Customer success : accompagnement et stratégies pour réussir avec ses clients

Le customer success, en français succès client, est déterminant du développement de certaines entreprises. Il faut faire en sorte que le client utilise le produit de manière optimale, et en exploite tous les bénéfices, pour le garder fidèle. De bonnes pratiques favorisent le customer success.

Quel type d'entreprise a besoin d'une stratégie de customer success ?

À l'origine de la pratique, les éditeurs de logiciels B2B de type SaaS étaient très majoritairement concernés par le customer success.

Ces entreprises partent du principe que pour exploiter toutes les possibilités de leur produit relativement technique, afin de l'apprécier à sa juste valeur, au point de renouveler leur abonnement, les clients doivent être accompagnés à l'utilisation. La stratégie de customer success inclut un accompagnement humain et des ressources de type tutoriels.

Voici le cheminement intellectuel du client auquel l'entreprise applique la stratégie de customer success :

1. Je sais parfaitement utiliser le logiciel.
2. J'en suis pleinement satisfait.
3. J'en ai réellement besoin, je poursuis mon abonnement.
4. Je peux peut-être avoir encore mieux avec la version au-dessus.

Aujourd'hui, le customer success ayant fait ses preuves, d'autres types d'entreprises y recourent. Pour preuve : en 2025, des entreprises comme Cdiscount et Back Market recrutent des customer success managers. Ce ne sont pas pourtant des éditeurs de logiciels B2B, mais des entreprises d'e-commerce B2C. On pourrait également imaginer un prestataire de cours en ligne sur abonnement – cours de langues, cours de sport… – déployer une stratégie de customer success, par exemple.

Customer success, service client, support client et satisfaction client : quelles différences ?

• Le customer success impose d'initier le contact avec chaque client, pour s'assurer qu'il utilise parfaitement le produit, conformément à ses besoins.
• Le service client est l'ensemble des actions déployées pour répondre aux demandes des clients, avant, pendant et après un achat.
• Le support client fournit une assistance technique, à la demande des clients, après un achat.
• La satisfaction client est la mesure du contentement des clients. Customer success, service client et support client sont déterminants de la satisfaction client.

Le service client et le support client sont obligatoires en entreprise. Les clients en effet doivent pouvoir entrer en contact avec l'entreprise, obtenir des réponses et des solutions. Le customer success est considéré par le client comme un service en plus. Les deux différences principales entre customer success, service client, support client :

• C'est l'entreprise qui vient au client en customer success, alors que c'est au client de venir à l'entreprise en support et service client.
• Le support et le service client aident, alors que le customer success optimise.
  
  

Quelle est l'importance du customer success en entreprise ?

Rétention

Le customer success est important pour retenir les clients. Lorsque le produit est complexe ou nouveau, notamment, les clients peuvent éprouver des difficultés à l'utiliser ou à en exploiter toutes les possibilités. Faire du customer success optimise l'utilisation : si le client a bien été ciblé, il réalise que le produit comble ses besoins et il poursuit son abonnement.

Revenus

En plus des revenus générés par les ventes aux clients, le customer success est un levier intéressant de ventes additionnelles. L'accompagnement mis en place, en effet, est censé maximiser la satisfaction. Pleinement satisfaits, les clients ont envie de s'intéresser aux autres produits (cross selling) ou à des montées en gamme (upselling). L'entreprise génère des revenus.

Comment faire la mise en place d'un customer success ?

1. Comprendre les besoins
2. Identifier les problématiques
3. Accompagner pour fidéliser
4. Encourager à aller plus loin

1 - Comprendre les besoins

C'est avec une idée très précise des besoins des clients qu'il est possible de les satisfaire pleinement. Trois pratiques doivent être mises en place pour cela :

• Établir un profil persona solidement documenté.
• Être à l'écoute des clients – sur les réseaux sociaux, sur les plateformes d'avis…
• Faire des entretiens individuels avec les clients.

La compréhension des besoins se fait à l'échelle individuelle ou collective, selon le secteur de l'entreprise et son volume de clients. On peut imaginer, par exemple, avoir une fiche des besoins par client dans une jeune startup B2B, et une fiche plus généraliste, par segment de clientèle, dans une PME qui travaille en B2C.

2 - Identifier les problématiques

Les problématiques sont les points de friction à résoudre pour optimiser l'utilisation du produit par le client. Elles remontent pour la plupart du support client. Ces problématiques peuvent être de deux natures :

• Le produit est à l'origine de la difficulté, parce qu'il est très peu intuitif, ou dysfonctionnel.
• Le client éprouve des difficultés, parce que son profil ne lui permet pas de réussir à utiliser le produit.

Il faut réagir en fonction : améliorer le produit, ou « éduquer » le client.

3 - Accompagner pour fidéliser

L'accompagnement est au cœur du customer success plan. Il faut imaginer une stratégie d'accompagnement adaptée aux besoins du client ou du segment de clientèle, et qui lève ses problématiques. Exemples de mesures d'accompagnement :

• Dispenser des formations individuelles à l'utilisation du produit.
• Demander régulièrement au client s'il réussit à utiliser correctement le produit, et s'il en exploite telle ou telle fonctionnalité.
• Envoyer des tutoriels et des cas clients par e-mail.
• Animer une communauté d'utilisateurs pour favoriser les échanges.

Mesurer la satisfaction est essentiel pendant toute la phase d'accompagnement, pour vérifier que les mesures sont appropriées et efficaces. Concrètement, il s'agit de vérifier que l'accompagnement satisfait au point de fidéliser, c'est-à-dire que le client renouvelle son abonnement.

4 - Encourager à aller plus loin

Le customer success vise un objectif de revenus : plus que renouveler des abonnements, il faut faire monter les clients en gamme ou leur proposer des options supplémentaires. C'est ainsi que l'entreprise constate très visiblement le ROI du customer success.

Plusieurs mesures contribuent à cet aspect stratégique du customer success :

• Construire un relationnel de proximité, où le client apprécie son interlocuteur et passe des moments agréables lors des prises de contact.
• Motiver à l'utilisation du produit en mettant en place un système de récompenses.
• Rappeler l'existence du produit avec un système de notifications et d'e-mailing.

Ces mesures encouragent à utiliser le produit dans des conditions optimales. Une fois ce stade atteint, le client est incité à faire plus ou mieux : l'entreprise déclenche le cross selling ou l'upselling.

Avoir conscience de l'importance de la proactivité

La proactivité fait la différence entre du service client classique et du customer success. On provoque des rendez-vous. On n'attend pas les retours des clients, on va les chercher. On n'observe pas la fréquence d'utilisation du produit, on rappelle aux clients de l'utiliser. L'entreprise est actrice du succès du client.

Adapter le produit en fonction des retours clients

Les échecs à l'utilisation optimale d'un produit complexe ou nouveau ne sont pas systématiquement du fait des clients. Il faut parfois modifier le produit plutôt que de déployer des efforts démesurés pour en faire comprendre le mode d'emploi. À cet égard, il faut veiller à faire circuler les informations, notamment entre l'équipe de customer success et l'équipe de développement de produit.

Utiliser des outils dédiés au contact et aux données clients

Faire du customer success implique le déploiement de deux volets fondamentaux : un contact proactif avec le client, et une fine analyse de ses besoins, de sa progression et de sa satisfaction. Des outils de customer success soutiennent ces tâches : un outil de prise de contact et un CRM, principalement. Idéalement, l'entreprise investit également dans un outil de mesure des KPI du customer success.

Pour aller plus loin, téléchargez le guide du service client et découvrez comment optimiser les efforts de votre équipe de service client pour créer une expérience qualitative.