Fidélisation client : comment faire ?

La fidélisation client fait référence à la capacité d'une entreprise à conserver ses clients. Cet indicateur varie en fonction du nombre de nouveaux clients acquis, mais aussi du nombre de clients perdus, du fait de l'annulation d'un abonnement, de la résiliation d'un contrat ou de l'absence de nouvel achat.

La fidélisation client naît d'un relationnel client de confiance, basé sur l'image de marque d'une entreprise, mais également de l'engagement de ses collaborateurs au service de la satisfaction client. La fidélité d'un client n'est pour autant jamais acquise : le relationnel doit s'entretenir tout au long du cycle de vie du client.

Ce guide est destiné à vous permettre de savoir comment fidéliser les clients de votre entreprise et mesurer cet attachement, afin d'optimiser votre relation avec chaque nouveau client.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

La fidélisation client est l'ensemble des techniques utilisées par une entreprise pour encourager ses clients existants à continuer d'acheter des produits ou services chez elle plutôt que chez la concurrence.

1 - Augmenter la rentabilité de l'entreprise

L'acquisition d'un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant.

2 - Améliorer le retour sur investissement

Une augmentation de 5 % du taux de fidélisation des clients peut conduire à une augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise de 25 à 95 %.

3 - Augmenter le revenu généré par client

Les clients récurrents achètent plus souvent et dépensent plus que les nouveaux clients. Ils connaissent la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service, et ils lui restent fidèles.

4 - Encourager les clients à recommander l'entreprise

Les clients satisfaits et fidélisés sont plus enclins à faire l'éloge d'une entreprise et à la recommander à leurs proches. L'entreprise attire ainsi de nouveaux clients sans rien débourser.

Ainsi, lorsqu'une entreprise se montre créative et consacre du temps et des ressources à renforcer la fidélisation de ses clients, elle peut ainsi les satisfaire et augmenter son chiffre d'affaires.

Les différentes formes de fidélisation client sont les suivantes :

1 - La fidélité recherchée

La fidélité recherchée est le résultat d'actions de fidélisation client réalisées par l'entreprise. Un service après-vente efficace ou encore un programme de fidélisation peuvent encourager un client à revenir vers la même entreprise.

Exemple de fidélité recherchée : Le programme de fidélité Flying Blue d'Air France récompense avec des Miles les voyages achetés par les clients. Les Miles peuvent ensuite être dépensés pour acheter des options de voyage ou même d'autres billets d'avion. Ce système encourage donc les membres du programme à continuer d'acheter leurs billets chez Air France.

2 - La fidélité induite

On parle de fidélité induite lorsque le client n'a pas le choix, et reste fidèle par défaut. Cela peut être dû à un monopole d'une entreprise, ou à une indisponibilité des alternatives dans la zone géographique du client.

Exemple de fidélité induite : Un habitant de Paris souhaitant utiliser les transports en commun au sein de la ville aura quasi systématiquement recours aux services de la RATP en raison du monopole du groupe.

3 - La fidélité comportementale

La fidélité comportementale se caractérise par des achats répétés auprès d'une entreprise non pas en raison d'une préférence pour cette marque, mais pour des raisons purement pratiques.

Exemple de fidélité comportementale : Faire ses courses chez Leclerc plutôt qu'Intermarché, tout simplement parce que Leclerc est plus proche.

4 - La fidélité attitudinale

On parle de fidélité attitudinale lorsque le client achète auprès d'une marque en particulier en raison d'une préférence pour cette dernière. Cette préférence peut résulter d'une bonne qualité des produits, d'un prix plus abordable que la concurrence; ou encore d'une image positive véhiculée par l'entreprise.

Exemple de fidélité attitudinale : Un client achetant Cristaline plutôt qu'une autre eau minérale en raison du prix généralement plus bas chez cette marque.

1 - Un produit ou service de qualité

La meilleure manière de s'assurer que les clients reviennent est de leur offrir un produit ou service répondant voire dépassant leurs attentes. Ainsi, la prochaine fois qu'ils auront besoin d'acheter la même chose, la marque qui les a satisfaits précédemment sera la première à laquelle ils penseront.

2 - Un service client de qualité

Près de 3 clients sur 4 (72 %) confirment être devenus fidèles à une entreprise dès lors que son service client leur paraissait efficace et performant, sachant que près de 7 personnes sur 10 dans cet échantillon (69 %) affirment faire davantage appel aux services de cette même entreprise. En ce sens il est important de vous assurer après chaque interaction de la satisfaction du client pour, le cas échéant, solutionner l'irritant qu'il aurait pu rencontrer.

3 - Des collaborateurs engagés

Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs d'une entreprise. Plus qu'à un produit ou service, les clients sont fidèles au relationnel de confiance que vos équipes ont su nouer avec eux. L'engagement de vos employés se traduit concrètement par :

• L'énergie qu'ils déploient pour apporter des solutions efficaces à une problématique client.
• Leur proactivité, c'est-à-dire la capacité à anticiper les besoins du client.
• Leur expertise produit/marché.
• Leur fiabilité et le respect des engagements à l'égard des clients.

4 - Une approche commerciale personnalisée

Un client n'est pas un numéro et son historique ne se limite pas à des transactions. Dans cette optique, une approche commerciale personnalisée repose sur la connaissance de l'histoire du client, des échanges et des liens qu'il a entretenus avec votre entreprise.

Pour être pertinente et non intrusive, cette approche personnalisée devra également être contextualisée.

5 - Un site internet ergonomique

Votre site internet est votre principale vitrine, et bien souvent le premier point de contact avec vos clients potentiels. En ce sens, il se doit d'être ergonomique et mobile friendly.

Un site internet peut se révéler être un véritable outil de fidélisation en y intégrant des outils tels que des FAQ dynamiques ou tout simplement un blog pour l'enrichir et inciter vos clients à y revenir régulièrement.

6 - Une image de marque forte

Dans cette conjoncture tendue, les consommateurs sont conscients de l'impact social et environnemental de leurs décisions d'achat. Ils sont donc de plus en plus nombreux à s'orienter vers des marques qui ont du sens, et dont ils partagent les valeurs et l'engagement sociétal. Il s'agit, en ce sens, d'un levier de fidélisation à prendre en considération.

7 - Un programme de fidélisation

Beaucoup d'entreprises utilisent avec succès des programmes de fidélisation récompensant les clients revenant souvent vers elles. Cela permet de renforcer le lien entre le client et la marque, lui donnant ainsi envie de revenir afin de profiter d'avantages. Voici quelques exemples de programme de fidélisation :

• Le programme Flying Blue d'Air France permettant au client d'accumuler des Miles à chaque achat pour ensuite les utiliser et profiter d'avantages.
• Le programme Genius de Booking dans lequel un client passe des niveaux au fil de ses réservations, se voyant offrir de plus en plus d'avantages à chaque niveau.
• La carte de fidélité d'un restaurant kebab vous permettant d'avoir un kebab gratuit après 10 visites.
  
  

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1 - Les études de cas

La majeure partie du processus de vente doit permettre de déterminer si un rapprochement entre votre entreprise et le prospect est pertinent, tant en termes de relation que de collaboration.

Dans cette optique, citer des études de cas reflétant le style de communication et de collaboration de votre entreprise avec ses clients en soulignant les résultats obtenus vous aidera à convaincre efficacement votre interlocuteur.

Vous pouvez également recueillir et partager les témoignages de clients actuels, pour mettre en avant le solide partenariat tissé avec eux.

Cette phase peut s'apparenter à la réflexion menée avant un investissement important. Avant de franchir le pas, il est important de savoir si toutes les conditions sont réunies pour garantir le succès de l'opération.

Si le client comprend cela, ses attentes seront mieux définies. Il pourra alors mieux profiter de son expérience d'achat une fois le contrat signé.

2 - La définition des attentes du client

Si vous ne définissez pas et ne communiquez pas clairement des attentes, les clients risquent d'être insatisfaits. Ils pourraient s'attendre à des résultats rapides, par exemple, alors qu'aucun résultat n'est pas possible avant six mois ou sans des tâches supplémentaires.

De plus, vos clients proviennent de précédentes clientèles d'entreprises très différentes. Si un client estime que vos tarifs sont élevés, il s'attendra à un niveau d'expertise élevé et à un service client extrêmement pointu. Un autre client pourra vous considérer comme l'un de ses nombreux partenaires commerciaux, et juger davantage votre capacité à collaborer que l'attention portée à sa marque.

Il est essentiel de comprendre ces différents points de vue, et de communiquer les dates clés, les avancées, le contenu d'un projet, votre mode de fonctionnement, ou encore votre style de communication pour vous assurer de répondre aux attentes définies. Vos clients seront ainsi satisfaits à plus long terme de la relation établie avec votre entreprise.

3 - La communication régulière des résultats

Les clients seront plus enclins à poursuivre leur collaboration avec votre entreprise si votre produit ou service leur garantit les résultats et le retour sur investissement escomptés.

Si un client reconnaît que votre entreprise a influencé ou augmenté le nombre de leads, de prospects qualifiés par le marketing (MQL), de leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL), de la valeur vie client ou de la fidélisation de sa propre clientèle, il lui sera beaucoup plus difficile de mettre un terme à votre collaboration.

Vous devez donc vous doter d'un outil d'analytics pour suivre les indicateurs les plus importants pour le client, et générer des rapports pour établir un lien avec les objectifs établis conjointement.

Présentez clairement les activités réalisées, les résultats obtenus, les possibilités d'amélioration et ce sur quoi vous allez travailler. Utilisez également un outil de gestion de projet pour que le client puisse facilement connaître les avancées de l'équipe.

4 - La feuille de route pour la fidélisation client

La relation client-entreprise est souvent comparée à une relation amoureuse, ce qui semble logique si vous considérez son cycle de vie. À un moment donné, l'une des deux parties veut s'assurer que la relation tend vers un objectif commun et souhaite connaître la route qui sera prise pour y parvenir.

Les relations commerciales suivent ce même schéma. La relation client-entreprise peut facilement tomber dans la routine : tout se passe bien, chacun sait ce que le client attend (et approuvera) et chacun sait comment atteindre les objectifs fixés. Dans une relation aussi banale, l'équipe finit par ne plus être inspirée ni motivée. Lorsque le client s'en rend compte, il est trop tard.

Face à un tel risque, il est essentiel que les responsables de la relation client établissent une feuille de route de la rétention client, et l'actualisent régulièrement. Prévoyez un avancement de projet par phase afin que les deux parties soient enthousiastes à chacune des étapes de la relation et impatientes d'atteindre la suivante.

5 - Les retours des clients

Il est impossible de renforcer le taux de fidélisation sans comprendre pourquoi certains clients quittent une entreprise. Une fois les raisons et les signes corrélatifs identifiés, il est important de traiter les problèmes de manière proactive pour prévenir la perte de clients.

Demandez régulièrement à l'équipe du client et au décideur de vous faire part de leur retour et opinion. Utilisez un outil de commentaires client pour suivre les tendances par client ou individu.

En effectuant un suivi par projet, par exemple, vous pouvez identifier les tendances en matière de satisfaction des clients, puis chercher à améliorer les processus ou demander davantage de retour qualitatif pour déterminer quels pain points contribuent à la baisse de satisfaction.

6 - L'historique des réussites communes

Selon une cette étude de Live Science, les événements négatifs marquent plus les esprits que les événements positifs. Même si les événements positifs sont plus nombreux dans l'ensemble, les événements négatifs persistent plus longtemps. Les clients ont donc également davantage tendance à partager ces événements négatifs sur les réseaux sociaux.

Les équipes d'accompagnement des clients doivent donc réfléchir à la façon de proposer des expériences de meilleure qualité et plus mémorables, autour de points positifs et de succès.

Souvent, lorsqu'un événement négatif se produit, qu'il s'agisse d'un objectif non atteint ou d'une échéance non respectée, les équipes communiquent exagérément, s'affairent pour résoudre le problème, s'excusent, etc.

Paradoxalement, lorsqu'un événement positif se produit, l'énergie dépensée pour communiquer à son sujet est beaucoup moins importante.

7 - La cohérence de l'expérience client

La cohérence inspire la confiance aux clients. Ils savent à quoi s'attendre et ils peuvent compter sur votre équipe pour accomplir le travail et obtenir les résultats escomptés.

Sans cela, la plupart des interactions relèvent de l'inconnu. Or, peu de clients aiment les surprises, même si beaucoup disent vouloir s'associer à une entreprise plus « innovante, téméraire et entreprenante ».

Élaborez des processus favorisant l'implémentation des nouveaux clients et organisez des réunions de lancement pour proposer une expérience client sans heurts. Établissez l'ordre du jour des réunions, concevez des workflows en rapport avec les projets et communiquez-les aux clients.

La mise en place d'un processus par activité rendra votre équipe plus efficace, et permettra au client de savoir ce qui doit être fait et quand.

8 - La conservation des communications antérieures

La culture, le leadership et les pratiques commerciales de votre entreprise contribuent à fidéliser ses clients. Pour éviter les perturbations liées aux changements dans les équipes, adoptez un logiciel CRM sur lequel vous pourrez stocker :

• Les notes de réunion.
• Les appels téléphoniques.
• Les problèmes en cours.
• Les préférences des clients.

Grâce à des notes détaillées et à un historique complet de la relation, il sera plus facile et plus rapide pour un nouveau responsable client de se montrer crédible et fiable.

9 - La collaboration entre le client et l'équipe

Généralement, les clients communiquent essentiellement avec leur principal responsable. Cette personne est leur référent lors de leurs très nombreux échanges (réunions, appels téléphoniques et e-mails). Des rapports plus étroits et parfois plus personnels s'instaurent progressivement entre eux.

Or, un changement d'interlocuteur peut non seulement nuire à une telle relation, mais également altérer le taux de fidélisation client de l'entreprise. Si le responsable client démissionne ou obtient une promotion, la relation est menacée. Si la relation tissée était très amicale, le client risque d'être déçu d'avoir à traiter avec un autre interlocuteur.

Ainsi, si le relationnel avec l'entreprise est fondé sur un interlocuteur unique, le client risque de quitter l'entreprise en cas de changement qui peut parfois se produire pour des questions d'évolution de carrière.

Pour prévenir une telle éventualité, l'entreprise doit veiller à ce que ses clients établissent des relations avec plusieurs membres de l'équipe. Envoyez au client des photos de toute l'équipe travaillant sur le dernier projet. Lors d'un déjeuner professionnel, vous pouvez également veiller à ce qu'un autre membre de l'équipe soit présent.

10 - La réciprocité

Des études ont démontré que la réciprocité est une construction sociale qui augmente la loyauté. Les actes de bienveillance créent un sentiment d'obligation chez la personne qui en bénéficie et éveillent chez elle le besoin de faire de même en retour.

Il existe deux types de réciprocité : la surprise et la démonstration. Tous deux peuvent être utilisés par le service client pour accroître la fidélisation. La réciprocité de surprise est évidemment liée à un cadeau ou à un geste. Ce peut être le cas si votre entreprise atteint un objectif plus tôt que prévu.

La réciprocité par démonstration a lieu lorsque la personne qui effectue une action ou propose un avantage le fait d'une façon qui démontre qu'elle dépasse ses propres obligations. Il est inutile de documenter et de consigner toutes les grandes réalisations dans un rapport mensuel, mais il doit être évident pour le client que ce qui est fait dépasse le cadre normal de la relation. Vous pouvez, par exemple, prendre des photos lors d'un tournage et les offrir en souvenir à l'équipe du client.

11 - Le programme de fidélité

L'une des façons les plus judicieuses d'encourager la loyauté et la fidélisation des clients consiste à leur apporter davantage de valeur ajoutée, par exemple sous la forme d'un programme de fidélité ou de récompenses.

Le contenu généré par l'utilisateur, les primes de fidélité, la gamification et les récompenses pour les recommandations de clients sont des outils simples qui peuvent encourager considérablement la fidélisation.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle d'analyse de l'attrition client et découvrez comment analyser et limiter cette attrition pour optimiser votre stratégie de fidélisation de la clientèle.