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L'essor des questionnements sur le climat, l'engouement pour la campagne « Stop Pub » et l'accélération de la communication numérique suite à la pandémie n'ont fait qu'accélérer un processus déjà en marche : la largement annoncée et attendue fin des prospectus en France. Les enseignes se voient dans l'obligation de transformer leurs modèles. Elles cherchent des manières inédites de communiquer sur leurs promotions afin de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Une mise à la page s'impose. Tandis que le prospectus est de plus en plus délaissé, la communication traditionnelle laisse progressivement place à la communication digitale.
La fin des prospectus : un défi écologique, économique et sociétal
Face aux enjeux climatiques, la sensibilité écologique de la société évolue et remet en question certains modes de consommation et de production. Le prospectus ne fait pas exception à cette prise de conscience. D'une part, en tant que support papier, le prospectus s'inscrit dans la filière papetière, qui s'inscrit elle-même dans la chaîne de valeur du bois. Or, le regard porté sur la forêt n'est plus le même qu'auparavant. Cet écosystème, véritable réservoir de biodiversité permettant la captation du carbone, est devenu une arme verte contre l'effet de serre. De ce fait, une grande partie des Français considère la distribution de morceaux de papier dans un but publicitaire comme du pur gaspillage. Selon l'Agence de la Transition Écologique, 40 % des prospectus finissent d'ailleurs à la poubelle.
D'autre part, l'arrivée en 2021 du sticker « Oui Pub » suite à la Loi Climat perturbe le marché du prospectus. Dans le sillage de son grand frère « Stop Pub » sorti en 2004, ce sticker autorise la distribution de prospectus uniquement dans les boîtes aux lettres sur lesquelles il est apposé. Le comportement des consommateurs change. Ces derniers consultent en effet plus régulièrement leur boîte mail que leur boîte aux lettres. Le média papier, de moins en moins adapté, semble appartenir à un ancien monde face à l'arrivée des nouvelles technologies.
Par ailleurs, la fin des prospectus répond aussi à un enjeu financier. Le prix du papier est en hausse avec des augmentations de 30 à 35 % en 2021. À l'ère d'Internet et avec tous les outils numériques à disposition des enseignes et de leur clientèle, il est aussi plus facile et économique de cibler un consommateur de manière digitale plutôt que de lui mettre un prospectus papier entre les mains. La collecte de data permet aux entreprises d'être toujours plus précises et pertinentes dans leurs campagnes marketing. Elles optimisent ainsi leurs budgets.
Ces enjeux environnementaux, sociétaux et économiques accélèrent significativement la digitalisation des prospectus.
Quelles alternatives aux prospectus ?
L'arrêt progressif du prospectus ne signe pas la fin des offres commerciales. Le nouveau challenge pour les enseignes est de trouver des façons inédites de communiquer sur leurs promotions en offrant une expérience client toujours plus efficace et engageante. Dans le même temps, elles souhaitent conserver ce que leur apportait le prospectus : entrer en communication avec les consommateurs et créer un lien entre la clientèle et le magasin dans une démarche locale, ciblée et consciente des spécificités terrain. L'avenir du commerce est digital ; c'est pourquoi le contenu doit être proposé en ligne, là où l'attention du consommateur se porte.
L'e-mailing et le catalogue en ligne
Pendant numérique de la version papier, le catalogue en ligne offre la possibilité aux clients de consulter les promotions en cours sur leur smartphone via l'application ou le site marchand de leurs enseignes préférées. Ces catalogues peuvent être hébergés par les enseignes elles-mêmes ou par le biais de solutions tierces telles que Bonial et Tiendeo. Ce principe de digitalisation des catalogues et des prospectus papier requiert de cerner correctement l'audience. En effet, le prospectus digital ne s'impose pas à sa cible mais nécessite une démarche de recherche qu'il faut pouvoir provoquer de la part de cette dernière.
L'envoi d'e-mails et de SMS aide à pallier la nécessité de cette consultation active. Transmis à une base de données préétablie, il s'apparente à du publipostage réglementé. En effet, le consentement des contacts est désormais obligatoire pour envoyer des messages commerciaux. Le marketing automation permet d'automatiser des campagnes d'e-mails marketing rédigés selon des scénarii prédéfinis en fonction du comportement du consommateur. Par exemple, un mail automatique peut être envoyé à un client le jour de son anniversaire pour lui faire bénéficier d'une réduction, ou bien en relance lorsqu'il abandonne son panier sur le site marchand.
Les e-mails et SMS peuvent également servir à distribuer des coupons de réduction ou remboursements partiels suite à l'achat de certains produits. Traditionnellement dispensés en version papier à la caisse après achat, les coupons de promotions sont désormais transmis par mail en version numérique sous forme de code-barres. Complémentaire du marketing automation, le couponing digital peut également être exploité par le biais d'un wallet, sorte de porte-monnaie virtuel, sur l'application ou le site de l'enseigne.
L'e-mailing présente une certaine limite, s'il n'a pas été explicitement consenti, il peut être perçu comme une intrusion, au même titre qu'un prospectus non désiré dans une boîte aux lettres.
L'achat programmatique publicitaire
L'application des capacités de la publicité programmatique au prospectus traditionnel participe à délivrer le bon message aux utilisateurs, au bon moment, dans le bon contexte et au meilleur prix. La publicité programmatique permet d'afficher des annonces publicitaires à propos de produits ou de promotions sur des sites tiers et les réseaux sociaux. Ces annonces publicitaires s'apparentent à celles présentes dans les journaux et les magazines et sur les prospectus, à la seule différence qu'elles sont créées pour le web. La programmatique et les algorithmes ciblent des prospects qualifiés et poussent l'offre promotionnelle au sein de zones de chalandise dédiées. Dans le même temps, ils collectent des données pour les enseignes comme des statistiques de consultation, des informations de géolocalisation ou encore des indications de potentiels déplacements en point de vente.
La publicité programmatique englobe notamment le display, le social media advertising (SMA), les native ads et les bannières dynamiques. Le social media advertising est l'ensemble des opérations publicitaires réalisées sur les réseaux sociaux à l'aide de leurs programmes de diffusion payante tels que Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads ou encore Instagram Ads. Le SMA est un outil puissant pour bénéficier d'une grande visibilité puisqu'une grande majorité des consommateurs sont présents sur au moins un réseau social. Les native ads se trouvent sous forme de bannières publicitaires. Ce format non intrusif reproduit le style, l'apparence et l'ergonomie du site sur lequel il est diffusé. Il est utilisé pour délivrer des messages intentionnels. Les bannières dynamiques, quant à elles, présentent les produits et promotions de manière animée, les rendant plus engageantes que la publicité statique. Elles permettent de tester des itérations créatives.
Les réseaux sociaux
Chaque réseau social propose ses propres formules lorsqu'il s'agit de promouvoir un produit : les stories et reels sur Instagram, les collection ads sur Facebook, les publicités en vidéo sur TikTok, pour ne citer qu'elles. Les réseaux sociaux offrent la possibilité aux marques de poster directement leurs promotions sur leurs feeds, mais aussi de s'essayer au marketing conversationnel. Qu'il s'agisse de Messenger, de Whatsapp Business ou des messages privés sur Instagram, les réseaux sociaux proposent un nouveau canal de communication ultra-performant pour que les enseignes entrent en contact avec leurs clients. Les échanges y sont plus spontanés, personnalisés et authentiques. Ce mode de communication crée une sorte de fil rouge en parallèle du parcours client et facilite la conversion des prospects.
Les réseaux sociaux sont également un des lieux privilégiés du live shopping. Ce récent format hybride mêle live streaming et téléachat. Le principe est simple : un expert réalise une démonstration produit ou présente une offre en temps réel via un live lancé sur son smartphone. Dans le même temps, les spectateurs ont la possibilité d'acheter le produit directement depuis la vidéo. Pendant la présentation, l'expert répond aux questions et engage l'audience par le biais d'interactions sociales comme des likes ou des commentaires. Cette autre manière d'inciter à l'achat sur les réseaux sociaux est particulièrement efficace pour fidéliser une clientèle.
Le recours au machine learning
L'intelligence artificielle touche aussi le domaine de la publicité en ligne. Des entreprises comme ARMIS l'utilisent pour proposer des publicités dites multi-locales, c'est-à-dire adaptées localement pour chacun des magasins d'une même enseigne. Grâce à son système FLAI ou « Fast Learning Artificial intelligence », la marque se dit capable de créer automatiquement des messages publicitaires et de les diffuser de manière optimale. Elle répond à un double défi géographique et temporel. D'une part, la collecte de données se concentre sur les magasins et non sur l'ensemble du territoire français afin de pouvoir proposer des offres très ciblées et pertinentes. D'autre part, la prise de décision se fait sur un temps court comme peut l'être la durée d'une promotion. Résultat : tout le processus est automatisé et optimisé pour une expérience client toujours plus adéquate, précise et engageante.
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Exemples d'entreprises ayant abandonné les prospectus
Monoprix
En janvier 2019, Monoprix décide d'arrêter de distribuer les prospectus et les catalogues papier dans les boîtes aux lettres de ses clients. Depuis cette résolution qualifiée d'environnementale et de sociétale, la marque a mis en place une nouvelle stratégie. Les prospectus et les catalogues papiers sont désormais disponibles en ligne, via l'application ou le site de l'enseigne. Les promotions sont plus axées sur le digital avec des campagnes e-mailing personnalisées, un ciblage géographique des offres accompagné par ARMIS et une hyperpersonnalisation des annonces. La parole est redonnée au magasin, au local. L'aide du machine learning permet une diffusion des campagnes publicitaires sur le meilleur terminal, le meilleur médial, au meilleur moment et aux meilleures personnes.
Leclerc
Le 12 décembre 2022, Michel-Edouard Leclerc, patron du groupe E. Leclerc, annonce dans Le Parisien l'arrêt de la distribution des prospectus de l'enseigne dans les boites aux lettres d'ici septembre 2023. Cette décision est prise dans l'optique d'une économie plus décarbonée. Les consommateurs peuvent toujours consulter les catalogues du groupe en ligne, sur l'application Mon E.Leclerc, les sites marchands ou les newsletters. L'enseigne communique de plus en plus sur les réseaux sociaux et intensifie les actions dans les centres E.Leclerc. Les chefs de rayons sont en charge de faire connaître les bonnes affaires et les nouveautés aux chalands. Pour les clients encore attachés au papier, ces derniers peuvent encore trouver quelques exemplaires de prospectus au format papier en magasin.
Si la publicité en ligne est en plein essor, présente un fort potentiel et révolutionne petit à petit le traditionnel prospectus, les publicités plus « classiques » à la télévision, à la radio ou dans la presse sont toujours d'actualité. Si elles sont moins précises et ciblées, elles n'en restent pas moins efficaces pour toucher un large public et inciter les consommateurs à acheter un produit.
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