Fidélisation client : comment faire ?

1 - Être plus rentable

Acquérir un nouveau client coûterait entre 5 et 25 fois plus cher que fidéliser un client existant. Comme constaté par la Harvard Business Revue, les chiffres en la matière varient, toutefois les experts sont unanimes : miser sur une stratégie de fidélisation est plus rentable que chercher à capter de nouveaux clients en continu.

2 - Générer plus de chiffre d'affaires

Garder ses clients fidèles est d'autant plus rentable que selon Bain & Company, cabinet international de conseil en stratégie et management, ces clients ont tendance à acheter davantage auprès d'une entreprise au fil du temps. C'est-à-dire que le revenu par client augmente naturellement, sans efforts de l'entreprise. Cela s'explique notamment par la confiance associée à la fidélité : ils connaissent la valeur ajoutée des produits ou services de l'entreprise, ils dépensent plus volontiers leur argent auprès d'elle.

L'étude révèle à cet égard que dans le secteur des services financiers, par exemple, + 5 % de fidélisation client augmente le chiffre d'affaires de l'entreprise de 25 à 95 %.

3 - Séduire de nouveaux clients

Les clients sont fidèles à condition d'être satisfaits, et les clients satisfaits ont tendance à recommander les produits ou services d'une marque à leur entourage. Indirectement, miser sur la fidélisation client permet donc de multiplier les recommandations.

Le bouche-à-oreille et les User Generated Contents (avis clients en ligne, partages de publications sur les réseaux sociaux, etc.) sont favorisés, ce qui augmente la notoriété de la marque. L'entreprise attire ainsi de nouveaux clients sans dépenser d'argent.

4 - Avoir une bonne image de marque

Les recommandations des clients fidèles permettent non seulement de convaincre de nouveaux clients, mais aussi, de manière générale, de construire et de maintenir une bonne image de marque. C'est ainsi qu'une marque s'ancre solidement dans le paysage, et cela représente un enjeu fondamental dans une vision long terme.

L'image de marque est bonne parce que les clients fidèles, donc satisfaits, vantent les mérites de l'entreprise. L'entreprise, par ailleurs, s'offre une image de marque fiable. Le raisonnement des consommateurs, à juste titre, est en effet le suivant : « si autant de clients sont fidèles, je peux avoir confiance en cette marque ».

5 - Se rapprocher d'une notoriété top of mind

À long terme, les efforts pour fidéliser ses clients permettent à une marque de construire une notoriété très forte, au point de se rapprocher d'une notoriété dite top of mind, quand la marque est la première présente à l'esprit du public sur son secteur d'activité – Coca-Cola sur le marché du soda, par exemple.

Plus une marque se rapproche de ce niveau de notoriété, plus sa stratégie d'acquisition client est facile et économique.

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1 - La fidélité recherchée

La fidélité recherchée est le résultat d'actions de fidélisation client réalisées par l'entreprise. Un service après-vente satisfaisant et un programme de fidélisation avantageux, entre autres, encouragent un client à revenir vers la même entreprise.

Exemple de fidélité recherchée : Le programme de fidélité Flying Blue d'Air France récompense avec des Miles les voyages achetés par les clients. Les Miles peuvent ensuite être dépensés pour acheter des options de voyage ou même d'autres billets d'avion. Ce système encourage donc les membres du programme à continuer d'acheter leurs billets chez Air France.

2 - La fidélité induite

On parle de fidélité induite lorsque le client n'a pas le choix, et reste fidèle par défaut. Cela peut être dû à un monopole d'une entreprise, ou à une indisponibilité des alternatives dans la zone géographique du client.

Exemples de fidélité induite : Un habitant de Paris souhaitant utiliser les transports en commun au sein de la ville aura quasi systématiquement recours aux services de la RATP en raison du monopole du groupe. Un client engagé pour une durée de 24 mois auprès d'un fournisseur d'énergie restera pour éviter des frais de résiliation.

3 - La fidélité comportementale

La fidélité comportementale se caractérise par des achats répétés auprès d'une entreprise non pas en raison d'une préférence pour cette marque, mais pour des raisons purement pratiques.

Exemple de fidélité comportementale : Faire ses courses chez Leclerc plutôt qu'Intermarché, tout simplement parce que Leclerc est plus proche.

4 - La fidélité attitudinale

On parle de fidélité attitudinale lorsque le client achète auprès d'une marque en particulier en raison d'une préférence pour cette dernière. Cette préférence peut résulter d'une bonne qualité des produits, d'un prix plus abordable que la concurrence, ou encore d'une image positive véhiculée par l'entreprise.

Exemple de fidélité attitudinale : Un client achetant Cristaline plutôt qu'une autre eau minérale en raison du prix généralement plus bas chez cette marque.

1 - Un produit ou service de qualité

La meilleure manière de s'assurer que les clients reviennent est de leur offrir un produit ou service répondant voire dépassant leurs attentes. Ainsi, la prochaine fois qu'ils auront besoin d'acheter la même chose, la marque qui les a satisfaits précédemment sera la première à laquelle ils penseront.

2 - Un service client apprécié

Selon une étude BVA Xsight, menée pour le compte de l'ESCDA (Élu Service Client de l'Année), 75 % des clients deviennent fidèles à une entreprise dès lors que son service client leur paraît efficace et performant. C'est pourquoi il est important de vérifier la satisfaction du client après chaque interaction. Dans l'hypothèse où le blocage persisterait, l'entreprise serait ainsi en mesure de trouver une solution.

3 - Des collaborateurs engagés

Les collaborateurs sont de très bons ambassadeurs d'une entreprise. Les clients en effet sont fidèles au produit ou service, mais aussi à leur interlocuteur dans l'entreprise – cela s'observe surtout en B2B. Il faut pour cela que les collaborateurs construisent une relation de confiance, et qu'ils instaurent un climat agréable. L'engagement des équipes se traduit concrètement par :

• L'énergie qu'ils déploient pour apporter des solutions efficaces à une problématique client ou à un pain point.
• Leur proactivité, c'est-à-dire la capacité à anticiper les besoins du client.
• L'expertise qu'ils ont du produit et du marché.
• Leur fiabilité et le respect des engagements à l'égard des clients.

4 - Une approche commerciale personnalisée

Certaines données client permettent d'engager des actions personnalisées appréciables. C'est l'exemple très simple des suggestions de produits complémentaires. Dans une certaine mesure, et sous réserve de l'accord du client, ce type d'actions considéré comme un service rendu est très apprécié. Les entreprises utilisent ainsi la personnalisation comme un levier de fidélisation client.

Maintenir la relation commerciale, en adaptant le niveau de personnalisation en fonction du souhait du client, est essentiel : pour fidéliser, la marque doit rester à l'esprit du client, ce qui implique de recourir à des techniques commerciales telles que l'e-mailing et le marketing de contenu. En gardant ainsi contact, la marque s'assure d'être à l'esprit du client lorsqu'il a un besoin de consommation.

5 - Un site web moderne

Le site web d'une entreprise est une vitrine, un point de contact et un point de vente : les clients y passent du temps. En le rendant attractif, agréable et facile à utiliser, l'entreprise fait de son site web un outil de fidélisation très efficace.

Dans un contexte où les technologies et les mœurs évoluent, un fort enjeu d'adaptation se dessine : les entreprises doivent s'assurer que leur site est toujours d'actualité, conforme aux attentes du public. Depuis le début des années 2020, par exemple, de plus en plus de sites web s'équipent de chatbots intelligents. Les entreprises qui n'en proposent pas en 2025 risquent de décevoir leur clientèle.

6 - Une image de marque « consciente »

Dans le contexte actuel, les consommateurs attendent des marques qu'elles fassent preuve de conscience. Les enjeux sociaux et environnementaux sont devenus une préoccupation générale, censée mobiliser les acteurs économiques (les entreprises) à plus forte raison encore que les consommateurs. La fidélisation client est donc partiellement dépendante de l'engagement et de la prise de conscience d'une marque.

Pour illustration : quand, en 2013, une marque de vêtements américaine alors tout juste installée à Paris fait l'apologie du corps parfait, elle perd nombreux de ses aficionados. Il suffit d'un faux pas pour perdre la confiance de la clientèle. À l'inverse, de plus en plus de consommateurs s'orientent vers des marques qui ont du sens, et leur restent fidèles tant qu'ils partagent les mêmes valeurs.

7 - Un programme de fidélisation

Beaucoup d'entreprises utilisent avec succès des programmes de fidélisation récompensant leurs bons clients. Cela permet de renforcer le lien entre le client et la marque, lui donnant ainsi envie de revenir afin de profiter d'avantages. Voici quelques exemples de programme de fidélisation :

• Le programme Flying Blue d'Air France permettant au client d'accumuler des Miles à chaque achat pour ensuite les utiliser et profiter d'avantages.
• Le programme Genius de Booking dans lequel un client passe des niveaux au fil de ses réservations, se voyant offrir de plus en plus d'avantages à chaque niveau.
• La carte de fidélité d'un fast food qui permet d'avoir un sandwich gratuit après 10 visites.

Un CRM

Les outils de CRM (Customer Relationship Management, en français gestion de la relation client) sont fondamentaux en fidélisation client. Il faut considérer le CRM comme une plateforme qui centralise toutes les données à propos de chaque client. C'est grâce au CRM que l'entreprise peut notamment accéder à l'historique des achats et des interactions d'un client avec l'entreprise, et c'est ainsi qu'il est possible de créer une relation commerciale proactive et personnalisée.

Au-delà de cette fonctionnalité concrète, un CRM offre des fonctionnalités d'ordre stratégique : les données du CRM permettent de calculer, parfois automatiquement, des KPI de la fidélisation client tels que le taux de réachat, le taux d'attrition et le taux de rétention client. L'entreprise est alors en mesure d'améliorer sa stratégie sur la base de ces fonctionnalités analytiques.

Les CRM étaient initialement réservés aux grandes entreprises, qui avaient des besoins et des budgets importants. De plus en plus de petites structures expérimentent ce type d'outil, notamment depuis qu'il en existe des versions gratuites et simples à implémenter. Dans ces conditions, et dans un contexte où l'automatisation et l'IA se développent, les entreprises toutes envergures confondues ont intérêt à l'envisager – ne serait-ce que dans une optique concurrentielle.

Un logiciel de service client

Avant, pendant et après un achat, le service client est sollicité à de multiples et diverses occasions : les conseillers doivent être toujours irréprochables pour espérer fidéliser. Avec un logiciel de service client, le travail des équipes est facilité à plusieurs égards :

• Les tickets sont hiérarchisés et répartis intelligemment, pour plus de fluidité. Cette organisation améliorée permet de gagner en productivité et de réduire la pénibilité de certaines tâches du service client.
• Les conseillers ont un accès à toutes les données du client avec lequel ils s'entretiennent. Avec cette vision, ils sont en mesure de fournir un service plus efficace, dans des conditions plus agréables d'un côté et de l'autre.

Comme le CRM, le logiciel de service client fournit par ailleurs des KPI intéressants à analyser pour s'améliorer en continu.

Pour augmenter les performances de son logiciel de service client, il est recommandé de choisir un outil qui propose des solutions de selfcare, très appréciées de nombreux clients. Il est également important de vérifier que son CRM et son logiciel de service client s'intègrent parfaitement, pour avoir accès à des informations toujours fiables et uniformes d'un service à l'autre dans l'entreprise.

Un chatbot

Le chatbot fait partie des solutions de selfcare qui satisfont les clients tout en allégeant la charge de travail des équipes de service client. Un chatbot, par ailleurs, est un élément du site web qui améliore l'expérience utilisateur. Les bénéfices sont multiples en matière de fidélisation :

• Les clients obtiennent des réponses instantanées via le chatbot. Ils peuvent en outre le solliciter à tout moment. C'est une source de satisfaction.
• Les conseillers ont davantage de disponibilité pour les autres clients, notamment pour ceux dont les demandes sont complexes. Ces clients sont également satisfaits.
• L'entreprise déploie une communication multicanale, voire omnicanale, pour satisfaire les habitudes de tous les types de clients.

Un outil de sondage

Interroger régulièrement ses clients à propos des points de friction et des sources de satisfaction est essentiel dans une stratégie de fidélisation. Cela prouve que l'entreprise est attentive à ses clients, et ils sont sensibles à cette attention – à moins de recevoir trop d'enquêtes de satisfaction, à toutes occasions.

Plus concrètement, les sondages et questionnaires de satisfaction sont d'excellents moyens d'identifier les points d'amélioration sur lesquels travailler pour éviter de perdre des clients.

Des outils très simples permettent de créer des questionnaires suffisamment attractifs pour obtenir un nombre de réponses représentatif. Ces mêmes outils fournissent des analyses fines des résultats en ce qui concerne des KPI centraux en fidélisation client : le NPS, le CSAT ou encore le CES.

Un programme de fidélité

À condition de proposer des récompenses ou des avantages réellement séduisants, le programme de fidélité est un moyen très efficace d'encourager la loyauté et la fidélisation. Un programme de fidélité peut même permettre à une marque de faire la différence face à un concurrent : en plus de fidéliser, c'est un outil intéressant pour attirer de nouveaux clients.

La mise en place d'un programme de fidélité utile requiert un outil de CRM. Il faut en effet être en mesure de mesurer la fidélité de chaque client sur la base de son historique d'achats, et de proposer des récompenses qui satisfont ses préférences personnelles.

Du marketing de contenu

En dehors des marques de biens de consommation courante, les marques ne sont pas présentes à l'esprit des clients en permanence. Sur des secteurs très concurrentiels, c'est un risque sur le plan de la fidélisation : les clients risquent de l'oublier, auquel cas ils ne consomment plus auprès d'elle. C'est pourquoi il est important de garder le contact, et le marketing de contenu est un excellent moyen d'y parvenir.

Le marketing de contenu regroupe les newsletters, les articles de blog bien référencés sur Google et les publications sur les réseaux sociaux : ces éléments de contenu organique assurent à la marque d'être présente sur de nombreux points de contact, sans pour autant paraître intrusive. Il ne s'agit pas en effet d'inciter à consommer, mais de rester à l'esprit de ses clients pour être le premier réflexe en cas de besoin.

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