Le client est roi et il le sait. Les entreprises en ont elles aussi conscience et s'attellent désormais à mettre le client au cœur de leur stratégie. Elles font aujourd'hui face à des cycles de vente plus longs et plus complexes, qui ne s'arrêtent plus lorsque le client quitte un point de vente. Elles doivent ainsi prendre en compte le parcours client et l'optimiser pour assurer la croissance de leur activité.

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Qu'est-ce que le parcours client ?

Les étapes du parcours client

Source

Le parcours client (customer journey en anglais) est un ensemble d'étapes par lesquelles un client ou un prospect passe potentiellement lorsqu'il entre en relation avec une entreprise. Il prend en compte la phase d'achat, mais également les moments qui la précèdent et qui lui succèdent. Le parcours client correspond à toutes les émotions, positives ou négatives, ressenties par le client tout au long de ce processus.

Analyser le parcours client est essentiel en marketing, car cela permet de mieux cerner les besoins de ses clients. Chaque étape par laquelle ils passent est étudiée afin de :

  • Comprendre précisément quels sont les points de friction.
  • Améliorer les interactions avec le client pour mieux le fidéliser.
  • Harmoniser les informations sur chaque canal pour offrir une expérience omnicanale de qualité.
  • Mettre en avant des opportunités de développement.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Le parcours client peut se dérouler de manière physique et/ou digitale. Pour mieux comprendre l'expérience vécue par le client au cours de son parcours, il faut le cartographier. Cette cartographie met en évidence les différents points de contact et facilite la mesure de la qualité des réponses apportées.

Le parcours client est ainsi composé de 8 étapes :

  • La recherche d'information.
  • La comparaison.
  • La prise de décision.
  • La réception.
  • L'évaluation.
  • Le service après-vente.
  • La fidélisation.
  • La recommandation.

Étape 1 - La recherche d'information

Le client ressent un besoin. Pour y remédier et trouver une solution adaptée, il cherche des informations.

À cette étape du parcours client, l'entreprise doit comprendre le problème du prospect et y répondre en lui apportant un contenu informatif de qualité sur ses produits ou ses services. Intégrés à un tunnel de conversion, les différents contenus mis à sa disposition doivent inciter le prospect à prendre une décision.

Étape 2 - La comparaison

L'acheteur se rend en magasin pour essayer la solution trouvée ou fait des recherches plus poussées sur Internet. Il s'intéresse aux caractéristiques du produit, à son prix, aux garanties, aux services offerts ou encore à l'expérience vécue par d'anciens clients en lisant des avis. Il les compare pour identifier la meilleure option.

L'entreprise doit mettre en avant ses produits et ses services pour inciter le prospect à se tourner vers elle. Elle doit créer un lien avec lui pour démarrer une relation de confiance. Vendeurs en magasin et sites internet sont de véritables atouts pour l'entreprise à cette étape.

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Étape 3 - La prise de décision

Le client sélectionne le produit qui répond à son besoin et passe à l'acte. Il peut acheter ce produit directement en magasin ou en ligne.

Bien que l'entreprise ait réalisé une vente, le parcours client ne s'arrête pas là. Elle entre en effet dans une nouvelle phase du parcours d'achat : la relation client. Elle doit proposer un accueil de qualité, réduire les délais d'attente, s'assurer de la disponibilité du produit demandé et veiller à la qualité de son service client.

Étape 4 - La réception

Le client réceptionne et essaie le produit. Son expérience doit être la plus positive possible pour qu'il ait envie de réitérer l'expérience.

Pour s'en assurer, l'entreprise doit accompagner le client dans son utilisation. Elle doit lui fournir des contenus simples et compréhensibles pour l'aider à installer le produit ou à en faciliter le montage. L'acheteur doit sentir que l'entreprise est présente à ses côtés.

Étape 5 - L'évaluation

Le client évalue son ressenti par rapport au produit utilisé. Cette phase importante symbolise le passage de la conversion à la fidélisation et conditionne la suite du parcours client.

L'entreprise peut réaliser une enquête de satisfaction pour obtenir l'avis de son client sur son produit et sur les services qu'elle lui a apportés.

Étape 6 - Le service après-vente

Si le client rencontre un problème avec le produit acheté, il prend contact avec l'entreprise, notamment avec son service après-vente. Celui-ci doit tout mettre en œuvre pour garantir sa satisfaction.

L'entreprise doit veiller à la rapidité du traitement des demandes faites auprès de son SAV. Elle doit proposer un support technique performant, capable de résoudre au plus vite les problèmes des clients.

Étape 7 - La fidélisation

Lors de cette étape, l'acheteur décide s'il souhaite poursuivre ou non sa relation avec l'entreprise.

Celle-ci peut envoyer des e-mails de remerciement ou proposer des offres promotionnelles personnalisées pour fidéliser son client et l'inciter à réitérer son acte d'achat.

Étape 8 - La recommandation

La recommandation est la preuve d'une expérience client réussie. Lors de cette dernière étape du parcours client, l'acheteur devient un ambassadeur. Il faut le recontacter quelques semaines après son achat pour l'inciter à donner son avis et lui demander de le partager. L'entreprise peut, par exemple, envoyer un SMS à tous les clients qui ont réalisé un achat récemment.

Comment optimiser le parcours client ?

Plus l'entreprise prête attention à son parcours client, plus l'expérience utilisateur est fluide et moins les points de friction sont conséquents. Voici 5 conseils à suivre pour optimiser son parcours client.

Adopter une stratégie customer centric

Les actions de l'entreprise doivent s'inspirer du client. Il doit être au cœur de sa stratégie. Pour y parvenir, l'entreprise peut élaborer des buyer personas afin de définir son cœur de cible. Concevoir une fiche descriptive de ces personas l'aidera à proposer un parcours client de qualité et personnalisé à ses clients.

Bon à savoir : Il est indispensable que l'ensemble de l'équipe soit impliqué pour adopter une stratégie customer centric efficace.

Proposer une expérience fluide et homogène

De nombreux leviers de conversion physiques et digitaux existent et tous doivent être utilisés pour fluidifier le parcours client. Un prospect doit pouvoir passer facilement d'un canal à un autre sans que son expérience soit compromise.

L'entreprise doit veiller à ce que l'ensemble du parcours d'achat soit cohérent, quel que soit le canal choisi par le client pour entrer en contact avec elle. Pour faciliter ce processus, l'entreprise peut, par exemple, centraliser les échanges qu'elle a eus avec lui dans un CRM.

Recueillir les feedbacks des clients

L'entreprise ne peut pas optimiser son parcours client si elle ne sait pas à qui elle s'adresse. Pour mieux comprendre les besoins et les attentes de ses clients, elle peut collecter leurs feedbacks. Qu'ils soient positifs ou négatifs, ils permettent à l'entreprise d'être réactive et d'optimiser ses produits et ses services rapidement.

Les feedbacks peuvent être collectés à toutes les étapes du parcours d'achat, que ce soit sur les réseaux sociaux, via les canaux digitaux ou en réalisant des enquêtes de satisfaction.

Créer un lien avec le client

La création d'un lien émotionnel fidélise le client et augmente le volume des ventes. En effet, un client fidèle est plus susceptible de recommander un produit ou un service et de le racheter.

L'entreprise doit proposer un service client de qualité pour inciter l'acheteur à revenir. Inspirer confiance et montrer au client une attention particulière est un moyen efficace de le séduire sur le long terme.

Monitorer le parcours client

Optimiser son parcours client sans suivre les actions mises en place pour y parvenir est un non-sens. L'entreprise doit le monitorer pour s'assurer que chaque mesure prise est efficace.

Pour cela, l'entreprise doit définir les différents KPIs à suivre. Il pourra, par exemple, s'agir du :

  • CSAT (score de satisfaction client).
  • NPS (Net Promoter Score).
  • CRR (taux de rétention client).

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Publication originale le 19 octobre 2021, mise à jour le 14 mars 2022

Sujet(s):

Expérience client