Les données le prouvent : la satisfaction client est essentielle au succès des entreprises. 94 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire un nouvel achat après une expérience positive avec le service client.
Les entreprises en phase de croissance sont plus susceptibles de s'attacher à l'expérience client que celles au chiffre d'affaires stable ou décroissant. En outre, les clients satisfaits se transforment souvent en promoteurs.
La satisfaction client offre également des avantages à long terme, car l'acquisition de nouveaux clients coûte 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation de clients existants.
Ce guide vise à démystifier le concept de satisfaction client et à faciliter sa mesure pour les entreprises de tous types et de toutes tailles. Il aborde ainsi la définition de la satisfaction et les outils disponibles, en apportant des conseils concrets pour optimiser la collecte de données et soutenir la croissance d'une entreprise.
Définition de la satisfaction client
La satisfaction client est un indicateur évaluant le niveau d'adéquation entre les attentes des clients sur un produit et leur contentement. Ce KPI repose sur le comparatif entre la performance attendue et celle perçue, principalement en rapport avec les émotions des clients.
Certains termes utilisés dans les milieux professionnels portent parfois à confusion, et le concept de satisfaction client ne fait pas exception à la règle. Le concept demeure toutefois simple.
Les entreprises peuvent mesurer la satisfaction avec plusieurs types d'enquêtes faisant appel à différents ensembles de questions, d'échelles d'évaluation et de méthodes de collecte. Les évaluations sont ainsi réalisées juste après une transaction, ou à une date fixe de la relation client ; elles peuvent s'appuyer sur une échelle de Likert à 5 degrés de satisfaction, ou sur le taux de recommandation net, ou NPS. L'objectif demeure le même : évaluer le ressenti d'un client après son interaction avec une marque.
Le terme « satisfaction client » entraîne parfois des débats, car, pour certains, la satisfaction indique simplement l'absence de frustration. Il est peu probable que des convives ayant dégusté un succulent repas dans un restaurant partent en disant qu'ils sont « satisfaits ».
Les entreprises doivent viser plus haut et ne pas se contenter de fournir une expérience acceptable, mais plutôt chercher à générer des clients promoteurs ravis. La mesure de la satisfaction client peut les aider à cet égard, quel que soit le nom donné à l'indicateur. En effet, la satisfaction client est relative, subjective et évolutive.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
- Comprendre la raison de l'insatisfaction
- Agir pour s'améliorer
- Fidéliser ses clients
- Choisir la bonne stratégie
- Augmenter le taux de rétention
Comprendre la raison de l'insatisfaction
Sans mesure du taux de satisfaction, il est impossible d'identifier les clients insatisfaits, d'évaluer leur futur taux de perte et de comprendre les raisons de leur éloignement. Si le taux d'attrition est supérieur au taux d'acquisition de nouveaux clients, l'entreprise fera faillite. La mesure est la première étape qui mène au contrôle, et donc à l'amélioration. Un élément impossible à mesurer est impossible à comprendre. Sans compréhension, il est impossible de contrôler, et impossible d'améliorer. Auguste Detoeuf, essayiste français, a d'ailleurs dit « Ne vous plaignez jamais d'un client difficile, car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore : ils sont les raisons de vos bénéfices. »
Agir pour s'améliorer
Aucune entreprise n'est parfaite, même les plus performantes et les plus innovantes possèdent des défauts et qui pourraient s'améliorer. Elles se distinguent néanmoins, car elles mesurent des indicateurs comme la satisfaction client et s'appuient sur les données pour agir. Les entreprises conscientes de leurs opportunités d'amélioration doivent mettre en place des solutions de mesure et collecter des données. Elles pourront ainsi identifier des problèmes qui ont un impact notable sur le ROI.
Fidéliser ses clients
Les entreprises s'isolent dans leur propre bulle lorsqu'elles n'entrent pas en contact avec leurs clients ou ne recueillent pas leur feedback. Les analyses et le recueil de données sont indispensables à la bonne marche d'une entreprise, mais quelle est l'importance réelle de la satisfaction client ? Elle s'exprime dans le taux de rétention. Ce taux est indéniablement le plus important dans la croissance à long terme d'une entreprise. Peu importe le taux d'acquisition des clients si ces derniers ne sont pas fidélisés, l'entreprise ne sera pas durable.
Chip Bell, auteur de renommée mondiale sur la fidélité des clients et l'innovation des services, énonçait : « Les clients fidèles ne se contentent pas de revenir, ils ne se contentent pas de vous recommander, ils insistent pour que leurs amis fassent affaire avec vous. »
Choisir la bonne stratégie
La rétention affecte tous les aspects d'une entreprise, du coût d'acquisition des clients (CAC) à la valeur vie client (CLTV), en passant par le bouche-à-oreille et la fidélisation. Le rapport entre ces deux indicateurs (CAC/CLTV) est également important : une entreprise peut parfaitement dépenser davantage pour acquérir des clients s'ils présentent une durée de cycle de vie et une valeur vie client supérieures. Ce facteur impacte réellement tous les autres.
Voici pour preuve deux données de référence :
- 82 % des entreprises pensent que les stratégies de rétention sont moins onéreuses que les processus d'acquisition.
- Un client régulier dépense en moyenne 67 % de plus qu'un nouveau client.
Augmenter le taux de rétention
La rétention des clients est avantageuse pour les entreprises. Chaque optimisation effectuée pour augmenter le taux de rétention améliore également les autres facteurs, comme la viralité, la CLTV la durée nécessaire au retour sur investissement. C'est là la base de toute croissance, et c'est pour cette raison que la rétention est cruciale.
Quelles sont les 4 dimensions de la satisfaction client ?
- La dimension cognitive de la satisfaction client
- La dimension émotionnelle de la satisfaction client
- La dimension comportementale de la satisfaction client
- La dimension affective de la satisfaction client
La dimension cognitive de la satisfaction client
La 1re dimension de la satisfaction client est la dimension cognitive. Elle consiste à poser un jugement de valeur sur un produit ou un service. Pour l'évaluer, un comparatif est fait entre les performances perçues avant l'utilisation du produit et celles observées après son utilisation. Pour ce faire, l'entreprise demande au client si le produit lui est utile ou non, adapté ou non et s'il répond à ses attentes.
La dimension cognitive constitue une vision rationnelle et utilitariste de la satisfaction client. Elle ne suffit pas à qualifier pleinement la satisfaction client, car elle ne tient pas compte des émotions du consommateur.
La dimension émotionnelle de la satisfaction client
La dimension émotionnelle est l'état psychologique du client éprouvé au contact du produit, du service ou de la marque. Il peut s'agir d'un niveau de satisfaction vis-à-vis du produit acheté ou de la marque, d'un sentiment de regret ou au contraire d'une impression d'avoir pris la bonne décision.
Cette composante de la satisfaction est non rationnelle, mais engendre des émotions. Il n'est donc pas aisé de la mesurer. Pour ce faire, les enquêtes vont s'intéresser à l'expérience d'achat d'une manière générale, et par conséquent au ressenti du client par rapport à la marque et son offre.
La dimension comportementale de la satisfaction client
La dimension comportementale se mesure plus facilement que les autres dimensions. En effet, il s'agit des actions mises en œuvre par le client en ce qui concerne son expérience avec la marque. Pour tenir compte de cette dimension, il faut mesurer les indicateurs suivants :
- Le Net Promoter Score
- Le taux de fidélisation des clients
- Sa fréquence d'achats
- Sa valeur vie
- Sa propension à recommander l'offre
- Les avis et les commentaires des clients
La dimension affective de la satisfaction client
L'analyse de la satisfaction client tient également compte de la dimension affective, laquelle est proche, mais plus étendue que la dimension émotionnelle. Elle tient compte de la perception générale, du parti pris et des sentiments ressentis à l'évocation de la marque. La dimension affective est un ressenti qui génère des effets durables sur le comportement du client, comme le fait de parler de l'offre à son entourage. La dimension émotionnelle est, quant à elle, liée à une expérience ponctuelle avec l'entreprise.
Quels sont les indicateurs de mesure de la satisfaction client ?
La satisfaction instantanée et son évolution
S'il suffisait d'évaluer l'expérience client en se basant sur les taux de conversion et les objectifs atteints, le service des cartes grises d'une préfecture, par exemple, obtiendrait un score bien plus élevé que celui de Tesla, dont l'entonnoir offre un taux de perte supérieur.
Bien heureusement, la plupart des entreprises savent qu'elles doivent analyser les données dans le bon contexte, en combinant les facteurs liés aux attitudes et aux comportements. Il s'agit là de la bonne approche pour optimiser l'expérience client et améliorer le taux de satisfaction.
Deux questions se posent pourtant : à qui, et quand envoyer des enquêtes ? Tout dépend des réponses que l'entreprise souhaite obtenir.
La plupart des enquêtes de satisfaction client comportent une question très spécifique, telle que « Qu'avez-vous pensé de cette situation précise ? » La situation en question concerne généralement une transaction, comme l'achat d'un vêtement ou la vidange d'une voiture.
Dans ce type de cas, il est conseillé d'envoyer l'enquête aussi rapidement que possible. Plus le délai d'envoi est long, et plus les données sont susceptibles d'être faussées. La mémoire joue parfois des tours, tout particulièrement en matière d'émotions et d'expériences. Si l'entreprise veut obtenir le ressenti réel d'un client, elle envoie aussitôt son enquête.
Toutefois, les entreprises veulent parfois savoir si le taux de satisfaction des clients a évolué, que ce soit au niveau individuel ou collectif. Ont-elles amélioré l'expérience client au fil du temps, ou non ? Pour les études de ce type, elle doit maîtriser le timing et s'assurer que toutes les enquêtes sont envoyées dans les mêmes délais (immédiatement, six mois après l'achat, deux ans après l'achat, etc.). Elle peut ainsi analyser les données des utilisateurs en masse afin de déceler les éventuelles différences dans l'historique du taux de satisfaction.
Évaluer le taux de recommandation net
Le taux de recommandation net, ou NPS, est un type d'enquête de satisfaction (et de fidélité) des clients très populaire.
Le score net est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Le NPS est particulièrement utilisé dans les entreprises à la croissance rapide. HubSpot s'en sert régulièrement pour mesurer le taux de satisfaction des clients et des salariés. Cet indicateur simple permet d'aligner une équipe afin d'améliorer les taux de satisfaction et de rétention des clients.
Quelques critiques s'élèvent toutefois. Cet indicateur serait trop simplifié et ne parviendrait pas réellement à prédire les taux de rétention ou de fidélité des clients. Aucun indicateur de satisfaction n'est parfait, et tout dépend de l'utilisation des données recueillies. Le taux de recommandation net est souvent décrié comme n'étant pas précis, qu'il ne fonctionne pas, qu'il dépend de la façon dont les questions sont tournées, etc. Mais que fait réellement une entreprise lambda pour analyser l'expérience des clients avec son produit ? des enquêtes ? des entretiens ? La plupart des start-ups ne le font pas. Le NPS n'est pas parfait, mais il vaut mieux l'adopter que de ne rien faire. C'est la meilleure façon de savoir si les modifications apportées à ses produits ont un impact sur l'expérience utilisateur.
Le NPS séduit par sa simplicité et la possibilité qu'il offre d'agir sur le feedback obtenu. L'enquête peut également comprendre une question de suivi ouverte, comme « Pourquoi nous donnez-vous ce score ? », afin d'allier des mesures quantitatives à des informations qualitatives.
Enfin, le NPS peut être comparé au score des concurrents afin de comprendre réellement où l'entreprise se situe en matière de satisfaction client. En incitant l'entreprise à s'attacher au NPS, un indicateur de satisfaction client, l'entreprise peut centrer ses activités sur ses clients et améliorer son score.
Différentes méthodes permettent de mesurer la satisfaction client, mais il convient surtout d'analyser les changements au fil du temps et d'utiliser les données recueillies pour améliorer l'expérience client. Si l'entreprise choisit une méthode trop compliquée pour être adoptée par l'ensemble de ses équipes, elle n'obtiendra pas de résultats. C'est là tout l'avantage d'une question simple comme le NPS.
Quels sont les outils de mesure de la satisfaction client ?
Grâce aux analyses numériques, les entreprises peuvent savoir si les utilisateurs tentent d'atteindre un objectif, comment ils interagissent avec une fonctionnalité, et même quelles difficultés ils rencontrent pour effectuer une tâche précise. Néanmoins, elles ne peuvent pas évaluer leur réponse émotionnelle.
La mesure de la satisfaction client donne pour cela un aperçu des ressentis.
Les méthodes de collecte de données sur la satisfaction des clients se résument toutes à des enquêtes.
Enquête de satisfaction : pour quel client ?
Qui doit remplir les enquêtes de satisfaction client ? Dans l'idéal, chaque client qui interagit avec une entreprise. Les enquêtes doivent être aussi simples à compléter que possible.
Dans certains cas, il peut être judicieux de choisir des groupes de clients précis pour effectuer des études plus approfondies. Là encore, tout dépend des réponses qu'elle recherche. Si, par exemple, elle veut savoir quel aspect de son entreprise, ses meilleurs clients apprécient, elle n'enverra son enquête qu'à ce segment précis de sa base de contacts. Cette approche s'applique à tous les groupes de clients dont elle souhaite recueillir l'avis.
Construire une enquête de satisfaction
Comment se présente une enquête de satisfaction client ? Quels types de questions comporte-t-elle ? Comment calcule-t-elle un taux de satisfaction ? Il n'existe pas de réponse unique à ces questions, car différentes approches existent et évoluent en permanence.
Dans une certaine mesure, l'entreprise doit également personnaliser l'enquête pour qu'elle corresponde à ses objectifs. Que souhaite-t-elle savoir ? Quelles questions (et quels scores) serviront d'indicateurs principaux de croissance ou d'attrition ?
Les solutions les plus simples tendent à être plus compréhensibles et concrètes pour les entreprises, mais elles ne sont pas toujours adaptées à des cas précis. Elle peut également personnaliser ses enquêtes pour qu'elles s'adaptent à son contexte.
Ces quelques questions peuvent servir d'inspiration pour mesurer la satisfaction client (elles utilisent toutes une forme d'échelle numérique) :
Expérience globale :
- Je suis globalement très satisfait de mon expérience avec [Entreprise]
- Comment évaluez-vous globalement [Entreprise] ?
- Nos produits répondent-ils à vos besoins ?
- Avons-nous été réactifs pour répondre à vos questions sur nos produits ?
- Êtes-vous susceptible de choisir notre entreprise pour de nouveaux achats ?
- Seriez-vous prêt à recommander notre entreprise à un ami ou un collègue ? (NPS)
Questions relatives au produit :
- Quelle est, selon vous, la qualité du produit ?
- Comment est, selon vous, le rapport qualité-prix du produit ?
L'entreprise peut également poser des questions plus ouvertes et, avec le bon logiciel ou des analyses adaptées, effectuer une analyse du ressenti pour quantifier les réponses. Elle posera ainsi des questions telles que :
- Comment décririez-vous votre expérience/notre entreprise en trois mots ?
- Lequel de nos produits avez-vous acheté aujourd'hui ?
- Comment pourrions-nous améliorer votre expérience ?
Les réponses à ces enquêtes sont généralement mesurées à l'aide d'une échelle numérique allant de 1 à 5, comme une échelle de Lickert, ou de 1 à 7.
Des débats prennent toujours place pour savoir quelle méthode est la meilleure, mais il est surtout essentiel d'en adopter une sur le long terme. L'analyse de l'évolution au fil du temps est plus importante que la méthode elle-même.
Comment améliorer le taux de satisfaction client ?
Il est essentiel de mesurer le taux de satisfaction des clients, mais aussi de chercher à l'améliorer. Il n'existe aucune stratégie unique en la matière.
Voici toutefois quelques principes de base et tactiques fondées sur les données qui permettent de générer des résultats. L'entreprise peut ainsi améliorer l'expérience de ses clients.
1- Demander aux clients de partager leur feedback
Ce procédé représente un véritable enjeu : ses clients doivent pouvoir transmettre à l'entreprise leurs impressions et se plaindre facilement.
Pourquoi récolter les feedbacks des clients ?
En effet, s'ils ne peuvent pas lui faire part directement de leur feedback ou de leurs réclamations, ils publieront des messages sur les réseaux sociaux ou ils en parleront à leurs amis. Leur sentiment de frustration risque alors de croître, car ils auront connu une expérience insatisfaisante, et ils ne pourront pas en informer l'entreprise afin qu'elle puisse améliorer les choses.
Elle doit donc investir dans le service client et des outils de feedback client.
Grâce à un système bien placé qui permet de recueillir le feedback et d'y répondre en temps réel, les entreprises évitent souvent que des utilisateurs ne deviennent des détracteurs. Une réaction rapide permet de transformer un cas épineux en situation positive, notamment en s'excusant auprès du client en cas d'erreur.
La marque ne doit pas laisser les clients parvenir au point où ils pourraient devenir des détracteurs. Pour cela, elle doit identifier les résultats auxquels ils s'attendent, et faire tout son possible pour qu'ils les atteignent. C'est l'expérience client.
Comment récolter les verbatims client ?
Ses clients doivent disposer de plusieurs supports pour fournir leur feedback : demande de fonctionnalités, rapports de bug, tickets de support, discussions avec son équipe, etc. Le NPS ne doit pas être le seul moyen ni le seul moment, dont les clients disposent pour émettre leur avis. Il est alors nécessaire de les informer en permanence que plusieurs options leur sont proposées pour communiquer, des lieux où ils peuvent s'exprimer et où la marque pourra récupérer les verbatims clients.
Ainsi, si l'entreprise fait face à un détracteur, elle saura que celui-ci émet une critique probablement légitime, et qu'il ne partage pas simplement son agacement. Le message n'est peut-être pas complètement négatif, mais il le deviendra si aucun moyen d'expression n'est offert.
Différents supports de communication sont possibles à cet égard. Le chat en direct est une technologie qui s'améliore de jour en jour en termes d'échelonnage, de ciblage et de reporting. L'entreprise peut également implémenter des formulaires de feedback.
Les conséquences d'une insatisfaction client
La grande majorité des clients insatisfaits se contentent de partir, sans faire part de leur mécontentement aux entreprises. Néanmoins, ils en parleront à leurs amis et la réputation de la marque en souffrira. Le bouche-à-oreille négatif est un véritable fléau pour la croissance. La plupart des clients insatisfaits ne prennent pas le temps de se plaindre, ils cessent simplement leur relation avec une entreprise. Néanmoins, ils parlent de leur expérience à tous leurs amis. Les experts avancent qu'un client mécontent partagera en moyenne son avis avec neuf autres personnes. Que faire ? Les entreprises qui veulent éviter de perdre des clients à la suite d'une mauvaise expérience doivent faciliter le processus de réclamation. L'entreprise doit les informer que les plaintes et les suggestions sont les bienvenues. Notez qu'un client qui se plaint accorde assez d'importance à la relation commerciale pour faire part du problème à l'entreprise concernée. Celle-ci doit donc veiller à la bonne gestion de ses clients mécontents.
Erreurs à éviter
Il est important de recueillir le feedback des clients, cependant les entreprises sont encore trop peu nombreuses à le faire.
De nombreux clients veulent aider leurs entreprises préférées à améliorer l'expérience qu'elles offrent, mais ils sont découragés par des enquêtes aux questions transparentes ou non adaptées, par des récompenses risibles, par l'envoi d'un questionnaire alors qu'il est déjà trop tard et que l'expérience fait partie du passé, ou par des processus compliqués.
Les entreprises adoptent toujours l'approche d'une autopsie pour évaluer la satisfaction de leurs clients : elles attendent la fin de l'événement pour identifier les problèmes. Les clients doivent être contactés lorsque le problème leur tient toujours à cœur et lorsque leur feedback peut encore faire une différence.
La réponse à leurs questions est la seule récompense qui les intéresse :
- Ont-ils été entendus ?
- Leur avis a-t-il fait une différence ?
- Qu'en pensent les autres clients ?
Au lieu de cela, les entreprises agacent parfois leurs clients en leur proposant une chance quelque peu opaque et probablement minime de gagner un cadeau parfaitement banal.
Beaucoup d'entreprises font perdurer les techniques du passé. La phrase « Merci de prendre le temps de nous aider à améliorer nos produits et nos services » ne fonctionnait déjà pas à l'époque, et elle ne générera probablement aucun résultat aujourd'hui. Les clients sont de mieux en mieux informés ; les entreprises doivent cesser de se concentrer sur des motifs égoïstes pour envoyer des enquêtes et doivent donner de bonnes raisons clients pour qu'ils y répondent.
« J'ai conscience que le processus de recueil des feedback client est complexe et peut générer des erreurs. Je vous conseille donc de faire preuve de vigilance. D'ailleurs, sachez que dans ce domaine, la représentativité est un facteur essentiel trop souvent ignoré. Si seuls 3 % ou 10 % de vos clients répondent à une enquête, les résultats ne sont pas exploitables. En effet, il est impossible de savoir ce que pense la majorité de vos clients. Je vous conseille donc de ne pas vous appuyer sur ce type de résultats trompeurs, car non représentatifs pour définir vos actions correctrices. »
Jeremy Le Gallic, Commercial, HubSpot
2 - Informer les clients et fournir des réponses
Les entreprises doivent répondre rapidement aux questions de leurs clients, que ce soit manuellement via leur interface, ou à l'aide de documents.
En effet, il peut être très frustrant de ne pas trouver la réponse à une question ou à un problème lors de l'utilisation d'un produit ou de la consultation d'un site. Il est fréquent que les clients cherchent, en vain, un système de chat en direct ou une autre façon de se renseigner.
Plusieurs possibilités sont offertes aux entreprises.
Analyser l'expérience utilisateur
L'entreprise doit tout d'abord analyser l'expérience utilisateur. En effectuant quelques tests utilisateurs et en étudiant leur enregistrement (à l'aide d'un outil comme HotJar), elle pourra déjà déceler plusieurs problèmes. Le procédé peut être alarmant, mais il est indéniablement utile et informatif.
Elle disposera ainsi d'une liste de problèmes à résoudre selon leur ordre de priorité.
Elle doit s'attacher ensuite à la documentation et aux contenus intelligents. Lorsque les clients contactent son entreprise, par exemple par le biais de l'équipe de support, elle prend note des questions et des réclamations courantes et du moment auquel elles surviennent, les classe en catégories et les quantifie. Ces données seront une excellente base pour créer un plan de documentation et d'aide. À quels problèmes les utilisateurs font-ils face, et où ? Comment peut-elle y répondre en temps réel sans que les utilisateurs n'aient besoin de la contacter ? HubSpot le fait à l'aide de ses guides utilisateurs, disponibles dans la base de connaissances de HubSpot Academy.
Pour finir, elle étudie des options de support client plus adaptées. Ses coordonnées doivent être clairement visibles sur son site, mais les systèmes de chat en direct sont de plus en plus demandés.
Le chat : un outil pour répondre directement au client
La plupart des entreprises se doivent aujourd'hui d'intégrer un logiciel de live chat à leur site. En effet, les statistiques sont parlantes :
- 93 % des entreprises qui ont investi dans un chat estiment qu'il constitue un canal de communication efficace pour aider leurs clients.
- 44 % des clients indiquent que le chat en direct est l'une des fonctionnalités les plus importantes des sites e-commerce.
Les études confirment ainsi que le chat en direct est le mode de service client le plus apprécié, et que les attentes ne font qu'augmenter.
Les entreprises peuvent également s'intéresser aux solutions émergentes, telles que les chatbots et l'intelligence artificielle.
3- Faciliter l'utilisation de vos produits
La facilité d'utilisation est un aspect important de l'expérience client. Pourtant, elle est peu envisagée en termes de satisfaction.
Les entreprises réfléchissent au pouvoir des fonctionnalités de leurs produits et aux résultats possibles, mais elles oublient parfois que les utilisateurs doivent apprendre à utiliser leur plateforme, et que l'expérience est rarement intuitive.
Les produits les plus simples à utiliser sont les plus addictifs.
Les dirigeants de Facebook en sont parfaitement conscients, tout comme ceux des applications sur lesquelles les utilisateurs passent beaucoup de temps. Les équipes facilitent tant le processus que les utilisateurs peuvent se connecter immédiatement lorsqu'ils reçoivent un élément déclencheur, interne ou externe.
Les entreprises qui ont une mission positive et saine tiennent également compte de ces facteurs, car leur objectif est de créer des habitudes. Il n'est jamais simple de méditer ou d'apprendre une nouvelle langue, mais le processus est facilité lorsque les produits sont intuitifs, à l'image de Petit Bambou et de Duolingo.
Amazon est ainsi très populaire, car le site facilite les achats, notamment avec l'option d'achat en un clic.
4 - Séduire les clients
Les entreprises doivent satisfaire leurs clients, mais surtout s'attacher à les ravir. Elles doivent les séduire. Les entreprises qui ravissent leurs clients jouissent ainsi d'ambassadeurs de marque qu'elles n'ont pas à payer. Elles ne les voient pas, mais ils parlent pourtant d'elle à tout moment.
Il est délicat de donner des conseils tactiques, car aucune stratégie unique ne permet de séduire une base de clients. Pour être remarquable, une entreprise doit, par définition, faire quelque chose qui sort de l'ordinaire (et ne pas se contenter d'éviter d'agacer ses clients).
Cet objectif fait partie des principales missions opérationnelles d'entreprises comme Zappos ou Amazon. Si ses équipes sont réellement alignées autour de la séduction des clients, l'entreprise n'aura pas à réfléchir à des tactiques individuelles : les idées surgiront d'elles-mêmes.
« Je vous conseille de choisir une tactique originale comme l'envoi de cadeaux à vos meilleurs clients. Je vous donne deux exemples : une tactique remarquable comme la tentative de poursuivre un appel téléphonique aussi longtemps que possible pour être inscrit dans le livre Guinness des records (à l'image de Zappos) ou une tactique très personnelle comme l'envoi de lettres de remerciement manuscrites à vos partenaires marketing. En procédant de cette manière, vous pourrez obtenir des résultats commerciaux exceptionnels tout en ravissant vos clients. »
Jeremy Le Gallic, Commercial, HubSpot
Outils et logiciels de satisfaction client
Voici les outils et les logiciels que l'entreprise peut utiliser pour mesurer et améliorer la satisfaction de ses clients.
Outils pour mesurer le taux de satisfaction
Elle doit tout d'abord déterminer comment elle recueillera des données sur la satisfaction de ses clients. En fonction de ses objectifs, elle pourra choisir d'envoyer, de différentes façons, des enquêtes à ses clients, d'intégrer des enquêtes à ses produits, d'envoyer un questionnaire de satisfaction après une mise en contact avec le service client, d'organiser des entretiens avec les clients ou même de créer des enquêtes longues.
Il peut être judicieux de placer l'enquête dans son produit ou sur son site, juste après un moment critique de l'expérience utilisateur. Par exemple, si l'entreprise propose une application de partage de photos, elle pourra obtenir de bons résultats en affichant une enquête de feedback juste après le téléchargement d'une première photo. De même, si elle gère un site e-commerce, elle pourra déclencher une enquête pour recueillir l'avis de ses clients juste après un achat.
De nombreux produits sont disponibles sur le marché. Les plus populaires aujourd'hui incluent :
Si l'entreprise souhaite cibler un segment précis de ses utilisateurs à un intervalle de temps précis, il peut être judicieux d'envoyer des enquêtes par e-mail. En règle générale, elle recueillera également davantage de données de cette façon. (Néanmoins, il ne faut pas en demander trop. Les clients rechignent à remplir des enquêtes trop longues et l'entreprise pourra créer des biais qui affecteraient ses analyses, même si elle propose des récompenses). Différents outils sont disponibles :
Plusieurs autres logiciels d'enquêtes clients existent sur le marché. Il peut être difficile de comparer toutes les options disponibles, et c'est pour cette raison que des outils simples comme les formulaires Google et SurveyMonkey sont souvent conseillés.
Indicateurs et méthodes de mesure de la satisfaction client
Au-delà de l'outil et du moment de déclenchement de l'enquête, elle doit également tenir compte de la méthodologie employée. Là encore, plusieurs options sont disponibles.
Comme mentionné plus haut, le NPS est populaire grâce à sa simplicité et aux possibilités d'améliorations concrètes qu'il entraîne. Les données sont inutiles si elles ne servent pas à prendre de meilleures décisions, et le NPS offre des avantages en termes de validité élevée des prédictions et de concrétisation des actions. Tout le monde comprend ce qu'il indique et les entreprises peuvent s'en servir facilement.
Il existe également des méthodologies qui s'appuient sur des questionnaires à une seule question, comme le SUS et le CSAT. Le score de satisfaction client (CSAT) est la mesure la plus répandue et la plus simple.
Avec ces méthodes, elle demande simplement aux clients d'évaluer leur niveau de satisfaction avec son entreprise, son produit ou son service. Les notes peuvent s'échelonner de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10. La meilleure méthode à choisir fait encore l'objet de discussions.
La méthode sélectionnée sera, au final, moins importante que la mise en œuvre d'un système qui sera validé et utilisé par toutes ses équipes. Il vaut mieux établir une base de référence et chercher à l'améliorer que tenter d'obtenir des mesures parfaitement précises.
Le CES (customer effort score, ou score d'effort client) est un autre type d'enquête à question unique populaire. Au lieu de demander à ses clients à quel point ils sont satisfaits, l'entreprise leur demande simplement à quel point il était facile d'effectuer un achat ou d'effectuer une action avec votre produit.
Ce score permettrait apparemment de mieux prédire le comportement des clients que le CSAT ou le NPS, mais il fait toutefois l'objet de discussions. Il est plus important pour les entreprises de choisir une méthode qui leur permettra de mettre en place des plans d'action.
Au fil du temps, les processus deviennent plus complexes et elle peut ajouter des questions.
Néanmoins, il est conseillé d'envoyer des enquêtes simples, car personne n'aime répondre à de longs questionnaires et les entreprises doivent s'assurer qu'elles recevront des données précises. Si les enquêtes deviennent complexes, il sera peut-être nécessaire d'engager un spécialiste en conception.
Conclusion
La satisfaction des clients est extrêmement importante pour la santé d'une entreprise. Les clients insatisfaits cessent leurs relations commerciales, et aucune entreprise ne pourra survivre et se démarquer sur le marché si elle présente un taux d'attrition important.
Ce guide a défini le concept de satisfaction client, fourni des méthodes de mesure et apporté des idées pour améliorer le taux de satisfaction. Il ne représente pourtant que la base du processus. Vous devez maintenant mettre en œuvre ses propres stratégies de mesure et programmes de développement de la satisfaction et de la culture client. L'entreprise ne doit pas hésiter à innover dans ce domaine et à reproduire les tactiques qui génèrent des résultats. La croissance de son entreprise en dépend.
Pour aller plus loin, optimisez l'expérience de vos clients et analyser les opportunités d'amélioration de votre parcours client en téléchargeant le modèle d'enquête de satisfaction client, ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.
Qu'est-ce que la satisfaction client et comment l'assurer ?
LE GUIDE TACTIQUE DE RÉPONSE AUX AVIS DES CLIENTS
De la communication de crise à la fidélisation.
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Les données le prouvent : la satisfaction client est essentielle au succès des entreprises. 94 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire un nouvel achat après une expérience positive avec le service client.
Les entreprises en phase de croissance sont plus susceptibles de s'attacher à l'expérience client que celles au chiffre d'affaires stable ou décroissant. En outre, les clients satisfaits se transforment souvent en promoteurs.
La satisfaction client offre également des avantages à long terme, car l'acquisition de nouveaux clients coûte 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation de clients existants.
Ce guide vise à démystifier le concept de satisfaction client et à faciliter sa mesure pour les entreprises de tous types et de toutes tailles. Il aborde ainsi la définition de la satisfaction et les outils disponibles, en apportant des conseils concrets pour optimiser la collecte de données et soutenir la croissance d'une entreprise.
Sommaire
Définition de la satisfaction client
La satisfaction client est un indicateur évaluant le niveau d'adéquation entre les attentes des clients sur un produit et leur contentement. Ce KPI repose sur le comparatif entre la performance attendue et celle perçue, principalement en rapport avec les émotions des clients.
Certains termes utilisés dans les milieux professionnels portent parfois à confusion, et le concept de satisfaction client ne fait pas exception à la règle. Le concept demeure toutefois simple.
Les entreprises peuvent mesurer la satisfaction avec plusieurs types d'enquêtes faisant appel à différents ensembles de questions, d'échelles d'évaluation et de méthodes de collecte. Les évaluations sont ainsi réalisées juste après une transaction, ou à une date fixe de la relation client ; elles peuvent s'appuyer sur une échelle de Likert à 5 degrés de satisfaction, ou sur le taux de recommandation net, ou NPS. L'objectif demeure le même : évaluer le ressenti d'un client après son interaction avec une marque.
Le terme « satisfaction client » entraîne parfois des débats, car, pour certains, la satisfaction indique simplement l'absence de frustration. Il est peu probable que des convives ayant dégusté un succulent repas dans un restaurant partent en disant qu'ils sont « satisfaits ».
Les entreprises doivent viser plus haut et ne pas se contenter de fournir une expérience acceptable, mais plutôt chercher à générer des clients promoteurs ravis. La mesure de la satisfaction client peut les aider à cet égard, quel que soit le nom donné à l'indicateur. En effet, la satisfaction client est relative, subjective et évolutive.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Comprendre la raison de l'insatisfaction
Sans mesure du taux de satisfaction, il est impossible d'identifier les clients insatisfaits, d'évaluer leur futur taux de perte et de comprendre les raisons de leur éloignement. Si le taux d'attrition est supérieur au taux d'acquisition de nouveaux clients, l'entreprise fera faillite. La mesure est la première étape qui mène au contrôle, et donc à l'amélioration. Un élément impossible à mesurer est impossible à comprendre. Sans compréhension, il est impossible de contrôler, et impossible d'améliorer. Auguste Detoeuf, essayiste français, a d'ailleurs dit « Ne vous plaignez jamais d'un client difficile, car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore : ils sont les raisons de vos bénéfices. »
Agir pour s'améliorer
Aucune entreprise n'est parfaite, même les plus performantes et les plus innovantes possèdent des défauts et qui pourraient s'améliorer. Elles se distinguent néanmoins, car elles mesurent des indicateurs comme la satisfaction client et s'appuient sur les données pour agir. Les entreprises conscientes de leurs opportunités d'amélioration doivent mettre en place des solutions de mesure et collecter des données. Elles pourront ainsi identifier des problèmes qui ont un impact notable sur le ROI.
Fidéliser ses clients
Les entreprises s'isolent dans leur propre bulle lorsqu'elles n'entrent pas en contact avec leurs clients ou ne recueillent pas leur feedback. Les analyses et le recueil de données sont indispensables à la bonne marche d'une entreprise, mais quelle est l'importance réelle de la satisfaction client ? Elle s'exprime dans le taux de rétention. Ce taux est indéniablement le plus important dans la croissance à long terme d'une entreprise. Peu importe le taux d'acquisition des clients si ces derniers ne sont pas fidélisés, l'entreprise ne sera pas durable.
Chip Bell, auteur de renommée mondiale sur la fidélité des clients et l'innovation des services, énonçait : « Les clients fidèles ne se contentent pas de revenir, ils ne se contentent pas de vous recommander, ils insistent pour que leurs amis fassent affaire avec vous. »
Choisir la bonne stratégie
La rétention affecte tous les aspects d'une entreprise, du coût d'acquisition des clients (CAC) à la valeur vie client (CLTV), en passant par le bouche-à-oreille et la fidélisation. Le rapport entre ces deux indicateurs (CAC/CLTV) est également important : une entreprise peut parfaitement dépenser davantage pour acquérir des clients s'ils présentent une durée de cycle de vie et une valeur vie client supérieures. Ce facteur impacte réellement tous les autres.
Voici pour preuve deux données de référence :
Augmenter le taux de rétention
La rétention des clients est avantageuse pour les entreprises. Chaque optimisation effectuée pour augmenter le taux de rétention améliore également les autres facteurs, comme la viralité, la CLTV la durée nécessaire au retour sur investissement. C'est là la base de toute croissance, et c'est pour cette raison que la rétention est cruciale.
Quelles sont les 4 dimensions de la satisfaction client ?
La dimension cognitive de la satisfaction client
La 1re dimension de la satisfaction client est la dimension cognitive. Elle consiste à poser un jugement de valeur sur un produit ou un service. Pour l'évaluer, un comparatif est fait entre les performances perçues avant l'utilisation du produit et celles observées après son utilisation. Pour ce faire, l'entreprise demande au client si le produit lui est utile ou non, adapté ou non et s'il répond à ses attentes.
La dimension cognitive constitue une vision rationnelle et utilitariste de la satisfaction client. Elle ne suffit pas à qualifier pleinement la satisfaction client, car elle ne tient pas compte des émotions du consommateur.
La dimension émotionnelle de la satisfaction client
La dimension émotionnelle est l'état psychologique du client éprouvé au contact du produit, du service ou de la marque. Il peut s'agir d'un niveau de satisfaction vis-à-vis du produit acheté ou de la marque, d'un sentiment de regret ou au contraire d'une impression d'avoir pris la bonne décision.
Cette composante de la satisfaction est non rationnelle, mais engendre des émotions. Il n'est donc pas aisé de la mesurer. Pour ce faire, les enquêtes vont s'intéresser à l'expérience d'achat d'une manière générale, et par conséquent au ressenti du client par rapport à la marque et son offre.
La dimension comportementale de la satisfaction client
La dimension comportementale se mesure plus facilement que les autres dimensions. En effet, il s'agit des actions mises en œuvre par le client en ce qui concerne son expérience avec la marque. Pour tenir compte de cette dimension, il faut mesurer les indicateurs suivants :
La dimension affective de la satisfaction client
L'analyse de la satisfaction client tient également compte de la dimension affective, laquelle est proche, mais plus étendue que la dimension émotionnelle. Elle tient compte de la perception générale, du parti pris et des sentiments ressentis à l'évocation de la marque. La dimension affective est un ressenti qui génère des effets durables sur le comportement du client, comme le fait de parler de l'offre à son entourage. La dimension émotionnelle est, quant à elle, liée à une expérience ponctuelle avec l'entreprise.
Quels sont les indicateurs de mesure de la satisfaction client ?
La satisfaction instantanée et son évolution
S'il suffisait d'évaluer l'expérience client en se basant sur les taux de conversion et les objectifs atteints, le service des cartes grises d'une préfecture, par exemple, obtiendrait un score bien plus élevé que celui de Tesla, dont l'entonnoir offre un taux de perte supérieur.
Bien heureusement, la plupart des entreprises savent qu'elles doivent analyser les données dans le bon contexte, en combinant les facteurs liés aux attitudes et aux comportements. Il s'agit là de la bonne approche pour optimiser l'expérience client et améliorer le taux de satisfaction.
Deux questions se posent pourtant : à qui, et quand envoyer des enquêtes ? Tout dépend des réponses que l'entreprise souhaite obtenir.
La plupart des enquêtes de satisfaction client comportent une question très spécifique, telle que « Qu'avez-vous pensé de cette situation précise ? » La situation en question concerne généralement une transaction, comme l'achat d'un vêtement ou la vidange d'une voiture.
Dans ce type de cas, il est conseillé d'envoyer l'enquête aussi rapidement que possible. Plus le délai d'envoi est long, et plus les données sont susceptibles d'être faussées. La mémoire joue parfois des tours, tout particulièrement en matière d'émotions et d'expériences. Si l'entreprise veut obtenir le ressenti réel d'un client, elle envoie aussitôt son enquête.
Toutefois, les entreprises veulent parfois savoir si le taux de satisfaction des clients a évolué, que ce soit au niveau individuel ou collectif. Ont-elles amélioré l'expérience client au fil du temps, ou non ? Pour les études de ce type, elle doit maîtriser le timing et s'assurer que toutes les enquêtes sont envoyées dans les mêmes délais (immédiatement, six mois après l'achat, deux ans après l'achat, etc.). Elle peut ainsi analyser les données des utilisateurs en masse afin de déceler les éventuelles différences dans l'historique du taux de satisfaction.
Évaluer le taux de recommandation net
Le taux de recommandation net, ou NPS, est un type d'enquête de satisfaction (et de fidélité) des clients très populaire.
Le score net est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Le NPS est particulièrement utilisé dans les entreprises à la croissance rapide. HubSpot s'en sert régulièrement pour mesurer le taux de satisfaction des clients et des salariés. Cet indicateur simple permet d'aligner une équipe afin d'améliorer les taux de satisfaction et de rétention des clients.
Quelques critiques s'élèvent toutefois. Cet indicateur serait trop simplifié et ne parviendrait pas réellement à prédire les taux de rétention ou de fidélité des clients. Aucun indicateur de satisfaction n'est parfait, et tout dépend de l'utilisation des données recueillies. Le taux de recommandation net est souvent décrié comme n'étant pas précis, qu'il ne fonctionne pas, qu'il dépend de la façon dont les questions sont tournées, etc. Mais que fait réellement une entreprise lambda pour analyser l'expérience des clients avec son produit ? des enquêtes ? des entretiens ? La plupart des start-ups ne le font pas. Le NPS n'est pas parfait, mais il vaut mieux l'adopter que de ne rien faire. C'est la meilleure façon de savoir si les modifications apportées à ses produits ont un impact sur l'expérience utilisateur.
Le NPS séduit par sa simplicité et la possibilité qu'il offre d'agir sur le feedback obtenu. L'enquête peut également comprendre une question de suivi ouverte, comme « Pourquoi nous donnez-vous ce score ? », afin d'allier des mesures quantitatives à des informations qualitatives.
Enfin, le NPS peut être comparé au score des concurrents afin de comprendre réellement où l'entreprise se situe en matière de satisfaction client. En incitant l'entreprise à s'attacher au NPS, un indicateur de satisfaction client, l'entreprise peut centrer ses activités sur ses clients et améliorer son score.
Différentes méthodes permettent de mesurer la satisfaction client, mais il convient surtout d'analyser les changements au fil du temps et d'utiliser les données recueillies pour améliorer l'expérience client. Si l'entreprise choisit une méthode trop compliquée pour être adoptée par l'ensemble de ses équipes, elle n'obtiendra pas de résultats. C'est là tout l'avantage d'une question simple comme le NPS.
Quels sont les outils de mesure de la satisfaction client ?
Grâce aux analyses numériques, les entreprises peuvent savoir si les utilisateurs tentent d'atteindre un objectif, comment ils interagissent avec une fonctionnalité, et même quelles difficultés ils rencontrent pour effectuer une tâche précise. Néanmoins, elles ne peuvent pas évaluer leur réponse émotionnelle.
La mesure de la satisfaction client donne pour cela un aperçu des ressentis.
Les méthodes de collecte de données sur la satisfaction des clients se résument toutes à des enquêtes.
Enquête de satisfaction : pour quel client ?
Qui doit remplir les enquêtes de satisfaction client ? Dans l'idéal, chaque client qui interagit avec une entreprise. Les enquêtes doivent être aussi simples à compléter que possible.
Dans certains cas, il peut être judicieux de choisir des groupes de clients précis pour effectuer des études plus approfondies. Là encore, tout dépend des réponses qu'elle recherche. Si, par exemple, elle veut savoir quel aspect de son entreprise, ses meilleurs clients apprécient, elle n'enverra son enquête qu'à ce segment précis de sa base de contacts. Cette approche s'applique à tous les groupes de clients dont elle souhaite recueillir l'avis.
Construire une enquête de satisfaction
Comment se présente une enquête de satisfaction client ? Quels types de questions comporte-t-elle ? Comment calcule-t-elle un taux de satisfaction ? Il n'existe pas de réponse unique à ces questions, car différentes approches existent et évoluent en permanence.
Dans une certaine mesure, l'entreprise doit également personnaliser l'enquête pour qu'elle corresponde à ses objectifs. Que souhaite-t-elle savoir ? Quelles questions (et quels scores) serviront d'indicateurs principaux de croissance ou d'attrition ?
Les solutions les plus simples tendent à être plus compréhensibles et concrètes pour les entreprises, mais elles ne sont pas toujours adaptées à des cas précis. Elle peut également personnaliser ses enquêtes pour qu'elles s'adaptent à son contexte.
Ces quelques questions peuvent servir d'inspiration pour mesurer la satisfaction client (elles utilisent toutes une forme d'échelle numérique) :
Expérience globale :
Questions relatives au produit :
L'entreprise peut également poser des questions plus ouvertes et, avec le bon logiciel ou des analyses adaptées, effectuer une analyse du ressenti pour quantifier les réponses. Elle posera ainsi des questions telles que :
Les réponses à ces enquêtes sont généralement mesurées à l'aide d'une échelle numérique allant de 1 à 5, comme une échelle de Lickert, ou de 1 à 7.
Des débats prennent toujours place pour savoir quelle méthode est la meilleure, mais il est surtout essentiel d'en adopter une sur le long terme. L'analyse de l'évolution au fil du temps est plus importante que la méthode elle-même.
Comment améliorer le taux de satisfaction client ?
Il est essentiel de mesurer le taux de satisfaction des clients, mais aussi de chercher à l'améliorer. Il n'existe aucune stratégie unique en la matière.
Voici toutefois quelques principes de base et tactiques fondées sur les données qui permettent de générer des résultats. L'entreprise peut ainsi améliorer l'expérience de ses clients.
1- Demander aux clients de partager leur feedback
Ce procédé représente un véritable enjeu : ses clients doivent pouvoir transmettre à l'entreprise leurs impressions et se plaindre facilement.
Pourquoi récolter les feedbacks des clients ?
En effet, s'ils ne peuvent pas lui faire part directement de leur feedback ou de leurs réclamations, ils publieront des messages sur les réseaux sociaux ou ils en parleront à leurs amis. Leur sentiment de frustration risque alors de croître, car ils auront connu une expérience insatisfaisante, et ils ne pourront pas en informer l'entreprise afin qu'elle puisse améliorer les choses.
Elle doit donc investir dans le service client et des outils de feedback client.
Grâce à un système bien placé qui permet de recueillir le feedback et d'y répondre en temps réel, les entreprises évitent souvent que des utilisateurs ne deviennent des détracteurs. Une réaction rapide permet de transformer un cas épineux en situation positive, notamment en s'excusant auprès du client en cas d'erreur.
La marque ne doit pas laisser les clients parvenir au point où ils pourraient devenir des détracteurs. Pour cela, elle doit identifier les résultats auxquels ils s'attendent, et faire tout son possible pour qu'ils les atteignent. C'est l'expérience client.
Comment récolter les verbatims client ?
Ses clients doivent disposer de plusieurs supports pour fournir leur feedback : demande de fonctionnalités, rapports de bug, tickets de support, discussions avec son équipe, etc. Le NPS ne doit pas être le seul moyen ni le seul moment, dont les clients disposent pour émettre leur avis. Il est alors nécessaire de les informer en permanence que plusieurs options leur sont proposées pour communiquer, des lieux où ils peuvent s'exprimer et où la marque pourra récupérer les verbatims clients.
Ainsi, si l'entreprise fait face à un détracteur, elle saura que celui-ci émet une critique probablement légitime, et qu'il ne partage pas simplement son agacement. Le message n'est peut-être pas complètement négatif, mais il le deviendra si aucun moyen d'expression n'est offert.
Différents supports de communication sont possibles à cet égard. Le chat en direct est une technologie qui s'améliore de jour en jour en termes d'échelonnage, de ciblage et de reporting. L'entreprise peut également implémenter des formulaires de feedback.
Les conséquences d'une insatisfaction client
La grande majorité des clients insatisfaits se contentent de partir, sans faire part de leur mécontentement aux entreprises. Néanmoins, ils en parleront à leurs amis et la réputation de la marque en souffrira. Le bouche-à-oreille négatif est un véritable fléau pour la croissance. La plupart des clients insatisfaits ne prennent pas le temps de se plaindre, ils cessent simplement leur relation avec une entreprise. Néanmoins, ils parlent de leur expérience à tous leurs amis. Les experts avancent qu'un client mécontent partagera en moyenne son avis avec neuf autres personnes. Que faire ? Les entreprises qui veulent éviter de perdre des clients à la suite d'une mauvaise expérience doivent faciliter le processus de réclamation. L'entreprise doit les informer que les plaintes et les suggestions sont les bienvenues. Notez qu'un client qui se plaint accorde assez d'importance à la relation commerciale pour faire part du problème à l'entreprise concernée. Celle-ci doit donc veiller à la bonne gestion de ses clients mécontents.
Erreurs à éviter
Il est important de recueillir le feedback des clients, cependant les entreprises sont encore trop peu nombreuses à le faire.
De nombreux clients veulent aider leurs entreprises préférées à améliorer l'expérience qu'elles offrent, mais ils sont découragés par des enquêtes aux questions transparentes ou non adaptées, par des récompenses risibles, par l'envoi d'un questionnaire alors qu'il est déjà trop tard et que l'expérience fait partie du passé, ou par des processus compliqués.
Les entreprises adoptent toujours l'approche d'une autopsie pour évaluer la satisfaction de leurs clients : elles attendent la fin de l'événement pour identifier les problèmes. Les clients doivent être contactés lorsque le problème leur tient toujours à cœur et lorsque leur feedback peut encore faire une différence.
La réponse à leurs questions est la seule récompense qui les intéresse :
Au lieu de cela, les entreprises agacent parfois leurs clients en leur proposant une chance quelque peu opaque et probablement minime de gagner un cadeau parfaitement banal.
Beaucoup d'entreprises font perdurer les techniques du passé. La phrase « Merci de prendre le temps de nous aider à améliorer nos produits et nos services » ne fonctionnait déjà pas à l'époque, et elle ne générera probablement aucun résultat aujourd'hui. Les clients sont de mieux en mieux informés ; les entreprises doivent cesser de se concentrer sur des motifs égoïstes pour envoyer des enquêtes et doivent donner de bonnes raisons clients pour qu'ils y répondent.
2 - Informer les clients et fournir des réponses
Les entreprises doivent répondre rapidement aux questions de leurs clients, que ce soit manuellement via leur interface, ou à l'aide de documents.
En effet, il peut être très frustrant de ne pas trouver la réponse à une question ou à un problème lors de l'utilisation d'un produit ou de la consultation d'un site. Il est fréquent que les clients cherchent, en vain, un système de chat en direct ou une autre façon de se renseigner.
Plusieurs possibilités sont offertes aux entreprises.
Analyser l'expérience utilisateur
L'entreprise doit tout d'abord analyser l'expérience utilisateur. En effectuant quelques tests utilisateurs et en étudiant leur enregistrement (à l'aide d'un outil comme HotJar), elle pourra déjà déceler plusieurs problèmes. Le procédé peut être alarmant, mais il est indéniablement utile et informatif.
Elle disposera ainsi d'une liste de problèmes à résoudre selon leur ordre de priorité.
Elle doit s'attacher ensuite à la documentation et aux contenus intelligents. Lorsque les clients contactent son entreprise, par exemple par le biais de l'équipe de support, elle prend note des questions et des réclamations courantes et du moment auquel elles surviennent, les classe en catégories et les quantifie. Ces données seront une excellente base pour créer un plan de documentation et d'aide. À quels problèmes les utilisateurs font-ils face, et où ? Comment peut-elle y répondre en temps réel sans que les utilisateurs n'aient besoin de la contacter ? HubSpot le fait à l'aide de ses guides utilisateurs, disponibles dans la base de connaissances de HubSpot Academy.
Pour finir, elle étudie des options de support client plus adaptées. Ses coordonnées doivent être clairement visibles sur son site, mais les systèmes de chat en direct sont de plus en plus demandés.
Le chat : un outil pour répondre directement au client
La plupart des entreprises se doivent aujourd'hui d'intégrer un logiciel de live chat à leur site. En effet, les statistiques sont parlantes :
Les études confirment ainsi que le chat en direct est le mode de service client le plus apprécié, et que les attentes ne font qu'augmenter.
Les entreprises peuvent également s'intéresser aux solutions émergentes, telles que les chatbots et l'intelligence artificielle.
3- Faciliter l'utilisation de vos produits
La facilité d'utilisation est un aspect important de l'expérience client. Pourtant, elle est peu envisagée en termes de satisfaction.
Les entreprises réfléchissent au pouvoir des fonctionnalités de leurs produits et aux résultats possibles, mais elles oublient parfois que les utilisateurs doivent apprendre à utiliser leur plateforme, et que l'expérience est rarement intuitive.
Les produits les plus simples à utiliser sont les plus addictifs.
Les dirigeants de Facebook en sont parfaitement conscients, tout comme ceux des applications sur lesquelles les utilisateurs passent beaucoup de temps. Les équipes facilitent tant le processus que les utilisateurs peuvent se connecter immédiatement lorsqu'ils reçoivent un élément déclencheur, interne ou externe.
Les entreprises qui ont une mission positive et saine tiennent également compte de ces facteurs, car leur objectif est de créer des habitudes. Il n'est jamais simple de méditer ou d'apprendre une nouvelle langue, mais le processus est facilité lorsque les produits sont intuitifs, à l'image de Petit Bambou et de Duolingo.
Amazon est ainsi très populaire, car le site facilite les achats, notamment avec l'option d'achat en un clic.
4 - Séduire les clients
Les entreprises doivent satisfaire leurs clients, mais surtout s'attacher à les ravir. Elles doivent les séduire. Les entreprises qui ravissent leurs clients jouissent ainsi d'ambassadeurs de marque qu'elles n'ont pas à payer. Elles ne les voient pas, mais ils parlent pourtant d'elle à tout moment.
Il est délicat de donner des conseils tactiques, car aucune stratégie unique ne permet de séduire une base de clients. Pour être remarquable, une entreprise doit, par définition, faire quelque chose qui sort de l'ordinaire (et ne pas se contenter d'éviter d'agacer ses clients).
Cet objectif fait partie des principales missions opérationnelles d'entreprises comme Zappos ou Amazon. Si ses équipes sont réellement alignées autour de la séduction des clients, l'entreprise n'aura pas à réfléchir à des tactiques individuelles : les idées surgiront d'elles-mêmes.
Outils et logiciels de satisfaction client
Voici les outils et les logiciels que l'entreprise peut utiliser pour mesurer et améliorer la satisfaction de ses clients.
Outils pour mesurer le taux de satisfaction
Elle doit tout d'abord déterminer comment elle recueillera des données sur la satisfaction de ses clients. En fonction de ses objectifs, elle pourra choisir d'envoyer, de différentes façons, des enquêtes à ses clients, d'intégrer des enquêtes à ses produits, d'envoyer un questionnaire de satisfaction après une mise en contact avec le service client, d'organiser des entretiens avec les clients ou même de créer des enquêtes longues.
Il peut être judicieux de placer l'enquête dans son produit ou sur son site, juste après un moment critique de l'expérience utilisateur. Par exemple, si l'entreprise propose une application de partage de photos, elle pourra obtenir de bons résultats en affichant une enquête de feedback juste après le téléchargement d'une première photo. De même, si elle gère un site e-commerce, elle pourra déclencher une enquête pour recueillir l'avis de ses clients juste après un achat.
De nombreux produits sont disponibles sur le marché. Les plus populaires aujourd'hui incluent :
Si l'entreprise souhaite cibler un segment précis de ses utilisateurs à un intervalle de temps précis, il peut être judicieux d'envoyer des enquêtes par e-mail. En règle générale, elle recueillera également davantage de données de cette façon. (Néanmoins, il ne faut pas en demander trop. Les clients rechignent à remplir des enquêtes trop longues et l'entreprise pourra créer des biais qui affecteraient ses analyses, même si elle propose des récompenses). Différents outils sont disponibles :
Plusieurs autres logiciels d'enquêtes clients existent sur le marché. Il peut être difficile de comparer toutes les options disponibles, et c'est pour cette raison que des outils simples comme les formulaires Google et SurveyMonkey sont souvent conseillés.
Indicateurs et méthodes de mesure de la satisfaction client
Au-delà de l'outil et du moment de déclenchement de l'enquête, elle doit également tenir compte de la méthodologie employée. Là encore, plusieurs options sont disponibles.
Comme mentionné plus haut, le NPS est populaire grâce à sa simplicité et aux possibilités d'améliorations concrètes qu'il entraîne. Les données sont inutiles si elles ne servent pas à prendre de meilleures décisions, et le NPS offre des avantages en termes de validité élevée des prédictions et de concrétisation des actions. Tout le monde comprend ce qu'il indique et les entreprises peuvent s'en servir facilement.
Il existe également des méthodologies qui s'appuient sur des questionnaires à une seule question, comme le SUS et le CSAT. Le score de satisfaction client (CSAT) est la mesure la plus répandue et la plus simple.
Avec ces méthodes, elle demande simplement aux clients d'évaluer leur niveau de satisfaction avec son entreprise, son produit ou son service. Les notes peuvent s'échelonner de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10. La meilleure méthode à choisir fait encore l'objet de discussions.
La méthode sélectionnée sera, au final, moins importante que la mise en œuvre d'un système qui sera validé et utilisé par toutes ses équipes. Il vaut mieux établir une base de référence et chercher à l'améliorer que tenter d'obtenir des mesures parfaitement précises.
Le CES (customer effort score, ou score d'effort client) est un autre type d'enquête à question unique populaire. Au lieu de demander à ses clients à quel point ils sont satisfaits, l'entreprise leur demande simplement à quel point il était facile d'effectuer un achat ou d'effectuer une action avec votre produit.
Ce score permettrait apparemment de mieux prédire le comportement des clients que le CSAT ou le NPS, mais il fait toutefois l'objet de discussions. Il est plus important pour les entreprises de choisir une méthode qui leur permettra de mettre en place des plans d'action.
Au fil du temps, les processus deviennent plus complexes et elle peut ajouter des questions.
Néanmoins, il est conseillé d'envoyer des enquêtes simples, car personne n'aime répondre à de longs questionnaires et les entreprises doivent s'assurer qu'elles recevront des données précises. Si les enquêtes deviennent complexes, il sera peut-être nécessaire d'engager un spécialiste en conception.
Conclusion
La satisfaction des clients est extrêmement importante pour la santé d'une entreprise. Les clients insatisfaits cessent leurs relations commerciales, et aucune entreprise ne pourra survivre et se démarquer sur le marché si elle présente un taux d'attrition important.
Ce guide a défini le concept de satisfaction client, fourni des méthodes de mesure et apporté des idées pour améliorer le taux de satisfaction. Il ne représente pourtant que la base du processus. Vous devez maintenant mettre en œuvre ses propres stratégies de mesure et programmes de développement de la satisfaction et de la culture client. L'entreprise ne doit pas hésiter à innover dans ce domaine et à reproduire les tactiques qui génèrent des résultats. La croissance de son entreprise en dépend.
Pour aller plus loin, optimisez l'expérience de vos clients et analyser les opportunités d'amélioration de votre parcours client en téléchargeant le modèle d'enquête de satisfaction client, ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.
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