Lead routing : comment transférer vos prospects à la force de vente

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Benjamin Masse
Benjamin Masse

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Le lead routing constitue la dernière étape du processus de lead management. Il s'agit de la phase où les prospects intéressés par une solution cessent de traiter avec les équipes marketing et sont confiés aux représentants commerciaux afin de conclure une vente. La conclusion de la transaction dépend alors en partie de la qualité de l'association entre le lead et le commercial. Cette attribution se fait souvent de manière automatisée sur la base de différents critères.

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L'importance du lead routing

Pour aboutir à une vente, le parcours client passe par de nombreuses étapes. Le public cible doit d'abord entrer en contact avec la marque et la découvrir, ce qui correspond à la phase de génération de leads d'un point de vue marketing. Les prospects ainsi identifiés font ensuite l'objet d'une analyse puis d'une sélection plus poussée en fonction de leurs besoins et attentes pour devenir des leads qualifiés, plus susceptibles de se montrer intéressés par la prestation à vendre. S'ensuit la phase dite de lead nurturing, qui consiste à alimenter l'intérêt des leads qualifiés pour le produit. Enfin, le lead routing amène à la conclusion d'une transaction et représente, de ce fait, la dernière étape du processus de lead management.

Le lead routing constitue donc un moment décisif : les prospects qualifiés quittent les équipes marketing, chargées d'éveiller et maintenir leur intérêt, pour être placés entre les mains des équipes commerciales, ayant pour but de conclure la transaction.

Les deux équipes concernées doivent alors se montrer habiles pour ne pas perdre le lead lors de cette étape cruciale : il faut transférer le bon prospect vers le bon commercial au bon moment. Pour que cette phase se déroule sans accroc, il est possible de s'appuyer sur des critères spécifiques comme le canal d'entrée du lead, la localisation géographique ou bien les compétences du commercial. Dans le cas d'un concessionnaire, par exemple, le critère de la zone géographique revêt une grande importance car il convient d'attribuer au prospect un commercial disponible et accessible rapidement pour ne pas perdre la vente d'un véhicule. La plupart du temps, la redirection des leads vers les équipes de vente se fait cependant de manière automatisée afin de répartir également les tâches entre les commerciaux.

Définir les critères de transfert d'un lead

Plusieurs critères garantissent de transférer les bons prospects au bon moment. Les plus adaptés dépendent de la configuration de chaque entreprise : dans certains cas, la localisation géographique s'avère primordiale et facile à mettre en place. Parmi les autres critères possibles, on trouve également la manière dont le prospect est susceptible d'utiliser le produit. Dans le cas de la vente d'un logiciel, par exemple, si la solution répondant à ses besoins se révèle facile à mettre en place, la phase de lead routing peut survenir assez rapidement. À l'inverse, plus la demande s'avère spécifique et compte de cas d'usage, plus la phase de travail avec les équipes marketing prend du temps et repousse le passage vers les équipes commerciales. Le degré d'urgence du prospect ainsi que la disponibilité des commerciaux entrent également en compte au moment d'associer les deux parties pour conclure la vente.

Dans le cas où le lead routing est généré de manière automatisée, plusieurs critères pratiques peuvent intervenir afin de former un lead score, c'est-à-dire une suite de notes déterminant le niveau d'intérêt du prospect, sa zone géographique ou encore la taille de son entreprise. Chaque item de cette liste affiche un nombre de points précis et, une fois un certain score atteint, le lead peut être transféré automatiquement vers un commercial.

 

Utiliser un logiciel de lead management efficace

Le lead routing fait de plus en plus souvent l'objet d'une automatisation. Pour s'assurer que le bon prospect communique avec le bon commercial, il semble donc primordial de s'appuyer sur les bons critères de décision mais aussi sur un outil fiable de lead management. Il existe plusieurs logiciels CRM, Customer Relationship Manger, en français Gestion de la Relation Client, capables d'effectuer cette tâche, tels qu'Hubspot mais aussi Salesforce ou encore Monday.com pour les plus petites entreprises.

 

Paramétrer l'outil d'automatisation

Une fois les critères d'attribution définis et le logiciel sélectionné, vient le temps de créer les workflows et les chemins d'association automatiques. Toutes les informations d'entrées doivent être centralisées sur la même plateforme puis triées et rangées facilement dans les diverses catégories. À partir de ce premier classement, l'outil doit pouvoir illustrer l'état d'avancement du parcours de vente d'un prospect et déterminer lui-même le moment de lui attribuer un commercial qui correspond à son profil.

 

Rechercher l'équilibre entre automatisation et personnalisation

En changeant d'interlocuteur, le prospect peut choisir de quitter l'aventure si le commercial vers lequel il est guidé ne lui convient pas. Le lead routing se révèle donc particulièrement délicat à effectuer et il convient donc de faire très attention aux critères d'association et de veiller à ce que le processus comporte toujours une dimension humaine. En effet, le lead ne doit pas se sentir abandonné au choix d'une machine juste avant d'effectuer la transaction, ce qui peut lui donner l'impression d'avoir été manipulé. Il paraît donc très important, pour que cette étape se passe bien, de doser justement les processus automatiques et les contacts personnalisés afin de ne pas perdre le prospect.

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Bonnes pratiques du lead routing

La réussite du processus de lead routing repose en grande partie sur le choix du bon moment et l'association entre le prospect et le commercial. Si les leads concernés sont des professionnels, il convient de tenir compte de leur position dans l'entreprise, par exemple, pour leur parler de problématiques qui les touchent directement et leur présenter une solution adaptée. De plus, tous les représentants commerciaux ne possèdent pas les mêmes qualités et compétences, il semble donc tout aussi important de répertorier leurs capacités dans l'outil d'automatisation afin d'associer les bons profils, tant sur le plan professionnel qu'humain. La zone géographique fait également partie des éléments à prendre en compte car elle confère au prospect une idée de la disponibilité du commercial. Plus celui-ci paraît proche, plus il semble accessible et facile à contacter.

 

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