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Depuis son apparition dans les années 1980, le ecommerce a connu une croissance constante qui s'est accompagnée d'une formidable évolution des technologies et processus pour suivre celle des usages. Car aujourd'hui, acheter sur internet est devenu un réflexe, que ce soit sur ordinateur ou, plus récemment, sur smartphone. Et la sécurisation des paiements étant au centre des préoccupations des consommateurs, les ecommerçants en ont fait leur priorité.

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Les chiffres du ecommerce depuis la crise sanitaire

Au 1er trimestre 2021, la FEVAD (Fédération du ecommerce et de la vente à distance) nous apprend que les ventes sur internet sont en hausse de 15 % par rapport à l'année dernière. Ainsi, le chiffre d'affaires atteint 30 milliards d'euros au 1er trimestre 2021, une hausse de 14,8 % sur un an. Les ventes de produits sur internet sont quant à elles en hausse de 30 % avec un nombre de sites marchands qui croît de 12 % par rapport à l'an dernier.

En revanche, le revenu du secteur du e-tourisme chute de 49 %, ceci étant principalement dû à la crise du coronavirus et les confinements successifs. Mais un total de 499 millions de transactions a été recensé et c'est donc une croissance de 17,8 % par rapport à 2020. Pour finir, le panier moyen est en légère baisse pour atteindre 58 euros (vs 60 euros en 2019).

Mesurer la demande pour une offre et la taille du marché

Tout projet commercial commence par une opportunité, qu'il s'agisse de commerce physique ou de boutique en ligne. Que cette opportunité se base sur une nouveauté ou la continuité d'un projet, il faut s'assurer qu'une demande correspond bien à l'offre qui sera lancée. Pour cela, différentes techniques permettent de s'en assurer comme les études quantitatives et qualitatives. Une fois la vérification du potentiel faite, il s'agit de mesurer la taille du marché. Car de celle-ci dépendront de nombreuses décisions comme le positionnement de l'offre ou la tarification des produits et services proposés.

Mener une étude du marché et de la concurrence

Dans un second temps, une étude de marché permettra d'affiner les hypothèses premières. Avec cette analyse, il s'agira d'identifier les différents segments et leurs caractéristiques. Il sera ainsi possible de comprendre les différences de positionnement afin de définir celui le plus adapté à l'offre qui sera lancée. De même, une étude des prix permettra de comprendre comment ils sont structurés et justifiés. Là encore, c'est une étape indispensable pour que celui de l'offre soit en accord avec son positionnement. Enfin, l'étude de marché pourra être accompagnée d'une étude de la concurrence qui identifiera les principaux acteurs, directs et indirects. Ce sera l'occasion de profiter de leurs bonnes pratiques mais surtout, d'analyser leurs erreurs pour y remédier et ainsi profiter d'un avantage concurrentiel.

Étudier les modèles commerciaux et les stratégies de vente

Un même produit ou service peut être commercialisé de bien des manières différentes. Il peut s'agir de vente directe, ou indirecte. Ça peut aussi être une souscription par abonnement ou une offre freemium, c'est-à-dire gratuite jusqu'à un certain seuil. Le choix du modèle commercial découlera des études précédentes qui auront déterminé les caractéristiques du marché et les attentes des consommateurs. Par la suite, la stratégie commerciale sera à son tour une conséquence du choix du modèle économique et il faudra alors cadrer ses besoins, humains par exemple, ainsi que ses coûts.

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Concevoir son offre, sa tarification et son positionnement

Ces 3 éléments vont être déterminants dans le succès d'un site ecommerce et leur définition individuelle est étroitement liée à celle des autres. Par exemple, une offre pour un produit de luxe devra avoir une tarification élevée. C'est d'ailleurs l'une des trois caractéristiques du luxe (qualité, rareté et prix élevé). Pour chaque produit ou service, il faut définir en amont le positionnement qu'il aura sur le marché, que celui-ci s'inscrive dans la continuité ou la rupture. De même, la tarification devra être établie en rapport avec ce positionnement mais aussi aux moyens qu'ont les prospects ciblés. Entre alors la notion de valeur perçue : un consommateur peut dépenser plus pour un produit s'il a le sentiment que celui-ci apporte quelque chose de réellement différent. Cette différence peut s'établir au niveau de la qualité, mais aussi de l'innovation ou de l'image.

Déterminer les coûts et les processus de fabrication

Principal enjeu d'un site ecommerce, les coûts de fonctionnement ainsi que ceux liés à la fabrication des produits ou services, doivent tous être anticipés. C'est l'étape du business plan qui va permettre de s'assurer de la faisabilité du projet car il va de soi que si les dépenses sont supérieures aux recettes, sur le long terme, alors le projet n'est pas viable. Par ailleurs, les processus de fabrication doivent aussi être clairement définis pour éviter tout problème une fois le site lancé. En effet, une fois l'activité débutée, il sera plus complexe de modifier ces processus et une faille dans le système serait quant à elle très problématique.

Définir les procédures d'approvisionnement et de livraison

Que ce soit l'approvisionnement en produit ou la livraison de ceux-ci aux consommateurs, les enjeux sont majeurs pour un site ecommerce. Ainsi, si la production est externalisée, il est indispensable d'avoir des procédures d'approvisionnement structurées. Ce point est d'ailleurs étroitement lié à la gestion des stocks puisqu'il s'agira alors d'identifier à quel seuil précis il est nécessaire d'activer une nouvelle commande, tout en prenant compte des délais. Mais un site ecommerce peut fonctionner sans stock, c'est le cas du dropshipping. Un tel choix devra pourtant être décidé en amont, lors des études préliminaires.

Quant à la livraison, il s'agit de définir les zones qui seront livrées. Ce peut être des continents, des pays, des villes… et parmi ceux-ci il peut y avoir des exclusions. Puis, du choix des zones desservies dépendront les frais de livraison et, à cette étape, il faudra aussi choisir l'opérateur et les modes de livraison proposés.

Concevoir une marque et son branding

Maintenant que le projet commence à prendre forme, il est nécessaire de concevoir un univers de marque. Celui-ci devra spécifier ses codes couleur, sa typographie et bien d'autres éléments qui lui seront propres à la marque. D'ailleurs, il faudra aussi choisir le nom de cette marque et faire créer son logo. L'ensemble de ces éléments sera réutilisé lors du développement du site ecommerce alors leur choix doit être fait avec mesure sans jamais oublier les objectifs commerciaux ou la clientèle ciblée. Par exemple, Amazon est aujourd'hui facilement identifiable, avec son logo où le A est lié au Z par une flèche en forme de sourire, signifiant que l'on y trouve tout, de A à Z. Sa tonalité d'orange est aussi unique et on la reconnait rapidement même quand un site tiers l'utilise pour ses boutons d'affiliation.

Enregistrer l'entreprise ; préparer les conditions de paiement

La France offre depuis de nombreuses années le statut de la micro-entreprise (anciennement auto-entrepreneur) qui permet de se lancer sans avoir d'importants coût ou taxes. Dans le cas d'une micro-entreprise de type « commerçant », le plafond de chiffre d'affaires est de 176 200 €, ce qui permet largement de débuter son activité.

Au-delà, il faudra choisir parmi d'autres statuts comme SARL ou SAS. Dans ces cas, il faudra faire appel à un comptable et donc compter ses honoraires dans les charges fixes. En effet, ces statuts obligent le gérant à produire un bilan comptable alors qu'en micro-entreprise seule une trésorerie est obligatoire.

En ce qui concerne le paiement, il est possible dans les deux cas d'ouvrir un compte bancaire au nom de la marque. Là encore, les coûts seront supérieurs en SARL ou SAS. Ce compte permettra ensuite de régler les prestataires ou encaisser des paiements par virement bancaire. Mais pour mettre en place du paiement en ligne, des solutions spécifiques sont à privilégier. Les plus connues sont Stripe, PayPal et Google Pay. De nombreuses banques proposent aussi leur propre solution de paiement en ligne et tout est extrêmement sécurisé.

Choisir une solution ecommerce et développer le site marchand

De nombreuses solutions ecommerce existent, pour répondre à différents besoins. Ainsi, des plateformes SAS comme Shopify permettent de créer une boutique en ligne en quelques clics. En contrepartie, il y a peu de modifications qui sont possibles, notamment en termes de référencement naturel. WooCommerce, la solution ecommerce de WordPress offre quant à elle un outil relativement simple qui peut être ajusté aux besoins de chaque marque.

Pour les sites marchands avec d'importants volumes, des solutions expertes comme PrestaShop ou Magento sont le plus souvent déployées.

Développer une stratégie marketing pour attirer et convertir les clients

Maintenant que le site ecommerce est lancé, il s'agit de faire venir les clients. Pour cela, il faut définir une stratégie marketing en adéquation avec les usages et attentes de la cible. Sur Internet, plusieurs leviers sont à disposition, notamment l'inbound marketing qui connait un incroyable succès ces dernières années. En effet, avec une stratégie orientée contenu et la mise en place de processus d'acquisition performants, il est possible d'attirer un trafic qualifié qui offrira un excellent taux de conversion.

Créer des profils sur les réseaux sociaux et augmenter l'audience cible

Les réseaux sociaux représentent une opportunité unique d'entrer en contact avec de nombreux prospects, et ce de manière presque individuelle. Ils sont aussi de formidables outils pour fidéliser une communauté autour de la marque et peuvent être utilisés pour l'assistance ou le service après-vente. Enfin, ils permettent de travailler l'image de marque, la positionner et lui donner une dynamique positive. C'est pourquoi il est important de créer les pages sur les réseaux choisis dès la conception du projet, afin de réserver les noms de marque et commencer au plus tôt à créer cette communauté. En complément, il peut être pertinent d'utiliser les marketplaces de ces réseaux, tels que Instagram Shopping, Google Shopping ou Facebook Marketplace.

Comment choisir sa solution ecommerce ?

Les entreprises doivent tenir compte de plusieurs facteurs lorsqu'elles recherchent la plateforme et le logiciel de ecommerce les mieux adaptés à leurs besoins.

  • Thèmes et possibilités de personnalisation: les entreprises doivent être en mesure de personnaliser des thèmes prêts à l'emploi afin de pouvoir ajouter les éléments de leur propre branding.
  • Personnalisation du nom de domaine: elles doivent s'assurer d'obtenir un nom de domaine et une URL personnalisés, pour éviter l'intégration du nom de la plateforme dans l'URL de leur site.
  • Un support expert disponible à tout moment: le service fourni pour assurer la disponibilité de la plateforme est un critère de sélection essentiel. Si l'entreprise fait face à une urgence, elle doit bénéficier d'un support fiable et réactif.
  • Des options de paiement flexibles: les acheteurs d'aujourd'hui aiment utiliser différents moyens de paiement (carte bancaire ou portefeuille électronique). Les entreprises doivent choisir un logiciel de ecommerce suffisamment flexible pour proposer différentes options de paiement sécurisé.
  • Possibilité d'intégrer plusieurs langues: les clients des sites de commerce en ligne peuvent venir du monde entier et les entreprises doivent parler leur langue. Il est judicieux de travailler avec un outil pouvant prendre en charge des langues différentes.

Une entreprise prête à lancer un site de ecommerce inbound peut appliquer les pratiques qui suivent afin d'obtenir de meilleurs résultats.

1 - Choisir et personnaliser un thème adapté aux mobiles

Des données de BrightEdge montrent que 57 % du trafic web provient d'appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes. Il est donc essentiel d'utiliser un thème adapté lors de la construction d'un site de ecommerce.

trafic sur mobile et tablette vs sur pc

Les plateformes de ecommerce proposent des thèmes gratuits et premium, tous optimisés pour les mobiles. Les entreprises peuvent ainsi choisir ceux qui répondent le mieux à leurs besoins et les personnaliser. En ajoutant leur palette de couleurs et leurs éléments de branding, comme leur logo, elles ont la possibilité de créer un site de ecommerce réellement à leur image.

Voici un exemple de modèle Shopify :

modèle site ecommerce shopify

2 - Optimiser le site pour la conversion

L'optimisation du site doit être réalisée avec l'objectif de davantage vendre en ligne. Elle comprend de nombreuses stratégies et tactiques qui peuvent ainsi aider une entreprise à convertir plus de visiteurs en clients, dont celles-ci :

  • Rédiger des descriptions de produits attrayantes. Les textes peuvent inciter les consommateurs à l'achat en employant certains procédés psychologiques, comme la peur de manquer quelque chose, la réciprocité ou encore l'exclusivité.
  • Ajouter des images qui mettent en valeur les produits. Les éléments visuels sont très importants en matière de marketing, surtout pour les consommateurs qui ne peuvent ni voir, ni toucher un produit avant d'effectuer un achat en ligne. Pour leur offrir davantage d'informations, des images statiques peuvent être complétées par des photos de modèles utilisant le produit concerné et par des vidéos offrant une vue à 360°.

3 - Créer une expérience client parfaite

L'expérience client est l'un des principaux éléments différenciateurs pour finaliser une vente, devant le prix ou le positionnement du produit. Il est donc important pour une marque de créer une expérience client parfaite à tous les niveaux.

Voici quelques idées :

  • Ajouter une FAQ. Une entreprise qui apporte sur son site de ecommerce des réponses aux questions fréquemment posées aide ses clients potentiels à trouver facilement et rapidement les informations qu'ils recherchent avant de réaliser un achat.
  • Réduire la taille des images afin d'accélérer leur temps de chargement. Plus de la moitié des visiteurs d'un site s'attendent à ce qu'une page soit chargée en moins de deux secondes. Si plus de trois secondes sont nécessaires à son chargement, ils quittent le site et sont peu susceptibles d'y revenir. Il faut donc réduire la taille des images pour qu'elles se chargent plus rapidement.
  • Utiliser le contenu généré par les utilisateurs. Inclure du contenu généré par les utilisateurs (avis, images publiées sur les réseaux sociaux, témoignages) sur un site de ecommerce revient à ajouter des éléments de preuve sociale, ce qui améliore l'expérience d'achat globale pour les clients.

4 - Optimiser la gestion des stocks

Comme toute entreprise, une société pratiquant le ecommerce est confrontée au défi de la gestion de ses stocks. Plusieurs solutions peuvent être mises en place, selon le secteur d'activité.

Le « juste à temps », le FEFO ou la méthode calendaire

Les sociétés de ecommerce peuvent opter pour une gestion des stocks à flux tendus, afin de réduire leurs dépenses de stockage au minimum, dès lors que leur chaîne d'approvisionnement le permet : fournisseurs locaux, transports fiables et flexibles. À défaut, les entreprises qui disposent de flux de commandes réguliers, peu variables et prévisibles seront davantage intéressées par un mode de gestion calendaire. Dans le secteur alimentaire, le « First Expired, First Out » est privilégié pour tenir compte des dates de péremption.

La méthode ABC, ou gestion sélective des stocks

Les e-commerçants généralistes, qui proposent des produits variés et diversifiés, ne peuvent pas mettre en place une seule et unique méthode de gestion des stocks. Il leur faut un système plus sélectif et adaptatif, tenant compte des différences de valeur ou nature. L'analyse ABC leur offre la possibilité de gérer chaque gamme ou catégorie de marchandises avec un mode de gestion spécifique.

Le dropshipping, tendance chez les nouveaux venus

Importé des États-Unis, ce mode de gestion fait fureur dans le secteur de la vente en ligne, notamment auprès des nouvelles entreprises ou des sites établis qui se lancent sur un nouveau marché ou dans un nouveau pays. Le dropshipping consiste à déléguer les tâches d'entreposage et d'expédition à ses fournisseurs, et à ne jouer qu'un rôle d'intermédiaire (commandes, encaissement) vis-à-vis des clients.

5 - Choisir sa solution de paiement en ligne

La sécurisation des paiements est un point central à prendre en compte sur tout site ecommerce. Une solution de paiement en ligne peut être proposée par les grandes banques : pas toujours les plus simples à mettre en place mais rien qui pourrait effrayer un développeur chevronné.

Autrement, il y a les solutions 100 % digitales comme PayPal, la plus connue, Google Pay qui bénéficie de l'aura du moteur de recherche, et Stripe qui connait un incroyable succès, certainement dû à sa fiabilité et simplicité.

Le futur du ecommerce

Le futur du ecommerce est prometteur et, avec une stratégie et des outils adaptés, il peut être facile de créer une boutique en ligne. En s'adressant à une audience de consommateurs engagés, les nouvelles entreprises pourront pénétrer avec succès un marché en pleine croissance.

Les marques et entrepreneurs prennent le contrôle

Pendant longtemps, les marques ont délaissé aux distributeurs et aux places de marché le soin d'écouler via le web leurs lignes de produits, préférant se concentrer sur leur cœur de métier. Mais les mentalités ont évolué en la matière, et nombreux sont les fabricants qui décident de reprendre les choses en main, en se mettant à vendre leurs créations directement aux consommateurs sur la toile. Les ventes effectuées par ce modèle ont connu une augmentation de 34 % en 2017, et devraient continuer sur leur lancée à l'avenir.

Les TPE, artisans et entrepreneurs n'hésitent plus également à lancer leur propre boutique en ligne, grâce en partie aux plateformes ecommerce, qui ont considérablement simplifié le processus de création d'un tel site. Il existe même des solutions pour lancer sa boutique ecommerce gratuitement, dont certaines sont proposées en version multilingue et permettent ainsi aux jeunes pousses de se lancer à l'international à moindres frais.

Après le shopping sur mobile, le shopping par la voix ?

Avec une part grandissante des ventes en ligne réalisées via un terminal mobile, le phénomène du « Mobile First » est de mise, c'est désormais une réalité quotidienne dans la vie d'un e-commerçant.

Mais cette révolution est à peine terminée, qu'une seconde se profile déjà à l'horizon. Celle du « Voice Shopping », ou plus simplement de la commande en ligne par la voix, au travers d'un assistant vocal ou d'une enceinte connectée. Ce nouveau canal pourrait représenter 40 mds de dollars de vente en 2022.

Un rôle grandissant joué par l'intelligence artificielle

Aujourd'hui, l'intelligence artificielle est d'ailleurs déjà exploitée pour prévoir les ventes, automatiser certaines tâches de marketing en matière d'identification des prospects ou de prise de contact avec les clients.

Dans le ecommerce du futur, elle aura une place encore plus importante, en permettant de construire des expériences en ligne plus personnalisées pour les clients, et de faire des recommandations bien plus cohérentes avec leurs besoins. Des chatbots intelligents pourront discuter en langage naturel avec les clients et leur apporter des réponses rapides et précises, sans monopoliser une personne en permanence.

 

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Publication originale le 12 octobre 2021, mise à jour le 16 décembre 2021

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