L'objectif du customer success est de permettre aux clients d'utiliser un produit dans des conditions optimales, afin de les fidéliser et de les faire monter en gamme. Pour évaluer les résultats de sa stratégie, il faut utiliser les KPI du customer success.
Que sont les KPI du customer success ?
Les KPI du customer success sont les indicateurs du succès client, c'est-à-dire de la capacité des clients à utiliser le produit dans des conditions optimales. Ces KPI, spécifiques au secteur des produits digitaux sur abonnement, sont déterminants de la fidélité client.
Quels sont les KPI du customer success ?
- Taux d'attrition
- Taux de renouvellement
- Time to First Value (TTFV)
- Score de santé client
- Ventes additionnelles et montées en gamme
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Taux de satisfaction client (CSAT)
- Taux de rétention
- Net Promoter Score (NPS)
- ROI du customer success
1 - Taux d'attrition
Le taux d'attrition, également connu sous le nom de churn rate, mesure le nombre de clients perdus sur une période déterminée. C'est un KPI majeur du customer success :
- Quand le taux d'attrition est élevé, cela signifie que de nombreux clients abandonnent le produit.
- Si l'abandon est lié à des difficultés d'utilisation, renforcer la stratégie de customer success est le meilleur moyen de réduire son churn rate, pour limiter la perte de revenus.
Taux d'attrition = (nb de clients perdus/nb total de clients) x 100
Le taux d'attrition est un pourcentage. Il peut se mesurer chaque mois, pour évaluer la perte de clients d'un mois à l'autre, chaque trimestre ou chaque année. Il faut surveiller son évolution, et paramétrer des alertes en cas de hausse subite et risquée, pour réagir avant que la situation se dégrade trop.
Utiliser un tableau de bord tel que l'outil de reporting de HubSpot, avec un système de notifications, facilite et fiabilise l'exercice de suivi.
2 - Taux de renouvellement
Le taux de renouvellement est un KPI spécifique au secteur des produits sur abonnement. C'est en quelque sorte le pendant du taux d'attrition : le taux d'attrition mesure le nombre de désabonnements, le taux de renouvellement mesure le nombre de renouvellements d'abonnements.
Taux de renouvellement = (nb de renouvellements/nb d'abonnements renouvelables) x 100
Le conseil de HubSpot : ne multipliez pas les KPI
Inutile de vous perdre dans une multitude de métriques si vous n'en faites rien. Si vous avez déjà mis en place un suivi du taux d'attrition, ne vous occupez pas du taux de renouvellement puisqu'il mesure la même chose dans le sens inverse. Plus votre tableau de bord est clair, mieux vous en tirez des enseignements : assurez-vous de choisir les seuls KPI pertinents pour votre entreprise.
3 - Time to First Value (TTFV)
Le Time to First Value (TTFV) mesure la durée nécessaire pour que le client tire de la valeur de l'utilisation du produit. C'est un KPI majeur du customer success, dont l'enjeu est d'optimiser l'utilisation du produit. Plus le TTFV est court, meilleur est le succès client : le customer success plan fonctionne, l'entreprise peut poursuivre ainsi.
Pour calculer le Time to First Value, il faut :
- Déterminer le critère de valeur à l'utilisation. Pour une entreprise qui vend des cours de langue en ligne, par exemple, la valeur peut être atteinte lorsque le client passe un niveau ; cela implique en effet une utilisation régulière et correcte de la plateforme de cours.
- Mesurer le temps entre l'achat du produit et la validation du critère. Les données d'utilisation de la plateforme SaaS fournissent cette information.
- Calculer la moyenne sur l'ensemble des utilisateurs du produit.
4 - Score de santé client
Le score de santé client sert à évaluer le potentiel d'un client, avec une note de 0 à 100.
- Un client avec une mauvaise note est considéré comme un client à risque : il va probablement se désabonner.
- Un client avec une note moyenne renouvellera vraisemblablement son abonnement.
- Il y a de fortes chances qu'un client avec une bonne note monte en gamme.
Ce KPI du customer success aide l'entreprise à diriger ses efforts vers les comptes stratégiques.
Pour calculer le score de santé client, il faut mettre en place un système de points personnalisé. Voici un exemple avec un produit logiciel SaaS :
- L'entreprise accorde un maximum de 20 points selon la régularité d'utilisation du produit. Un client qui est connecté à la plateforme 3 heures par jour obtient les 20 points, par exemple.
- Pour chaque fonctionnalité complexe utilisée par le client, l'entreprise accorde 3 points, avec un maximum de 30 points.
- L'entreprise accorde 5 points par recommandation du produit logiciel, avec un maximum de 15 points. Le client qui publie un avis positif en ligne et qui amène un nouveau client à l'entreprise obtient 10 points, par exemple.
Le conseil de HubSpot : faites du score de santé un KPI central du customer success
Avec le score de santé, vous mettez en place un suivi individualisé. C'est un aspect très important de la stratégie de customer success, c'est pourquoi HubSpot propose de calculer et d'analyser ce score via un outil d'accompagnement client. Vous configurez votre système de points personnalisé, puis l'outil calcule automatiquement le score par client, en temps réel. Vous pouvez en outre paramétrer un code couleur, pour attirer votre attention en cas de risque (rouge) et d'opportunité (vert).
5 - Ventes additionnelles et montées en gamme
Le customer success consiste à accompagner le client à l'utilisation, jusqu'à ce qu'il soit en mesure de profiter de tous les bénéfices du produit. Lorsque ce résultat est atteint, le client est enclin à passer à une version « augmentée » du produit : une stratégie performante de customer success déclenche upselling et cross-selling.
Pour évaluer la performance du customer success via les ventes additionnelles et les montées en gamme, il faut calculer chaque mois les revenus supplémentaires par client. On parle d'expansion MRR, où le MRR est le revenu mensuel récurrent.
Fixer des objectifs de ventes additionnelles et de montées en gamme stimule les équipes de customer success. Il ne suffit plus d'inciter à renouveler les abonnements, il s'agit de vendre des options ou des versions supérieures en favorisant le succès des clients.
Quels KPI prioriser pour mesurer la performance de vos actions ?
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6 - Customer Lifetime Value (CLV)
La Customer Lifetime Value, en français valeur vie client, estime le total des revenus générés par un client.
CLV = panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats x durée moyenne du cycle de vie client
La CLV présente deux intérêts stratégiques :
- C'est un indicateur utile pour challenger les équipes de customer success. Partant du principe qu'un client génère a priori tel chiffre d'affaires, les équipes peuvent se fixer un objectif supérieur. Pour l'atteindre, elles déploient des stratégies de fidélisation, de cross-selling et d'upselling, en s'appuyant sur les bons outils de customer success.
- De manière globale, ce KPI sert à évaluer la rentabilité d'une entreprise, et à faire des prévisions financières.
7 - Taux de satisfaction client (CSAT)
Le CSAT, pour Customer Satisfaction, est un KPI basique du service client. Il est très simple à calculer : l'entreprise demande aux clients à quel point ils sont satisfaits par le produit, sur une échelle de 1 à 5. La formule de calcul est la suivante :
CSAT = (nb de réponses positives/nb de réponses totales) x 100 où une réponse est considérée comme positive si elle est au-dessus de la moyenne.
Le taux de satisfaction client est un indicateur de base pour les équipes de customer success, qui permet d'évaluer l'ampleur du travail. Un taux médiocre en effet révèle qu'il faut grandement renforcer son accompagnement à l'usage du produit.
8 - Taux de rétention
Le taux de rétention évalue la fidélisation des clients d'une entreprise. C'est un KPI très similaire au taux de renouvellement, qui s'en différencie néanmoins par deux aspects :
- Le taux de rétention n'est pas spécifique au secteur des produits sur abonnement : ce n'est pas un KPI propre au customer success, il oriente moins précisément les équipes du succès client.
- Le taux de rétention évalue la fidélisation client de manière globale, sur des périodes plus longues.
Taux de rétention = [(clients finaux - clients nouveaux) / clients initiaux] x 100
9 - Net Promoter Score (NPS)
À l'instar du CSAT et du taux de rétention, le NPS est un KPI classique du service client, qui est utile en customer success. Le NPS évalue dans quelle mesure les clients de l'entreprise sont enclins à recommander ses produits.
Pour calculer le Net Promoter Score, il faut :
- Demander aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle serait la probabilité que vous recommandiez ce produit à votre entourage ? ».
- Calculer le pourcentage de promoteurs et le pourcentage de détracteurs.
- Calculer le NPS = % de promoteurs - % de détracteurs.
Ce KPI reflète la satisfaction et la fidélisation des clients, deux éléments clés du succès client.
10 - ROI du customer success
Le ROI du customer success indique la rentabilité de la stratégie, pour justifier les investissements réalisés.
Pour aller plus loin, découvrez comment évaluer stratégiquement la situation de votre entreprise avec le modèle de tableau KPI, ou découvrez l'outil de reporting et de création de tableaux de bord de HubSpot.
