Aujourd'hui, il est impératif d'appuyer la stratégie de l'entreprise sur l'expérience client et non uniquement sur ses produits ou son profil de clientèle. Pour ce faire, le Chief Expérience Officer, ou CXO, améliore l'ensemble des interactions entre consommateurs et marque, pour maximiser la satisfaction des clients de l'entreprise, mais aussi celle de ses prospects.
Chief Experience Officer (CXO)
Le Chief Experience Officer est le garant de l'harmonisation et de l'optimisation des relations entre une marque et ses clients. Ce poste de décideur permet de placer deux éléments au centre de la stratégie d'entreprise : l'expérience client et le ressenti des employés.
Quelles sont les responsabilités d'un CXO ?
Améliorer l'expérience client
Le CXO s'assure que l'expérience client est optimisée de la prise de contact du prospect à sa fidélisation en tant que client. Il travaille donc en collaboration étroite avec tous les services de l'entreprise, du service client aux développeurs, en passant par le service commercial et les autres services spécialisés.
Sa stratégie repose sur la prise en compte des besoins clients à chaque étape du processus de vente. Par exemple, le CXO peut, à l'image des études communicationnelles, choisir d'établir des personas (profils de clients idéaux) basés sur la clientèle existante de l'entreprise ou sur ceux qu'elle souhaite cibler. Il tracera ensuite une cartographie du parcours du client pour en ressortir les différents points d'étape. Pour chacun, le CXO déterminera les éléments qui constituent des freins et leviers à l'expérience client : accès au site, durée de prise en compte des appels, accueille des clients par exemple.
Le CXO va plus loin qu'une simple observation puisqu'il analyse les avis et les réactions des clients, lesquelles lui servent à mesurer les performances de l'entreprise. Par ailleurs, un travail avec l'équipe informatique peut être amorcé pour récupérer certaines données nécessaires à son travail.
En termes d'image, l'analyse de l'expérience et de la satisfaction client montre la volonté des entreprises de remettre les clients au cœur du processus d'achat. Elle ouvre la voie à des expériences clients personnalisées, lesquelles permettront de fidéliser efficacement le portefeuille client.
Améliorer l'expérience employé
Au-delà de l'expérience client, le CXO gère l'expérience des employés pour que ceux-ci s'identifient aux valeurs et aux objectifs de leur entreprise. Avoir un personnel motivé et engagé permet en effet de présenter une image positive de l'entreprise, laquelle impacte ses performances sur le marché.
L'expérience employé s'intègre donc à la stratégie globale de l'expérience client. Pour l'optimiser, le CXO doit sensibiliser l'ensemble du personnel aux besoins des clients, mais aussi être à l'écoute des collaborateurs. Il peut également être amené à former les managers pour qu'ils comprennent et adoptent une attitude capable de répondre aux deux enjeux.
Pour quelles raisons un CXO est nécessaire pour une entreprise ?
Le client est au cœur des stratégies de marque, bien que chaque jour un peu plus difficile à convaincre. Si des analyses existent pour comprendre ses besoins, freins et motivations à l'achat, aucun métier n'était dédié à la satisfaction client avant l'arrivée du CXO en 2010. Ce « Chief Expérience Officer », ou responsable du maintien des interactions entre une marque et son client, est d'autant plus important qu'il va assurer un questionnement et une stratégie client complète pour optimiser le système de vente. Analyste, manager et coordinateur, il se présente comme un véritable chef d'orchestre de la satisfaction client et sera un atout pour les groupes en quête d'une stratégie client optimisée.
Impliqué tout autant dans la prospection que dans la fidélisation, le CXO est un support considérable pour la bonne marche de l'entreprise et l'augmentation de son chiffre d'affaires. En effet, de par son implication active dans l'augmentation des ventes, il va tout autant avoir un impact direct sur les résultats de l'entreprise que sur son image de marque à l'externe.
Compétences et qualités requises
Quelles sont les compétences requises pour devenir CXO ?
Né dans les startups, le CXO est un poste relativement récent. Très vite étendu aux autres structures commerciales, il est aujourd'hui principalement exercé par les collaborateurs expérimentés de grandes entreprises.
Les compétences requises pour exercer un tel poste peuvent différer selon le secteur d'activité du recruteur. Généralement, le futur CXO doit avoir de bonnes compétences techniques, commerciales et organisationnelles. Il lui faut également une bonne expertise en marketing, que ce soit sur son approche du digital ou sa vision busines, et une expérience complémentaire en gestion de projets agiles. Enfin, il connait les techniques CRM et inspecte les innovations du marché pour proposer des stratégies innovantes.
Pour étudier efficacement le parcours et la satisfaction client, le CXO doit en complément disposer d'une bonne connaissance du multicanal et des points de contact utilisés par les prospects. Il maîtrise les fonctionnalités des plateformes d'avis et d'évaluation, mais sait aussi analyser les indicateurs de mesure liés à la satisfaction client. Cela signifie savoir travailler en maîtrisant le data driven marketing, la data analyse, l'UX et l'UI, mais cela signifie aussi savoir maîtriser des outils comme le Net Promoting Score. Ce dernier mesure la proportion de clients prêts à recommander la marque après avoir fait appel à elle ou à ses produits.
Qualités
Comme beaucoup de métiers, le CXO ne peut exercer ses missions sans appétence pour le poste. À ce titre, les soft-skills recherchés par les recruteurs regroupent :
- La technophilie
- La curiosité
- La polyvalence
- Les talents commerciaux
- L'organisation, l'autonomie et la méthode
- La créativité et l'originalité
- L'innovation
- La pédagogie et l'empathie
- Le sens de la communication
- La force de persuasion
- La pensée critique
Formations
Même si le métier de CXO n'exige aucun niveau d'études, les entreprises leur demandent d'être au minimum titulaire d'une licence. Il arrive aussi qu'un master soit demandé pour candidater à un poste de direction. Le futur CXO peut préalablement être diplômé en administration des affaires, en sciences de la communication, en sciences sociales, en économie ou en journalisme. Ce domaine d'études apparaît moins décisif lorsque le candidat peut prétendre à une formation continue au sein de l'entreprise qui le recrute.
Les meilleurs candidats sont souvent familiarisés avec les domaines de la gestion de produits, du marketing, des relations publiques, de la vente, du service à la clientèle ou de la gestion de projets.
Les CXO étant des profils polyvalents, il s'avère souvent complexe de dénicher un candidat répondant à tous les critères. Les entreprises doivent alors revoir leurs exigences. Toutefois, un CXO possède régulièrement 6 ou 7 années d'expérience professionnelle.
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