Le client est roi et il le sait. Les entreprises en ont elles aussi conscience et s'attellent désormais à mettre le client au cœur de leur stratégie. Elles font aujourd'hui face à des cycles de vente plus longs et plus complexes, qui ne s'arrêtent plus lorsque le client quitte un point de vente. En 2023, 88 % des clients affirment que l'expérience qu'une entreprise offre est aussi importante que ses produits ou ses services. Celles-ci doivent ainsi impérativement prendre en compte le parcours client et l'optimiser pour assurer la croissance de leur activité.
Qu'est-ce que le parcours client ?
Le parcours client (customer journey) se définit par les différentes étapes qu'un client potentiel peut traverser lorsqu'il interagit avec une marque. Il englobe non seulement la phase d'achat, mais aussi les moments clés qui la précèdent et la suivent. Le parcours client reflète l'éventail d'émotions, qu'elles soient positives ou négatives, éprouvées par le client tout au long du processus.
Pourquoi le parcours client est-il important ?
Analyser le parcours client est essentiel en marketing, car cela permet de mieux cerner les besoins des clients. Chaque étape par laquelle ils passent est étudiée afin de :
- Comprendre précisément quels sont les points de friction.
- Améliorer les interactions avec le client pour mieux le fidéliser.
- Harmoniser les informations sur chaque canal pour offrir une expérience omnicanale de qualité.
- Mettre en avant des opportunités de développement.
Quelles sont les étapes du parcours client ?
- La recherche d'information
- La comparaison
- La prise de décision
- La réception
- L'évaluation
- Le service après-vente
- La fidélisation
- La recommandation
1 - La recherche d'information
Au début du parcours client, le client exprime un besoin et cherche des informations pertinentes. L'entreprise doit comprendre son problème et lui fournir un contenu informatif de qualité sur ses produits ou ses services. Intégrés à un tunnel de conversion, les différents contenus mis à sa disposition doivent inciter le prospect à prendre une décision.
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Nous vous conseillons d'investir dans une présence digitale robuste. Optimisez votre site web, utilisez des stratégies de référencement efficaces et soyez actif sur les réseaux sociaux. Offrez un contenu de qualité, répondez aux questions potentielles des clients, et assurez-vous que votre marque rayonne partout où vos clients recherchent des informations. La cohérence et la pertinence dans votre présence en ligne créent une empreinte mémorable, distinguant votre marque de la concurrence dès les premières étapes du parcours client.
2 - La comparaison
Pendant la phase de comparaison, l'acheteur explore en magasin ou en ligne, évaluant les caractéristiques, les prix, les garanties et les avis clients. L'entreprise doit mettre en avant ses offres et créer un lien de confiance avec le prospect. Vendeurs en magasin et site internet sont des atouts clés, guidant le choix du client et renforçant la perception positive de la marque.
3 - La prise de décision
Une fois le produit sélectionné, l'achat est effectué. Cependant, le parcours client continue dans la phase de relation client, où l'entreprise doit :
- Assurer un accueil de qualité.
- Minimiser les délais d'attente.
- Garantir la disponibilité et la qualité du service client.
4 - La réception
Le client réceptionne et essaie le produit. L'entreprise doit accompagner le client dans son utilisation. Elle doit lui fournir des contenus simples et compréhensibles pour l'aider à installer le produit ou à en faciliter le montage. Accompagner le client pendant cette phase garantit une expérience positive, encourageant la fidélité.
5 - L'évaluation
Lors de cette étape du parcours client, le client évalue son expérience, marquant le passage de la conversion à la fidélisation. L'entreprise peut réaliser une enquête de satisfaction pour obtenir l'avis de son client sur son produit et sur les services qu'elle lui a apportés.
6 - Le service après-vente
En cas de problème, le client contacte le service après-vente. L'entreprise doit veiller à la rapidité du traitement des demandes faites auprès de son logiciel SAV. Elle doit proposer un support technique performant, capable de résoudre au plus vite les problèmes des clients.
7 - La fidélisation
L'acheteur décide s'il souhaite poursuivre ou non sa relation avec l'entreprise. Celle-ci peut envoyer des e-mails de remerciement ou proposer des offres promotionnelles personnalisées pour fidéliser son client et l'inciter à réitérer son acte d'achat.
8 - La recommandation
La recommandation est la preuve d'une expérience client réussie. Lors de cette dernière étape du parcours client, l'acheteur devient un ambassadeur. Il faut le recontacter quelques semaines après son achat pour l'inciter à donner son avis et lui demander de le partager. L'entreprise peut, par exemple, envoyer un SMS à tous les clients qui ont réalisé un achat récemment.
Comment optimiser le parcours client ?
Adopter une stratégie customer centric
L'adoption d'une approche centrée sur le client se révèle cruciale. Pour y parvenir, l'entreprise peut élaborer des buyer personas détaillés, lui permettant de proposer un parcours client de qualité et personnalisé.
Bon à savoir : Il est indispensable que l'ensemble de l'équipe soit impliqué pour adopter une stratégie customer centric efficace.
Proposer une expérience fluide et homogène
L'utilisation judicieuse de leviers de conversion, tant physiques que digitaux, assure une transition aisée entre les canaux. La cohérence dans l'ensemble du parcours d'achat, l'accès facile aux touch points avec une centralisation des échanges dans un CRM, simplifie le processus.
Recueillir les feedbacks des clients
La collecte proactive des feedbacks des clients à chaque étape du parcours client est incontournable, que ce soit sur les réseaux sociaux, via les canaux digitaux ou par des enquêtes de satisfaction. Ces retours, qu'ils soient positifs ou négatifs, aident à mieux cerner les attentes des clients et permettent à l'entreprise d'optimiser rapidement son offre.
Créer un lien avec le client
La création d'un lien émotionnel fidélise le client et augmente le volume des ventes. En effet, un client fidèle est plus susceptible de recommander un produit ou un service et de le racheter.
L'entreprise doit proposer un service client de qualité pour inciter l'acheteur à revenir. Inspirer confiance et montrer au consommateur une attention particulière est un moyen efficace de le séduire sur le long terme.
Comment mesurer la performance du parcours client ?
Sensibilisation et engagement
La première étape du parcours client consiste à susciter l'engagement. Les indicateurs clés de performance à ce stade incluent le nombre de visites sur le site, les interactions sur les réseaux sociaux, ainsi que la croissance de la notoriété de la marque.
Taux de conversion
Il est essentiel de mesurer le taux de conversion des prospects en clients, de suivre les actions telles que les téléchargements de ressources, les inscriptions à la newsletter, ou encore les interactions sur les pages produits pour évaluer l'efficacité de la transition du prospect à l'étape suivante.
Acquisition
L'étape d'acquisition et de transaction se concentre sur les ventes. Les KPIs, ici, comprennent :
- Le taux de conversion final.
- La valeur moyenne des commandes.
- Le coût d'acquisition client.
- Le CSAT (score de satisfaction client).
- Le NPS (Net Promoter Score).
Satisfaction et fidélisation
Après l'achat, il est crucial de mesurer la satisfaction client à travers les avis, les enquêtes de satisfaction et les interactions post-achat. La fidélisation se reflète dans la récurrence des achats, le NPS et le CRR (taux de rétention client), ainsi que dans la recommandation de la marque. Ces données fournissent un aperçu des efforts nécessaires pour maintenir la satisfaction et la fidélisation client.
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