Le succès de la stratégie de commercialisation d'un hôtel réside dans la capacité à équilibrer la satisfaction des clients avec les objectifs commerciaux. Opter pour les bonnes stratégies commerciales est donc essentiel pour dynamiser les ventes tout en renforçant la relation client. Pour y parvenir, les équipes commerciales maîtrisent un ensemble de techniques de vente, de la gestion des tarifs à la personnalisation de l'expérience client, permettant de maximiser les performances de l'établissement.
Les missions des équipes commerciales hôtelières
1 - Optimiser le chiffre d'affaires par chambre
L'une des missions principales des équipes commerciales est de maximiser le revenu par chambre disponible (RevPAR), un indicateur clé de performance dans l'industrie hôtelière. Pour y parvenir, les équipes commerciales mettent en place diverses stratégies de commercialisation pour accroître la rentabilité de chaque chambre. Ces stratégies impliquent notamment la diversification des sources de revenus, la gestion de la politique tarifaire et la fidélisation des clients.
2 - Établir des partenariats
La mise en place de partenariats est un autre aspect important du métier de commercial hôtelier. Les partenariats doivent tenir compte de l'emplacement, des objectifs stratégiques et des besoins de l'établissement, ainsi que du profil des clients.
L'objectif est d'établir des relations durables permettant d'obtenir des flux de revenus réguliers. Dans cette optique, il est conseillé de privilégier des partenariats avec des entreprises offrant des services à forte valeur ajoutée comme les agences de voyages, les organisateurs d'événements ou les services de transport. Les équipes commerciales mettent également en place des partenariats où l'hôtel devient le service d'hébergement privilégié pour certaines entreprises, souvent en échange de tarifs préférentiels.
3 - Entretenir la relation client
Entretenir la relation client est essentiel, particulièrement dans le secteur hôtelier, où une expérience client mémorable est source de fidélisation. Les équipes commerciales sont au cœur de cette démarche, notamment en répondant aux avis clients et en sollicitant des retours d'expérience, et cela même après la fin du séjour. Ce suivi permet de créer une relation personnalisée et d'identifier des axes d'amélioration, assurant ainsi des services conformes aux attentes des clients.
4 - Collaborer avec le service marketing
L'alignement des équipes commerciales avec les équipes marketing est nécessaire pour assurer une stratégie de vente efficace. Les deux équipes travaillent de concert pour concevoir des stratégies valorisant l'établissement et répondant aux besoins des clients. En combinant leur expertise, les équipes créent des campagnes ciblées qui maximisent la visibilité de l'hôtel auprès des clients potentiels.
5 - Mesurer et suivre les performances commerciales
Enfin, la mesure et le suivi des performances commerciales sont nécessaires pour analyser les tendances et ajuster la stratégie. Afin d'y parvenir, les équipes commerciales se basent sur plusieurs KPI comme le taux d'occupation, le revenu moyen par client, le score de satisfaction client (CSAT), le taux de réservation et d'annulation, le pourcentage de remboursement ou encore le taux de réservation en direct.
Quelles sont les stratégies de vente pour commercialiser un hôtel ?
1 - Opter pour la stratégie de vente croisée
La vente croisée, aussi appelée cross selling, est une technique commerciale qui consiste à recommander l'achat de produits ou de services complémentaires à l'achat initial. Une stratégie de vente croisée en hôtellerie efficace passe par l'analyse du profil client afin que l'équipe commerciale personnalise le discours et propose des extras adaptés. Par exemple, l'entreprise peut cibler les clients en séjour touristique et leur proposer des produits locaux en vente, des visites guidées ou diverses activités dans les alentours.
2 - Appliquer des techniques de vente additionnelle
La vente additionnelle, aussi appelée upselling, consiste à proposer aux clients des produits ou des services supplémentaires ayant une valeur ajoutée plus forte que l'achat initial. Par exemple, les équipes commerciales peuvent proposer des montées en gamme comme des options de surclassement, des activités exclusives ou des aménagements spécifiques. Les recommandations faites aux clients doivent rester pertinentes et ciblées, pour éviter que la démarche commerciale soit considérée comme agressive.
Il est important de souligner que l'arrivée des clients est un moment particulièrement propice à l'application de la stratégie de vente additionnelle. Dès l'enregistrement, les équipes ont l'occasion de cerner au mieux les attentes des clients. Cette approche permet d'optimiser le chiffre d'affaires par chambre, mais aussi d'augmenter la satisfaction client.
3 - Pratiquer la tarification dynamique
Contrairement à la tarification forfaitaire, la tarification dynamique est une technique permettant d'ajuster les tarifs des chambres en temps réel, en fonction des variations de la demande. Plus la demande est élevée, plus le prix des chambres augmente. À l'inverse, si la demande baisse, alors le prix des chambres diminue. Cette approche permet d'optimiser le taux d'occupation de l'hôtel en fonction des tendances du marché.
Pour mettre en place une stratégie de tarification pertinente, il est essentiel de tenir compte de la saisonnalité, des habitudes de réservation des clients et des événements locaux. Afin d'optimiser le processus de tarification, il est conseillé de choisir un logiciel d'automatisation pouvant être intégré au système de gestion des établissements (PMS).
4 - Proposer un programme de fidélité
La création d'un programme de fidélisation s'inscrit dans la continuité des stratégies de upselling et de cross selling. Bien conçu, le programme de fidélité est un moyen efficace pour augmenter la valeur à vie des clients (CLV) et les transformer en ambassadeurs de marque. En obtenant des récompenses à forte valeur ajoutée, les clients sont plus enclins à revenir dans l'hôtel et à consommer davantage de services comme le spa, le restaurant ou les activités de loisirs proposées par l'établissement.
5 - Mettre en place des offres promotionnelles ciblées
L'une des stratégies de vente les plus efficaces pour les hôtels consiste à proposer des offres promotionnelles. Les offres promotionnelles permettent non seulement d'attirer davantage de clients, mais aussi de fidéliser la clientèle existante. Par exemple, offrir un petit-déjeuner, un assortiment de boissons dans le minibar ou une réduction exclusive pour le week-end, permet d'améliorer l'expérience client et d'encourager les séjours répétés.
La saisonnalité doit également être prise en compte lors de l'élaboration des offres promotionnelles. Par exemple, dans le cadre de la Saint-Valentin, un hôtel peut proposer une promotion destinée aux clients ayant réservé avant le 30 janvier et inclure dans l'offre une bouteille de champagne ou un accès privatif au spa de l'hôtel.
Il est conseillé de réaliser les promotions en direct sur le site web de l'hôtel plutôt que de passer par une OTA qui demande généralement une commission.
6 - Affirmer la présence de l'hôtel en ligne
Dans un secteur aussi concurrentiel que celui de l'hôtellerie, avoir une présence en ligne forte est essentiel pour augmenter la visibilité de l'hôtel et attirer davantage de clients. Cela passe notamment par un site internet hôtelier optimisé pour la réservation en direct.
Néanmoins, le site web ne suffit pas pour asseoir sa présence en ligne. Il est nécessaire d'alimenter régulièrement les réseaux sociaux, particulièrement Instagram, Facebook et TikTok pour atteindre un panel plus large de prospects tout en les redirigeant sur le site internet.
7 - Utiliser un système de gestion des établissements (PMS)
Les systèmes de gestion des établissements (PMS) offrent plusieurs fonctionnalités utiles à la gestion d'un hôtel comme la prise en charge des arrivées et des départs, des réservations et des attributions de chambres ou encore de la facturation. Intégrer un gestionnaire de canaux dans le PMS assure la synchronisation des réservations sur différentes plateformes, comme Booking.com, réduisant ainsi le risque de surréservation.
De plus, certaines solutions hôtelières, à l'image de l'outil Oracle, proposent plusieurs fonctionnalités comme la collecte et l'analyse de données clients, permettant aux équipes de déterminer les habitudes d'achat pour un ciblage plus performant.
8 - Choisir le bon CRM hôtelier
Le CRM hôtelier est un bon complément au système de gestion des établissements. Contrairement au PMS, le CRM est dédié à la gestion de la relation client, il offre ainsi davantage de fonctionnalités ciblées permettant de personnaliser l'expérience client. Une des fonctionnalités essentielles du CRM est la segmentation des leads, par exemple il est possible d'identifier un client régulier et de le valoriser en lui proposant sa chambre préférée, des services ou des extras adaptés à ses habitudes.
Le CRM offre également une vision holistique de la stratégie commerciale. Il permet, entre autres, de gérer le pipeline de vente, de suivre les activités des prospects en ligne ou de produire des documents commerciaux comme des devis.
9 - Diversifier les services B2C
La diversification des services B2C s'inscrit parfaitement dans la stratégie de vente croisée. Au-delà des prestations standards, la diversification des services permet de maximiser le chiffre d'affaires par chambre. Par exemple, les hôtels peuvent proposer un service de transport ou mettre en location du matériel de ski ou de plage en fonction de la saison.
De plus, accueillir ou organiser divers événements (mariages, expositions, conventions, anniversaires, congrès) est aussi un excellent moyen pour diversifier les revenus de l'hôtel, tout en offrant une expérience personnalisée et mémorable aux clients.
10 - Développer les offres B2B
Pour attirer la clientèle B2B au sein de l'hôtel, il est nécessaire de proposer des services adaptés à l'évolution du monde du travail. En effet, la démocratisation du télétravail entraîne l'émergence de professionnels non sédentaires à la recherche d'un espace de travail bien équipé.
En proposant des offres ciblées sur le télétravail, les hôtels parviennent à diversifier leurs sources de revenus en devenant des lieux privilégiés pour les professionnels. Par exemple, l'offre peut inclure une connexion internet haut débit, un déjeuner sur place ou un accès à différents espaces de travail comme des salles de réunion ou des salles de conférence.
Il est aussi important de miser sur la compatibilité avec les différents systèmes utilisés par les grandes entreprises. Par exemple, pour beaucoup de multinationales, les visites des employés d'un bureau à un autre sont gérées via une plateforme dédiée, comme Concur, et les paiements sont effectués via des cartes dématérialisées. Les hôteliers doivent donc s'assurer que les réservations en provenance de ces systèmes soient bien prises en compte, et que les paiements de ce type soient acceptés.
En effet, si un employé arrive dans un hôtel où la note est sensée avoir été réglée d'avance par son entreprise, se voir contraint d'effectuer un paiement avec sa carte personnelle à son arrivée sera une mauvaise surprise. L'entreprise sera même tentée d'exclure les établissements qui posent des problèmes par rapport à leur système de gestion des voyages d'affaires.
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