Il existe une différence fondamentale entre parole et action. Revendiquer un certain positionnement n'a rien de compliqué, mais respecter ses engagements nécessite un travail et un dévouement, qui n'ont jamais été aussi importants, en particulier à l'échelle de l'entreprise.
Quel que soit votre secteur d'activité, vous devez faire passer les besoins de vos clients avant ceux de votre société. Si donner la priorité aux intérêts de votre entreprise peut sembler rentable à court terme, cette approche peut difficilement conduire à une croissance stable et pérenne.
HubSpot a donc conçu un Code client s'articulant autour de 10 principes, qui permettent aux entreprises de développer des pratiques adéquates en matière de relation client, afin de leur apporter entière satisfaction tout en s'assurant une croissance soutenue.
Appliquer ces principes demande un certain travail, qui commence par l'analyse de votre mode de communication avec vos clients. Assurez-vous que le langage utilisé et que les stratégies de promotion mises en place par votre entreprise se focalisent prioritairement sur eux.
Appliquer le Code client à toutes vos communications
Découvrez les 10 principes du Code client de HubSpot ci-dessous et apprenez à les mettre en pratique dans le cadre de votre communication avec vos clients.
Principe n°1 : susciter l'attention au lieu de l'accaparer
Vous avez sans doute déjà reçu des e-mails dont les objets, rédigés tout en majuscules et ponctués de nombreux points d'exclamation, expriment un caractère d'urgence et s'apparentent à quelque chose comme : « ACHETEZ MAINTENANT ! », « NE RATEZ PAS VOTRE CHANCE ! », ou « DERNIERS JOURS ! ». Ou peut-être avez-vous reçu l'un de ces appels à froid qui semblent toujours vous interrompre en pleine réunion ou lorsque vous venez juste de vous mettre au travail.
Vous n'en gardez probablement pas un très bon souvenir.
Ce genre d'e-mails a d'ailleurs toutes les chances d'atterrir dans votre dossier spam et les appels à froid sont aussi inefficaces que coûteux.
La question se pose donc de savoir comment créer des contenus qui retiennent l'attention, et le premier élément de réponse se trouve dans votre mode de communication.
Personnalisez vos e-mails en utilisant le nom du destinataire ou de son entreprise, le cas échéant. Évitez les objets flous, angoissants ou agaçants et préférez-leur des titres informatifs qui éveillent la curiosité. Les destinataires à qui vous vous adressez sont des êtres humains et il est essentiel de les traiter comme tels.
Les e-mails et les appels de nature commerciale ne doivent pas non plus tomber dans un excès d'insistance ou une froideur à la limite de l'austérité. Ne perdez pas de vue que leur but consiste à aider un prospect à résoudre un problème de la façon la plus opportune possible sans jamais lui faire subir de pressions pour effectuer un l'achat. Vous pouvez, par exemple, utiliser le CRM de HubSpot pour communiquer avec les prospects qui en ont exprimé le désir et même personnaliser ces communications. Assurez-vous d'effectuer les recherches nécessaires pour créer des e-mails de qualité afin de développer des relations durables plutôt que de partir à la chasse aux prospects, que vous feriez d'ailleurs ainsi fuir de plus belle.
Conseil : passez la certification inbound marketing de HubSpot Academy et découvrez comment utiliser vos e-mails pour établir des relations pérennes avec vos prospects.
Principe n°2 : traiter les clients comme des personnes plutôt que des personas
Il est essentiel que les entreprises ne perdent pas de vue que les clients qui font appel à leurs services sont des êtres humains, qui auront probablement besoin de leur aide pour apprendre à en tirer pleinement profit. Par conséquent, il est préférable de définir les disponibilités de votre équipe de support selon celles de vos clients plutôt qu'en fonction de vos propres préférences, car ils représentent la raison même pour laquelle vous pouvez exercer votre activité.
En outre, si une entreprise ne dispose pas des ressources nécessaires pour assurer un service client 24h/24 et 7j/7, elle peut recourir à l'intelligence artificielle et aux bots pour leur venir en aide.
S'ils suscitent aujourd'hui encore quelques inquiétudes injustifiées, leur utilité et leur légitimité ne font désormais plus débat. Selon une enquête publiée sur le site d'Invesp, en 2020, 85 % des requêtes adressées au service client seront résolues sans intervention humaine.
Les bots représentent donc une solution d'avenir pour les entreprises et leurs clients. Les premières peuvent, en effet, économiser jusqu'à 30 % sur les coûts liés au service client grâce au temps de réponse de ces outils, ainsi qu'à leur capacité à traiter efficacement des questions simples. Quant aux seconds, 40 % d'entre eux souhaitent simplement que leur requête soit résolue dans les meilleurs délais et ils n'accordent aucune importance au fait qu'elle soit traitée par un individu fait de chair et d'os ou par un bot.
Créés par et pour des êtres humains, les chatbots doivent développer des habitudes de langage aussi fluides que naturelles. Ils n'auront que peu de succès s'ils donnent l'impression de réciter inlassablement le même script ou fournissent des informations trop pointues.
Imaginez que vous aidiez un collègue à résoudre un problème avec le dernier outil en ligne qu'il vient de se procurer. Vous éviteriez probablement d'utiliser un jargon trop technique ou une terminologie trop complexe, car il risquerait de vous regarder avec de grands yeux et la conversation tournerait court.
Il en va de même pour les chatbots. Dotez-les d'un vocabulaire simple et courant qui permette de concevoir des messages intelligibles et accessibles à tous. Préférez, par exemple, un rapide « Bonjour, je m'appelle [nom du bot]. Que puis-je faire pour vous aujourd'hui ? » à un alambiqué « Merci de nous avoir contactés [nom du client]. Veuillez soumettre votre requête afin que je traite l'ensemble des données dont nous disposons pour apporter une solution à votre problème technique dans les meilleurs délais. »
Principe n°3 : utiliser des processus qui n'entravent pas la satisfaction client
Imaginez que vous vous rendiez dans un magasin de bricolage pour acheter une perceuse. Lorsque vous repérez enfin un vendeur et lui demandez où elles se trouvent, il vous répond immédiatement qu'il ne sait pas ou que ce n'est pas son rayon, comme si vous le dérangiez. Puis il reprend son chemin sans plus se soucier de vous.
Cette attitude est à la fois désagréable et contre-productive. Si en théorie la réussite d'une relation durable est l'affaire de tous et pas uniquement du service client, dans la pratique les choses sont bien différentes. Selon une enquête réalisée par Zendesk, 87 % des 7 000 participants interrogés estiment que les entreprises doivent fournir davantage d'efforts pour créer une expérience client plus fluide.
Pour y parvenir, une solution : l'alignement.
Alignez les stratégies de vos équipes marketing, commerciale et service autour de l'expérience client. Définissez un énoncé de positionnement clair et cohérent à l'échelle de votre entreprise et appliquez-le à toutes les interactions avec vos clients. Que vous répondiez à un e-mail, leur parliez de vive voix, ou même publiiez un commentaire sur les réseaux sociaux, soyez porteur de solutions et faites preuve de courtoisie en toutes circonstances. Et si vous ne connaissez pas la réponse à la question posée, indiquez au client vers qui se tourner pour l'obtenir.
Principe n°4 : utiliser les données sans en abuser
Partager ses données s'accompagne souvent d'un sentiment d'inquiétude justifié, car il en résulte parfois des pratiques marketing douteuses et la réception d'e-mails, de courriers ou d'appels non sollicités.
Ne trahissez pas la confiance qu'un client vous témoigne lorsqu'il partage ses données avec votre entreprise. Respectez les informations qu'il vous confie et utilisez-les pour développer un contexte propice au partage d'interactions utiles et pertinentes.
Comment appliquer ce principe à l'ensemble de vos communications ?
Commencez par considérer les données de vos contacts comme un outil d'apprentissage. Utilisez-les pour définir leur situation professionnelle avec une plus grande précision et leur proposer des contenus encore plus pertinents.
Par exemple, HubSpot Vidéo redéfinit le mode de communication des représentants commerciaux avec leurs prospects. Au lieu de leur envoyer sempiternellement le même e-mail, apprenez à mieux les connaître, stockez les informations que vous recueillez à leur propos dans votre CRM et utilisez-les dans un e-mail vidéo. Ils seront alors en mesure de mettre un visage sur leur interlocuteur et vous ajouterez une touche plus personnelle à votre communication.
Il est plus facile de faire confiance au visage souriant d'un représentant vous prodiguant aide et conseils qu'à un bloc de texte impersonnel.
De manière générale, l'interaction humaine prévaut et génère de bien meilleurs résultats que des e-mails préconçus.
Principe n°5 : encourager les critiques et en tenir compte
Vous avez déjà probablement reçu une réponse toute faite suite à la soumission d'une enquête de satisfaction. Elles proviennent généralement d'une adresse contenant la mention « noreply », se composent d'une formule de salutation impersonnelle et de quelques lignes prémâchées sur l'intérêt que l'entreprise porte à ses clients et leur feedback, et se concluent par une formule de remerciement quelque peu galvaudée, elle aussi. Puis, plus aucune nouvelle et, pire encore, vos commentaires ne sont pas pris en compte.
Si vous ne comptez pas donner suite aux commentaires de vos clients, ne leur faites pas perdre leur temps en les leur demandant. Il n'est jamais particulièrement agréable de répondre à une enquête de satisfaction pour qu'elle tombe aussitôt aux oubliettes. Cela nuit non seulement à l'expérience client, mais également à votre entreprise, qui n'exploite pas les informations qu'elle recueille pour optimiser les solutions qu'elle propose à ses clients.
Peu importe l'indicateur que vous utilisez pour recueillir et évaluer les commentaires clients, le taux de recommandation net n'a aucune valeur s'il n'est pas suivi d'actions concrètes. Il n'y a aucune contre-indication à envoyer une réponse automatique à un client qui vient de soumettre une enquête de satisfaction. Assurez-vous simplement qu'elle reste humaine et conviviale.
- Adoptez un ton naturel qui vous laisse exprimer les valeurs chères à votre marque. Les réponses toutes faites et impersonnelles ne plaisent à personne.
- Expliquez-lui la suite des événements en commençant par le remercier pour ses commentaires puis en décrivant les actions que vous comptez mettre en place pour y donner suite. Si une équipe entière est dédiée aux commentaires clients, mentionnez-le et précisez-lui le nom du prochain représentant qui le contactera. Ou encore, fournissez-lui de plus amples informations sur le processus d'implémentation du feedback dans votre entreprise.
- Offrez-lui des ressources supplémentaires, comme des articles de blog, un lien vers la page de votre FAQ ou de votre base de connaissances, ou des informations sur la procédure à suivre pour contacter votre équipe de support, le cas échéant.
Principe n°6 : reconnaître les erreurs commises
« Nous sommes au regret de vous informer que... »
« Suite à un malentendu... »
« Malgré tous nos efforts... »
Avez-vous déjà reçu des e-mails qui commencent par l'une de ces tournures ?
Il s'agit de formules couramment utilisées par des entreprises qui n'assument pas pleinement les erreurs qu'elles commettent. Pourtant, admettre que l'on s'est trompé plutôt que de se déculpabiliser ou de rejeter la faute sur autrui est indispensable pour développer une relation de confiance avec vos clients. L'erreur est humaine et ils vous la pardonneront si tant est que vous leur présentiez des excuses sincères.
Comme indiqué dans le Code client de HubSpot, 96 % des clients sont disposés à poursuivre leur collaboration avec une entreprise ayant commis une erreur, tant qu'elle leur présente des excuses et qu'elle s'efforce de la rectifier.
Faire preuve de l'humilité nécessaire pour présenter ses excuses n'est pas toujours évident. Pourtant, il s'agit là d'une qualité indispensable au développement d'une activité durable, stable et honnête.
Lorsqu'un client subit les conséquences de l'une de vos erreurs, quelle qu'en soit la gravité, commencez par lui présenter vos excuses, puis expliquez-lui comment vous comptez la rectifier afin qu'elle ne se reproduise plus.
Principe n°7 : donner aux clients les moyens d'être autonomes
Apporter votre soutien à vos clients passe par votre capacité à en faire des collaborateurs autonomes. Certains d'entre eux préfèrent, en effet, chercher à résoudre les problèmes auxquels ils font face par leurs propres moyens avant de demander de l'aide. Selon une enquête sur l'état du service client en 2018 réalisée par Microsoft, deux tiers des 5 000 individus interrogés souhaitent trouver eux-mêmes la solution aux problèmes qu'ils rencontrent avant d'avoir à solliciter quelqu'un d'autre.
Vous devez donc donner les moyens à vos clients d'être autonomes en créant, par exemple, une base de connaissances grâce à l'outil prévu à cet effet disponible dans le logiciel Service Hub.
Référencez-y des contenus informatifs clairs et digestes, ou des questions fréquentes sur vos produits ou services afin de centraliser l'accès aux ressources dont vos clients ont besoin pour voler de leurs propres ailes. En outre, cette ressource en libre accès représente un gain de temps pour vos clients et un gain d'argent pour votre entreprise. Il ne leur sera plus nécessaire de contacter votre équipe de support chaque fois qu'ils rencontrent une difficulté, et vous n'aurez plus à la faire intervenir aussi souvent que par le passé.
Principe n°8 : vendre sans manipuler
Acquérir un nouveau produit ou service peut se révéler extrêmement stimulant pour vos clients et il serait dommage que vous gâchiez leur expérience avec des provisions contractuelles inintelligibles ou une tarification trop complexe. Ces éléments ne doivent être source d'aucune confusion et, ils doivent être rédigés aussi simplement et clairement que possible :
La clarté de vos contenus participe à leur intelligibilité. Vos clients passent moins de temps à en déchiffrer la substance et votre équipe de support à la clarifier.
Si votre structure tarifaire et votre offre de services n'ont plus aucun secret pour vous, vos clients en sont nettement moins familiers. Facilitez-leur la tâche et faites preuve d'honnêteté et de transparence afin d'établir une relation aussi fructueuse pour eux que pour vous.
Principe n°9 : ne pas bloquer la sortie
La transparence et l'honnêteté dont vous devez faire preuve dans la présentation de votre tarification et de votre offre de services s'appliquent également à la résiliation d'un contrat. Perdre des clients n'a rien de réjouissant, mais les contraindre à poursuivre la collaboration n'est pas une solution.
En effet, 89 % des clients signeront un contrat s'il est facile à résilier. Encore une fois, facilitez-leur la tâche en publiant, par exemple, un article sur les modalités de résiliation dans votre base de connaissances. S'ils peuvent l'effectuer eux-mêmes, expliquez-leur comment procéder. Dans le cas contraire, donnez-leur accès aux coordonnées de l'équipe qu'ils doivent contacter pour entamer la procédure.
Une politique de résiliation confuse complique la vie de vos clients et renvoie une mauvaise image de votre entreprise. En outre, aucun client ne souhaite être contraint de poursuivre une collaboration qui ne le satisfait plus.
Principe n°10 : faire ce qu'il faut, même lorsque cela est difficile
Les neuf principes précédents s'articulent tous autour de celui-ci : faire ce qu'il faut pour développer une relation et une collaboration durables avec vos clients, même lorsque cela semble difficile ou implique une charge de travail supplémentaire.
Comment mettre en application le Code client de HubSpot
N'ignorez pas le problème auquel est confronté votre client. Il ne ferait qu'empirer. Faites-y face, assumez-en la responsabilité et apportez-y des solutions pertinentes tout en prêtant attention à ses besoins, ses désirs et ses attentes afin de lui permettre d'atteindre ses objectifs. Fournir l'effort supplémentaire qui lui apportera entière satisfaction participe à la réussite de votre collaboration à long terme.
Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour augmenter l'intérêt et la satisfaction de vos prospects et clients.
