter, entre autres :

• Au téléchargement d'un guide.
• À la souscription à un essai gratuit.
• À l'inscription à un événement.

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