Ad fatigue : comment lutter contre la fatigue publicitaire ?

Pour que leurs campagnes publicitaires fonctionnent, les marques sont amenées à mettre à jour régulièrement les annonces qu'elles diffusent. En effet, lorsqu'elles constatent que leurs publicités ne fonctionnent plus et que leurs performances baissent, elles se trouvent confrontées à l'ad fatigue. Appelé également « fatigue créative » ou « fatigue publicitaire », ce phénomène est particulièrement courant sur les médias digitaux, surtout sur les réseaux sociaux comme Facebook. Pour autant, il existe des solutions pour optimiser les campagnes publicitaires afin de limiter l'effet de fatigue.

Comment détecter un ad fatigue ?

• Vérifier la fréquence de diffusion de sa publicité
• Suivre l'évolution de son CTR
• Observer le taux d'engagement de son contenu
• Mesurer son taux de conversion

Une fois ces signaux identifiés, les entreprises et les marques doivent absolument en tenir compte et modifier leur campagne publicitaire. L'objectif est de tirer le meilleur bénéfice de leurs publicités.

Vérifier la fréquence de diffusion de sa publicité

Le premier critère à prendre en compte pour détecter une ad fatigue est la fréquence de diffusion de sa publicité. Il s'agit du nombre de fois où un utilisateur est exposé à une même publicité. L'ad fatigue se traduit en effet principalement par un taux de répétition trop important des contenus, lesquels finissent par lasser le public. Une fréquence de diffusion élevée peut donc indiquer une surexposition du consommateur à la campagne et accélérer le phénomène d'ad fatigue.

Suivre l'évolution de son CTR

Le CTR, ou click through rate, correspond au nombre de clics effectués sur un contenu publicitaire divisé par le nombre d'impressions (vues) du contenu. Si cet indicateur est en baisse, cela signifie que les utilisateurs sont moins nombreux à cliquer sur la publicité. On peut alors en déduire qu'ils sont de moins en moins intéressés par la campagne.

Observer le taux d'engagement de son contenu

Le taux d'engagement global est également un élément à surveiller de près lors d'une campagne publicitaire. Si les réactions, les commentaires et les partages se font de moins en moins nombreux, c'est parce que le public finit par se désintéresser de l'annonce à laquelle il est exposé et donc de la marque qui la diffuse. Un tel désengagement est le signe que la campagne publicitaire commence à s'essouffler.

Mesurer son taux de conversion

Les conversions désignent les actions que les utilisateurs effectuent lorsqu'ils visitent un site web. Il peut s'agir d'un achat, d'un téléchargement ou encore de l'inscription à un abonnement. Il est capital de garder un œil sur le taux de conversion des publicités. En effet, la lassitude du public à l'égard d'une publicité implique le plus souvent une baisse des actions réalisées sur le site internet de la marque.

1 - Changer d'audience

Si une marque diffuse toujours la même annonce et que son audience ne s'y intéresse plus, elle peut envisager d'attirer un autre public. Pour limiter l'impact de l'ad fatigue, la solution est d'essayer de nouvelles audiences. De cette façon, la marque montrera qu'elle porte toute son attention aux signaux détectés et qu'elle vise la performance de ses publicités. Il est également essentiel d'élargir son public. Ainsi, la fatigue publicitaire se manifestera plus tardivement.

2 – Mettre à jour les contenus publicitaires

Si les marques constatent que leurs publicités sont à bout de souffle et que leur audience n'a plus envie de les regarder, elles vont devoir les renouveler. Pour cela, elles doivent proposer régulièrement de nouveaux contenus avec de nouveaux visuels et messages pour offrir une seconde jeunesse à leur campagne publicitaire. Il peut s'agir, par exemple, de modifier les couleurs, les typographies et les mots utilisés, ou encore d'utiliser un nouveau bouton d'appel à l'action. La mise à jour des contenus publicitaires est un moyen efficace pour attirer l'attention des clients sur les annonces.

3 - Tester d'autres formats d'annonce

Pour éviter la fatigue publicitaire, les marques doivent varier les formats d'annonce dont elles disposent. Pour susciter l'intérêt et l'engagement des visiteurs, elles peuvent par exemple créer des vidéos ou des carrousels. Elles peuvent aussi inclure des activités marketing ATL BTL dans leur stratégie. Ces activités consistent à :

• Faire de la publicité sur des médias de masse traditionnels comme la pub TV, la radio, la presse ou encore l'affichage.
• Réaliser des actions de marketing direct telles que le sponsoring, les salons ou l'e-mailing.

4 - Présenter une nouvelle offre

Si les marques font de la publicité, c'est avant tout pour présenter leurs produits et services. Seulement, pour acquérir de nouveaux clients ou prospects, elles doivent mettre à jour leurs offres. En proposant régulièrement de nouveaux produits ou services, les marques ont l'opportunité d'élargir leur spectre. Par exemple, une marque de produits informatiques qui diffuse une publicité sur un nouvel ordinateur peut varier les annonces en proposant une offre pour ses produits bureautiques.

5 - Réduire le budget dédié aux publicités

Il est inutile de continuer à investir de l'argent pour une publicité qui risque un jour ou l'autre de devenir lassante, voire inefficace. Si la performance d'une annonce décline, il vaut mieux réduire le budget qui lui est alloué. Cette solution permettra d'éviter une diffusion trop fréquente de cette publicité. L'argent investi pour cette annonce pourra également servir au financement d'une nouvelle campagne publicitaire.

6 - Utiliser le capping

En marketing digital, il existe une méthode qui consiste à définir un nombre maximum d'affichages publicitaires par internaute : le capping. La pratique du capping n'est possible que sur l'outil Google Ads. Si un plafond est fixé à 2 affichages par semaine pour une annonce, les utilisateurs ne la verront que 2 fois au cours de cette période.

Faire du capping nécessite de trouver un bon équilibre : l'entreprise ne doit ni surexposer ses prospects ni omettre l'importance d'une exposition régulière.

7 - Faire du storytelling

L'une des meilleures tactiques pour ne pas lasser l'audience avec une publicité est d'utiliser le storytelling. Les utilisateurs s'engageront davantage avec une marque si elle diffuse une annonce qui leur propose une expérience immersive et qui fait appel à leurs émotions. Raconter une histoire sur un produit ou un service à travers la publicité est un excellent moyen de les plonger dans leur univers et de retarder l'effet d'ad fatigue.

8 - Faire preuve d'anticipation

Lors de leurs campagnes publicitaires, les marques doivent savoir anticiper pour communiquer de manière efficace et générer des revenus avantageux. Pour cela, elles doivent définir de nombreux axes créatifs en amont de la publication de leurs annonces. Ces axes leur seront très utiles lorsqu'elles percevront les premiers signes de fatigue de leurs publics et chercheront à impulser une nouvelle dynamique.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et utilisez-le pour attirer de nouveaux utilisateurs, à développer vos prospects et à optimiser vos futures campagnes avec Google Ads.