Amazon Ads : présentation, conseils d'utilisation

Amazon est le premier site de e-commerce dans le monde. Aujourd'hui considéré comme un moteur de recherche, un tiers des résultats des requêtes des utilisateurs sur Amazon proviennent d'annonces sponsorisées. Pour permettre aux annonceurs de gérer leurs publicités, Amazon a créé sa propre plateforme : Amazon Ads.

Comment fonctionne Amazon Advertising ?

Le coût par clic

Amazon Advertising fonctionne sur le modèle publicitaire du coût par clic (CPC). Cela signifie que l'annonceur paie chaque fois qu'un utilisateur clique sur sa publicité. Si l'utilisateur ne clique pas sur l'annonce pour obtenir plus de détails sur le produit ou le service mis en vente, l'annonceur bénéficie d'une visibilité gratuite. C'est pourquoi les annonces sur Amazon sont également connues sous le nom de publicités Amazon PPC (pay-per-click).

Le système d'enchères

En plus du modèle au coût par clic que Amazon Ads partage avec la plupart des autres plateformes de publicité en ligne, un système d'enchères a également été mis en place par la régie Amazon Advertising pour renforcer la portée des campagnes mises en place par les annonceurs. Ainsi, le coût de chaque enchère est fixé en fonction de l'objectif de visibilité formulé par l'auteur. Les niveaux d'enchères proposés sont tous relatifs aux différents formats publicitaires mis à disposition par Amazon Ads.

Quels sont les avantages d'Amazon Advertising ?

Pour les entreprises commerciales, faire de la publicité sur Amazon est un excellent moyen de mettre en avant les produits vendus sur la plateforme et donc de générer des achats, mais aussi d'améliorer leur notoriété. Utiliser Amazon Advertising en tant que canal de publicité combine plusieurs avantages.

Générer un trafic élevé

Tout d'abord, Amazon Ads représente aujourd'hui la troisième régie publicitaire, juste après Google puis Facebook. Première plateforme de e-commerce au monde, elle peut compter sur la présence de pas moins de 300 millions de clients potentiels.

Profiter d'une audience engagée et fidèle

En plus de représenter un important générateur de trafic, Amazon peut compter sur une audience engagée dont le but n'est pas seulement de comparer les prix d'un même produit, mais bel et bien de profiter d'un ensemble de garanties en ce qui concerne la livraison, le service après-vente ou encore les avis clients. Contrairement à l'internaute qui formule une requête sur Google, celui qui recherche un produit sur Amazon est déjà prêt à passer à l'achat. Il ne lui reste plus qu'à trouver le produit ou le service en adéquation avec son besoin. La grande majorité des visiteurs d'Amazon deviennent ainsi des clients fidèles et réguliers du site e-commerce.

Réaliser un ciblage affiné

Amazon Ads dispose d'un algorithme de prédiction qui permet à une marque de cibler de manière très précise les internautes intéressés par ses produits ou services. En prenant en compte l'historique d'achat et les données socio-démographiques des clients, la plateforme peut anticiper au mieux leurs intentions d'achat. Grâce aux annonces publicitaires d'Amazon, les clients bénéficient d'une expérience utilisateur plus personnalisée et attrayante qui leur donne envie d'acheter, ce qui augmente les conversions et les ventes de la plateforme.

Optimiser sa notoriété de marque

Amazon et ses annonceurs peuvent compter sur un taux de conversion moyen très satisfaisant, fruit de la confiance que la marque a su tisser avec ses clients depuis sa création en 1995. En vendant ses produits ou services sur Amazon, une entreprise bénéficie de la très forte notoriété de la plateforme. Le cadre d'achat est un élément fort de réassurance pour le client final. C'est pourquoi la présence d'annonces sponsorisées, même si elle est remarquée par de plus en plus d'internautes, est relativement bien acceptée sur Amazon.

Offrir une visibilité accrue

La plateforme Amazon n'est pas qu'un simple moteur de recherche, elle est également connue pour être la plus grande place de marché au monde. En effet, 40 % des achats sur Amazon sont effectués par des utilisateurs ayant effectué une recherche directe sur le site e-commerce. C'est sur ces pages de résultats que les annonceurs d'Amazon Advertising vont gagner en visibilité sur la plateforme.

Proposer un environnement digital intuitif et efficace

En ce qui concerne la partie invisible (pour les utilisateurs et potentiels acheteurs) de la mise en place d'une annonce sponsorisée, Amazon Ads offre aux annonceurs une interface numérique intuitive et orientée vers les résultats. En effet, ces derniers ont accès à de nombreuses données quantitatives pour développer et, si besoin, ajuster leur stratégie d'acquisition de leads ou de fidélisation client. Sur tous les formats publicitaires proposés, les options de ciblage sont très abouties grâce à la précision de l'algorithme d'Amazon.

Quels sont les formats publicitaires d'Amazon Advertising ?

Sur Amazon, 70 % des internautes ne vont pas plus loin que la première page des résultats (Insider Intelligence). C'est la raison pour laquelle les annonceurs qui souhaitent travailler leur positionnement dans les résultats d'Amazon, que ce soit pour générer plus de ventes ou fidéliser une clientèle acquise, doivent se tourner vers le format publicitaire le plus adapté à leurs objectifs commerciaux.

Pour répondre aux différents besoins des annonceurs et les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à la vente de produits ou de services, la régie publicitaire d'Amazon propose plusieurs formats publicitaires.

• Sponsored Products
• Sponsored Brands
• Sponsored Display
• Amazon DSP
• Amazon Attribution

Sponsored Products

Le format publicitaire « Sponsored Products » permet de mettre en forme un produit sponsorisé au sein d'une annonce qui va apparaître dans les recommandations d'achat d'Amazon. Ce type d'annonce convient aux marques dont le but est de positionner un produit sur un mot-clé ou une requête pertinente.

La sponsorisation de produits fonctionne sur le modèle publicitaire du coût par clic (CPC). Plus précisément, l'algorithme d'Amazon prend en compte le classement de l'annonce pour augmenter, ou au contraire réduire, le coût d'un clic.

Sponsored Brands

Le format « Sponsored Brands » est une bannière s'affichant en haut de la page Amazon que l'internaute est en train de visiter. Ce modèle de campagne est pensé pour mettre en avant une marque au travers de ses produits phares.

« Sponsored Brands » présente l'avantage de renvoyer vers chacune des fiches produits. Elle est donc idéale pour générer plus de trafic sur des produits ayant été identifiés comme les best-sellers de la marque. Mais le format « Sponsored Brands » est avant tout une mise en avant de la marque dans sa globalité. En cliquant sur la phrase d'accroche ou sur le logo, l'utilisateur arrive sur la page de marque Amazon. De fait, ce format est idéal pour les annonceurs dont l'objectif principal est de convertir des leads en prospects ou des prospects en clients tout en valorisant leur image de marque.

Sponsored Display

Comme sur Google ou encore Facebook, les annonces Display sont des formats publicitaires qui se placent d'eux-mêmes à différents endroits stratégiques. Sur Amazon, les annonces Display peuvent apparaître sur les pages de résultats de recherche ou encore directement sur une page produit.

Sponsored Display est un type d'annonce qui peut permettre à une entreprise de rivaliser directement avec ses concurrents en se rendant visible sur la page d'un produit similaire dans une autre marque. Néanmoins, il nécessite la mise en place d'une solide stratégie marketing afin de bien optimiser les dépenses publicitaires.

Sponsored Display intègre des options précises de ciblage et de retargeting (redirection des visiteurs en fonction de leur parcours de navigation) afin de focaliser le message publicitaire sur une catégorie de personas en particulier comme sur l'ensemble de la clientèle. Pour bien l'utiliser, il est en revanche conseillé de s'appuyer sur une stratégie définie en amont car l'interface de gestion est relativement complexe et ne contient pas de suggestions de mise en forme de la part d'Amazon.

Amazon DSP

Amazon DSP fait également partie des formats publicitaires « display ». Ce type d'annonce peut s'afficher aussi bien sur la plateforme Amazon que sur un autre site web. Par exemple, les marques qui choisissent Amazon DSP pour améliorer leur notoriété auprès de leurs leads peuvent apparaître sur des sites spécialisés, en lien avec les produits qu'elles proposent.

Amazon Display a recours à des options de ciblage très spécifiques, basées sur des données démographiques et comportementales. C'est pourquoi ce format est plutôt réservé aux annonceurs aguerris, ayant déjà pu expérimenter les autres formats publicitaires d'Amazon. Très abouti, c'est un format publicitaire très complet, qui peut correspondre à tous les objectifs commerciaux d'une marque présente sur Amazon.

Amazon Attribution

Amazon Attribution est l'un des tout derniers formats publicitaires développés par Amazon. Lancée fin 2020, son interface de gestion prend la forme d'un tableau de bord. La spécificité de Amazon Attribution est de prendre en compte tous les formats publicitaires de la plateforme et le budget attribué pour chacun d'entre eux, afin de maximiser les opportunités de performance. L'outil permet aussi de faire le bilan de l'impact des publicités Amazon sur les autres canaux de communication, par exemple une campagne d'emailing ou encore du Display Facebook. En somme, Amazon Attribution offre un concentré des avantages de tous les types de formats publicitaires. Cependant, il est plutôt conseillé aux marques et entreprises qui ont déjà une idée de la portée de leurs campagnes publicitaires, en ayant testé individuellement les formats publicitaires d'Amazon.

Combien coûte Amazon Ads ?

Le coût d'une annonce sur Amazon varie en fonction des différentes solutions publicitaires proposées par la plateforme. Par ailleurs, les campagnes Amazon PPC génèrent des dépenses publicitaires que les annonceurs devront payer chaque mois.

Pour l'annonceur qui remporte l'enchère, la facturation se fait à hauteur de la seconde enchère + 1 centime. Sur Amazon, le CPC moyen est déterminé sur des critères tels que les catégories et la saisonnalité. En général, il est situé entre 2 centimes et 3 €. Plus le mot-clé est concurrentiel, plus il est demandé par les annonces et plus son coût par clic est élevé. Pour une publicité Amazon PPC, le coût mensuel que les annonceurs doivent verser est calculé selon la formule suivante :

• Coût par clic moyen x nombre de clics

Les annonceurs peuvent décider eux-mêmes du budget à allouer pour leurs campagnes publicitaires sur Amazon, mais pas à n'importe quel prix. S'ils débutent dans l'utilisation d'Amazon Advertising, il est préférable de commencer par débourser quelques dizaines d'euros, surtout s'ils disposent d'un faible budget. Ensuite, selon leurs moyens et les résultats générés par leurs campagnes, ils pourront augmenter leurs investissements au fil du temps. Afin d'éviter de dépasser le budget prévu, il est possible de fixer des plafonds budgétaires, qu'ils soient quotidiens ou mensuels.

Comment bien utiliser Amazon Ads ?

Se former à la publicité sur Amazon

Avant de se lancer dans la publicité sur Amazon, il est nécessaire de comprendre son fonctionnement pour en faire bon usage, d'où l'intérêt de se former dans l'utilisation d'Amazon Ads. Pour cela, la lecture de différentes ressources sur la plateforme publicitaire peut apporter une aide précieuse pour démarrer la publicité sur Amazon sur de bonnes bases. Par exemple, le site d'Amazon Ads et le guide Amazon Ads Sellics (disponible uniquement en anglais) sont de véritables mines d'informations pour les annonceurs qui souhaitent connaître les solutions publicitaires d'Amazon et les stratégies à déployer sur la plateforme. Amazon propose également aux annonceurs une certification qui valide leurs connaissances en matière de publicité.

Définir des objectifs publicitaires précis et réalisables

Chaque campagne de publicité sur Amazon doit répondre à un objectif clair et réalisable qui lui est propre. Il est possible d'utiliser Amazon Ads pour augmenter sa notoriété, ses conversions, ses ventes ou encore la fidélité client. Les objectifs à définir dépendent du niveau de pratique des annonceurs sur la plateforme. Par exemple, pour ceux qui débutent dans la publicité sur Amazon, mieux vaut partir sur une campagne axée sur la notoriété.

Bien choisir les produits à mettre en avant

Une bonne utilisation d'Amazon Advertising passe également par la détermination du bon produit à promouvoir et de l'intensité publicitaire avec laquelle il sera présenté. La saisonnalité et la rentabilité générées sont des critères déterminants de cette intensité. La publicité sur Amazon est à privilégier pour :

• Les nouveaux produits.
• Les produits vaches à lait, c'est-à-dire à forts volumes et à forts bénéfices.
• Les produits à un prix de vente élevé.

Peaufiner les pages produits

Pour que les annonceurs puissent utiliser Amazon Ads dans les règles de l'art, une attention particulière doit être portée à la présentation des pages des produits à promouvoir. Celles-ci doivent comporter un certain nombre d'éléments essentiels tels que :

• Un titre avec des mots-clés.
• Une liste des avantages du produit.
• La disponibilité du produit.
• Un prix attractif.
• Des visuels optimisés pour la vente en ligne.

Avec une page produit optimisée, les annonceurs augmentent leurs chances de booster le taux de conversion de la marque.

Varier les formats publicitaires

Le choix des formats publicitaires d'Amazon est déterminé en fonction des objectifs fixés. Cependant, dans le cas d'une campagne publicitaire sur la plateforme, l'idée n'est pas de se focaliser sur un format particulier. Au contraire, il est pertinent pour les annonceurs de varier les formats publicitaires et les campagnes pour obtenir de meilleurs résultats sur Amazon Ads.

Utiliser Amazon de manière progressive

Les annonceurs qui débutent sur Amazon Advertising doivent prendre conscience qu'ils ne peuvent maîtriser totalement l'utilisation de la plateforme du jour au lendemain. À ce stade, la mise en place d'une approche « Test and Learn » est l'un des meilleurs moyens pour réussir dans la publicité sur Amazon. Il s'agit pour les annonceurs d'adopter des stratégies publicitaires qu'ils pourront améliorer au fur et à mesure de leurs observations et de leur apprentissage.

Surveiller ses performances

Pour qu'une campagne publicitaire sur Amazon soit réussie, il est indispensable de suivre régulièrement, voire quotidiennement les résultats qu'elle génère. L'évaluation des performances sur la plateforme porte aussi bien sur le format que sur le budget. L'idée est d'identifier ce qui a le mieux fonctionné, mais aussi les axes d'amélioration qui pourront servir pour les prochaines campagnes de publicité.

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